Wie sich Messenger strategisch für die Corporate Communication nutzen lassen

Menschen kommunizieren gerne mit Menschen. Das ist wahrlich keine neue Erkenntnis, führt aktuell jedoch zu einer Entwicklung, die viele Kommunikatoren etwas unvorbereitet trifft: Die wachsende Bedeutung von Messengern.

Nicht nur Facebook erlebt aktuell einen Rückgang der Nutzeraktivität, auch bei Twitter hält sich das Nutzerwachstum in klar überschaubaren Grenzen. Ich stimme keineswegs in den übertriebenen Abgesang auf Soziale Netzwerke ein, doch das Messenger an Bedeutung gewinnen, ist unbestreitbar. Bereits ein Blick auf die aktuellen Facebook-Messenger- und WhatsApp-Nutzerzahlen zeigen das deutlich.

Messenger Zahlen (Quelle: Facebook)

Was bieten Messenger in der Unternehmenskommunikation?

Der Nutzen und die Einsatzzwecke von Messengern in der Unternehmenskommunikation lassen sich meiner Erfahrung nach in drei Bereiche aufteilen.

Für diese Aufgaben eignen sich Messenger in der Unternehmenskommunikation:

1. Direkte Kommunikation mit bestehenden Kunden – Messenger ermöglichen nicht nur schnelle Kommunikation, sie kommen vor allem auch den Kommunikationsgewohnheiten vieler Kunden entgegen. Längst sind es nicht mehr jüngere Menschen, die Messenger im Alltag einsetzen. Wenn Unternehmen diese Kommunikationsform anbieten, erleichtern sie Kunden die Kommunikation und erhöhen so die Chance, dass Kunden die Kommunikationsangebote tatsächlich annehmen.
2. Kommunikation mit potenziellen Kunden – Ähnliches gilt auch für den Erstkontakt mit potenziellen Kunden. Zwar dürfen Unternehmen hierzulande Messenger-Konversationen nicht aktiv beginnen, doch sie können Angebote machen. Öffnet sich beispielsweise beim Besuch der Facebookseite direkt ein Chat-Fenster, ist eine WhatsApp-Nummer prominent auf der Website platziert oder findet sich der Messenger-Code des Unternehmens auf Aufstellern oder Visitenkarten, ist die Kontaktaufnahme via Messenger einfach.
3. Monitoring der relevanten Influencer- und Kundenmeinungen – Die wachsende Bedeutung von Messengern bringt es mit sich, dass sich ein wichtiger Teil der Kommunikation aus öffentlich einsehbaren Kommunikationskanälen in private Bereiche verlagert. Hier helfen technische Monitoringlösungen meist nicht weiter. Unternehmen sind zwar darauf angewiesen, die hier ausgetauschten Meinungen von Influencern und Kunden mitzubekommen, können diese jedoch nicht durch Tools erreichen. Ein Netzwerk guter Kontakte und echter Markenbotschafter und -Fans ist die einzige Möglichkeit, Teil der Konversation zu sein.

Die geschätzte Kollegin Kerstin Hoffmann zeigt in ihrem lesenswerten Artikel zu Messengern auf, dass das Prinzip hinter dieser Kommunikation im Grunde nicht neu ist:

Es ist ja gar nicht neu, sondern war eigentlich schon immer so: Entscheidungs- und Meinungsbildungsprozesse ebenso wie exklusiver Wissens- und Informationstransfer finden zu großen Teilen in geschlossenen Zirkeln statt. Wer außen vor bleibt, weiß nicht, wie über ihn gesprochen wird, und er erreicht nicht die relevanten Meinungsbildner und Entscheider. Zugang in solche entscheidenden Kreise aber erlangt man nicht durch gesichtslose Unternehmensaccounts, sondern allein als Menschen, die sich mit anderen austauschen.

Dass es sich hierbei um eine massive Verschiebung der Kommunikation in Richtung Dark Social handelt, veranschaulichen die Zahlen: Inzwischen erfolgen 82 Prozent des Mobile Sharing weltweit über Dark Social. Und noch ein historisches Ereignis sollte Unternehmen zu denken geben, die responsives Design bisher nur für ein Nice-to-have hielten: Im Herbst vergangenen Jahres waren erstmalig mehr Nutzer mobil im Netz als vom Desktop aus.

Die beiden Entwicklungen zeigen deutlich: Nutzer bewegen sich online zunehmend via Smartphone bzw. Tablet und teilen ihre Inhalte dabei außerhalb der sozialen Netzwerke.

So nutzen Unternehmen Messenger strategisch

Nachdem die Bedeutung der Messenger als Kommunikationskanäle klar ist, bleibt die Frage, wie sie strategisch in die Unternehmenskommunikation integriert werden können. Wie bei anderen Kommunikationskanälen beginnt die Strategieentwicklung auch hier mit der Story, Botschaft und Positionierung des Unternehmens.

Wie ist das Unternehmen oder die Marke aufgestellt? Wie persönlich wird kommuniziert und welche Kommunikationsangebote sollen überhaupt gemacht werden?

Nicht zu vergessen ist bei der Messenger-Kommunikation auch die Frage nach den verfügbaren Ressourcen. Messenger sind schnelle Kommunikationskanäle, in denen Kunden berechtigterweise schnelle Antworten erwarten. Teilweise lässt sich das technisch – beispielsweise über Antwortassistenten im Facebook-Messenger – lösen.

Wenn Unternehmen jedoch Kundenservice via Messenger anbieten und Konversationen mit ihren Kunden führen wollen, sollten Menschen diese Unterhaltungen führen.

Chatbots sind inzwischen zwar beeindruckend weit entwickelt, doch wer Wert auf Kundenkontakt und echte Beziehungen zu seinen Kunden legt, sollte diese auch kommunikativ pflegen. Gut geschulte Mitarbeiter sind hier immer noch der wichtigste Faktor für den Aufbau von Kundenbeziehungen. Menschen kommunizieren gerne mit Menschen.

Unternehmen sollten klar definieren, welche Rolle Messenger in ihrer Kommunikation spielen sollen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Messenger können …

• … für den zeitnahen Kundenservice genutzt werden.
• … schnelle Informationen rund um Produkte und Angebote bieten.
• … die bewährten E-Mail-Newsletter ergänzen oder ablösen.
• … die direkte Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden ermöglichen.
• … in Form von Chat-Gruppen eine weiterentwickelte Form der altbekannten E-Mai-Listen sein.

Bei all diesen Einsatzmöglichkeiten gilt – zumindest in Deutschland – der Hinweis: Messenger, die ihre Daten auf ausländischen Servern (zwischen)speichern, sind keine Kommunikationskanäle, auf denen personenbezogene oder sensible Daten ausgetauscht werden dürfen. Das ist keine Rechtsberatung, sondern ein wichtiger Hinweis, der bei der Konzeption von Kommunikationskonzepten immer eine Rolle spielen sollte.

Handwerkliche Grundlagen der Messenger-Kommunikation

Ist die strategische Rolle von Messengern in der Unternehmenskommunikation klar, sollten diese handwerklich sauber in die Kommunikation integriert werden. Es gilt beispielsweise festzulegen, zu welchen Zeiten das Unternehmen via Messenger erreichbar ist. Im Facebook-Messenger kann dafür eine Abwesenheitsmeldung aktiviert werden, die Nutzern bei der Kontaktaufnahme automatisch mitteilt, wann ihre Nachricht bearbeitet wird.

Auch eine Messengerbegrüßung und automatische Antworten lassen sich im Facebook-Messenger einrichten. Diese ersetzen keine persönliche Kommunikation, können diese jedoch unterstützen. Die Messengerbegrüßung kann Kunden beispielsweise darauf hinweisen, wozu der Facebook-Messenger vom Unternehmen genutzt wird und auf welchen anderen Kanälen das Unternehmen erreichbar ist. Eine typische Formulierung, die ich bei Kunden nutze, sieht beispielsweise so aus:

Herzlichen Dank für Ihre Anfrage. Auf Facebook geben wir Ihnen von 08:00 bis 18:00 Uhr – Montag bis Samstag – Auskunft zu Produkten und Angeboten und stehen Ihnen für alle Fragen als Ansprechpartner zur Verfügung. Bitte beachten Sie, dass wir aus datenschutzrechtlichen Gründen keine personenbezogenen Daten wie Kundennummer, Telefonnummer oder ähnliches hier austauschen dürfen. Für solche Anfragen wenden Sie sich bitte an unsere Hotline unter XXXX XXXX XXXX.

Die Ansprache ist in diesem Fall in der Sie-Form gehalten, da das Unternehmen im B2B-Bereich unterwegs ist und seine Kunden auf allen Kanälen – auch Facebook – siezt.

Ähnliche Antwortmechanismen gibt es auch bei anderen Messengern außerhalb des Facebook-Universums. Sie sollten von Unternehmen genutzt werden, um erstens die Erwartungen der Kunden an die Kommunikation via Messenger realistisch zu halten und zweitens Anfragen zu den richtigen Kanälen und Ansprechpartnern zu lenken.

Facebook Messenger Code (Quelle: Screenshot FB-Seitenmanager)

Viele Messenger bieten zudem eine Form von QR-Codes an, mit denen der Start einer Konversation vereinfacht wird. Nutzer öffnen dann nur noch den Messenger, scannen den Code der Seite und schon öffnet sich ein neuer Chat, der direkt an das Unternehmen adressiert ist. Mit solch spezialisierten Anwendungen sind die oft totgeglaubten QR-Codes durchaus nützlich. Auch hier ist jedoch wichtig, dass direkt beim QR-Code klar kommuniziert wird, was Nutzer vom Unternehmen im Messenger erwarten können.

Messenger als neue Newsletter

Neben der direkten Kommunikation lassen sich Messenger auch als Newsletter einsetzen. Sie erreichen vor allem Nutzer, die E-Mail als nervendes, überflüssiges, langsames oder veraltetes Medium betrachten und ihre Kommunikation primär über Messenger abwickeln.

Die Deutsche Bahn bietet beispielsweise nicht nur ihren Störungsmelder als WhatsApp-Abo an, sondern auch ihren Inside Bahn Newsletter. Diesen gibt es zwar auch als E-Mail-Newsletter, doch das DB-Team spiegelt die Inhalte der E-Mails nicht eins zu eins auf WhatsApp, sondern bereitet diese neu auf. Das ist auch notwendig, da WhatsApp-Newsletter auf Smartphones empfangen und gelesen werden. Daher müssen die Inhalte sowohl auf kleinere Displays als auch auf die mobilen Nutzungsgewohnheiten ausgelegt sein.

DB WhatsApp Newsletter (Quelle: Screenshot Inside Bahn, https://inside.bahn.de/whatsapp-e-mail-newsletter/)

Bilder sollten beispielsweise auch auf kleineren Bildschirmen gut erkennbar sein. Ein WhatsApp-Newsletter sollte außerdem das Scannen des Inhalts einfach machen. Nutzer müssen mit einem Blick erkennen, worum es in dieser Ausgabe geht und wofür sie sich interessieren könnten.

Wie bei allen Newsletter-Angeboten ist auch bei WhatsApp-Newslettern das Opt-In-Verfahren – zumindest in Deutschland – wichtig. Nutzer müssen zuerst durch die Aufnahme der Nummer in ihr Adressbuch und dann durch eine Nachricht an die Broadcastliste deutlich machen, dass sie den Newsletter wirklich abonnieren wollen.

Messenger-Bots, Unternehmensprofile und mehr: Fazit und ein Blick in die Zukunft

Es mutet etwas seltsam an, jetzt schon einen Blick in die Zukunft der Messenger zu werfen, wenn viele Unternehmen noch nicht einmal die ersten Schritte gemacht haben. Dennoch halte ich es abschließend für wichtig, denn die Entwicklung in diesem Bereich geht so schnell vonstatten, dass die Zukunft schon bald Realität werden kann.

Christian Erxleben berichtet auf Basicthinking darüber, dass WhatsApp möglicherweise die Einführung von Business-Funktionen für – ebenfalls neue – verifizierte Accounts plant. Damit wäre dann laut Basicthinking auch eine zweite App speziell für Unternehmen verbunden. In diesem Zusammenhang liebäugelt WhatsApp damit, Werbung an die eigenen Nutzer auszuspielen.

Diese Neuerungen könnten WhatsApp auf einen Schlag von einem eher schwierigen Kanal zu einem ernstzunehmenden Business-Tool machen. Und auch wenn die Funktionen wohl noch im Test-Stadium sind, könnte WhatsApp sie jederzeit ausrollen.

Novi (Quelle: Novi)

Eine andere spannende Entwicklung sind die derzeit überall diskutierten Chatbots. Ein Vorreiter in diesem Bereich war Resi, die mit einer eigenen App Newsbots auf die Smartphones der Nutzer brachten. Heute geht der Trend jedoch eher zu Messenger Bots, die in bestehende Plattformen wie beispielsweise den Facebook-Messenger integriert sind. Ein Beispiel für diese Art von Chatbot ist der Nachrichtenbot Novi, der vom Konzept her stark an Resi erinnert und fast schon ein wenig wie von dort kopiert wirkt.

Beide Anwendungen kratzen jedoch nur oberflächlich an den Möglichkeiten von Chat- und Messengerbots. Schon auf der letzte f8-Entwicklerkonferenz gab Facebook bekannt, dass mehr als 100.000 Messengerbots im Einsatz sind. Die Bereitstellung von Nachrichten ist dabei nur ein winziger Ausschnitt ihrer Fähigkeiten. Gute Messenger- und Chatbots können ganze Konversationen führen ohne das ihr Gegenüber – zumindest theoretisch – merkt, dass er oder sie nicht mit einem Menschen spricht.

Messenger Bots (Quelle: Facebook Developer Blog, https://developers.facebook.com/press)

Die hierzulande noch neue Entwicklung ist global betrachtet übrigens längst Realität. Im chinesischen WeChat-Messenger sind Bots Normalität und können dort fast alle Konversationen und Anfragen eigenständig beantworten.

Bleibt mir abschließend nur ein Fazit: Messenger werden immer wichtiger, und Unternehmen sollten besser heute als morgen damit beginnen, das Potenzial für ihre Kommunikation auszuloten. Sie müssen sich auf eine nahe Zukunft einstellen, in der Messenger wahre Allrounder und nicht mehr nur bloße Kommunikationsapps sind. Die Umstellung auf Messenger ist sicherlich mit Aufwand verbunden. Doch wer heute in diesen Bereich investiert, kann das noch ohne akuten Zeitdruck tun. Wer erst in einigen Jahren das Thema Messenger vornimmt, läuft Gefahr, dann unter Zeitdruck zu stehen oder zu spät zu kommen. Noch stehen wir am Anfang der Messenger-Entwicklung. Die Chance, das Potenzial zu nutzen und Messenger in die Unternehmenskommunikation zu integrieren, ist gut.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY