Die Definition der Zielgruppe – ein leidiges (und oft vernachlässigtes) Dauerthema

„Marc, schreib doch bitte mal einen Beitrag dazu, wie Selbstständige, Start-ups und kleine Unternehmen ihre Zielgruppe definieren können. Da liegt ja noch viel im Argen.“ Als Zielbar-Gründer Steve Naumann in einer unserer Online-Themenplanungskonferenzen diesen Vorschlag an mich herantrug, konnte er meinen Gesichtsausdruck nicht sehen. Gut so! Denn das gequälte Lächeln auf meinem Antlitz kennt sonst nur meine Zahnärztin. „Wie definiere ich meine Zielgruppe?“ Noch heute fasse ich mir reflexartig an die Wange, als hätte da jemand einen Zahnnerv beim Bohren erwischt, wenn ich diese Frage lese. Schließlich war mein Plan, bei Zielbar als Edelfeder über dem großen Ganzen zu schweben. Und jetzt: Zielgruppe! Ein Brot-und-Butter-Thema, das ich zu diesem Zeitpunkt noch so spannend fand wie das Lesen der Geschäftsbedingungen der Deutschen Bahn.

Also: Ärmel hochkrempeln, Krönchen richten und rein ins Thema!

Kunden seid umschlungen: „Viel hilft viel“, statt einer fest umrissenen Zielgruppendefinition

Schnell bemerkte ich, dass das „Da liegt noch viel im Argen“-Argument von Steve wirklich sehr überzeugend für seinen Vorschlag spricht: Denn viele Selbstständige und kleine Unternehmen beurteilen das Thema anscheinend ebenso lieblos wie ich – und machen sich und ihrem Business dadurch selbst das Leben schwer.

Statt auf Basis einer klaren Zielgruppendefinition arbeiten sie nach dem Motto: „Viel hilft viel! Wir arbeiten für jeden, der uns bezahlen kann. Kommen Sie durch, wie können wir ihnen helfen, wohin sollen wir die Rechnung schicken?“

Kurz: Die Zielgruppe ist zu groß, die Kundenansprache kann den inhomogenen Ansprüchen nicht gerecht werden, die Adressierung erscheint willkürlich. Mich erinnert das immer an Frittenbuden, die neben Currywurst auch noch Gyros, Pizza und Nasi Goreng im Angebot haben. Ob das der Zielgruppe schmeckt?

Eine smarte Zielgruppendefinition, die mit Personas arbeitet, schafft hingegen nicht nur Synergieeffekte für die Akquise, sondern vor allem auch für das Marketing im Allgemeinen und das Content-Marketing im Speziellen. Dieser Beitrag zeigt, wie man Zielgruppen herleitet, Personas entwickelt und die so gewonnenen Erkenntnisse für das (Content-)Marketing nutzt.

Zielgruppe ALLE – oder die Angst, potenzielle Kunden auszuschließen

In Deutschland gibt es 3,62 Millionen Unternehmen, davon sind rund 99 Prozent KMU (Quelle: Statista.com). Für Hersteller und Dienstleister sind die kleinen und mittleren Unternehmen aufgrund ihrer großen Zahl entsprechend interessant. Viele machen auf ihrer Website daraus keinen Hehl: „Unsere Produkte sind speziell auf die Bedürfnisse von KMU abgestimmt“. Aber ist es wirklich sinnvoll, mehr als drei Millionen potenzielle Kunden anzusprechen? – Und das ist nur das Beispiel B2B, im B2C lassen sich noch größere Segmente finden!

Nein, sagt die österreichische Marketingexpertin Astrid Eishofer: „Wer nicht weiß, wen er mit seiner Dienstleistung oder seinem Produkt ansprechen möchte, hat ziemlich gute Chancen, damit lediglich IRGENDJEMANDEN oder gar NIEMANDEN zu erreichen.“ In der Unternehmenskommunikation verspielen solche Ansätze jegliches Potenzial, da sie allgemeine Botschaften viel zu breit streuen. Gerade bei Werbung, die sich nach Sichtkontakten bezahlen lässt, kann das schnell teuer werden …

Deshalb spricht Eishofer auch von der „Zielgruppe ALLE“, die nur Ausdruck einer diffusen Angst sei, zu viele potenzielle Kunden von vornherein auszuschließen. Angst war im Marketing aber noch nie ein guter Ratgeber, also drehen wir den Spieß um – und fragen uns doch lieber, welche Gruppen sich für unser Angebot interessieren und wie wir sie kommunikativ möglichst zielgerichtet erreichen.

Zielgruppen definieren: Relevante Merkmale bestimmen

So viel sollte bisher klar sein: Eine Zielgruppe oder auch mehrere Zielgruppen sind nichts anderes als eine gedankliche Bündelung von Menschen mit gemeinsamen Merkmalen, Eigenschaften und Verhaltensweisen.

Damit die Zielgruppendefinition aber nicht im luftleeren Raum stattfindet, sollte sie beim eigenen Produkt, Angebot bzw. Unternehmen beginnen:

• Was können wir / was kann unser Produkt richtig gut?
• Wofür stehen wir als Unternehmen?
• Wo haben wir besonders große Erfahrung?
• Was können wir / was kann unser Produkt besser als andere?
• Welchen Nutzen liefern wir?
• Was haben Kunden konkret von unserem Produkt?

Gerade zu Beginn einer Unternehmung ist es darüber hinaus sinnvoll, auch zu definieren, für welche „Wunschkunden“ man am liebsten arbeiten möchte – und für welche Kundensegmente eher nicht.

Typische Leitfragen sind:

• Welche Kunden wollen wir ansprechen (Branchen, Größe, Region, Preissegment …)?
• Welche Kunden wollen wir nicht ansprechen?
• Wer passt zu uns (fachlich wie menschlich)?
• Wer passt überhaupt nicht zu uns?
• Welche Kunden überlassen wir „gerne“ unseren Mitbewerbern?

Die Kollegin Sandra Holze hat zum Wunschkunden-Konzept einen klasse Beitrag geschrieben, der darüber hinaus ein Arbeitsblatt liefert, mit dem Interessierte ein Wunschkunden-Profil entwickeln können.

Erst wenn diese Fragen geklärt sind (und zumeist sind sie das nicht!), stellt sich die zentrale Frage, für wen das eigene Angebot nützlich ist.

Die klassischen Kriterien, um eine Zielgruppe zu beschreiben, sind demografische sowie sozioökonomische Merkmale wie

• Geschlecht
• Alter
• Wohnort/Region
• Familienstand
• Bildung
• Beruf
• Position
• (im B2B: ökonomische Merkmale wie Rechtsform, Unternehmensgröße, Branche, Finanzen)

Für sich allein sind diese Merkmale aber wenig relevant, da sie nichts über die psychografischen Merkmale aussagen. Die sind aber wichtig, schließlich sollten Anbieter verstehen, vor welchen Herausforderungen ihre Kunden stehen und welche produktbezogenen Probleme sie beschäftigen. Nur so können sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation wirklich relevante Kernbotschaften entwickeln und senden.

Zu den psychografischen Merkmalen gehören

• Interessen
• Einstellungen
• Präferenzen
• Herausforderungen
• Bedürfnisse
• Kaufverhalten
• Preisorientierung

Wie gelange ich an relevante Informationen über meine Zielgruppe?

Die große Herausforderung – und damit auch der Punkt, der die Zielgruppendefinition manchem so unsexy erscheinen lässt – ist das Sammeln und Auswerten der Daten. Schließlich müssen wir die hier gelisteten Kriterien mit belastbaren Informationen hinterlegen. Also, woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Die wichtigsten Informationsquellen sind deine (potenziellen) Kunden.

1. Befrage sie im Rahmen einer Kundenumfrage entweder persönlich oder binde eine Umfrage auf deiner Webpräsenz bzw. deinem Newsletter ein (dabei helfen dir Freemium-Tools wie z. B. SurveyMonkey, mit denen du individuell Marktforschung betreiben kannst).
2. Klingt banal, führt bei mir persönlich aber regelmäßig zu neuen Erkenntnissen: Höre Interessenten und Kunden gut zu! Nutze Briefings und den Kontakt zu Bestandskunden immer wieder auch dazu, nach relevanten Interessen, konkreten Herausforderungen und Erfolgen/Misserfolgen zu fragen. So bekommst du ein immer besseres Gefühl dafür, wie deine Zielgruppe tickt und wie du ihr konkret helfen kannst.
3. Wenn du in der Branche gut vernetzt bist und du dir eine vertrauenswürdige Community erarbeitet hast, kannst du dich natürlich auch mit Kollegen austauschen oder dich bei Branchenexperten (auf Konferenzen, Barcamps oder Messen) nach ihren Erfahrungen erkundigen. Fragen kann man ja mal …
4. Ebenso wichtig sind Kommentare im Corporate Blog sowie Reaktionen an den verschiedenen Social-Media-Touchpoints: Wenn du für das Marketing soziale Netzwerke nutzt, werte themenspezifische Gruppen aus und behalte im Auge, was potenzielle Kunden bewegt und welche branchenrelevanten Themen sie diskutieren.
5. Demografische Daten erhältst du beispielsweise über ein Webanalysetool wie Google Analytics. Die Daten liefern einen ersten Eindruck der potenziellen Zielgruppe und können (falls gewünscht) mit externen Daten aus der Marktforschung abgeglichen werden. Nutze auch Daten aus öffentlich zugänglichen Studien und Untersuchungen deiner jeweiligen Branche. Hier bekommst du Marktforschung kostenlos auf dem Silbertablett präsentiert.
6. Auch der Google Keyword Planner kann dir bei der Zielgruppenrecherche helfen. Aus den hier gesammelten Daten kannst du ableiten, welche Aspekte bzw. welche Keywords am häufigsten nachgefragt/gesucht werden.

Bedenke! Wir beschäftigen uns so dezidiert mit unserer Zielgruppe, weil wir möglichst gut verstehen wollen, wie Kaufentscheidungsprozesse bei potenziellen Kunden ablaufen. Erst dann können wir unser Marketing und unsere Kommunikation genau darauf abstimmen.

Deshalb sollte dir folgender Fehler auf keinen Fall passieren: Fasse deine Zielgruppen nicht zu eng! Neben Käufern oder Auftraggebern (also den „direkten Kunden“) gibt es auch noch die nicht ganz unwichtigen Multiplikatoren und Empfehler. Auch wenn wir mit denen keinen Cent verdienen, sind sie im Rahmen der Content-Strategie extrem wichtig, da sie zur Sichtbarkeit unserer Kernbotschaften beitragen.

Personas: Aus der jeweiligen Zielgruppe extrahieren wir einen idealtypischen Vertreter mit klarem Profil

Zugegeben, das Konzept der Zielgruppe erscheint manchmal recht nüchtern. Beim Zusammentragen der hinter den Kriterien stehenden Informationen fragt sich der eine oder andere vielleicht, ob man sich nicht gerade zu weit vom eigenen Business oder Unternehmen wegbewegt.

Um diese Zweifel auszuräumen, bedienen wir uns einer Technik, die die gesammelten Informationen noch einmal zusammendampft und damit für Überblick sorgt. Aus den Beschreibungen zur jeweiligen Zielgruppe basteln wir uns jetzt einen idealtypischen Vertreter: die Persona. Sie ist eine (zumeist fiktive) Person, die stellvertretend für eine größere Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen und Verhaltensweisen steht. Sie verleiht den anonymen Zielgruppendaten ein konkretes Gesicht.

Ein weiterer Vorteil: Mit der Persona kann sich die Zielgruppenbeschreibung auch an realen Personen – und somit an bereits bestehenden Kundenkontakten – orientieren.

Wie schon bei der Zielgruppendefinition können wir uns bei der Entwicklung einer Persona einiger Leitfragen bedienen. Diese müssen sich an Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung orientieren – und legen im B2C naturgemäß einen Fokus auf das private Umfeld und den Lebensstil.

Wichtige Leitfragen sind:

• Wer ist die Person? Welche demografischen Merkmale zeichnen sie aus?
• Welchem Beruf geht sie nach? Welchen Bildungsabschluss hat sie?
• Verheiratet? Kinder?
• Wie ist der Lebensstil?
• Welche Einstellungen zeichnen die Person aus?
• Welche Interessen/Vorlieben/Hobbys hat sie?
• Wo, wie und zu welchen Themen informiert sich die Person?
• Wie ist das Online-Nutzungsverhalten?
• Wie trifft die Person Kaufentscheidungen? Ist sie markentreu/preisbewusst?
• Wird sie im Rahmen der Kaufentscheidung von anderen Personen beeinflusst?
• Welchen Nutzen hat die Person von unserem Produkt/unserer Dienstleistung?

Im B2B verschiebt sich der Fokus in Richtung Beruf und Unternehmen:

• Wer ist die Person? Welche demografischen Merkmale zeichnen sie aus?
• Branche & Größe des Unternehmens/der Abteilung?
• Welche Position hat die Person inne? Welchen Vorgesetzten arbeitet sie zu?
• Welche persönlichen/beruflichen Ziele hat sie?
• Vor welchen Herausforderungen und Problemen steht sie?
• Warum kommt die Person zu uns?
• Welche Erwartungshaltung hat sie?
• Inwiefern profitiert die Person von unserem Angebot – wie können wir konkret helfen?
• Wie eignet sie sich Wissen an? Wie recherchiert sie nach relevanten Informationen?
• In welchem Rahmen ist sie für den Kauf eines B2B-Produkts bzw. die Beauftragung von Dienstleistungen zuständig?

Nicht genug Input? Dann schau mal bei Growth Marketer Sujan Patel vorbei, der hat 150 Fragen zusammengetragen, mit denen du eine Buyer Persona entwickeln kannst. Deine Persona darfst du gerne ausführlicher beschreiben, um mit ihr zu arbeiten – je nach deinen Ansprüchen. Achte aber darauf, dich nicht im Klein-Klein zu verlieren, priorisiere die Informationen!

Hier noch ein Tooltipp: personapp stellt dir kostenlos ein einfaches Framework zur Verfügung, mit dem du eine Persona entwickeln und visualisieren kannst. Das folgende Beispiel ist an eine konkrete Person angelehnt, für deren Unternehmen ich zusammen mit Kollegen arbeite. Wir nutzen personapp hier, um für den schnellen Überblick eine Kategorisierung wichtiger Informationen zur Hand zu haben.

Zielgruppe definieren: Beispiel einer Persona

Aus den zusammengetragenen Informationen zielgruppenrelevanten Content entwickeln

Wie bereits mehrfach erwähnt: Eine präzise Zielgruppendefinition bzw. aussagekräftige Personas unterstützen dein Business nicht nur im Vertrieb, sondern vor allem im (Content-)Marketing.

Kommunikationsinhalte, egal ob online oder offline, entfalten im Marketing ihre volle Wirkung nur,

• wenn die Kernbotschaften sitzen,
• die Inhalte auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind
• und ihr einen Nutzen liefern.

Schlussendlich sind es nämlich genau diese Inhalte, die via Suchmaschine recherchiert oder in sozialen Netzwerken von den gewünschten Personen wahrgenommen werden.

Eine der wichtigsten Fragen im Rahmen der Content-Planung ist demnach: „Ist das Thema wirklich relevant für unsere Zielgruppe bzw. Persona oder interessiert es niemanden, der für uns wichtig ist?“

Personas helfen dir dabei, konkrete Themen zu entwickeln und reichlich Input für den Redaktionsplan zu finden. Wenn du dir noch einmal unseren (auf die wichtigsten Punkte reduzierten) Matthias ansiehst, sollten dir gleich mehrere Themenkategorien bzw. Oberbegriffe ins Auge springen (Content-Marketing, SEO, Mitbewerber online, Rechercheverhalten der B2B-Kundschaft, Praxistipps, How-tos, Content-Produktion, Content-Distribution). So ging es uns zumindest. Wir fahren im Corporate Blog heute noch Themen dazu, indem wir die Oberbegriffe herunterbrechen und in verschiedenste Formate verpacken.

Anders formuliert: Vernachlässigst du die Definition deiner Zielgruppe, kennst du deine wichtigsten Personas nicht, wirst du an potenziellen Kunden vorbeikommunizieren. Paris. Athen. Auf Wiedersehen.

Fazit: Auf Gemeinsamkeiten achten, fokussiert bleiben und sich nicht in Details verlieren!

Ich weiß! Das waren jetzt knapp 2.000 Wörter zur Zielgruppendefinition und zum Persona-Konzept, flankiert von ein bisschen Content-Strategie. Die eine lächelt jetzt wissend und denkt sich: „Habe ich doch alles schon gewusst, wann kommt der Ostermann denn mal mit etwas Neuem?“ Der andere stöhnt und hisst die weiße Flagge, weil das zu viele Informationen in einem Rutsch waren.

Aber wir alle halten fest: Ohne Zielgruppe und Kenntnisse über unsere Personas kann der Ansatz des inhaltsgetriebenen Marketings nicht funktionieren – oder er wird sehr, sehr teuer!

Zum Abschluss habe ich noch zwei Tipps sowie eine gute bzw. schlechte Nachricht (je nachdem), die ich bisher nur streifen konnte:

1. Ja, es ist unter Umständen extrem interessant, sich mit der Zielgruppe des eigenen Unternehmens zu beschäftigen, aber es lauert auch die Gefahr, sich in den Details zu verlieren. Berücksichtige deshalb immer, welche Informationen du wirklich für dein Business benötigst und welche nicht.
2. Um diese Fokussierung zu gewährleisten, achte ganz besonders auf Gemeinsamkeiten, die alle Zielgruppen-Mitglieder verbinden. Gibt es diese nicht, solltest du ganz dringend deine Zielgruppendefinition anpassen!

Die gute bzw. schlechte Nachricht: Eine Zielgruppendefinition ist niemals fertig, und auch eine Persona wird sich immer weiterentwickeln. Marketing und Kommunikation sind agil: Fast wöchentlich poppen neue Touchpoints auf, andere verlieren an Bedeutung, Zielgruppen recherchieren über die Jahre anders nach Informationen, und Personas sehen sich mit neuen bzw. anderen Herausforderungen und Problemen konfrontiert!

Also: keep rocking!