Themen für Corporate Blogs finden: Interne und externe Quellen, um Content-Gold zu schürfen

Content-Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon! Klingt wie ein Spruch aus einem Glückskeks für Marketer? Vielleicht. Trotzdem stimmt die Aussage. Regelmäßig Inhalte rund um – sagen wir mal – „Innensechskantschrauben“ produzieren zu müssen, kann nämlich auch dem besten Kommunikator langfristig die Puste ausgehen lassen. Vor allem, wenn der Corporate Blog als Content-Hub wiederkehrend zielgruppenspezifische Inhalte zu diesem Themenbereich kommunizieren soll. Schnell stellt sich dann nämlich die Frage: Wie findet man Themen für das Content-Marketing im Allgemeinen und den Unternehmensblog im Speziellen? – Dieser Beitrag liefert interne und externe Quellen, Tools sowie konkrete Themenideen für Corporate Blogs von KMU.

Warnung! Wer Probleme mit zu hohem Blutdruck oder schwachen Nerven hat, sollte hier nicht weiterlesen. Denn jetzt kommt eine Frage, die dieser Tage so manchem Marketing- bzw. Kommunikationsverantwortlichen das Blut in den Adern gefrieren lässt: „Steht der Themen- bzw. Redaktionsplan für 2019 eigentlich schon?“ Aus der eigenen Beratungspraxis weiß ich (leider), dass die Themenfindung für Unternehmen noch immer eines der größten Probleme bei der Umsetzung strategisch geplanter Content-Marketing-Maßnahmen darstellt.

Oft heißt es dann:

„Wir haben doch gar nichts zu erzählen!“

„Wir sind viel zu klein und uninteressant, um Leser mit einem eigenen Content-Angebot regelmäßig erreichen zu können!“

„Herr Ostermann, ich bitte Sie. Wir sind doch kein Medienunternehmen, sondern stellen elektronische Möbelschlösser her. Was sollten wir da im Corporate Blog veröffentlichen?“

Natürlich bin ich mir bewusst, dass dieser Beitrag nicht der erste seiner Art ist – und wohl auch nicht der letzte bleiben wird. Aber so lang Sätze wie die Beispiele oben (übrigens alles Originalzitate) die Hilflosigkeit mittelständischer Unternehmen dokumentieren, bleibt das Thema aktuell.

Die Themenfindung bedarf kreativer Ideen und einer journalistischen Sichtweise

Zugegeben, die Themenplanung bzw. das Entwickeln relevanter Themen gehört im Rahmen des Content-Marketings sicherlich zu den anspruchsvolleren Disziplinen. Denn selbst eine fundierte Content-Strategie benötigt immer auch kreative Ideen und journalistische Denke, um daraus Themen entwickeln zu können.

Bevor wir aber in die konkrete Themenplanung einsteigen, noch kurz zwei grundlegende Vorbemerkungen:

1. Ein Corporate Blog allein ist noch kein Content-Marketing, sondern lediglich EIN wichtiger Kanal im inhaltsgetriebenen Marketing.
2. Damit ein Unternehmensblog langfristig erfolgreich sein kann, müssen die für die Kommunikation im Unternehmen verantwortlichen Entscheider verstanden haben, weshalb eine an die Rezeptionsgewohnheiten der Ziel- bzw. Bedarfsgruppe angepasste Content-Strategie unerlässlich ist:
   
   

Wo genau sich Themen finden lassen? In der Schnittmenge aus dem Interesse der User sowie dem Know-how des Unternehmens

Generell gilt für die Themenfindung: Die Inhalte müssen zugleich zur Ziel- bzw. Bedarfsgruppe passen und vom Unternehmen glaubhaft (!) besetzt werden. Denn erfolgreich wird das Marketing mit Content erst, wenn Themen die Schnittmenge aus dem Interesse der User (und somit den potenziellen wie bestehenden Kunden) sowie dem im Unternehmen vorhandenen Know-how bilden.

Beispiel: Wenn der Produzent der bereits erwähnten „Innensechskantschrauben“ in seinem Corporate Blog „Drehbar“ über Smoothie-Rezepte sowie die schönsten Wanderwege rund um die Produktionsstätte bloggt, wird das die anvisierte Zielgruppe nicht interessieren. Außerdem: Wie soll sich der Schraubenhersteller so als Experte positionieren und Mehrwert liefern? Ziel sollte es vielmehr sein, ein möglichst konsistentes Rezeptionserlebnis zu schaffen. Passender wären somit Beiträge wie:

• Übersicht: Die Vor- und Nachteile von Innensechskantschrauben beim Regalbau.
• DYI: So drehst du nicht gleich am Rad!
• Welche platzsparenden Schrauben gibt es – und für welche Projekte eignen sie sich jeweils?

Interne Quellen zur Themenfindung für den Corporate Blog

Die gute Nachricht zuerst. In den meisten Unternehmen gibt es bereits Content-Schätze. Diese gilt es nur professionell zu heben. Hier fünf Beispiele:

1. Content-Recycling

Zumeist haben Kollegen oder externe Dienstleister schon vorgearbeitet – für den Vertrieb, das Marketing, den Kundenservice … Deshalb sollte intern recherchiert werden, welche Materialien (aus bereits bestehenden Präsentationen, Kommunikationsmaßnahmen, Messeauftritten oder Pitches) überhaupt vorhanden sind. Diese lassen sich prima recyceln, anpassen (immer an Ziel sowie Zielgruppe denken!) und im Corporate Blog nutzen.

Beispiele:

• Wofür sind in der Vergangenheit schon einmal Grafiken produziert worden? Aufwendig erstellte Präsentationen für einen Pitch oder eine Broschüre eignen sich vielleicht zur Bebilderung eines aktuellen Beitrags. Kannst du dafür erstellte Infografiken oder 3D-Visualisierungen nutzen?
• Eine kleine Case Study aus dem Vertrieb kann eventuell mit weiteren Fakten und Leben gefüllt werden, um als Best Practice im Corporate Blog zu dienen.

2. Kollegen mit direktem Kontakt zu Interessenten und Kunden

Essenziell für die Themenfindung sind der Perspektivenwechsel und die Kundenzentrierung. Denn die besten Themen für den Corporate Blog und andere Content-Kanäle liefern potenzielle und bestehende Kunden jeden Tag frei Haus. Wichtig sind deshalb die Abteilungen oder Kollegen, die regelmäßig Kundenkontakt haben. Sie wissen genau, was die Zielgruppe beschäftigt, welche Fragen sie hat und welche ihrer Probleme gelöst werden sollen. Das ist nichts anderes als Content-Gold!

Ein Beispiel: Wenn ich im Rahmen eines Kundenprojekts in ein Unternehmen komme, dessen Produkt und Zielgruppe ich noch nicht genau kenne, verabrede ich mich gleich zu Beginn mit den Vertriebsleuten. Die haben den Perspektivenwechsel nämlich verinnerlicht, fühlen sich (im Idealfall) in ihrer Expertise bestätigt und lassen sich gerne als „Brückenkopf“ zum Kunden in die Content-Planung integrieren.

Win-win!

3. Fachsimpeln unter Kollegen

Neben dem Dialog mit Kollegen, die direkten Kontakt zu Kunden haben, gibt es noch eine zweite Möglichkeit, neue Inhaltsideen im Kollegenkreis zu entwickeln: das Fachsimpeln unter Kollegen, als spezielle Form der Projektkommunikation.

Um zu erklären, was dieses auch von uns immer wieder genutzte Mittel genau ist, muss man zunächst konkretisieren, was es nicht ist: Das Fachsimpeln unter Kollegen ist kein Brainstorming im größeren Kreis, schon gar nicht im Rahmen einer Redaktions- oder Themenkonferenz. Vielmehr findet es als „ungezwungenes Zweiergespräch“ statt– und zwar dialogisch, explorativ und ergebnisoffen. Meist liefert ein einzelnes Stichwort den Impuls für eine Beitragsidee, die dann gemeinsam ausformuliert wird.

Klingt nicht spektakulär? Ist in eingespielten Teams aber äußerst effizient! Wir entwickeln so immer wieder uniquen Content.

Hilfreiche Leitfragen für diesen Prozess sind (u. a.):

• Haben wir eine Zielgruppe für die Idee – und sind die Inhalte für diese interessant? (Das Stichwort lautet hier Schnittmenge, siehe oben.)
• Was für einen Nutzen liefert der angedachte Inhalt? Und: Liefert er überhaupt Nutzen?
• Geht der Inhalt konform mit unseren Marketing- und Unternehmenszielen?
• Wer aus dem Team kann das Thema entsprechend umsetzen?

4. Umfragen und Feedbackschleifen

Fragen kostet nichts. Deshalb erfasse regelmäßig die Themenwünsche der User. Um das eigene Content-Angebot weiter zu verbessern (und neue Themen zu erschließen), ist es durchaus sinnvoll, regelmäßig kleine Umfragen auf der Website einzubinden oder Stammkunden am Telefon zu befragen.

Gerade für kleinere Player, die zum Beispiel nicht über Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceabteilungen verfügen, stellen sie eine willkommene Alternative dar, um die Ansprüche potenzieller Kunden an das Content-Angebot zu erheben. Selbst Einzelkämpfer können davon profitieren. Schließlich geht es nicht darum, ein repräsentatives Ergebnis zu erhalten, sondern qualitative Aussagen zum jeweiligen Content-Angebot und die daran gestellten Anforderungen zu erheben.

5. Produkte und Dienstleistungen

Selbstverständlich können auch Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens Thema sein. Leitfragen sind:

• Was gibt es Neues?
• Welche Spezifika müssen/sollten über die Produkttexte hinaus kommuniziert werden?
• Gibt es auf Kundenseite wiederkehrende Fragen?
• Können Tutorials, Checklisten, How-to-Videos oder Webinare zusätzlichen Kundennutzen transportieren?

Denn darum geht es: den Nutzen des Kunden. Deshalb sollten die zuständigen Redakteure des Unternehmensblogs penibel darauf achten, produktnahe Themen immer aus Perspektive der Ziel- bzw. Bedarfsgruppe zu beschreiben. Kunden kaufen nämlich keine Produkte, sondern Nutzen.

Allerdings gilt es dabei Maß zu halten. Unternehmen, die nach außen nur über sich selbst sprechen und für sich werben, wirken in etwa so sympathisch wie Menschen, die sich selbst in den Mittelpunkt jeder Kommunikation stellen …

Externe Quellen zur Themenfindung für den Corporate Blog

Neben den internen Themenlieferanten gibt es auch externe Themenquellen und Tools, die sich für die professionelle Redaktionsarbeit nutzen lassen:

1. Die Mitbewerber

Die wenigsten Anbieter haben keine Konkurrenz. Also nutzen wir zur Themenfindung die in der Branche vorhandene Expertise. Schließlich kommunizieren unsere geschätzten Mitbewerber auch via Corporate Blogs.

Dieser Punkt ist natürlich kein Plädoyer dafür, Inhalte eins zu eins zu kopieren und Duplikate zu erstellen! Vielmehr ist hier eine kontinuierliche Mitbewerberanalyse gemeint. Leitfragen für diesen Prozess sind:

• Welche Formate und Themen nutzen die Kollegen in ihren Corporate Blogs?
• Welche Themen funktionieren bei ihnen überdurchschnittlich gut oder aber extrem schlecht?
• In welchem Rhythmus veröffentlichen sie?
• Wie verteilen sie die Inhalte?

Kriterien für die Themenanalyse sind: Interaktionen, Kommentare, Shares und Likes. Vereinfacht ausgedrückt: Je mehr positive Reaktionen ein Beitrag erhält, desto relevanter scheint das Thema für die Zielgruppe zu sein. Also: Gibt es Möglichkeiten, das Thema im eigenen Corporate Blog zu vertiefen, zu ergänzen oder zu diskutieren?

2. Die sozialen Netzwerke

Wenn es um die Content Distribution, also das  professionelle Verteilen der eigenen Blogbeiträge geht, kommen wir im Jahr 2018 um die sozialen Netzwerke nicht herum. Dort hält sich ein Großteil unserer potenziellen Kunden auf – sogar die Freunde der qualitativ hochwertigen Innensechskantschraube!

Indem du der Community den Puls fühlst, in themenrelevanten Gruppen recherchierst, Hashtags analysierst und gut zuhörst, wirst du schnell ein Gefühl dafür bekommen, welche Aspekte deines potenziellen Themenspektrums Interessenten wichtig finden. Leitfragen:

• Welche Themen und Fragen erhalten besonders viele Interaktionen?
• Welche Themen besetzen wichtige Influencer?

3. Veranstaltungsankündigungen

Eine wahre Fundgrube für neue Branchenthemen sind Ankündigungen für Networking-Events, Messen, Preisverleihungen, Podiumsdiskussionen oder Webinare. Statt diese Hinweise lieblos wegzuklicken oder im Rundordner abzulegen, schau dir die Ankündigungen genauer an.

• Welche Themen gelten als Trend?
• Welche Inhalte haben die Weiterbildungsanbieter im Programm?
• Über was sprechen die Referenten in Workshops und in Barcamps? Lassen sich daraus eventuell eigene Themen entwickeln?

4. Themenpläne relevanter Fachmedien

Gleiches gilt für die Themenpläne von Fachmedien. In diesen stellen die Redaktionen ihre Schwerpunktthemen der kommenden Monate vor. Allein aufgrund ihrer Reichweite ist davon auszugehen, dass die geplanten Inhalte die Themen sein werden, über die deine Branche in den kommenden Monaten diskutiert.

Hier ein Beispiel aus der Marketingbranche: Aktueller Themenplan Horizont (PDF).

• Welche (zum Know-how deines Unternehmens passenden) Themen planen die Redaktionen?
• In welchen Bereichen möchte sich dein Unternehmen als „Experte“ bzw. „Vordenker“ positionieren?
• Kannst du Kampagnen bzw. Themenschwerpunkte der Medien nutzen und durch eigene, vertiefende Beiträge flankieren?

5. Tools

Wenn es im Unternehmen eine valide Content-Strategie gibt, sollten die wichtigsten Keywords für die Suchmaschinenoptimierung bekannt sein. Auf dieser Grundlage lassen sich verschiedene Tools mit den Suchbegriffen füttern. Hier drei Beispiele:

Ubersuggest greift auf die Daten vom Google Keyword Planner sowie Google Suggest (dem Autocomplete) zu und liefert, alphabetisch geordnet, mögliche Keyword-Kombinationen. So erhältst du Ergebnisse, nach denen die User tatsächlich in der Suchmaschine suchen. Auch diese Kombinationen eignen sich als Themenlieferanten.

Screenshot: Ubersuggest

Am Beispiel unserer Innensechskantschraube könnte man aus diesem Ausschnitt folgende Themen extrahieren: „Deshalb sind die Abdeckkappen für Innensechskantschrauben so wichtig“ oder „How-to: So wählst du das richtige Drehmoment beim Einsatz von Innensechskantschrauben“.

Weil die Anbieter wissen, wie wichtig und zugleich praktisch ihre Daten sind (und weil die Entwicklung entsprechend komplex ist), lassen sie sich ihren Service gut bezahlen: Der Content-Explorer von Ahref listet nach Eingabe des jeweiligen Keywords die beliebtesten Ergebnisse aus den sozialen Netzwerken. Allerdings belaufen sich die Kosten dafür auf mindestens 990 US-Dollar pro Jahr.

Das Tool von Buzzsumo ergänzt diese Funktionalität noch um weitere Auswahlkriterien (Sprache, Zeitraum, Content-Art), ist mit rund 950 US-Dollar für ein Jahr aber ebenfalls kostenpflichtig. Hinweis: Grobe Analysen mit eingeschränktem Ergebnis können User hier auch kostenlos durchführen.

Die Tools eignen sich nicht nur zur Mitbewerberanalyse (welche Inhalte funktionieren in den sozialen Netzwerken?), sondern auch als Themenquellen. Vielleicht kannst du das eine oder andere erfolgreiche Thema vertiefen oder auf Grundlage weiterführender Ansätze einen eigenen Beitrag produzieren?

So.

Wenn bei der Themenentwicklung gar nichts mehr geht, jegliche Kreativität fröhlich pfeifend den Raum verlassen hat und Denkblockaden den Prozess hemmen, hilft nur noch einer: Portent’s Content Idea Curator.

Das Teil löst mit seinen Gaga-Überschriften garantiert jede Kreativblockade! Einfach Suchbegriff eingeben, klicken und das neue Blogthema in Empfang nehmen. (Aber bitte vorsichtig. Das ist wirklich nur Notfall-Medizin!)

Screenshot: Portent’s Content Idea Generator

Erste-Hilfe-Liste mit Themen und Blogformaten, die sich in (fast) jeder Branche umsetzen lassen

Im Folgenden haben wir eine Erste-Hilfe-Liste zusammengestellt, die in (fast) jeder Branche funktionieren sollte. Natürlich sind auch diese Punkte nur Vorschläge, aber vielleicht inspirieren sie für den weiteren Redaktionsprozess:

Interviews mit internen oder externen Experten zu Neuerungen und veränderten Rahmenbedingungen der Branche: perfekt, um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu erläutern und Mitarbeiter des eigenen Unternehmens als „Experte“ zu positionieren. Externe Interviewpartner können beispielsweise wichtige Influencer sein, die zu ihrem Spezialgebiet Auskunft geben.

Interviews mit Kunden und Testimonials: Authentischer geht es nicht. Interviews nehmen auch komplexen Themen die inhaltliche Schwere (ohne an Tiefe einzubüßen) und eignen sich perfekt zum Transportieren von Emotionen.

Fachartikel oder Whitepaper zu aktuellen Entwicklungen rund um Produkt oder Branche: Worüber sprechen/schreiben die Meinungsführer? Welche Neuigkeiten gibt es? Wie positioniert sich das eigene Unternehmen dazu?

Pro & Contra: Wenn zwei Autoren ein Thema (z. B. „Ist die Innensechskantschraube ersetzbar?“) bearbeiten, entsteht zumeist eine Diskussion, die der Ziel- bzw. Bedarfsgruppe interessante Einsichten liefert.

Tutorials zu Produkten oder Dienstleistungen: Nutzwertige, nicht werbende Inhalte rund um das jeweilige Produkt kommen auch bei Kunden gut an, die bereits gekauft bzw. beauftragt haben. Denn Videotutorials, Webinare, Grafiken (usw.) liefern konkreten Mehrwert und lassen den Kunden das bereits erstandene Produkt besser verstehen und anwenden. Interessenten erleben hingegen die Einsatzmöglichkeiten und bekommen erste Fragen beantwortet.

Studien, die zum Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolio passen: In jeder Branche gibt es Interessenvertretungen, Verbände oder große Anbieter, die zu relevanten Themen Umfragen bzw. Studien erstellen. Liefere deiner Zielgruppe einen zusätzlichen Service, indem du aktuelle Ergebnisse vorstellst. So kannst du Expertise kommunizieren und zugleich Mehrwert liefern.

Case Studies erfolgreicher Kundenprojekte: Das Content-Format „Case Study“ ist besonders in den frühen Phasen der Customer Journey beliebt bei Informationssuchenden. Vor dem Hintergrund realer Projekte und Herausforderungen können Interessierte hier das angebotene Produkt besser kennenlernen.

Aktualisierung bestehender Beiträge: Als ich am Anfang schrieb, dass es bereits Content-Schätze im Unternehmen gibt, galt das natürlich auch für bereits veröffentlichte Blogbeiträge. Behalte diese Schätze gut im Auge und poliere sie immer wieder auf. Wenn es neue Aspekte zu einem Thema gibt, eine veränderte Rechtsprechung, neue Tools (usw.), dann aktualisiere vorhandenen Content und veröffentliche ihn erneut.

Fazit: „Wir haben doch nichts zu erzählen.“ Von wegen!

Interne und externe Quellen unterstützen bei der Themenfindung für den Corporate Blog – und das nicht nur einmal, sondern kontinuierlich. Deshalb ist es wichtig, einen entsprechenden Workflow im Unternehmen zu etablieren. Basiert das redaktionelle Angebot des Corporate Blogs dann noch auf Kundenzentrierung und Nutzenkommunikation, sollte dieser zentrale Kanal des Content-Marketings langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Denn relevante Themen sind das beste Trainingsprogramm für den Content-Marketing-Marathon!

Anmerkung: Dies ist eine im Rahmen unserer Remastered-Reihe überarbeitete und aktualisierte Version eines ursprünglich im November 2016 erschienenen Beitrags.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY