Inspiration gefällig? Diese fünf Strategien und Taktiken fürs Social-Media-Marketing haben sich in der Praxis bewährt

Social-Media-Marketing wird nicht gerade einfacher. Zunehmender Wettbewerb, anspruchsvollere und überladene Nutzer, ständige Algorithmus-Updates und knappe Ressourcen machen es Social-Media-Verantwortlichen oft schwer, die richtigen Ansätze oder überhaupt noch Ideen zu generieren.

Dabei kann man oft auf bewährte Prinzipien zurückgreifen. Taktiken und Strategien, die schon in anderen Branchen funktioniert haben, lassen sich häufig auch in der eigenen Branche umsetzen. Aus erfolgreichen Kampagnen können Ideen und Erfolgsprinzipien extrahiert und auf die eigene Kampagne übertragen werden. Ansätze dazu gibt es genug, man muss sie nur kennen. Fünf solcher Ansätze sind in diesem Artikel enthalten.

Erstens: Gamification-Ansätze

Seit jeher funktionieren Ansätze, die den Content und die Werbebotschaft spielerisch verpacken, ausnehmend gut. Der Mensch spielt einfach gern, und im Social Web gilt das besonders. Das kannst du dir zunutze machen.

Zu bestimmten Jahresanlässen oder auch einfach zwischendurch funktionieren Suchspiele recht gut. Der Merch-Händler und Konzertveranstalter Impericon nutzt das altbewährte Prinzip zum Jahresbeginn, und über 1.000 Kommentare geben ihm recht.

Quelle: Screenshot Impericon.com

Auch mit animierten GIFs lässt sich der Gamification-Ansatz umsetzen. Leider hakt es bei Facebook gerade mit GIFs auf Fanpages, die meisten werden nur noch als Link angezeigt, aber nicht als „richtiges“ GIF. Einen erkennbaren Grund dafür habe ich bisher nicht gefunden. Aber wenn wir mal davon ausgehen, dass Facebook das wieder in den Griff bekommt, bieten GIFs eine schöne Möglichkeit, interaktiven und spielerischen Content zu erstellen. Die Telekom hat das beeindruckend vorgemacht, fast 40.000 Kommentare konnte das Gewinnspiel generieren.

Quelle: Screenshot Telekom.de

Ich selbst nutze solche Gamification-Ansätze auch gern auf verschiedenen Plattformen. Mein SEO-Memory zum Beispiel gehört(e) zu den meistaufgerufenen Beiträgen auf meiner Website.

Solche Gamification-Ansätze sind auf verschiedenen Plattformen denkbar, wobei Facebook in der Regel den größten Spielraum bietet. Bei aller Spielerei sollte ein klarer Markenbezug natürlich immer gegeben sein. Eine gute Umsetzung nutzt den Spieltrieb aus, sorgt für ein positives Markenimage, versucht virale Verbreitung zu erzielen und zahlt klar auf das Markenkonto des Unternehmens ein.

Zweitens: Content-Recycling

Zu den grundlegenden Prinzipien des Content-Marketings, die auch im Social-Media-Marketing eine wesentliche Rolle spielen, gehört das Content-Recycling, also das Wiederverwenden von Inhalten.

Content zu erstellen ist meist aufwendig, teuer und mühsam. Da wäre es schade, das Potenzial nicht voll auszuschöpfen. Mit Content-Recycling (manchmal auch Content Repurposing genannt) wird das alles effektiver.

Grundsätzlich kann Content-Recycling in drei Hauptfragen gegliedert werden:

• Wo könnte man diesen Content noch veröffentlichen?
• Wie könnte man diesen Content noch aufbereiten?
• Wen könnte dieser Content noch interessieren?

Es geht also darum, den einmal erstellten Content neu zu verarbeiten, neu zu verpacken, auf anderen Kanälen zu platzieren oder einfach auf eine andere Zielgruppe zuzuschneiden.

Ein Video, das bei YouTube veröffentlicht wurde, könnte also zum Beispiel auch bei Vimeo und Facebook hochgeladen werden („Wo noch?“). Es könnte auch in kurze Clips zerschnitten und bei Instagram als Video oder Story gepostet werden („Wo noch?“ und „Wie noch?“). Die Kernaussagen des Videos könnten auch zusammengeschnitten und an eine andere Zielgruppe adressiert werden („Wer noch?“).

Gerade Text-Content lässt sich sehr leicht weiterverarbeiten. Als Beispiel möchte ich hier mal die Kollegen von Ryte heranziehen, die 2014 in ihrem Blog eine mehrteilige Content-Reihe veröffentlicht haben: Experten Spezial – So optimierst Du Deinen Online-Shop.

Jede Woche wurde ein Fachbeitrag eines externen Experten publiziert, zum Beispiel zu den Themen Usability, Tracking, SEO, Landingpages oder Conversion-Optimierung. So entstand eine interessante und hochwertige Blog-Reihe, die sich über die sozialen Medien verbreitete und über Google dauerhaft auffindbar ist.

Nach Abschluss der siebenteiligen Reihe standen die Inhalte im Blog online und rutschten, wie es im Blog eben ist, mit jedem neuen Beitrag weiter nach hinten. Um die Inhalte weitergehend zu nutzen, erstellte das Unternehmen nun aus den sieben Artikeln ein E-Book, das auf einer speziellen Landingpage nach Adresseingabe zum Download zur Verfügung steht. Diese Landingpage wurde nun mittels Facebook- und Twitter-Ads, aber auch Anzeigen in Fachmagazinen und über andere Medien beworben.

Nun profitiert Ryte vom Content also doppelt. Im Blog sorgen die Beiträge für Social-Media-Reichweite und Sichtbarkeit bei Google. Über die Landingpages lassen sich Leads generieren, die dann zu Kunden werden.

Die Bedenken, dass eine solche Doppelnutzung unangenehm aufgenommen werden könnte, sind übrigens meist unbegründet. Längst nicht alle Nutzer haben die Beiträge im Blog gesehen. Über die gezielte Anzeigenwerbung können auch völlig andere Nutzer als die Blog-Leser angesprochen werden. Und selbst wenn: Manche Nutzer bevorzugen vielleicht ein kompaktes PDF gegenüber verstreuten Blogbeiträgen. Auf diese Weise wird Ryte (damals noch Onpage.org) allen Anforderungen gerecht und nutzt den (durch Externe) aufwendig erstellten Content optimal aus.

Quelle: Screenshot Ryte.com

Aus SEO-Gründen sollte Duplicate Content, also das mehrfache Onlinestellen von ganz oder großteils identischen Textinhalten, vermieden werden, zumindest wenn der Hauptinhalt auf der eigenen Website/im eigenen Blog bereitsteht. Ein Blogbeitrag sollte also zum Beispiel nicht unbedingt 1:1 woanders noch einmal erscheinen (wenngleich so etwas unter korrektem Einsatz von Canonical-Tags durchaus möglich ist). Der Wechsel von Content-Formaten, Online-/Offline-Wechsel oder das Umschreiben der Inhalte sind in der Regel jedoch unproblematisch.

Auch der Medienwechsel kann bei Content-Recycling gut funktionieren. Die Agentur Bloofusion hat zum Beispiel die Kernaussagen einer Podcast-Aufnahme, bei der ich interviewt wurde, in ihrem Heft „Suchradar“ als Artikel abgedruckt. Bei 1&1 Hosting war ich als Gesprächspartner im YouTube-Kanal zu Gast – die Videos wurden anschließend transkribiert und auf die Website bzw. in den Blog gestellt.

Sei also ruhig kreativ, was Content-Wiederverwendung angeht. Du sparst damit Zeit, Geld und Aufwand und erhöhst gleichzeitig den Mehrwert für deine Kunden.

Drittens: Passion Pages

Manche Unternehmen sind bereits von ihrem Namen her einfach nur langweilig. Mal ehrlich, ein Instagram-Account mit dem Namen „Gebrüder Alfons Rädele GmbH & Co. KG“ klingt jetzt nicht gerade nach purer Action und packender Unterhaltung, nach witzigen Fanpages oder inspirierenden Storys.

Gleichzeitig sind manche Marken und Produkte einfach nicht „hip“ oder gar „sexy“ genug, um größere Fan- und Follower-Scharen um sich zu versammeln. Weder Hustenmittel noch der öffentliche Personennahverkehr erregen normalerweise größere Begeisterungsstürme. Social-Media-Marketing für die Marke oder das Produkt fällt da sehr zäh aus.

Die Lösung hier liegt in einer Themen- statt Produkt- oder Markenzentrierung. Solche Auftritte nennt man auch „Passion Pages„, also „Leidenschaftsseiten“. Statt als Unternehmen oder Marke aufzutreten, wird ein gemeinsames, übergeordnetes Thema kommuniziert. Von außen sehen solche Seiten dann in der Regel aus wie von einem „normalen“ Menschen erstellte Fanauftritte oder Communitys. Dass dahinter Unternehmen stecken, wird erst auf den zweiten Blick (z. B. im Impressum oder durch geschickt eingebaute Markenwerbung) erkennbar.

Idealerweise bekommt der Auftritt einen Namen, der sofort verrät, um welches Thema es geht, und der Lust macht, selbst Teil dieser Community zu werden. Viele Unternehmen arbeiten mit Mustern wie „Ich liebe …“ oder „Wir lieben …“, ergänzt um das Thema. Ein bekanntes Beispiel dafür ist das Unternehmen Savencia, das zwar für ihre Käsemarken wie Geramont oder Bresso eigene Fanpages betreibt, als größten Auftritt aber die eigene Marke „Ich-liebe-Käse.de“ geschaffen hat. Die Facebook-Fanpage verfügt über knapp 500.000 Fans. Zusätzlich gehören eine Website, eine App, ein wöchentlicher Newsletter sowie Auftritte auf Instagram, Twitter, Pinterest und YouTube zur Social Media Strategie. Ich bin sicher, ein Großteil der halben Million Fans wissen nicht, dass sie da einer Unternehmensseite folgen, lassen sich aber gern von den Rezeptideen inspirieren.

Die Vorteile dieser Strategie liegen auf der Hand: Passion Pages wirken unverdächtiger als klassische Markenauftritte. Vor allem werden aber auch Menschen erreicht, die zwar zur Zielgruppe gehören, aber die Marke vielleicht noch gar nicht kennen. Wer wird denn Geramont-Fan? Doch nur Menschen, die Geramont kennen und gut finden. Wie erreiche ich aber Menschen, die zwar Käse mögen, aber vielleicht Geramont noch nicht auf dem Schirm haben oder mit der Marke nichts anfangen können? Das geht am einfachsten über eine solche Passion Page.

Darüber hinaus lassen sich auf diese Weise eigene Zielgruppen-Hubs aufbauen. Das Unternehmen wird quasi sein eigener Multiplikator, schafft eine Fan-Community, für die dann im zweiten Schritt sehr günstig Werbung geschaltet werden kann. Durch den Like (oder Abo, Follow etc.) outen sich die Nutzer als Zielgruppe – wer keinen Käse mag, wird wohl kaum eine Fanpage namens „Ich liebe Käse“ liken. Werbeanzeigen an die Fans sind daher eine sehr passgenaue und damit günstige Möglichkeit, Produkte, Angebote oder Aktionen zu bewerben.

Viertens: Produktzentrierung

Diese Methode ist eigentlich das komplette Gegenteil der gerade vorgestellten. Statt das eigene Produkt quasi durch die Hintertür einzuschmuggeln, steht hier das Produkt komplett im Vordergrund, bis hin zu einer ausschließlichen Präsentation der Produkte.

Aber kommt das denn nicht sehr werblich rüber und stößt damit im Social Web eher auf Ablehnung? Doch. Und deshalb ist hier ein besonderes Maß an Know-how gefragt, damit das nicht nach hinten losgeht. Zwei grundsätzliche Ausrichtungen helfen, diese Strategie erfolgreich zu machen: Mehrwert und Inszenierung.

Das Reiseportal Urlaubsguru ist ein gutes Beispiel für eine klare Mehrwertausrichtung. Die Facebook-Seite folgt überhaupt nicht den üblichen Ratschlägen für erfolgreiches Facebook-Marketing. Keine lustigen Bilder/Videos, kein aktivierender Interaktionscontent, kein Ratgeber-, Tipps- oder Tricks-Content, kein User Generated Content. Stattdessen: quasi 100 Prozent Werbung für Reisen.

Quelle: Screenshot Urlaubsguru.de

Allerdings ist das auch genau das, was der Fan erwartet. Er ist Fan des Schnäppchenportals geworden, weil er Schnäppchen will. Und das bekommt er. Schnäppchen und Sonderangebote funktionieren auf Facebook generell recht gut, in diesem Fall ist das aber sogar der Sendungsauftrag der Fanpage. Da wäre es fast schon hinderlich, mit Ratgeber-Artikeln oder witzigen Bildern um die Ecke zu kommen.

Ebenfalls sehr auf den Mehrwert fokussiert geht der Fotofachhändler Enjoy your camera auf YouTube vor. In allen der mehreren tausend hochgeladenen Videos steht ein Produkt im Vordergrund, das vorgestellt, erklärt oder im Einsatz gezeigt wird. Unterhaltung, Storytelling? Fehlanzeige. Aber das ist bei diesem Ansatz auch nicht Sinn und Zweck. Es geht ja gerade um das Produkt. Und ein Fotograf, der ernsthaft Equipment sucht, ist hier auch weniger an lustigen Bildchen, rührenden Storys oder witzigen Suchspielen interessiert, sondern daran, welches Produkt sich am besten für seinen konkreten Einsatzzweck eignet. Und genau das liefert Enjoy your camera. Das kommt bestens an, der Kanal kann sich über mittlerweile mehr als zehn Millionen Views freuen.

Ein weiteres Unternehmen, das zwar produktlastig arbeitet, es aber durch eine gute Inszenierung der Produkte trotzdem erfolgreich schafft, ist die Drogeriekette dm. Die Instagram-Posts bestehen überwiegend aus Produkten, die aber jeweils optisch äußerst ansprechend inszeniert werden, so dass sie neugierig machen und vor allem junge Fans ansprechen. Meist spielt dm dabei mit den Farben der Produkte und gestaltet die Bildhintergründe bzw. die umgebenden Elemente passend. Diese sehr produktzentrierte Strategie hat immerhin dazu geführt, dass dm eine der deutschen Marken mit den meisten Instagram-Followern überhaupt wurde.

Fünftens: Online-/Offline-Strategien

Zu den eher fortgeschrittenen Strategien gehören die Online-/Offline-Ansätze, bei denen digitale bzw. soziale Medien mit Inszenierungen oder Aktionen vor Ort kombiniert werden. Damit eignen sich diese Methoden für alle, die in irgendeiner Weise lokal tätig sind, also zum Beispiel Dienstleister, Einzelhändler, Restaurants, Museen oder andere Kultureinrichtungen oder Sportanlagen.

Die Kernfrage lautet bei allem, was du tust: „Wie können wir das ins Social Web bringen?“

Die von mir oft gezeigten Hashtags an den Spiegeln in den McFit-Studios gehören zu dieser Kategorie. Durch einen simplen Aufkleber werden Menschen animiert, mehr zu posten und die Markenbotschaft weiterzutragen.

Sushi Ninja in Köln hat 2015 Sushi-Gutscheine an verschiedenen Orten in Köln versteckt und Hinweise auf die Fundstellen auf Snapchat gepostet. So entstand eine kleine Schnitzeljagd, die sich sehen lassen konnte.

Auf der dmexco 2015 hatte ein Software-Anbieter an seinem Stand einen Getränkeautomaten aufgebaut. Sobald jemand auf Facebook am Stand eincheckte, spuckte der Automat eine Flasche Wasser aus (und nach 17 Uhr sogar Bier).

Das 1888 Hotel in Sydney hat in der Lobby einen Selfie-Spiegel mit vielen Verzierungen und Lichtrahmen aufgestellt. Außerdem übernachten dort Instagram-Nutzer mit mehr als 30.000 Followern kostenfrei.

Die österreichische Burgerkette Burgerista ruft in den Lokalen dazu auf, z. B. mit dem Hashtag #burgeristasalzburg auf Instagram zu posten. Die Bilder werden dann automatisch auf im Lokal installierten TV-Bildschirmen eingespielt, was natürlich den Anreiz zu posten deutlich vergrößert.

Foto: Felix Beilharz

Ähnlich funktionieren auch die Social Walls oder Twitter Walls, die auf fast jeder Digitalkonferenz, aber auch in vielen größeren Unternehmen im Eingangsbereich aufgebaut sind.

Fazit

Diese fünf Social-Media-Strategien und -Taktiken sollen dir helfen, neue Ideen zu generieren. Natürlich gibt es unzählige weitere Ansätze. Mein Apell: Verfolge aufmerksam, was die anderen so machen. Vieles kannst du aus anderen Branchen übertragen und in deiner Branche vielleicht sogar als Erster umsetzen. Viel Erfolg!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY