Storytelling im Marketing: Wie Geschichten die Zielgruppen begeistern

Als Jimmy Wales am 15. Januar 2001 am Computer saß, schlug ihm bestimmt das Herz bis zum Hals. Dass seine seitdem online verfügbare Wikipedia fortan Millionen Menschen begeistern würde, hat er damals wahrscheinlich nicht geahnt. Trotzdem dürfte ihm ein „Heureka“ oder ein ähnlicher Spruch über die Lippen gegangen sein.

Die Menschen sollen sich an die jetzigen Gründerjahre so erinnern, wie man heute an die Gründung der Bibliothek von Alexandria denkt.

So schilderte der ehemalige Börsenspekulant Wales seine Vision später ganz bescheiden im SPIEGEL.

Geschichten wie die von Wikipedia stecken Menschen an. Und nicht nur die ganz großen Storys verankern sich in den Köpfen. Storytelling, wie ich es in dieser Einleitung angewendet habe, funktionieren auch im Kleinen. Doch warum wirken Geschichten so effektiv, und wie lassen sich diese Effekte für die Unternehmenskommunikation nutzen?

Storytelling folgt einem stringenten Aufbau

Eine starke Geschichte hat Zugkraft. Sie erreicht unseren innersten Kern, kann uns dadurch motivieren und lässt aus Usern Fans werden.

Dafür braucht es allerdings drei Bausteine:

• Held
• Konflikt/Mangel
• Auflösung

Warum diese Struktur? Weil sie Spannung erzeugt. Und Spannung ist einer der Hauptgründe, aus dem Menschen sich die Zeit nehmen, eine Geschichte zu lesen. Ein Literaturprofi hat mal zu mir gesagt: „Der Leser ist eine Schnecke. Satz für Satz streckt er seine Fühler aus.“ Und sobald die Fühler sich an etwas stoßen, sobald die Story stockt, zieht der Leser sich in sein Schneckenhaus zurück. Daher ist es so wichtig, einen spannenden Konflikt zu schildern und diesen auch aufzulösen.

Lydia Hagen, Redakteurin bei der xpose360 GmbH, hat für Ryte eine tolle Grafik erstellt, welche die Heldenreise im Evergreen Storytelling abbildet:

Wie das in der Praxis funktioniert, zeigt ein aktuelles Beispiel: Der mit 4,3 Millionen Abonnenten bei Millenials beliebte YouTuber Julien Bam erklärte neulich in einem Video, welches sich mit Kritik an seiner Arbeit auseinandersetzt:

Ich wollte von Beginn an nur eins: gute Videos machen und damit Leute glücklich machen, und mich selber auch weiterentwickeln und mir daraus keinen Strick drehen lassen, nur weil ich nicht aufhören will, daran zu glauben, dass man mit Ehrgeiz und Willenskraft alles erreichen kann, was man will.

Julien Bam betreibt Storytelling meisterhaft. Er beginnt mit seinem ursprünglichen Purpose, seiner selbst auferlegten, heldenhaften Mission. Anschließend adressiert er seine Zielgruppe, was die Mission noch ehrwürdiger erscheinen lässt. Schließlich will er sie glücklich machen. Es folgt der Mangel bzw. Konflikt: Leute versuchen, ihm einen Strick zu drehen. Die Freude lässt nach. Doch er wehrt sich mit Ehrgeiz und Willenskraft. Endlich die Auflösung: Er macht trotzdem weiter, auch wenn Kritiker ihn daran hindern wollen.

Dies ist eine Abwandlung der typischen vom Tellerwäscher-zum-Millionär-Story. Und sie funktioniert! Aber warum ziehen solche Mechanismen in unserer angeblich auf Rationalismus basierenden Welt?

Warum funktioniert Storytelling?

Die Faszination für Geschichten begleitet uns seit Jahrtausenden. Im Buch „Storytelling Animal“, welches in keiner Autoren- und Marketer-Bibliothek fehlen sollte, schreibt Jonathan Gottschall:

Fiktion ist, wie Kokain, eine Droge. Die Menschen mögen hochgeistige ästhetische (oder evolutionäre) Rechtfertigungen für ihre Angewohnheiten haben, aber Story ist eine Droge, die wir benutzen, um der Langeweile und der Brutalität des realen Lebens zu entfliehen.

Und:

Erinnern Sie sich, dass wir von Natur aus Storys aufsaugen. Wenn wir uns in einen Charakter und in einen Plot vertiefen, sind wir leicht zu formen und zu manipulieren.

Hört sich das nach dem rational funktionierenden Wesen Mensch an? Nicht wirklich. Trotzdem sind das Tatsachen, welche die Wirkung von Storytelling erklären. Wir lieben Geschichten, ob sie nun im Kino oder in der Werbung erzählt werden. Daraus wird schnell ersichtlich, dass sich insbesondere das Format Video in all seinen Facetten für Storytelling eignet. Visuelle Inhalte in Verbindung mit Ton sind einfach unschlagbar.

Spannende Storys allgemein versetzen uns in einen Rausch. Verantwortlich dafür sind die Spiegelneuronen, die besonders bei Bewegtbild befeuert werden. Wenn ein Frettchen einem bekannten deutschen Schaupieler in den Schritt beißt, was tatsächlich im Kino zu bestaunen war, verziehen wir schmerzverzerrt das Gesicht. Passiert bei solch einem Drehbuch zwangsläufig.

Wenn der Hipster einen Pickup-Riegel mampft, bekommen wir auch um 22 Uhr noch Bock auf Schokolade. Ich zumindest. Und wenn der dicke Junge im EDEKA-Spot Eatkarus endlich genug abgenommen hat, um seinen Traum vom Fliegen zu verwirklichen, wird uns süßlich warm ums Herz.

So primitiv dockt Storytelling an unserem Hirn an. Worin zugleich Genialität liegt. Doch bis ein solch mitreißendes Ergebnis entsteht, bedarf es handfester Grundlagen.

Wenn Storytelling an der Zielgruppe vorbeigeht

Geschichten leben von Spannung. Alltagsgeschäfte gehören ja doch eher auf den privaten Lokus. Was ein Sanitärunternehmen nicht davon abhielt, Klobesuche zu Entdeckungsreisen in sagenumwobene Zauberländer umzudeuten.

Zum Brüllen komisch sind auch jene Storys, die uns via E-Mail täglich das ganz große Los versprechen.

In der folgenden Geschichte geht es um Mr. Robert Karofsky, der angeblich bei einer Londoner Bank arbeitet und den Empfänger einer E-Mail darüber informiert, dass ein „Business-Mogul“ ein paar Milliönchen übrig hätte. Glückspilz! Die Geschichte ist jedoch so krude wie das Deutsch, in dem die Mail verfasst wurde.

Storytelling klappt also nur, wenn die Geschichte halbwegs stimmig ist. In den USA muss dafür der Von-ganzen-unten-nach-ganz-oben-Pathos herhalten. Hierzulande kommunizieren Unternehmen anders, da die Konsumenten im deutschsprachigen Raum stärker auf solide Werte reagieren.

Wenn die Familie Hipp mit ihrem Namen für den Babybrei steht, dann verwebt sie Personen eng mit der Marke. Das spielt insbesondere bei Lebensmitteln für Babys eine Rolle, bei deren Kaufentscheidung das Vertrauen der Eltern in den Hersteller zählt.

Sogar in dieser scheinbar heilen Babybrei-Welt wird ein Konflikt geschildert: Die Mutter muss ihr Kind in eine ungewisse Zukunft entlassen. Sie sagt, dass sie nur einen begrenzten Einfluss auf die Entwicklung ihres Nachwuchses hat. Und sie ist zugleich die Heldin des Konflikts, weil sie nur das Beste will. Das Beste ist in diesem Kontext logischerweise die Babynahrung.

Jedes Unternehmen hat eine Story

Mittels Storytelling gelingt es Unternehmen, ihren gesellschaftlichen Wert nach außen zu kommunizieren. Manchmal werden Konzerne aufgrund ihrer Geschichte sogar gerettet, wie die Opel-Story zeigt.

Doch sollten Corporates nicht jede Fußnote offensiv nach außen tragen. Walter White zum Beispiel, der fiktive Charakter aus „Breaking Bad“, kannte die Wahrheit hinter Los Pollos Hermanos. Das Geschäft mit frittierten Hähnchenflügeln war nur Fassade.

Gehen wir mal einen Moment lang davon aus, dass nicht jede Imbisskette geheime Meth-Labore unterhält. Selbst dann bleibt es eine Herausforderung, die Unternehmensgeschichte so abzubilden, dass auch dunkle Kapitel berücksichtigt werden.

Zahlreiche Firmen haben sich erst nach Jahrzehnten des Schweigens dazu durchgerungen, Machenschaften mit Diktaturen oder ähnliche Skandale unter dem Druck der Öffentlichkeit ans Licht zu bringen. Storytelling hat eben auch Schattenseiten. Wir erinnern uns: Jede Geschichte birgt einen Konflikt.

Storytelling ist eine hohe Kunst

Eine gute Geschichte zu entwickeln, ist schweißtreibende Plackerei. Schließlich muss die Story authentisch, spannend, glaubwürdig und auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Na, wenn’s sonst nichts ist.

Aber nicht immer müssen die epischen Unternehmensgeschichten anno 1800 dafür herhalten. Micro Content im Blog funktioniert genauso gut. Häufig kommen diese Micro Storys bei der Positionierung von Tools zum Einsatz. Hier lautet der klassische Konflikt: Der User hat ein Problem und kann es dank des Tools lösen. Dabei kann es sich um Zeitmanagement, Fitness oder andere Optimierungsbereiche des Lebens handeln.

Wie schwierig wirklich gutes Storytelling ist, veranschaulicht Autorin Brigid Lowe in James Woods Buch „Die Kunst des Erzählens“:

Sich auf seinem Rücken brennende Sonne vorzustellen ist etwas völlig anderes, als zu glauben, am nächsten Tag werde die Sonne scheinen.

Storytelling ist ein Handwerk. Und wie jedes Handwerk braucht es Übung, Erfahrung und Geduld, bis die Geschichte zündet. Viel höher ist die Wahrscheinlichkeit, einen Rohrkrepierer zu landen.

Sechs Tipps für spannendes Storytelling

Bis hierhin war es kein einfacher Ritt durchs Thema. Sollte es auch nicht sein, denn Storytelling ist anspruchsvoll. Es geht nicht darum, aus Unternehmern prophetische Lichtgestalten und aus Toiletten neue Neverlands zu machen.

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheint, ist Storytelling einer der schwierigsten Wege, Content zu produzieren. Denn neben der Ideenfindung braucht es jede Menge Fleiß und Gespür für die Zielgruppe, um diese zu begeistern, zu fesseln und zu überzeugen. Daher ein paar Tipps.

1. Ziele definieren

Storytelling muss im Kommunikationsmix eine Funktion erfüllen. Eine Geschichte ist nur so gut wie ihr Zweck. Was soll die Story bewirken? Die Antwort erleichtert zugleich die Frage nach der Positionierung: Soll ein ganz bestimmtes Ereignis wie eine Firmenneugründung oder eine Fusion über den Presseverteiler gehen? Oder eignet sich eher ein Interview mit der Belegschaft im Corporate Blog?

Was ist die Absicht der Geschichte? Dabei kann es um Branding, den Aufbau von Vertrauen, Kundengewinnung oder -bindung gehen. Je klarer diese Ziele in einem stimmigen strategischen Konzept festgehalten sind, desto besser kann Storytelling seine Wirkung entfalten.

2. Zeigen, nicht erzählen

Es heißt zwar Storytelling, hat mit trockener Erzählweise allerdings nichts zu tun. Das alte Autorengesetz von Show, don’t tell behält auch hier Gültigkeit. Autoren lassen den Empfänger der Geschichte glauben, dass die Bilder erst in seinem Kopf entstehen. Tatsächlich aber sind die Negative bereits da. Der Zuschauer bzw. Leser entwickelt daraus eine eigene visuelle Geschichte.

Als Transportmittel dafür dienen Metaphern und bildhafte Vergleiche. Dabei sollten abgedroschene Formulierungen unbedingt vermieden werden, also:

• Die Spitze des Eisberges
• Das gebrochene Herz
• Auf den Weg bringen
• Kirche im Dorf lassen

Stattdessen lieber Hirn einschalten und originelle Bilder finden. Hüten sollten Storyteller sich auch vor schiefen Sprachbildern:

• Trommelfeuer der Medien
• Ecken verwandeln (Fußball)
• Menschen evakuieren

Wir stoßen hier auf eine zweite Regel des Erzählens: Kill your darlings. Es ist keine Schande, öde Metaphern oder schiefe Sprachbilder im Kopf zu haben. Aber bei Textern, Bloggern etc. sollten sie so schnell wie möglich raus da und durch originellere Motive ersetzt werden.

3. Authentisch sein

Storytelling zielt in der Regel darauf ab, positive Gefühle zu erzeugen. Aber auch Kontroversen können funktionieren. Eatkarus, die Geschichte des dicken Jungen, der fliegen lernen will, hat die Netzgemeinde gespalten.

So etwas kann im Sinne des Marketings klappen. Allerdings nur mit der Bereitschaft, einen Fehlschlag zu erleiden. Storys müssen zum Unternehmen passen. Experimente sollten sich wirklich nur die Mutigen bzw. Profis unter Berücksichtigung des Risikos (z. B. Shitstorm) leisten.

4. Sammeln, sammeln, sammeln

Paradoxerweise sind gute Storyteller noch bessere Zuhörer. Sie saugen Stoff auf – womit wir wieder bei der berauschenden Wirkung spannender Geschichten wären. Wer will, dass die eigene Zielgruppe an den Lippen oder wenigstens am Display hängt, braucht eine packende Geschichte.

Und die besten schreibt bekanntermaßen das Leben. Wir betreten hier den Bereich der Identifikation. Je mehr der Kunde sich selbst in den Höhen und Tiefen der Figur erkennt, desto stärker nimmt er die Geschichte auf. Dafür braucht es Stoff aus dem Alltag, der zugleich interessant aufbereitet wird.

5. Alle Sinne ansprechen

Riechen, schmecken, sehen, tasten, hören – erfahrene Storyteller spreche alle Sinne an. Dazu ein schlechtes und ein gutes Beispiel:

Schlechtes Beispiel

Er hatte damals die Idee für das Projekt. Dann hat er gegründet, obwohl es anfangs schwierig war. Denn er hatte einen Job und musste sich entscheiden, ob er diesen aufgibt und sich selbstständig macht.

Das ist keine Story, sondern eine langweilige Aneinanderreihung. Hier holt nichts ab, die Sätze lesen sich wie von einem Roboter. Apropos – eine aktuelle Frage im Silicon Valley lautet doch: Robo-Content: Wer braucht denn noch Autoren? Schlechte Beispiele wie diese liefern wohl eine Antwort darauf.

Gutes Beispiel

Schon beim bloßen Gedanken an die Selbständigkeit rann ihm der Schweiß von der Stirn. Hitzewellen fluteten seinen Körper, wenn er der Funke in ihm aufbegehrte, seinen sicheren Job zu kündigen. Dann hörte er die bitteren Stimmen der Zweifler in seinen Ohren klingen: „Das wird doch nie was!“ und „Bleibe lieber angestellt“. Als würde er in einer Camera silens eine rettende Leuchtspur oder wenigstens etwas zum Festhalten suchen.

Im zweiten Beispiel werden gleich drei Sinne angesprochen. Dabei können Storyteller auch Wörter miteinander kombinieren, die eigentlich nicht zusammenpassen. Bitter ist ein Geschmackssinn, funktioniert aber auch mit Stimmen oder bei der im allgemeinen Sprachgebrauch bekannten bitteren Wahrheit. Wann immer möglich sollte eine Story multisensorisch erzählt werden. So liebt es unser Gehirn.

6. Die Botschaft verkünden

Storys brauchen Publikum. Das wird in Zeiten des Content Shocks immer schwieriger. Zugleich wachsen die Möglichkeiten. So stellen 360-Grad-Videos, Augmented, Virtual und Mixed Reality das klassische Erzählformat Film auf den Kopf. Wo keine Leinwand mehr ist, wird der Zuschauer zum Akteur. Ihm wird kein fester Bildausschnitt mehr vorgesetzt, was Filmschaffende dazu zwingt, die Aufmerksamkeit zum richtigen Zeitpunkt in die richtige Richtung zu lenken.

Für Blogger sind die Zeiten nicht minder hart. Bei Rundgängen durch die sozialen Netzwerke entsteht schnell der Eindruck, dass sie besonders laut sein müssen, um aus der Masse hervorzustechen. Dabei ist das auch durch eine umwerfende Story möglich. Wie dem auch sei: Starke Geschichten müssen hervorragend platziert werden. Die strategische Content-Distribution ist daher genauso wichtig wie die Erzählung selbst.

Muss es immer Storytelling sein?

Im Marketing wird Storytelling unterschiedlich bewertet. Nach dem Hype der letzten Jahre haben sich auch kritische Stimmen zu Wort gemeldet. Dazu eine Auswahl an Artikeln:

„Was Storytelling wirklich ist und was nicht“ (TakeOff PR)

„Es reicht nicht, nur Geschichten zu erzählen“ (Horizont)

„Content Marketing hat nichts mit Storytelling zu tun“ (W&V)

Um es ganz klar zu sagen: Storytelling ist einer von mehreren Wegen, die zum Erfolg im Content-Marketing führen. Ein fundierter Corporate Blog mit hochwertigen Fachbeiträgen kann genauso gut oder sogar besser Vertrauen zur Zielgruppe aufbauen und Leads generieren. Es kommt eben immer auf die User, deren Erwartungen und Bedürfnisse an. Wer dazu noch mehr wissen will, sollte unbedingt einen Blick in Lydia Hagens Artikel zum Thema „Evergreen Storytelling“ bei Ryte werfen.

Darüber hinaus muss Storytelling nicht so gewaltig aussehen wie bei spektakulären Keynotes. Insights in den Mitarbeiteralltag sind auch wertvolle Geschichten. Dabei können Einblicke insbesondere dadurch begeistern, dass sie bodenständig und unaufgeregt daherkommen. Denn mal ehrlich: Laut genug ist das Netz schon längst. Das sieht bestimmt auch Jimmy Wales so.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY