Die Social-Media-Strategie fällt einem nicht in den Schoß – eine Annäherung mit Checkliste

Manchmal erscheinen Fragen besser als Antworten. Deshalb werde ich in diesem Beitrag viele Fragen stellen. Nicht aus Bequemlichkeit, sondern weil ich die Antworten nicht zu kennen vermag. Zu individuell sind die Voraussetzungen, Vorhaben und Vorantreiber – bei der intentionalen und konstruktiven Herangehensweise an eine Social-Media-Strategie. Und um diese soll es im Folgenden intensiv gehen.

Wir müssen fragen, um 1.000 tolle Sachen zu verstehen

Neulich bekam ich eine Einladung für ein kostenpflichtiges [sic!] Seminar namens „Bekannt ohne Budget – Social-Media-Marketing für Startups“. Diese Veranstaltungsreihe gibt es auch für Public Relations, Content-Marketing, Storytelling und wer weiß was noch. Scheinbar mit Erfolg. Doch muss ich direkt dazwischengrätschen und diesen Weisheitszahn ziehen. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, Social Media gäbe es zum Nulltarif und eine entsprechende Strategie sei demzufolge überbewertet. Vielmehr ist es doch so:

Mangelnde Strategie und Unverständnis über die notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen sind die häufigsten Gründe, warum Unternehmen mit den Social Media scheitern.

„Socialmedia Doktor“ Sebastian Riehle

Dieser Eindruck verhärtete sich im Rahmen eines Workshops. Meine dort gesammelten Erfahrungen nehmen weiter unten noch eine zentralere Rolle ein. Deshalb nur eines vorab: Mir/Uns Uwe erschien dieser Beitrag als sinnvoll! So ist eine Checkliste entstanden – zum Downloaden, Teilen und Nachdenken.

Ein bisschen mehr so wie du, gerne weniger wie ich

Bei meiner Recherche bin ich auf unzählige Beiträge zu Social-Media-Marketing gestoßen. Über explizite strategische Ansätze gibt es darin eher wenig zu lesen. Interessante Herangehensweisen fließen in Form von Lesetipps zum Vertiefen in die hiesige Thematik mit ein. Allerdings nicht ohne zu betonen, dass ich Social-Media-Marketing als eine Disziplin im Kommunikationsmix verstehe. Nicht – wie teilweise suggeriert – als Synonym für eine Social-Media-Strategie.

Social Media ist ein Begriff, der für mich mittlerweile zu kurz greift. Ich versuche ihn zu vermeiden und spreche lieber von einer Online-Strategie.

Marie-Christine Schindler, PR-Beraterin

Insgesamt ist es (nicht) verwunderlich, dass es bislang keine umfassende Definition gibt. Zumindest konnte ich weder hierzulande noch sonst irgendwo eine adäquate zur Social-Media-Strategie finden …

Bestandteile einer Social-Media-Strategie – der Versuch einer ganzheitlichen Definition im Praxistest.

Machen wir es nicht komplizierter als nötig – sondern möglich

Soweit die Theorie. In der Praxis ist zu beobachten, wie Fachportale, Online-Magazine und sonstige Web-Ratgeber oder Agenturen stiefmütterlich mit dem Thema Social-Media-Strategie umgehen. Präsentiert werden pauschale Aussagen, vermeintliche Insider-Tipps und ein Blumenstrauß an Maßnahmen – gepaart mit einer kurzweiligen Headline zur perfekten Umsetzung aller erdenklichen Ziele.

Social Media wird meist auf Facebook reduziert und gerade in skeptischen Kreisen geht dann erst einmal die Tür zu und der Laden runter.

Marie-Christine-Schindler

„In zehn, sieben oder fünf Schritten zur zielgerichteten Social-Media-Strategie“ heißt es dann oft. Meine Erfahrungen als PR-Berater haben mir jedoch gezeigt, dass ein forsches Vorgehen dieser Art meist nicht zielführend ist. Denn weder kleine und mittelständische Unternehmen noch öffentliche Institutionen wissen mit solchen branchentypischen Erkennungszeichen und eigens für sie kreierten Schnellschüssen langfristig umzugehen. Alldieweil die Basis damit nicht gelegt, sondern mutmaßlich auf Sand gebaut ist. Stattdessen ist mehr Tiefsinn gefragt.

Eine Social-Media-Strategie verbindet die Alleinstellungsmerkmale und Geschichte einer Organisation mit den Wünschen und Problemen der Zielgruppe.

Sebastian Riehle

Das bedeutet zugleich eine Verantwortung auf Seiten der Unternehmungen. Es geht vor allem darum, die bisherige Vorgehensweise und die Workarounds selbstkritisch zu überprüfen. Sich einen Überblick zu verschaffen und diesen jederzeit abrufen zu können. Und sich ungeachtet dessen nicht blenden oder kleinreden zu lassen, sondern zu differenzieren.

Denn manche Gerüchte rund um Social Media halten sich hartnäckig, obwohl sie in die analoge Welt der Sagen und Märchen gehören. Exemplarisch seien Social-Media-Klischees und entmystifizierende Zielbar-Links genannt:

1. Social Media kosten nichts: Die Nutzung der meisten Plattformen ist kostenlos, einverstanden. Aber die Betreuung und Pflege der Accounts sowie die Content-Erstellung beanspruchen Ressourcen. Gegebenenfalls entstehen Produktionskosten für Bewegtbild-Inhalte und andere Fremdleistungskosten für outgesourcte Aufgaben wie Texterstellung oder Grafikdesign. Merke: Kreativität hat ihren Preis!
2. Social Media sind easy händelbar: Das stimmt, wenn eine Strategie vorliegt oder versierte Protagonisten das Zepter respektive geeignete Tools schwingen. Wir sprechen indes von verkrusteten Strukturen der Öffentlichkeitsarbeit auf der einen Seite sowie von modernen Kommunikationsformen und Interaktion mit den Stakeholdern auf der anderen. Es geht um Wissenstransfers, Verhaltensweisen und Krisen. Und somit um sich ständig ändernde Herausforderungen und unvorhersehbare Befindlichkeiten. Unabhängig und abgesehen vom Wettbewerb sollten diese Aufgaben nicht auf schwachen Schultern landen.
3. Social Media müssen Chefsache sein: Nope. Ob neue Strategien und Prozesse top-down oder bottom-up implementiert werden, hängt von der Ausgangslage ab. Der Wille zum Umdenken, die Implementierung einer Strategie sowie die operative Umsetzung angestoßener Prozesse sind keiner bestimmten Mitarbeiterebene vorbehalten. Andererseits macht es die Sache deutlich einfacher, wenn die Führungsetage von den Vorhaben überzeugt ist oder wurde. Außerdem hilft hierbei ein Bewusstsein für Agile Leadership.
4. Social Media haben wenig Anspruch: Bitte? All die Fans, Follower und Instagram Husbands haben eine Meinung – es gibt für sie wichtige und weniger wichtige Themen. Gut, letztgenannte Randgruppe darf sich niemals äußern. Aber sämtliche Shitstorms, Hater-Attacken, Love-Brand-Hypes und sogenannte Virals zeigen eines: Der verbreitete Content ist relevant! Was Relevanz in diesem Kontext für jeden einzelnen von uns bedeutet, wissen wohl nur wir selbst. Fest steht, es gibt Unterschiede zwischen Schreiben und Tippen.
5. Social Media sind unabdingbar: Nun, es gibt Unternehmen, für die sich ein breit angelegtes Engagement im Social Web nicht lohnt. Local Heroes zum Beispiel, Organisationen mit speziellem B2B-Fokus oder Nischenanbieter. Der direkte und persönliche Dialog ist in diesen Fällen (und generell) wirkungsvoller. In Folge der Digitalisierung und des sich ändernden Nutzerverhaltens sind Social Media wichtig. Wichtig für ein besseres Verständnis bei der Ausrichtung der gesamten Unternehmenskommunikation.

Social Media ist für mich der Überbegriff für die Vernetzung und den kommunikativen Austausch über Internet-Plattformen. Ein Instrument für den zielgerichteten Dialog zwischen Unternehmen beziehungsweise Organisationen und ihren Zielgruppen.

Sebastian Riehle

Eine Social-Media-Strategie wäre jetzt ganz toll, bitte

Wir zerpflücken jetzt Schritt für Schritt die einzelnen Bestandteile einer Social-Media-Strategie und stellen, wie eingangs erwähnt, viele Fragen. Eine anschließende Diskussion und Bewertung ersetzt dieses Vorgehen natürlich nicht.

Die Versuchung ist groß, bei einer Social-Media-Strategie erst einmal von den Kanälen her zu denken. Eine solche Strategie kann jedoch nur Teil der Gesamtkommunikationsstrategie sein, die sich aus den Organisations- und daraus folgend Kommunikationszielen ableitet.

Marie-Christine-Schindler

Die folgenden Impulsfragen hatte ich auf ähnliche Weise für einen Social-Media-Workshop entwickelt – sie sind praxiserprobt. Sie dienen dazu, interne Strukturen transparent zu machen, für die Vielfältigkeit zu sensibilisieren, über den Tellerrand hinauszublicken und Prozesse für die Implementierung einer Strategie anzustoßen. Kurzum: den Finger in die Wunde zu legen.

Jeder wird hieraus für sich weitere Fragen generieren. Und so ist es gewollt. Es gibt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und aus besagten Gründen keine Antworten meinerseits. Dafür gibt es vorab die zusammenfassende Checkliste als PDF.

#StatusQuo

Gleich zu Beginn ist schonungslose Ehrlichkeit und Aufklärung gefragt. Liegen keine Basisinformationen vor, überwiegt die Unsicherheit oder wird gemauert – können wir direkt wieder einpacken. Zum jetzigen Zeitpunkt eine bittere Erkenntnis ohne große Auswirkungen.

• Wie sind wir in Sachen Social Media bisher aufgestellt?
• Welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung?
• Gibt es interne und externe Kommunikationsprozesse?
• Werden durch unsere Inhalte Kundenbedürfnisse befriedigt?
• Dringen unsere Botschaften durch?

#Zielgruppe

Verlassen wir unsere Komfortzone und vergessen wir einen Augenblick das, was wir glauben über unsere Zielgruppe zu wissen. Fernab jeglicher Vorurteile kommen überraschende Konstellationen zustande, wie das folgende Video eindrucksvoll zeigt. 

• Mit wem möchten wir in den Dialog treten?
• Wie soll die Zielgruppe angesprochen werden?
• Kennen wir das spezifische Nutzerverhalten der Zielgruppe?
• Wo ist unsere Zielgruppe aktiv?
• Wie nutzt unsere Zielgruppe die Social Media?

#Benchmark

Selbst öffentliche Institutionen stehen im Wettbewerb – um die Gunst der Konsumenten. Von den Letztgenannten wiederum lässt sich einiges lernen. Schließlich sind Konsumenten insbesondere in den Social Media auch Produzenten.

• Wer könnte ein Wettbewerber von uns sein?
• Was macht unsere Konkurrenz im Social Web?
• Welches Unternehmen könnte uns als Vorbild dienen?
• Wie gehen branchenfremde Organisationen mit Social Media um?
• Welche Strategien verfolgen zum Beispiel bekannte Marken?

#Ziele

Klassische Zielsetzungen sind Steigerung der Bekanntheit, Aufmerksamkeitssteigerung, Erhöhung der Interaktionen mit der Community sowie allgemein Reichweite, Erstellung einer professionellen Social-Media-Präsenz zur Imageverbesserung, Generierung von Interessenten (Neudeutsch: Leads) und Neukunden oder Positionierung als Experte.

• Welche Ziele wollen wir erreichen?
• Zu welchem Zweck dient der Einsatz von Social Media?
• Welche Zielsetzung kann durch Social Media unterstützt werden?
• Wie können die Ziele später gemessen werden?
• Was passiert bei Nichterreichung der gesetzten Ziele?

#Content

Dieser Punkt lässt sich nicht mit zwei Sätzen abhandeln. Glücklicherweise bin ich diesmal keine Antworten schuldig. Darum möchte ich die großartige „Content-Ampel“ von Dr. Kerstin Hoffmann ins Spiel bringen und mich diskret vom Acker machen.

• Welche Arten von Content gibt es?
• Welche Inhalte liegen vor und können umgehend genutzt werden?
• Wann sollte der Content am besten veröffentlicht werden?
• Wie oft sollten Inhalte veröffentlicht werden?
• Gibt es Schwerpunkte oder haben wir Alleinstellungsmerkmale?

#Kanäle

Erst jetzt ist der richtige Moment gekommen, um die Plattformen für die Social-Media-Aktivitäten auszuwählen. Das Angebot ist schier grenzenlos. Weitestgehend unterschätzt werden meines Erachtens Foren sowie die Gruppen der Social Networks. Es gibt garantiert schon welche, die den Ansprüchen aller Beteiligten entsprechen. Alles Weitere wird im „Social Media Prisma“ von ethority abgebildet.

• Welche Kanäle möchten wir bespielen?
• Welche Kanäle sind als relevant einzustufen?
• Welche Vor- und Nachteile bringen uns die Social Networks?
• Zu welchen Social Media passen unsere Inhalte?
• Wie funktionieren die Mechanismen der unterschiedlichen Kanäle?

#Umsetzung

Die zuvor beschlossenen Maßnahmen müssen verbindlich sein. Zu diesem Zweck bietet es sich an, für jeden Aufgabenbereich einen festen Ansprechpartner zu bestimmen. Für den Anfang könnten die Social Media ferner einen regelmäßigen Slot beim wöchentlichen Jour Fixe innehaben.

• Wie soll die Strategie implementiert werden?
• Wie kann sichergestellt werden, dass unsere Accounts nicht verwaisen?
• Gibt es Planungen hinsichtlich der Ressourcen und des Aufwands?
• Sind irgendwelche Restriktionen oder Interessen Dritter zu beachten?
• Wer könnte als Markenbotschafter für uns in Frage kommen?

#Controlling

Alles hat ein Ende, nur die Analyse nicht. Und doch schließt sich hiermit der Kreis einer Social-Media-Strategie. Wie zu Beginn gilt: Schonungslose Ehrlichkeit und Aufklärung ist gefragt. Manchmal erscheinen Fragen eben besser als Antworten.

• Welche Kennzahlen dienen der Erfolgskontrolle?
• Was konnte aus den bisherigen Aktivitäten gelernt werden?
• Wie wird eine regelmäßige Analyse sichergestellt?
• Wurden die Ressourcen effizient und zielgerichtet eingesetzt?
• Welche Vergleichszeiträume werden angesetzt?

Fazit: Wenn, dann richtig!

Sollte am Ende eine Entscheidung pro Social Media vorliegen, dann bitte keine halbherzigen Alleingänge unternehmen oder lieblose Inhalte verbreiten. Um nachhaltig im Social-Media-Dschungel herauszustechen und erfolgreich zu sein, bedarf es einer Strategie. Jede Organisation muss konkret wissen, was sie mit den Social Media erreichen will. Und vor allem die Frage nach den Zielen der Kunden stellen. Die Antworten darauf sind komplex. Deshalb wird es die eine Social-Media-Strategie nicht geben, aber – wie gezeigt wurde – die richtigen Fragen auf dem Weg dorthin.

Letztendlich besteht die Herausforderung darin, einen Perspektivwechsel zuzulassen und sich Trends und Innovationen nicht von vornherein zu verschließen. Ordentlich abzuwägen und der Verantwortung gegenüber Stakeholdern und Unternehmung gerecht zu werden. Ansonsten waren sämtliche Anstrengungen für die Katz (nein, damit ist kein Cat-Content gemeint!) – und später ist dann die Ernüchterung groß.

Bei aller Planung dürfen wir mit Blick auf ellenlange Newsfeeds den Faktor Kreativität nicht vernachlässigen. Besonders wichtig ist, die eingeschlagene Strategie in allen Bereichen zu überprüfen und für Veränderungen offen zu sein. So finden die Social Media ihren benötigten Platz im integralen Gesamtkonzept der Kommunikation.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY