Social Media Monitoring 2019: Drei Trends und Tipps

So sehr beim Thema Social Media weiterhin Empathie, Kreativität und auch perfekte Ausdrucksfähigkeiten gefragt sind: Ohne Analyse geht es eben auch nicht. Unter dem Oberbegriff „Web-Analyse“ sammeln sich neben „Social Media Management“  vor allem die Arbeitsfelder „Social Media Monitoring“ und „Social Media Analytics“ – vielfach unterstützt durch Tools. Im Folgenden erkläre ich den zentralen Unterschied. Dabei zeige ich nicht nur drei aktuelle Trends, sondern gebe dir auch drei Tipps für den Einsatz und die Toolauswahl.

Rund um die digitale Kommunikation von Unternehmen und Organisationen gibt es verschiedene Arbeitsfelder, die Teil einer ganzheitlichen Web-Analyse sind. Bei den Web Analytics (z. B. Google Analytics) geht es um die oft unterschätzte Analyse des Benutzerverhaltens auf der eigenen Website, etwaigen Apps und Webshops, die nicht nur bei der Optimierung von Angeboten hilft, sondern auch wichtige inhaltliche Impulse z. B. für relevante Inhalte in Social Media liefern kann.

Die konkreten Social Media-Aktivitäten (Veröffentlichung / „Publishing“ von Inhalten sowie die Beantwortung von Anfragen / „Engagement“) laufen dabei unter dem Sammelbegriff „Social Media Management“:

Während sich das Arbeitsfeld „Social Media Analytics“ vor allem auf die Analyse (und Performance) eigener und fremder Kanäle bezieht und dabei in aller Regel auf strukurierten Daten (Fans / Follower etc.) basiert, geht es beim „Social Media Monitoring“ um das Auffinden von Erwähnungen im gesamten Social Web (Twitter und Instagram ebenso wie Blogs und Foren). Dabei kommen in aller Regel sogenannte „Queries“ zum Einsatz, mit denen nach Marken, Begriffen oder Hashtags gesucht werden kann, u. a. durch die Unterstützung von Operatoren („UND“ / „ODER“ usw.). Die Unterscheidung ist auch deshalb wichtig, da Monitoring-Tools oftmals auch Analytics-Daten erheben, Analytics-Tools sind aber meist günstiger. Wer also „nur“ Analytics sucht, wird bei einem Monitoring-Tool möglicherweise zu viel bezahlen.

Konkret gibt es viele unterschiedliche Szenarien, die auch noch nach Unternehmensgröße und -struktur variieren können. Eine ausführliche Einführung ins Thema findet sich drüben im UPLOAD-Magazin. Einen ersten Überblick im etwas unübersichtlichen Anbieter-Markt bieten Listen vom Monitoring Matcher für Tools rund um das  Social Media Monitoring und Tools im Bereich Social Media Analytics.

Drei Trends im Social Media Monitoring

Trend 1: Künstliche Intelligenz

Mittlerweile wird es schwierig, Produktankündigungen und Projektideen ohne das Stichwort „Künstliche Intelligenz“ (oder kurz „KI“) zu finden. An irgendeiner Stelle ist ein KI-Element eingebunden, das durch wundersame Weise bei Analysen und Entscheidungen helfen soll. Dieses Phänomen macht auch vor dem Arbeitsfeld der „Web-Analyse“ nicht halt. Wie z. B. der Social-Media-Monitoring-Anbieter Brandwatch mit der Ende letzten Jahres gestarteten virtuellen KI-Assistentin Iris zeigt, sollen hier bis zu sechs verschiedene Szenarien abgedeckt werden:

1. Brand Monitoring
2. PR-Reporting
3. Krisenerkennung
4. Kampagnen-Berichterstattung
5. Wettbewerbsbenchmarking
6. Zufällige Viralität

Ähnliche Ansätze finden sich auch bei anderen Anbietern. Allerdings zeigt sich auch immer wieder, dass hier noch vielfach ein weiter Weg zurückzulegen ist. Wie wir im Einsatz immer wieder feststellen müssen, sind die Ergebnisse oft nicht so belastbar und eindeutig, wie es wünschenswert wäre – oder wie es Produktbeschreibungen und Berichte vermuten lassen. Hinzu kommt ein weiteres Problem, das sich z. B. auch bei Chatbots zeigt: Damit die Künstliche Intelligenz lernen kann, sind oft größere Treffermengen erforderlich, als vorhanden sind oder zur Verfügung gestellt werden können.

Dennoch kann eine Vor-Qualifizierung von Treffern durch KI die Arbeit erleichtern und auch die Arbeit von menschlichen Analysten vereinfachen. Wir werden daher sicherlich eher noch mehr Einsätze von Künstlicher Intelligenz beobachten können, die nach und nach auch bessere Ergebnisse liefern werden, auch wenn weiterhin der Mensch als Analyst in vielen Situationen die Maschine schlagen wird.

Trend 2: Video-Analyse

Vor drei Jahren war es das große Thema: Durch das Erkennen von Logos sollten zusätzliche „visuelle Erwähnungen“ von Marken gefunden werden – also Bilder, in denen das Logo zu sehen ist, ohne dass die Marke zusätzlich in Textform bzw. als Hashtag erwähnt wird. Technisch funktionierte das recht gut (übrigens in aller Regel auch auf KI-Ansätzen basierend) und schnell führten auch andere Anbieter die Technologie ein. Dabei trat ein Problem auf, dass sich bis heute zeigt: Die Nachfrage bei den Unternehmen war offensichtlich eher überschaubar, der Mehrwert einer zusätzlich zu bezahlenden Leistung nicht offensichtlich und es fehlen bis heute wirklich spannende Cases bzw. Beispiele.

Denn gerade bei Consumer-Marken stellt sich immer auch die Frage, was die Markenverantwortlichen mit den zahllosen zusätzlichen Treffern anfangen sollen, bei denen man z. B. das Logo einer Limonade sehen kann. Weiterhin scheiterte offensichtlich die – eigentlich konsequente – Anwendung dieser Technologie auf den Video-Bereich an der Ressourcen-Frage. Denn grundsätzlich besteht ein Video ja aus 24-25 Bildern pro Sekunde und kann somit auch das 25-fache an Analyseaufwand (und Kosten!) mit sich bringen.

Alles also eher weniger bewegte Aussichten in Sachen Monitoring. Zumindest bis der Monitoring-Anbieter Talkwalker vor einem Monat bekannt gab, dass er nun auch die Logo-Erkennung in Videos anbietet. Und mindestens ein Szenario drängt sich an dieser Stelle auf. Denn das, was bisher vor allem Medienbeobachter u. a. bei Sportveranstaltungen geboten haben (Ermittlung der Zeit, die einzelne Logos im Bild zu sehen waren und somit ein wichtiger Schritt für die Reichweitenermittlung), kann nun auch durch Monitoring-Anbieter geleistet werden.

(Quelle Talkwalker)

In jedem Fall dürfte sich nun auch die Videoanalyse als neuer Trend im Monitoring-Bereich etablieren. Denn auch hier werden sicherlich wie früher die Wettbewerber nachziehen und zudem auch immer mehr Anwender mit dem Thema experimentieren. Allerdings wird sich auch zunehmend die Frage stellen, wie groß der Anteil von Unternehmen ist, die mit solchen Datenmengen überhaupt umgehen bzw. sinnvoll arbeiten können. Es bleibt also spannend.

Trend 3: Social Media Analytics wird wichtiger als Social Media Monitoring

In den letzten Jahren zeigt sich eine Verlagerung der Schwerpunkte. Gerade deutsche Unternehmen nutzen immer häufiger Tools für das Social Media Management, zunehmend ergänzt um Social Media Analytics für die Performance- und Erfolgsmessung. Das Thema „Social Media Monitoring“ hat dagegen einen sinkenden Stellenwert. Natürlich unterscheiden sich hier auch nochmal die Anforderungen je nach Organisationsgröße – der gemeinsame Nenner ist aber eben die nahezu normale Tool-Unterstützung für die konkreten Social-Media-Aktivitäten.

Und auch die Erfolgsmessung wird im Regelbetrieb immer wichtiger. Diese Verlagerung zeigt sich interessanterweise ebenfalls bei einem Blick auf die weltweiten Google Trends:

Google Trends Weltweit (10 Jahre)

Hier zeigt sich, dass sich zumindest anhand der Suchbegriffe die Bedeutung der beiden Themen komplett gedreht hat – jedenfalls weltweit. In Deutschland dagegen scheint sich dieser Trend noch nicht ganz so klar abzuzeichnen, auch wenn das Thema Social Media Monitoring immer seltener gesucht wird.

Google Trends Deutschland (10 Jahre)

Möglicherweise dauert es hier auch noch einige Jahre, bis sich der internationale Trend auch bei Google zeigt – in der Beratungspraxis blitzt es aber bereits immer häufiger auf.

Drei Tipps rund um Social Media Monitoring

Tipp 1: Keine Erfolgsmessung ohne Ziel

Einerseits sollte es selbstverständlich sein: Auch Social-Media-Kommunikation braucht Erfolgsmessung, schließlich wurden unternehmensseitig  Mittel für Planung, Produktion und oft auch für die Verbreitung von Inhalten ausgegeben. Und natürlich sollte beobachtet werden, wie diese Inhalte angenommen wurden, und idealerweise auch, was es gebracht hat. Eine solche Erfolgsmessung setzt aber eben auch definierte Ziele voraus. Und da taucht auch im Jahr 2019 immer noch gelegentlich die Idee auf, dass „10.000 Fans bei Facebook“ haben zu wollen ein tragfähiges Ziel sei – ist es übrigens fast nie.

Schon vor drei Jahren hat der BVDW hierzu einen ausgesprochen hilfreichen Leitfaden veröffentlicht. Unter dem Titel „Erfolgsmessung in Social Media“ wurden insgesamt 67 verschiedene Metriken identifiziert, die zur Erfolgsmessung herangezogen werden können. Dabei werden die verschiedenen Unternehmensziele durchdekliniert, bis auf die Ebene der konkreten Maßnahmen und eben auch der denkbaren Messmöglichkeiten. Neben einer auf DIN A1 angelegten Infografik gibt es auch eine 47 Seiten lange Erläuterung aller KPI. Ich frage regelmäßig bei Workshops, Sessions und Vorträgen, wie viele Menschen diesen Leitfaden kennen – an guten Tagen komme ich auf einen Anteil von zehn Prozent, meistens eher weniger. Und bei einer mittlerweile dreistelligen Zahl von befragten Personen sind mir aktuell genau zwei Unternehmen bekannt, die diese Matrix so oder in leicht abgewandelter Form einsetzen. Hier ist also definitiv noch Luft nach oben – und die intensive Auseinandersetzung mit dem Leitfaden kann ich nur wärmstens empfehlen.

Tipp 2: Potenzial & Ressourcen

Eine generell unterschätzte Frage ist die des Potenzials und der Ressourcen. Damit ist der Anteil gemeint, was eine Organisation insgesamt überhaupt von den Möglichkeiten und Ergebnissen der Web-Analyse umsetzen bzw. integrieren kann (Potenzial). Wenn es nur ein dreiköpfiges Kommunikations- und Marketing-Team gibt, wird es z. B. schwierig, umfangreiche Marktforschungserkenntnisse in die Arbeit zu integrieren. Beim vorgenannten Beispiel, der Video-Analyse (oder Logo-Erkennung in Bildern), würde sich sehr schnell die Frage stellen, ob die zusätzliche Zahl von Treffern überhaupt sinnvoll ausgewertet und bei der Arbeit berücksichtigt werden kann. Entsprechend sollte eben immer auch im Auge behalten werden, ob das Potenzial der geplanten Analysen auch wirklich ausgeschöpft werden kann.

Ein damit sehr eng verknüpftes Problem besteht in der Frage der verfügbaren Ressourcen – vor allem, was die Zeit für Analysen und Auswertungen betrifft. Es ist fast schon selbstverständlich, Tools für die Analyse bereitzustellen. Aber dass hier neben den Ausgaben für die Tools – die je nach Unternehmensgröße und Vorhaben durchaus auch vierstellige monatliche Kosten verursachen können – auch noch zusätzliche Ressourcen zur Nutzung der Tools eingeplant und bereitgestellt werden sollten, ist leider immer noch viel zu selten der Fall. Während bei Office-Programmen akzeptiert ist, dass es eben (unterstützende) Werkzeuge für die tägliche Arbeit sind, treffe ich immer noch überraschend oft auf die Annahme, dass die Analyse-Tools keine Anwender brauchen, die damit arbeiten. Es lohnt sich in jedem Fall, hier entsprechend Zeit einzuplanen. Denn sonst wäre auch zu diskutieren, welchen Sinn die Nutzung solcher Tools auf Dauer ergibt …

Tipp 3: Toolauswahl nur mit gewichtetem Anforderungsprofil

Der letzte Tipp basiert ebenfalls auf meiner Praxis als Berater und Tool-Lotse. Denn vielfach ist der Einstieg in die Toolauswahl, dass mich ein Unternehmen kontaktiert und mir die bisherigen Recherchen präsentiert. Diese bestehen allzu oft aus einer sehr umfangreichen Excel-Tabelle, in der zu diversen Tools eine Vielzahl von Features und Elementen zusammengetragen wurde. Auf die Frage, ob denn diese erfassten Features alle konkreten Anforderungen repräsentieren und somit relevant für die spätere Toolauswahl seien, höre ich dann leider immer wieder: „Nein, wieso?“.

Letztendlich empfiehlt sich hier immer ein anderer Weg: Es sollte gemeinsam mit allen Beteiligten ein Anforderungsprofil entwickelt werden, das alle benötigten Fähigkeiten aufführt. Auch die abzudeckenden Kanäle sollten enthalten sein. Entscheidend ist dann aber die Gewichtung bzw. Priorisierung der einzelnen Elemente. Denn kein Tool kann alles – die „eierlegende Wollmilchsau“ ist leider ein Mythos. Bei der Einordnung der einzelnen Tools hilft dann die Liste der gewichteten Anforderungen, d. h. sind bestimmte Features sehr wichtig oder sogar unerlässlich oder eben doch nur „wünschenswert, aber nicht essenziell“. Erst dann kann man Tools belastbar miteinander vergleichen und eine fundierte Entscheidung fällen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY