Verkaufstexte nach der SOAP-Formel schreiben

Du schreibst einen Landingpage-Text, aber alles hört sich irgendwie stumpf und langweilig an? Der Entwurf und die Ausarbeitung von Verkaufstexten können von Zeit zu Zeit auch den geübtesten Redakteur zur Verzweiflung treiben. Sei es der Newsletter mit der Clickbait-Headline oder die Landingpage, die mit der Aufzählung von Produktversprechen wirbt – Marketingtexte sind oft nach den gleichen Schemata geschrieben. Doch der User hat heutzutage schon vieles gesehen und lässt sich von Standardformulierungen nicht beeindrucken. Aus diesem Grund haben wir die SOAP-Formel entwickelt. Sie lässt sich auf Landingpage-, Mailing- oder Produkttexte anwenden, um die Lead-Generierung anzukurbeln und die Conversion-Rate zu steigern.

So funktioniert die SOAP-Formel

S ichere dir die Aufmerksamkeit
O ffenbare das unlösbare Problem
A lles wird schlimmer
P ositioniere das Weltbild neu

Die SOAP-Formel orientiert sich am klassischen Aufbau einer Seifenoper oder Sitcom und transformiert ihn auf die Erstellung von Verkaufstexten. Diese TV-Formate bedienen sich des folgenden Schemas:

1. Ein Konflikt entsteht.
2. Der Konflikt offenbart ein bestehendes Problem.
3. Die Offenbarung bewirkt vier (!) weitere Konflikte.
4. Es kommt zur Auflösung.

Bevor wir zu den Details kommen …

Warum brauchen wir eine neue Copywriting-Methode?

Neue, frische Ansätze können die Beziehung zu Neukunden von Anfang an positiv prägen. Es tut Unternehmen und Usern gleichermaßen gut, sich von ausgelutschten Mustern wie den folgenden zu lösen.

Fehler #1: „Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen“

Dass wir uns der immer gleichen Formeln bedienen, liegt in unserer Natur: Wir orientieren uns an Vorhandenem, denn wir wollen gefallen. Wenn wir uns konform verhalten, sind wir beliebt. Zumindest haben wir das von klein auf in verschiedenen gesellschaftlichen Strukturen gelernt. Beim Veröffentlichen von Online-Inhalten setzen wir also ganz natürlich auf Konformität und damit auf Sicherheit. Konformität killt aber die Kreativität und sorgt dafür, dass wir, und dadurch auch unsere Texte, austauschbar und generisch wirken. Steht im Text so etwas wie „maßgeschneiderte Lösungen“, „individuelle Angebote“ oder „Top-Bewertungen“? Raus mit diesen Formulierungen!

Fehler #2: „Und was dann geschah, konnte er kaum glauben“

Das Gegenteil der Konformitätsstrategie ist das in Mode gekommene Clickbaiting. Hier gilt es, die Konformität mit überraschenden und sogar verblüffenden Inhalten zu durchbrechen. Eines ist richtig: Clickbaiting funktioniert, indem es auf unser Impulsverhalten abzielt. Unser limbisches System – oder eher Reptiliengehirn – entscheidet innerhalb von Sekunden, ob wir einen Verkaufstext und damit das Produkt ansprechend finden. Und doch scheitert Clickbaiting an unserem Verstand. Der erwartet nämlich, dass die Versprechungen durch mehrwertigen Content erfüllt werden. Wird ein weiterer Newsletter, der „5 verblüffende Tipps für unendlichen Reichtum“ verspricht, in den E-Mail-Account gespült, ist dem Empfänger mittlerweile klar, dass hinter dem Klick nicht das große Geld wartet. Verbindet der Leser erst einmal das Gefühl der Enttäuschung mit dem Unternehmen, wird er in Zukunft vermutlich nie wieder auf eine Werbeanzeige oder einen Link dieser Marke klicken – die Authentizität ist verloren.

Was können wir also tun, um unterhaltsame, fesselnde Marketingtexte zu schreiben, die nicht auf reißerische oder altbekannte Weise Leads und Sales generieren?

Unsere Zielgruppe verstehen

In die Erstellung von Marketingtexten fließen unglaublich viele strategische Überlegungen und Entscheidungen ein. An wen richtet sich das Produkt? Was ist der Nutzen? Warum gibt es dieses Produkt und was ist seine Geschichte? Die genauere Betrachtung und Eingrenzung einer Zielgruppe solltest du deshalb noch vor der Texterstellung in Angriff nehmen. Kennst du deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse in Bezug auf dein Produkt oder deine Dienstleistung? Das kannst du schnell prüfen, indem du die folgenden Fragen beantwortest:

• Was frustriert deine Zielgruppe am meisten?
• Wie würde eine Traumlösung des Problems für deine Zielgruppe aussehen?
• Was hat deine Zielgruppe schon probiert, das nicht funktionierte?
• Was hat sie bisher daran gehindert, etwas zu unternehmen bzw. eine aktive Lösung für das Problem zu suchen?
• Wie würde sich deine Zielgruppe fühlen, wenn das Problem für sie gelöst wäre?

Konntest du die Fragen auf Anhieb beantworten?

[nein] Sprich mit deiner Zielgruppe und stell ihr direkt die obigen Fragen. Dazu kannst du eine Umfrage oder individuelle Interviews durchführen.
[ja] Dann kannst du direkt mit der Texterstellung starten.

SOAP in der Praxis

Um die SOAP-Formel zu entwickeln, haben wir uns viele Seifenopern und Sitcoms angeschaut. Zugegeben, das war nicht der schlimmste Zeitvertreib – aber was haben wir herausgefunden? Richtig gute Serien fangen IMMER mitten im Konflikt an und sprechen durch gekonntes Storytelling nach einem bestimmten Muster unser limbisches System an. Eine Parade-Beispiel für eine Serie, bei der dieses Muster über zehn Jahre hervorragend funktioniert hat, ist „Friends“.

Schauen wir uns die SOAP-Formel an einer Beispielszene der beliebten Sitcom an (Staffel 3, Folge 16):

1. Sichere dir die Aufmerksamkeit

Die Folge beginnt damit, dass Ross nach einem Streit mit seiner Freundin Rachel fremdgegangen ist, sein Seitensprung befindet sich noch in seiner Wohnung. Der Konflikt nähert sich in Form von Rachel, die ihn gleich in seiner Wohnung besuchen möchte, um sich zu versöhnen.

2. Offenbare das unlösbare Problem

In der Rückblende erfahren wir, wie es zu dem Seitensprung kam. Ross will mehr Zeit mit Rachel verbringen, während sie ihre Karriere an die erste Stelle setzt. Ross ist enttäuscht und fühlt sich vernachlässigt. Abends in der Bar lernt er eine Frau kennen und geht betrunken mit ihr ins Bett.

3. Alles wird schlimmer

Ross versucht den Konflikt aufzulösen, indem er dafür sorgt, dass Rachel nie vom Seitensprung erfährt. Das Skript schickt Ross durch vier Hindernisse. Er hat mit sich selbst und seinem schlechten Gewissen zu kämpfen (erster Konflikt), aber auch mit äußeren Hindernissen. So findet Ross heraus, dass nicht nur zwei weitere Bekannte (zweiter und dritter Konflikt) über den Seitensprung Bescheid wissen, sondern auch Gunther, der in Rachel verliebt ist (vierter Konflikt). In der letzten Szene hat Rachel bereits vom Seitensprung erfahren, und so entbrennt ein Streit zwischen Rachel und Ross, der unvermeidlich zur Auflösung führt.

4. Positioniere das Weltbild neu

Ross entschuldigt sich bei Rachel, offenbart seine Liebe und zeigt seinen wahren Charakter. „Du kennst mich doch, so bin ich nicht“, sagt er zu ihr. Dennoch: Die wahre Auflösung kommt erst viele Staffeln später in der letzten Folge der Kultserie, als Rachel und Ross nach vielen weiteren Irrungen und Wirrungen wieder zueinanderfinden.

Anwendung der SOAP-Formel am Beispiel eines B2C-Verkaufstextes

Der Case: Gesichtscreme

1953 zog sich der NASA-Raketenphysiker Max Huber bei einer Explosion von Raketentreibstoff schwere Verbrennungen und Verätzungen zu.

Sein Gesicht war entstellt. Therapien, Salbenkuren und Regenerationscremes halfen ihm nicht weiter. Für den lebenslustigen Wissenschaftler, der viele Freundschaften in Hollywood pflegte und sich neben der Ehefrau eine Muse hielt, war das eine Katastrophe. So viele Menschen leiden unter Hautproblemen, die ihr ganzes Leben bestimmen.

Wie oft hast du gehört, dass es auf die inneren Werte ankommt? Und du versuchst jeden Tag, nicht an deine Narbe zu denken. Oder deine Akne. Oder die schuppigen roten Stellen in deinem Gesicht. Und ja, du lässt dich nicht unterkriegen.

Aber dann ist da diese Werbung und du kaufst doch wieder einen teuren Tiegel. Und wenn sich zwei Wochen später nichts getan hat, schwörst du dir, es nie wieder zu tun.

Dann liest du von der neuen Ernährung, die alles besser macht. Und du verzichtest auf deinen geliebten Parmesan auf der Pasta. Doch der Effekt ist erneut überschaubar.

Und dann lernst du einen tollen Mann kennen. Was wird er denken, wenn er dich zum ersten Mal ungeschminkt sieht? Was wäre, wenn du dir darüber einfach keine Gedanken machen müsstest? Wenn dieses Gedankenkarussel enden würde?

Auch Max Huber zweifelte: Vielleicht ist tatsächlich keine Heilung möglich. Doch er besiegte den inneren Konflikt und widmete sich nach seinem Ausscheiden aus der NASA der Suche nach einem geeigneten Wirkstoff. Er wählte Seetang. 12 Jahre und 6.000 Experimente später war das Werk vollbracht. Auf Basis eines drei bis vier Monate dauernden Biofermentierungsprozesses entsteht das Elixier Miracle Broth™, der essenzielle Inhaltsstoff der La-Mer-Produkte.

Durch das Anwenden der Creme verbesserte sich Max Hubers Haut schon nach kurzer Zeit. Von der heilenden Eigenschaft überzeugt, vertrieb er die Creme seit 1965. Zunächst privat, dann begann der Siegesmarsch der „Wundercreme“. Seitdem hat die Creme die Leben tausender Frauen und Männer verändert – und tut das bis heute.

Anwendung der SOAP-Formel am Beispiel eines B2B-Verkaufstextes

Der Case: Kollaborations-Software

Corona, Home-Schooling. Innerhalb weniger Tage auf Online-Unterricht umsatteln? Hat das eure Schule geschafft?
Die Corona-Pandemie hat offenbart, dass Deutschland einen großen Nachholbedarf in der digitalen Bildung hat. Die meisten Bildungseinrichtungen verfügen nicht über eine digitale Lernplattform, sodass viele Schülerinnen und Schüler aus der Ferne kaum unterrichtet werden können.

Lehrerinnen und Lehrer müssen angesichts der Situation Unglaubliches leisten. Sie müssen

1. bestehende Unterrichtssysteme umkrempeln,
2. dem Kollegium, den Eltern und der Schulleitung gerecht werden,
3. sich nebenbei das nötige digitale Know-how aneignen und
4. selbst zu Software-Administratoren werden.

Die Herausforderungen für Lehrerinnen und Lehrer sind enorm. Aber was wäre, wenn der Einstieg in das digitale Lernen ganz einfach wäre? Speziell dafür haben wir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung entwickelt, die Lehrer von der Installation bis zur ersten Unterrichtsstunde mit unserer Kollaborations-Software begleitet. Endlich direkt loslegen – innerhalb weniger Stunden und kostenlos.

Fazit

Eine ausführliche Recherche und Validierung der Zielgruppenbedürfnisse ist zeitaufwendig, aber notwendig, um die Erwartungen und Wünsche deiner Zielgruppe besser zu verstehen. Verkaufstexte, die du mit diesem Vorwissen schreibst, treffen die emotionale Ebene deines Lesers, die auch seine Kaufentscheidungen beeinflusst. Wenn du mit deiner Zielgruppe in einen echten Dialog trittst, baust du eine nachhaltige Beziehung auf, die über Jahre als feste und vertrauliche Bindung bestehen kann.