Sichtbarkeit und Haltung in der Kommunikation: Buzzwords oder Must-haves?

Buzzwords – sie werden gehyped, über sie wird diskutiert, dann ist der Hype vorbei und es geht wieder von vorne los. Halt vor wichtigen Begriffen der Kommunikation wie Sichtbarkeit und Haltung machen wir auch nicht. Doch was bleibt, wenn wir zu Ende diskutiert haben und uns einem neuen Trend hingeben? Bleiben die beiden Begriffe weiterhin Must-haves guter Kommunikation?

Für mich persönlich zählten Sichtbarkeit und Haltung schon immer zu den Grundbausteinen guter Kommunikation. Wer gut kommuniziert, wird sichtbar und zeigt mit seinen Kernbotschaften – unter Umständen – auch eine gewisse Haltung.

Warum erleben diese beiden Begrifflichkeiten plötzlich solch einen Aufwind, sodass wirklich jeder, vom Marketer bis hin zum Kommunikator, diese diskutiert?

Auslöser für den Wunsch nach aufrichtiger Haltung gibt es viele: Schließlich gehen viele Unternehmen fragwürdig mit (unseren) Daten um. Hinzu kommen eine Menge falscher, schlechter und skandalträchtiger Nachrichten, die täglich über unsere Bildschirme flimmern. Dagegen halten digitale Experten und Marketer, die Unternehmen auffordern, wieder mehr Authentizität an den Tag zu legen und für jedes heiß diskutierte Thema oder Geschehnis in der Welt eine Aussage parat zu haben. Andererseits betonen wir, wie wichtig Sichtbarkeit vor allem im Digitalen ist. Dabei verkommt die Sichtbarkeit in den Diskussionen mehr und mehr zur „Aufmerksamkeit um jeden Preis“.

Seit wann geht es bei Haltung und Sichtbarkeit darum, immer und überall vertreten zu sein und seine Meinung dazu abzugeben? Was bedeuten die beiden Begriffe eigentlich in der Kommunikation? Und wie kannst du Sichtbarkeit und Haltung für dich einsetzen, ohne überall gehört und gesehen werden zu müssen?

Sichtbarkeit in der Kommunikation

„Mit Content Promotion zu mehr Sichtbarkeit und Reichweite!“

„Ich zeige dir, wie du mit der richtigen Geschichte zu mehr Sichtbarkeit und Reichweite gelangst!“

Kommen dir diese Call-To-Actions auch bekannt vor? Sie sind in den digitalen Netzwerken zu finden, haben aber auch eine Bühne auf der einen oder anderen Veranstaltung. Sichtbarkeit um jeden Preis? Egal, wie ich als Marke und Unternehmen kommuniziere? Hauptsache die Kassen klingeln und die Einnahmen stimmen …

Wenn auch dir diese Message überall begegnet, dann klappe für einen Moment das Notebook zu, leg das Handy weg und denk darüber nach, ob das die Art von Sichtbarkeit ist, die du für dein Unternehmen, deine Marke oder als Markenbotschafter willst. Denn wenn du genau so kommunizieren willst, musst du gar nicht weiterlesen.

Ist das mit der Sichtbarkeit wirklich so? Muss ich das so wollen? Überall und ständig? Wenn dir diese Gedanken im Kopf kreisen, dann stellst du dir ähnliche Fragen, mit denen ich mich immer wieder beschäftige.

Meine Antwort: Nein, musst du nicht. Vor allem dann nicht, wenn du richtig kommunizierst. Das heißt zwar nicht, dass die Sichtbarkeit von selbst kommt. Aber, dass du – mit entsprechendem Aufwand und langem Atem – deine Zielgruppe mit den passenden Kernbotschaften erreichst und mit ihnen ins Gespräch kommst.

Und ja, Sichtbarkeit ist auch eine individuelle Sache. Denn jeder hat eigene Vorstellungen davon, wie er für andere Menschen sichtbar sein will – das gilt für das Arbeitsleben und das Privatleben gleichermaßen:

Du brauchst Sichtbarkeit für dein Ego

Es gibt viele, die es lieben, für ihre digitale zur Zurschaustellung gelobt zu werden: Auf Instagram für das neueste Bild positive Kommentare und jede Menge Herzchen einsacken oder auf Twitter mit albernen und witzigen Sprüchen Zuspruch und viele Retweets erzielen. Ja, uns verleiten die sozialen Medien, Inhalte nur noch schnell zu teilen, um gesehen zu werden. Warum nicht bedacht vorgehen? Wenn du gezielt Botschaften, Meinungen und Eindrücke teilst, bist du vielleicht nicht andauernd und für jeden sichtbar. Dafür wirst du von den richtigen Leuten gesehen und gefunden. Positiver Nebeneffekt: Du bist nicht ständig online, vergleichst dich nicht ständig mit anderen, sparst deine Energie, die du wiederum in deine eigentliche Arbeit investieren kannst.

Du brauchst Sichtbarkeit für dein Business

Auch hier gibt es verschiedene Herangehensweisen: Auffallen um jeden Preis, ohne sich dabei Gedanken über Aussagen oder die Qualität der Inhalte zu machen, ist der eine Weg. Wenn die Aktivitäten auf deiner Webseite und deine Kommunikation in den sozialen Netzwerken hingegen den Charakter deiner Person widerspiegelt, dann wirkst du authentisch, lernst die für dich passenden Menschen (Kunden) kennen.

Nicht weil man unglaublich viele Follower hat macht man auch unglaublich gute Geschäfte – wir brauchen die richtigen Menschen um uns herum. Und die passende Umgebung.“ – Doppelspitze

Du wirst durch das Teilen von Inhalten sichtbar

Jemand, der ohne Punkt und Komma die ganze Zeit über sich redet und das entsprechend in den sozialen Medien fortführt, nervt irgendwann. Stattdessen kannst du aber auch Wissen teilen – sei es das eigene oder das von Kollegen, Vorbildern oder Prominenten. Das Teilen von Wissen ermöglicht dir, dich mit anderen Menschen auszutauschen und wiederum von ihnen etwas zu erlernen. Jeder hat eine eigene Sicht der Dinge. Durch das Teilen von Informationen fällst du mit deiner eigenen Art – positiv – auf.

Mit Sicherheit gibt es noch weitere Möglichkeiten, die man nutzen kann, um sichtbar zu werden. Aber diese kommen häufiger vor.

Wie du auch ohne (zu viel) Ego sichtbar(er) sein kannst

1. Zeige Präsenz

   Präsentiere nicht dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung. Stelle dich deiner Zielgruppe in Texten, Bildern, Video und/oder Audio vor. Achte nur darauf, dass du das richtige Maß findest und es mit der Selbstpräsentation nicht übertreibst.

2. Sei glaubwürdig

   Damit ist nicht gemeint, dass du deine Fähigkeiten und deinen Lebenslauf auflistest. Besser ist es, wenn du deiner Zielgruppe hilfst, ihre Probleme zu lösen. So zeigst du, was du kannst. Deine zukünftigen Kunden können dich und deine Leistungen sozusagen in Aktion erleben.

3. Sei konsistent – in allem, was du tust

   Es gibt viele Möglichkeiten, um konsistent zu kommunizieren. Du kannst periodisch Beiträge veröffentlichen, dich regelmäßig mit Leuten in Foren austauschen, einen Newsletter versenden oder kontinuierlich auf Twitter kommunizieren. All diese Dinge ermöglichen es dir, immer wieder und regelmäßig für andere Leute sichtbar zu sein.

4. Liefere die Informationen, die deine Zielgruppe wirklich interessiert

   Inhalte, die Problemlösungen beschreiben, erreichen deine Zielgruppe. Und die wird sich darüber freuen, dass jemand für sie eine Lösung parat hat. Du kannst sie aber auch inspirieren, unterhalten oder einfach nur informieren.

5. Sei zuverlässig

   Du musst nicht überall und dauernd erreichbar sein. Sei auf den Kanälen greifbar, die die Kommunikation für dich und deine Kunden erleichtern. Halte dich an die Deadlines, die du dir selbst gesetzt hast.

Haltung in der Kommunikation

Du suchst als Unternehmer mit mehreren Mitarbeitern Wege zu mehr Sichtbarkeit oder willst aus der Content-Masse herausstechen? Dann solltest du das Interview, das mein Kollege Stefan Schütz mit Dr. Kerstin Hoffmann geführt hat, lesen:

Ich glaube, dass Sichtbarkeit und Relevanz von Unternehmen (auch) im Web zunehmend nur noch über Gesichter und glaubhafte Personenmarken funktioniert, aus den eingangs genannten Gründen. Das bedeutet aber im Umkehrschluss nicht, dass Markenbotschafter allein über eine funktionierende Unternehmenskommunikation entscheiden.“ – Dr. Kerstin Hoffmann

Über Haltung haben wir hier auf Zielbar – z. B. im Beitrag von meinem Kollegen Benjamin Brückner – schon mehrfach geschrieben. Es gibt sogar eine Blogparade, ins Leben gerufen von Meike Leopold. Trotzdem habe ich das Gefühl, dass die Diskussionen weitergehen, wir aber langfristig auf keinen gemeinsamen Nenner kommen werden – auch, wenn wir uns mehr Haltung von Unternehmen und Politikern wünschen. So einfach ist es dann doch nicht. Denn auch Haltung ist eine Sache, die von jedem anders ausgelegt und praktiziert wird.

Und ja, in der Realität treffen wir auch nicht auf Persönlichkeiten oder Unternehmen mit oder eben ohne Haltung. Wie so oft im Leben gibt es auch hier viele Grautöne. Hohe Ideale suchen wir leider oft vergeblich:

Die Komplexität unseres heutigen Wirtschaftssystems bietet ethische Schlupflöcher und Grauzonen. So können sich Waffenhersteller einer Debatte entziehen, indem sie sich darauf berufen, dass sie die Waffen lediglich produzieren. Regierungen wiederum, die Waffen an repressive Staaten verkaufen, zeigen sich über jeden moralischen Zweifel erhaben, wenn sie die Verantwortung auf die Käufer abwälzen.“ – Benjamin Brückner

Die Definition des Begriffs „Haltung“ haben wir an der einen oder anderen Stelle gesehen (YouTube), gelesen (Blog) oder vielleicht sogar gehört (Podcast). In einem Interview mit dem Deutschlandfunk liefert die Kölner Journalistin und Schriftstellerin Husch Josten meiner Meinung nach eine sehr gute Begriffserklärung von Christiane Woopen, der Vorsitzenden des Europäischen Ethikrates:

Eine Haltung zu haben, bedeutet für mich, aus einer Grundüberzeugung heraus zu handeln, die die ganze Person umfasst, also ihren Körper, ihren Geist und ihre Gefühle.

Externe und interne Kommunikation

Was sie damit genau meint? Es gibt keine konkrete Regel, die erklärt, was eine Haltung beinhaltet, was sie ist und was nicht. Der Begriff beschreibt auch keinen dauerhaften Zustand. Menschen entwickeln sich schließlich im Privatleben und im Beruf laufend weiter. Dementsprechend verändert sich die Haltung einer Person im Lauf des Lebens immer wieder. Das heißt aber auch, dass jeder von uns eine Haltung hat. „Menschen ohne Haltung“ gibt es nicht.

Wie schwer ist es also für ein Unternehmen, Haltungen von Führungskräften, Mitarbeitern und Stakeholdern unter einen Hut zu bekommen und gleichzeitig eine einheitliche Haltung gegenüber der Öffentlichkeit und den Medien aufrechtzuerhalten? Eine ausgetüftelte Kommunikationsstrategie mit Markenbotschaftern, einem twitternden CEO und dem regen Austausch mit Journalisten wird nicht ausreichen. Denn auch in solch einem Unternehmen wird es Stimmen geben, die die Haltung ihres Arbeitgebers nicht zu 100 Prozent teilen. Gefühlt vollführen Unternehmen einen ständigen Drahtseilakt, um alle Parteien intern und extern zufriedenzustellen. Auch Selbstständigen geht das nicht anders.

Dieses Dilemma bedeutet auch höhere Anforderungen an Kommunikatoren: Auf der einen Seite gibt es die Kommunikationsziele, die den Unternehmenszielen untergeordnet sind und schlussendlich in mehr Aufmerksamkeit, mehr Sichtbarkeit, mehr Kunden, mehr Verkauf und mehr Gewinn enden (sollen) – auch wenn wir in der Kommunikation mit wenig handfestem, wie beispielsweise der Reputation, arbeiten.

Auf der anderen Seite, wenn Kommunikatoren mit Botschaften und Kampagnen versuchen, der Firma einen neuen Anstrich zu verpassen, heißt das nicht, dass dieses „Makeover“ auch im Unternehmen funktioniert. Es wird gerne mal kaschiert, vertuscht oder sogar das Gegenteil erzählt, um gegenüber der Öffentlichkeit im bestmöglichen Licht dazustehen.

Sobald Halbwahrheiten oder Lügen aber ans Tageslicht kommen, ist die gute Reputation schnell futsch. Das ist dann eine schöne Spielwiese für die Experten der Krisenkommunikation. Und für die meisten Unternehmen sowie Kommunikatoren der reine Albtraum.

Was du machen kannst, um (richtig) Haltung zu zeigen

1. Kommunikationskodex verinnerlichen

   Wenn du PRler oder Kommunikator bist, kannst du einen Blick in den deutschen Kommunikationskodex werfen – ein Blick lohnt sich auch für Menschen, die nicht primär professionell kommunizieren. Denn da steht eigentlich schon drin, wie du dich verhalten sollst. Die Werte mögen auf dich vielleicht angestaubt wirken. Aber Haltung setzt sich eben aus Werten wie Fairness, Integrität, Loyalität, Professionalität, Transparenz und Wahrhaftigkeit zusammen.

2. An die eigene Nase packen

   An die eigene Nase packen – das müssen wir uns alle. Auch wenn sich viele Menschen wünschen, dass sich Unternehmen aus der Politik heraushalten sollten, heißt das nicht, dass sie sich nicht an gesellschaftsplitischen Diskussionen beteiligen sollten. Sie haben oft den viel größeren Einfluss – ja, auch kleine und mittelständische Unternehmen können die Gesellschaft prägen. Man kann nicht nur durch Reden, Statements oder Artikel eine Haltung leben. Man kann sie auch ins Unternehmen übertragen und umsetzen: Gute Beispiele sind hier die GLS Bank oder manomama. Wer als Beispiel vorangeht, wirkt authentisch und dem wird auch geglaubt.

3. Empathie erzeugen

   Haltung hat auf deine Marke (oder deine Personal Brand) eine viel größere Wirkung, als du vielleicht denkst. Am Ende des Tages kommt es nicht auf deine Produkte oder Dienstleistungen an, sondern auf die Person, die diese verkauft – im Falle eines Unternehmens ist das der CEO oder auch ein Markenbotschafter. Wenn deine Kunden wissen, wofür du stehst, erzeugst du bei ihnen Empathie, sie fühlen sich von dir verstanden und manchmal auch zugehörig. Unterschätze also nicht die Außenwirkung, von dem was du tust oder sagst.

4. Einfach machen!

   „Einfach machen!“ Irgendwann musst du zu einem Thema die Meinung sagen – im Privaten tust du das sicherlich häufiger – warum also nicht auch im Berufsalltag? Außerdem kann sich eine Marke, ein Unternehmen oder ein Selbstständiger nicht ewig aus politischen oder gesellschaftlichen Geschehnissen heraushalten. Man kann klein anfangen: Bei sich selbst, den Mitarbeitern, den Partnern und Stakeholdern. Befass dich erst mit deinem direkten Umfeld, bevor du dich mit dem großen Ganzen auseinandersetzt.

Über Haltung und Sichtbarkeit reden, ist schön und gut. Tagtäglich daran zu arbeiten, ist besser!

Sichtbarkeit und Haltung auf die richtige Art und Weise in die eigene Kommunikation zu integrieren, ist keine leichte Herausforderung. Aber wie du sicherlich schon überall gelesen, gehört oder gesehen hast: Ohne eine gewisse Sichtbarkeit und ohne eine authentische Haltung, wirst du es in Zukunft schwer haben – sowohl im Privatleben als auch im Arbeitsalltag.

Strebe aber nicht nach Ritterlichkeit, die ist nur schwer umzusetzen. Überlege dir lieber, welche Werte für dich ganz persönlich wichtig sind, versuche, ihnen treu zu bleiben und dich mit Menschen zu umgeben, die ähnliche Werte haben. Nichts verbindet Menschen mehr.

Wenn wir mit einem Menschen in unserem Wissen, unserer Haltung, unserem Wertverständnis weitgehend übereinstimmen, ist das eine gute Grundlage für „Resonanz“. – Karl Kratz

Über Haltung und Sichtbarkeit zu diskutieren ist schön und gut. Was am Ende des Tages aber tatsächlich zählt, ist die Umsetzung. Wer aktiv an ihr arbeitet, sie lebt und umsetzt, hat die Nase vorne.