Serial Content mit Happy End: Fortlaufend relevante Inhalte erstellen

Auf den ersten Blick ähneln sich „Game of Thrones“, „Breaking Bad“ und „Der Tatortreiniger“ wenig. Und doch gibt es einen gemeinsamen Nenner: Serienjunkies! Also im übertragenen Wortsinn Poweruser, die bestimmte Inhalte für sich als relevant erachten und mehr davon wollen. Bestenfalls kontinuierlich, unbefristet und barrierefrei. Womit wir prompt beim Potenzial von seriellen Inhalten für die Unternehmenskommunikation sind. Im folgenden Beitrag erklären wir, was Serial Content ist, welche Vor- und Nachteile dieser beinhaltet und wie er ganzheitlich funktioniert.

Fortsetzung folgt: Was bedeutet Serial Content und was nicht?

Mit Fortsetzungen ist es immer so eine Sache: Entweder war der Serien-Auftakt so gut, dass alle weiteren Folgen schlichtweg abfallen. Ihnen sozusagen die Luft ausgeht. Oder der Beginn gerät zusehends in Vergessenheit, da die nachfolgenden Serieninhalte alles Dagewesene in den Schatten stellen. Last but not least kommt es öfter vor, dass die Macher beziehungsweise Publisher einfach keinen Absprung finden. Sie hätten aufhören sollen, als es am schönsten war.

Damit Serial Content seine volle Wirkung innerhalb der Unternehmenskommunikation entfaltet, gibt es einige Kniffe und Tricks zu beachten. Bevor wir diese einzeln aufdröseln, starten wir mit einer Begriffseinordnung.

Im Übrigen sind serielle Inhalte seit jeher eine beliebte Kommunikationsform, nicht nur im Marketing. Vom ersten Werk des Autors Charles Dickens – „The Pickwick Papers“ – gab es beispielsweise 20 Teile. Veröffentlicht wurde der Fortsetzungsroman monatlich zwischen März 1836 und Oktober 1837. Mit darauf folgenden Stumm- und Tonfilmen sowie einer „kompletten“ Verfilmung in den 1980er-Jahren, ist eine Art Formatentwicklung erkennbar.

Ein Praxisbeispiel aus neueren Tagen

Wer hätte es gedacht? Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble schrieb Marketinggeschichte. Und zwar mit der „Springfield Story“ (Originaltitel: „Guiding Light“), der Schöpfung von Seifenopern. Mit einer Laufzeit von insgesamt 72 Jahren ein echter Dauerbrenner und somit Content-Evergreen.

Damit wir den Rahmen nicht sprengen, nur drei Fakten zur Serie und was wir für die moderne Unternehmenskommunikation daraus ableiten:

• 15 Jahre lief die Serie ausschließlich als Radio-Soap, ehe sie in den damals neuen Kanal Fernsehen kam. Aus heutiger Sicht lässt sich von einer Evolution sprechen, die dem zeitlichen Sprung von der Leistungsorientierung hin zur Content-Orientierung gleicht.

Marketing-Evolution: Serial Content für die Unternehmenskommunikation

 

• In den Anfängen wurde die TV-Serie mit einer Länge von zunächst 15, dann 30 und zuletzt 60 Minuten ausgestrahlt. Heutzutage nimmt die Aufmerksamkeitsspanne ab und es ist es eher der Micro Content, der überzeugt.
• Im Mittelpunkt der Serie standen insbesondere Geschichten um verschiedene Familienclans. Als Lehren daraus lassen sich ein kreatives Storytelling sowie „Köpfe“ alias Corporate Influencer für die Kommunikation von heute identifizieren.

Kurz und bündig halten wir für Corporate Communications fest: Es lohnt die Erschließung neuer Zielgruppen, Formate, Kanäle und Märkte – wenigstens in Betracht zu ziehen. Und die Internationalisierung wie etwa in Form eines englischsprachigen White Paper ebenso.

Abgrenzung von Serial Content

Zum weiteren Verständnis nennen wir zwei Merkmale, die aus unserer Sicht häufig und fälschlicherweise mit Serial Content in Verbindung stehen. Wir wenden quasi das Ausschlussprinzip an. Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen.

1. Serial Content ist kurz und schmerzlos

Nein, serielle Inhalte müssen nicht zwangsläufig in kürzere Episoden münden. Von wegen, das Thema sei zu vielschichtig und passe nicht in einen Beitrag. Denken wir an Podcasts – was soll ein wenige Minuten andauernder Abriss zu einem Thema ohne Hintergrundinformationen für einen Mehrwert bieten? Soll heißen: auch längere Formate eignen sich.

Oder stellen wir uns sinngemäß „Herr der Ringe“ in vielen kleinen Content Pieces vor. Vermutlich hätte der Hobbit bis heute den Ring nicht ins Feuer geschmissen. Und schmerzfrei respektive sinnbefreit ist Serial Content aufgrund der einzunehmenden User-Perspektive erst recht nicht. Geht es doch schließlich darum, Lösungen für den individuellen Pain Point der Persona aufzuzeigen.

2. Serial Content ist ressourcenschonend

Nein, aufgrund des systematischen Ansatzes und per Definition geht es wie so oft im Content-Marketing um die Orchestrierung sämtlicher Inhalte. Und zwar im Rahmen einer hier vorausgesetzten Content-Strategie. Einfach einen Longread in Einzelteile zu zerlegen und auf die User-Gunst zu bauen, wäre zu kurz gesprungen. Jede einzelne Folge steht letztendlich für sich und befriedigt eine bestimmte Intention.

Umso mehr ist eine Serie chronologisch sowie dramaturgisch in die Content-Planung einzubeziehen. Als Beispiel fällt uns ein E-Book von mehreren Autoren ein, welches später als einzelne Kapitel in Blog-Serie geht. Alle(s) unter einen Hut zu bringen, verschiedene Aspekte aufeinander abzustimmen und in den richtigen Kontext einzuordnen, kostet nun mal. Geringstenfalls das Nervenkostüm.

Weiter geht‘s: Welche Vor- und Nachteile beinhaltet Serial Content?

Die meisten Kommunikatoren stimmen uns gewiss zu: Ideen für neue Inhalte gehen uns niemals aus. Es gibt viele Geschichten zu erzählen, spannende Themen sind meistens komplex und Produkte oder Services nicht selten erklärungsbedürftig. Ein Traum für jeden Creator. Serial Content bietet eine Möglichkeit der Komplexitätsreduktion – mit emotionalem Storytelling around product.

Uns kamen jedenfalls sofort einige Vorteile von Serial Content in den Sinn. Fast schon investigativ allerdings auch das eine oder andere „aber“. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit möchten wir unsere Gedanken gerne zusammenfasend teilen:

Vorteile von Serial Content

1. Kontinuität: Da serielle Inhalte aus einer Reihe von zwei und mehr Beiträgen bestehen, füllt sich der Contentplan automatisch mit mehreren Slots. Mit dem Nebeneffekt einer sichereren Themenplanung und gegebenenfalls größeren Motivation.
2. Flexibilität: Serial Content bietet per se die Möglichkeit, spontan auf die wechselnden Bedürfnisse der Serienjunkies zu reagieren. Mittels Flexibilität in der Kommunikation und somit Interaktion gelingt dies sogar in Echtzeit.
3. Relevanz: Einzelne Beiträge lassen sich durch weitere Aspekte oder aktuelle Ereignisse bequem zu Serial Content umgestalten – und umgekehrt. Ganz im Sinne der User lassen sich die Serien-Inhalte also je nach Relevanz entweder vertiefen oder vereinfachen.
4. Inszenierung: Verschiedene Darstellungsformen innerhalb der Content-Serie sorgen für Abwechslung. Ein etwaiger Stilbruch wird aufgrund in sich geschlossener Folgen minimiert. Besser ausgedrückt, fördert Kreativität aus unserer Sicht die Inszenierung der Serie.
5. Verlinkung: Alle seriellen Inhalte einer Reihe bauen aufeinander auf respektive stehen in einem kausalen Zusammenhang. Verlinkungen untereinander machen es den Usern leicht, zwischen den Inhalten zu navigieren. Serial Content befruchtet sich sozusagen selbst.

Nachteile von Serial Content

1. Alleinstellung: Nicht jedes Thema eignet sich für Serial Content. Entweder existieren bereits jede Menge Beiträge oder sie weichen zu sehr von der Core Story ab. Ist eine intensive Suche nach Unique Content notwendig, wirken serielle Inhalte schnell konstruiert.
2. Erwartung: Wie zu Beginn ausgeführt, fällt es schwer, den eingeschlagenen Weg dauerhaft mit geilen Inhalten zu pflastern. Die Erwartungshaltung verändert sich mit dem Erfolg serieller Inhalte – bei den Usern und den Content-Machern.
3. Konsistenz: Der Druck auf die Redaktion rund um Corporate Content ist ohnehin groß. Bei Serial Content kommt hinzu, dass es einen roten Fadens über einen längeren Zeitraum und mehreren Ebenen bedarf. Es gilt vor- und nachgelagert, an sämtliche Inhalte zu denken.
4. Identität: Nehmen wir an, dass Markenbotschafter die Helden der Content-Serie sind. Also beispielsweise Gastautoren, Testimonials oder Corporate Influencer. Die Unternehmungen und vielleicht Botschaften bekommen weniger Gewicht, sie sind abhängig von einzelnen.
5. Planung: Serielle Inhalte unterliegen gewissen Schwankungen. Das ist immer so, fair enough. Hierbei müssen Unternehmen jedoch weiterdenken und die definierten KPI auf jede einzelne Folge runterbrechen. Und zugleich bei intensiverer Planung ganzheitlich analysieren.

Und jetzt: Tipps und Tricks für die Produktion von Serial Content

Wir tun uns schwer damit, ein Pauschalrezept für Serial Content zum Besten zu geben. Dieses gibt es aus unserer Sicht nicht. Jedoch stechen gewisse Parallelen bei erfolgreichen Serien ins Auge. Also wiederkehrende Elemente von seriellen Inhalten, die uns auf- und gefallen. Deshalb jetzt abschließend einige unserer Beobachtungen in Kurzform – mit praktischen Tipps für die Umsetzung:

1. Das passende Thema finden

Um ein relevantes Thema für serielle Inhalte zu finden, eignen sich zunächst die üblichen Verdächtigen wie Keyword-Recherche oder Media-Analyse. Näher am User sind allerdings die Social Signals. Deshalb sind sie – unserer Meinung nach – ein guter Ratgeber für Unternehmen. Exemplarisch wäre eine Teaser-Serie nebst Umfrage via Social Media zu einem Event denkbar, um einen Vorgeschmack zu geben und das Interesse daran auszuloten.

2. Die passenden Protagonisten finden

Für die Unternehmenskommunikation empfehlen wir, innerhalb der eigenen Reihen nach geeigneten Protagonisten zu suchen. Niemand kann authentischer über das informieren, was die Arbeit, Marke oder Botschaft ausmacht. Corporate Influencer brennen für die Sache – ausreichend Stoff für Serial Content. Der oben erwähnten Abhängigkeit von einzelnen Personen, treten Unternehmen gegebenenfalls mit einer längerfristigen Vertragsbindung wertschätzend gegenüber.

3. Die passende Struktur finden

Zur Struktur zählen Rhythmus, Format und Kanal – inklusive zeitgemäßer Weiterentwicklung. In Summe gilt es mit der Struktur eine Lernkurve zu gewährleisten. Dazu ist die Anordnung der Beiträge wichtig. Wir regen einen untereinander vergleichbaren Aufbau an.

Eine „historische Gliederung“, also zeitliche Abfolge funktioniert immer. Als Beispiel hierfür kommt uns ein mehrteiliger Imagefilm in den Sinn – modifiziert für Website, YouTube und IGTV. Google hat bei „Beyond the Map“ die bei Reise-Blogs weit verbreitete „topografische Gliederung“ gewählt – und mit 360-Grad-AR-Content kombiniert. Darüber hinaus lässt sich eine „thematische Gliederung“ beispielsweise wunderbar in einer Infografik verwenden.

Happy End: Fazit zu seriellen Inhalten in der Unternehmenskommunikation

Wir verstehen Serial Content als zusammenhängende Werke zu einem bestimmten (Nischen-)Thema – und zwar fortlaufend auf hohem Qualitätsniveau. Diesen Anspruch stellen wir ohnehin an moderne Unternehmenskommunikation. Deshalb finden wir hier serielle Inhalte richtig aufgehoben. Die genaue Portion relevanter Inhalte zur optimalen Zeit macht Appetit auf mehr. Wer dabei die Story erzählt, ist unwichtig. Hauptsache, sie ist originell und vom Original.

Ferner ist eine Formatentwicklung zur Serie für eine zeitgemäße Ansprache mitzudenken. Nichtdestotrotz ist aus unserer Sicht ein Content Hub essentiell, also eine zentrale Plattform für sämtliche Inhalte. Von dort aus gelangen die User zu ihren persönlichen, gegebenenfalls exklusiven Serien-Inhalten – individuell zugeschnittene Add-ons. Damit bietet Serial Content die Möglichkeit, sich auf emotionaler Ebene mit den Serienjunkies, sorry, Usern zu verbinden: fortlaufend, unbefristet, barrierefrei und interaktiv.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY