4 Prinzipien für echten Mehrwert im Content-Marketing

Wenn es um Content-Marketing geht, fallen immer wieder die gleichen Stichworte. Kundenorientiert sollen die Inhalte sein, echten Mehrwert sollen sie bieten und die Markenstory soll die Leitlinie bilden, an der sich die gesamte Strategie orientiert. Content ist schnell erstellt, doch die wahre Herausforderung steckt darin, dem Publikum einen tatsächlich spürbaren Mehrwert zu bieten.

Es ist also insgesamt eine Wissenschaft für sich – eine äußerst lohnenswerte zwar, doch gerade für KMU wirkt das gesamte Thema schwer fassbar. Der Einstieg ist durch den großen Umfang der üblicherweise empfohlenen Taktiken äußerst aufwendig. Daher versucht dieser Beitrag, die Essenz von Mehrwert im Content-Marketing zu destillieren und in vier prägnanten Prinzipien zusammenzufassen.

Content is King – oder?

Im Grunde stimmt diese häufig wiederholte Aussage. Doch da diese Regel längt von allen erkannt wurde, ist die Content-Flut im digitalen Marketing riesig – es setzt sich nur noch das durch, was von den Menschen tatsächlich aktiv konsumiert werden möchte und natürlich leicht auffindbar ist. Das bedeutet daher: Quality is King.

Der Tag hat nur 24 Stunden und noch weit weniger Zeit bleibt für die Rezeption von Onlineinhalten – die Herausforderung steckt also darin, eine ansprechende Qualität zu bieten. Nur so empfinden Rezipienten die in den Content investierte Zeit als lohnenswert.

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Die Kombination aus hohem Konkurrenzdruck und der Prämisse, Mehrwert liefern zu müssen, macht Content-Marketing im Jahr 2020 zu einem großen, fortlaufenden Projekt. Wer sich dabei an den vier folgenden Prinzipien orientiert, ist in der Lage, seiner Zielgruppe Inhalte mit Mehrwert zu liefern.

1. Content muss leicht verdaulich sein

Wenn ein Wort die Onlinesphäre beschreibt, dann ist das „schnelllebig“. Der durchschnittliche Nutzer scannt Inhalte innerhalb kürzester Zeit um abzuwägen, ob tieferes Interesse vorhanden ist oder ob man weiterscrollen kann. Viele Messungen ergeben ein Zeitfenster von etwa fünf Sekunden, um Besucher anzusprechen und sie zu einem längeren Verweilen zu motivieren.

Nur durch einem perfekten ersten Eindruck kann schnelles Abspringen vermieden werden. „Leicht verdaulich“ ist hier natürlich auch relativ, da es immer auf die grundlegende Thematik des Contents ankommt. Wichtig ist daher auch, dass sich Inhalte und Präsentation am erwarteten Niveau der Leser orientieren. Themen mit großer fachlicher Tiefe können nur schwer in einer einzelnen Infografik kommuniziert werden und benötigen daher komplexere Formate.

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So haben sich beispielsweise E-Books für informative Ratgeberinhalte etabliert. Wenn Besucher im Rahmen ihrer Recherche darauf aufmerksam werden, können sie diese herunterladen und den Content in Ruhe zu einem passenden Zeitpunkt konsumieren – und gegebenenfalls auch einfach mit anderen Leuten teilen.

Diese Punkte macht sich auch das Ratgeberportal Verivox mit kostenlosen, ausführlichen Inhalten zunutze. Die Erstellung so ausführlicher Dokumente ist natürlich aufwendig, trotzdem überwiegen die Vorteile:

• E-Book-Erstellung ist heutzutage deutlich günstiger als Printproduktion.
• Längere Lesestücke am PC oder Laptop zu lesen, ist eher unbequem. In PDF-Form ist dies jedoch gut möglich – insbesondere, da es sich gleichzeitig auch perfekt für einen E-Book-Reader oder Tablet eignet.
• PDF ist, anders als die meisten E-Book-Formate, für jeden problemlos zugänglich. Kombiniert mit der im Optimalfall kompakten Dateigröße begünstigt das so die Weitergabe der Informationen unter Rezipienten.

Format und die Verteilung sind, wie hier am Beispiel E-Book verdeutlicht, im Content-Marketing essenziell, um potenzielle Kunden zielgenau zu erreichen. Ähnliche Aspekte gelten für Videocontent (auf jedem Gerät abspielbar und mit wenigen Klicks erreichbar, auch ohne Ton vollständig verständlich) oder kurzformatige Infoartikel (wichtige Informationen auf einen Blick sichtbar, keine Klickorgien, grafische Unterstützung).

Entsprechend sollte eher kurzweiliger Content auch in dazu passende Formate gebracht werden, welche direkt auf der Webseite konsumiert werden. Es ist also wichtig, dass keine Inkongruenz zwischen den vermittelten Inhalten, dem Weg der Distribution und dem Format besteht.

2. Content muss überzeugend sein

Inhalte, die nicht glaubwürdig, offensichtlich fehlerhaft oder nur wenig überzeugend sind, verfehlen das Ziel von Content-Marketing vollständig. Hohe Qualität der Inhalte setzt daher auch eine entsprechende Überzeugungskraft voraus.

Je nach Textinhalt sollten dann beispielsweise wissenschaftliche Studien als Quellen angeführt oder allgemein bekannte oder nachprüfbare Beispiele zur Verdeutlichung theoretischer Informationen genutzt werden. Erhebungen aus vertrauenswürdigen Quellen erhöhen somit die Durchsetzungskraft des Contents.

Ein wichtiger Faktor dabei ist auch der Grad der Werblichkeit, die im Text, den Medieninhalten oder dem Ort ihrer Einbindung mitschwingen kann. Viele Webportale setzen bereits auf umfangreiche Content-Strategien, doch zerstückeln Artikel mit zu häufig wiederholten Call-to-Action-Einbindungen wie Shop-Buttons oder klassischen Werbefloskeln, die direkt auf das eigene Angebot abzielen.

Dann fällt besonders wiederkehrenden Usern schnell auf, dass es sich hierbei um eine Werbemaßnahme handelt. Gleichzeitig verringert es die Lesbarkeit und somit die Qualität des Contents, was somit genau dem Kernpunkt des modernen Content-Marketing schadet.

3. Consistency is King

Wie viele Kings denn noch? Doch ohne ein gutes Maß an Beständigkeit lässt sich eine Marke nur schwer im kollektiven Gedächtnis halten. Daher gilt: Keine halben Sachen machen und eine langfristige Strategie mit mehreren Etappen planen!

Ohne regelmäßig neue, aktuelle Inhalte flacht trotz initialer Begeisterung die Interessenkurve nach und nach ab. Die Vorausplanung, was Formate, Kanäle und Themen betrifft, ist daher ein sehr wichtiger Faktor.

Doch Consistency betrifft nicht nur die Regelmäßigkeit, mit der Content veröffentlich wird, sondern auch dessen spezifische Beschaffenheit. Entsprechend der Corporate Identity sollte also auch das Erscheinungsbild einem roten Faden folgen. Gleiches gilt für Tonalität, Zielgruppen und angesprochene Themen.

Consistency wird also als eine Kombination von Beständigkeit und Kontinuität verstanden. Wenn hier eine Lücke besteht, suchen sich Nutzer entweder andere Informationsquellen oder bringen die thematisch oder zeitlich zu weit gestreuten Inhalte nicht direkt mit der gewünschten Brand Message in Verbindung. Also als Faustregel: Neuen Content produzieren, aber in kleineren Einheiten veröffentlichen, die optimal aufeinander abgestimmt sind. Hierbei können Strategien wie die Content-Sprout-Methode hilfreich sein.

4. Content-Marketing muss sich wandeln

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Keine Content-Strategie ist für immer gültig – die muss sich wandeln und mit neuen Entwicklungen mitziehen. Wie so oft bei wirtschaftlichen Komplexen ist Veränderung und ständige Anpassung an neue Gegebenheiten der Schlüssel zu langfristigem Erfolg.

Gerade im digitalen Sektor ist dieser Aspekt besonders wichtig. Die sich ständig verändernden medialen Gegebenheiten und neue Herausforderungen durch hinzukommende Kanäle, die es zu bedienen gilt, machen Content-Marketing zu einem laufenden Projekt.

Daher ist es auch wichtig, beim Entwurf der Markenstory auf die Skalierbarkeit beziehungsweise Übertragbarkeit auf neue Formate zu achten. Eine Omnichannel-Präsenz möglichst lange zu bewahren ist eine große Aufgabe, da sich populäre Kanäle, insbesondere im Gebiet der sozialen Apps und Netzwerke, stets verändern.

Hilfreich dabei sind Konstanten im Bereich Content-Hosting. Videoinhalte, die auf YouTube gehostet sind, lassen sich beispielsweise leicht in die meisten, wenn nicht alle, Onlinekanäle und Formate integrieren. Verbreitete, langfristige und nachhaltige Portale als Mittelpunkt der medialen Strategie sind daher besonders effizient.

So schafft man sich etwas Luft, um sich zwar auf den Wandlungsprozess einzulassen, die Geschwindigkeit jedoch auf ein Maß zu beschränken, mit dem das Unternehmen tatsächlich mithalten kann – gerne kommen neue und wieder neue Innovationen nämlich schneller, als Marketing-Projektteams reagieren können.

Fazit:

Kurz zusammengefasst lautet das Credo also: Content-Marketing ist “easy to learn, hard to master.” Die Grundlage bilden überzeugende, fachliche Inhalte in einem angemessenen, möglichst einfach konsumierbaren Format. Dieser Content sollten mit einer gewissen Regelmäßigkeit langfristig aktualisiert oder ergänzt werden, um immer zeitgemäß zu bleiben.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY