Was früher eindeutig war, ist jetzt vielfältig: Die Bewerberreise im Personalmarketing

Früher war alles einfacher, klagt der Geschäftsführer des mittelständischen Maschinenbauers in der strukturschwachen Region: „Es gab genug qualifizierte Bewerber auf allen Ebenen. Egal ob Ingenieur, Meister, kaufmännische oder gewerbliche Angestellte. Sie haben uns die Bude eingerannt.“ Jetzt ist die Situation anders. Der Maschinenbauer sucht händeringend nach den richtigen Leuten.

Aber was hat sich verändert?

Gründe für fehlende Bewerbungen

Zwei Gründe sind zu nennen: zum einen der demografische Wandel, zum anderen die neuen Kommunikationsgewohnheiten. Immer weniger junge Menschen drängen in den Arbeitsmarkt, der Wettbewerb um die qualifizierten Arbeitskräfte zwischen den Unternehmen nimmt damit zu. Absolventen von Universitäten, aber auch mit einfachen Schulabschlüssen sind zudem mobiler geworden. Sie suchen sich die attraktiven Standorte aus, wo sie gerne arbeiten möchten.

In der Kommunikation kommt dazu ein weiterer Aspekt zum Tragen. Zu Wort kommt wieder der Maschinenbauer: „Früher haben wir eine Stellenanzeige in unserer Regionalzeitung geschaltet. Dann hatten wir einen Haufen Bewerbungsmappen auf dem Tisch und dabei richtig gute Leute. Jetzt erhalten wir nur noch wenige Bewerbungen und meist nicht ausreichend qualifiziert.“

Kommunikation wird vielfältig

Was den Personalleiter vielleicht überrascht, ist für uns Marketing- und PR-Fachleute eindeutig: Es gibt nicht mehr nur einen Kommunikationskanal, sondern eine unübersichtliche Vielzahl.
Das Konzept der Bewerberreise greift diese Herausforderung auf. Arbeitgeber dürfen sich nicht nur auf einen Kommunikationskanal verlassen, sondern müssen eine Vielzahl von Kontaktpunkten bieten.

Bewerberreise ist individuell

Das ursprünglich lineare Verfahren vom Bewerber über die Stellenanzeige zum Vorstellungsgespräch funktioniert in Zeiten der heutigen kommunikativen Möglichkeiten nicht mehr. Potenzielle Bewerber kommunizieren heute anders und erwarten zudem „ihre“ Möglichkeit, sich über ein Unternehmen zu informieren. Zu den Kontaktpunkten zählen Social Media, Multimedia, Karrieremessen, Hochschulkooperationen, Schul-Karriere-Tage, Stellenanzeigen etc.

Bewerberreise – Strategie im Personalmarketing

Dabei gilt: Der Kommunikationskanal für die eine Zielgruppe kann für die andere völlig irrelevant sein. Daher müssen Personalverantwortliche ihre Kommunikation gewichten. Der Schwerpunkt liegt da, wo sich die Kernzielgruppe am stärksten informiert.

Heimathafen: Recruiting-Website

Unbenommen bleibt jedoch der Heimathafen des Personalmarketings: Die Recruiting-Website. Alle Kontaktpunkte – Broschüren, Messen, Social Media etc. – verweisen auf die Recruiting-Website. Diese ist fester Bestandteil und unterliegt bestimmten Herausforderungen. Neben der mobilen Ansicht – die noch immer vergessen wird – ist es auch die Conversion Optimization, die zum Erfolg führt: „Wie kann der Bewerber auf einfache Weise seine Unterlagen einreichen oder weitere Informationen erhalten?“

Investition wird zielgenauer

Durch den Ansatz der Bewerberreise, zielgruppengerecht potenzielle Mitarbeiter anzusprechen, werden die Mittel effizienter eingesetzt. Die genannte Anzeige in der Regionalzeitung kostet circa 5.000 EUR. Und sie wird nur einmal im Print-Bereich, vielleicht darüber hinaus im Online-Bereich geschaltet. Mit diesem Budget lassen sich aber nachhaltigere Maßnahmen finanzieren. Ein Beispiel wären Facebook-Werbung oder Google Adwords für die Recruiting-Website. Eine Kampagne im Radio liegt für einen Monat (je nach Parametern) auch bei ca. 5.000 EUR.

Neue Wege in der Kommunikation gehen

Arbeitgeber sind gefordert, ihre aktuelle Bewerberkommunikation zu überprüfen, wenn sie am Arbeitsmarkt bestehen wollen. Bewerber müssen eine Vielzahl von Kontaktpunkten erhalten, um eine Beziehung zu dem Arbeitgeber aufzubauen. So bildet das Unternehmen ein Reservoir an potentiellen Mitarbeitern, die sich auch in späteren Karrierephasen bewerben können.

Erstrebenswert für die Bewerberreise ist eine ganzheitliche Employer-Branding-Strategie, die die einzelnen Ziele des Personalmarketings definiert. Daraus lassen sich die Schwerpunkte für die unterschiedlichen Bewerberzielgruppen festlegen. Je nach Alter, Karrierephase, Abschluss, Geschlecht, Milieu und Region kommen so unterschiedliche Kommunikationskanäle zum Einsatz.
Ceterum censeo: Die Bewerberreise bietet für Marketing- und PR-Fachleute ein neues Tätigkeitsfeld. Sie können mit ihrer Expertise die Personalabteilungen unterstützen, die richtigen Instrumente auszuwählen und einzusetzen.