Mut zur Andersartigkeit: Zielgruppen mit originellen Inhalten begeistern – inkl. Praxistipps & Checkliste
Einen richtigen Volltreffer landen und die Content-Charts stürmen – das ist der Traum vieler Solopreneure, Freelancer und Unternehmen. Auch wenn es genau genommen keine Content-Charts gibt. Wohl aber die Gunst der Nutzer, um die Publisher täglich ringen.
Der erste Weg an die Spitze führt zu Google. Welche Keywords gibt es in meiner Branche, was hat die Konkurrenz geschrieben? Bei so manchem Strategen ist nach dieser Schnellrecherche schon Schluss, wohingegen Profis weitere Long Tail Keywords ermitteln und zusätzliche Tools zur Themenfindung nutzen.
Doch auch intensive Wettbewerbsanalysen bringen in Zeiten des Content Shocks immer seltener das gewünschte Ergebnis. Nämlich zündende Inhalte, welche die Nutzer begeistern. Was keineswegs bedeutet, dass diese Analysen zu vernachlässigen sind. Doch bei einer rein vergleichenden Herangehensweise fehlt das für den Erfolg entscheidende Fünkchen Originalität.
Dabei ist das Ganze kein Hexenwerk, schließlich lässt sich Originalität bei der Content-Produktion auf verschiedenen Wegen erzielen, beispielsweise durch:
- Provokation
- Brüche mit Konventionen
- Humor
- Neue Blickwinkel
- Überraschende Erkenntnisse
Bevor ich jedoch Praxistipps zu den einzelnen Domänen Text, Grafik, Audio und Video gebe, eine kleine Warnung: Nur wer die Grundregeln von Content-Produktion und -Marketing verinnerlicht hat, sollte sich an originelle Konzepte heranwagen. Es ist wie beim Schreiben eines Romans: Kennt der Autor die Regeln seines Genres nicht, kann er sie auch nicht brechen.
Oder man denke an Tarantino, der die Genreregeln in seinen Filmen bis zur Perfektion befolgt, um sie scheinbar plötzlich über den Haufen zu werfen. Das wirkt gekonnt, wie aus einem Guss. Weil Tarantino ein wandelndes Filmlexikon ist und seine Originalität im gezielten, wohlüberlegten Bruch mit Konventionen liegt.
Originalität darf daher nicht mit Anarchie verwechselt werden. Mut zur Andersartigkeit setzt voraus, dass Content-Schöpfer ihr Handwerk aus dem Effeff beherrschen. Was aber braucht es noch, um einzigartige und außergewöhnliche Inhalte zu schaffen?
Wie origineller Content gelingt
Wem jetzt der Kopf raucht, weil er beim besten Willen nicht weiß, wie er originellen Content produzieren soll, den kann ich beruhigen: Denn Originalität hat viele verschiedene Ansätze, die ich im Folgenden vorstellen werde.
1. Textcontent
Wie gelingt es, kreative und damit zugleich originelle Texte zu zaubern? Mit den folgenden Tipps.
Bei der Sprache beginnen
Origineller Content setzt bei der Sprache an. Wie das in der Praxis ablaufen kann, veranschaulichen Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld in ihrem Ratgeber „Lean Content Marketing – Groß denken, schlank starten. Praxisleitfaden für das B2B-Marketing“ (2. Auflage 2018, S. 115):
Auch Floskeln und Sprichwörter sollten tabu sein. Sie sind langweilig und austauschbar, es sei denn, Sie setzen sie mit Humor ein, indem Sie alte Vergleiche und Phrasen aufmöbeln. Wenn Sie beispielsweise ‚Ich kenne die Stadt wie meine Westentasche‘ umformulieren in ‚… besser als mein Facebook-Profil‘, können sich Ihre Leser damit besser identifizieren, und es weckt garantiert Aufmerksamkeit.
Weiterhin lässt sich an den folgenden Sprachschrauben drehen, um einen Text origineller zu gestalten:
Neue Metaphern kreieren
„Die Spitze des Eisberges“, „die kalte Schulter“ oder „ein Fass ohne Boden“ sind ausgelutschte Metaphern. Lieber ein paar neue einfallen lassen! Aber Vorsicht: Das ist die wirklich hohe Kunst der Sprachschule.
Neue Metaphern müssen unmittelbar verständlich sein, was deren Kreation zugleich so schwierig macht. Mindestens fünf Testleser sollten die neue Metapher daher genau auf diesen Aspekt hin prüfen. Besser zehn oder noch besser 100.
Fremdwörter streichen
Raus damit, und zwar so viele wie möglich. Texte werden nicht durch Klugscheißerei originell, sondern durch ihre verblüffend klare Verständlichkeit. Der Autor – sei es auf Landingpages, in Artikeln oder Fachbüchern – beweist Mut, indem er sich nicht hinter geschwollener Sprache versteckt. Zugleich nimmt er den Leser ernst, der das Recht auf einen gut strukturierten, leicht verständlichen Text hat.
2. Grafischer Content
Wie Text lassen sich auch Grafiken und Fotos originell einsetzen. Dazu drei Tipps.
Mut zu neuen Motiven
Und täglich grüßt das Stockfoto. Jedenfalls bei Pinterest und in Blogs, wo mich die immergleichen kostenlosen Bilder anlächeln. Zugegeben, ich bin auch nicht frei von der Versuchung, das erste Ergebnis von Pixabay & Co. zu nehmen.
Das geht aber besser. Indem originelle Grafiken gewählt oder ruhig auch mal ein paar Euro für einen Fotografen bzw. für Bilder ausgegeben werden, die es nicht an jeder Ecke im Netz zu sehen gibt.
Den Designer beauftragen
Canva, Picmonkey etc. sind fantastische Werkzeuge, um ansprechende Grafiken zu erstellen. Aber es sind eben nur Werkzeuge, die einen erfahrenen Designer nicht ersetzen.
Publisher, die den Mut und das Budget für einen Profi aufbringen, werden sich mit den originellen Ergebnissen von der Masse abheben.
Mit den Erwartungen der Zielgruppe spielen
Ein Tipp für die ganz Mutigen: Farben und Formen einsetzen, denen die eigene Zielgruppe unbewusst andere Bedeutungen beimisst. So ist Grün eine beliebte Farbe im Bereich Health, Food und Bio, die Nähe zur Natur vermittelt. Aber so gut wie jedes Unternehmen in diesem Bereich nutzt diese Farbe. Warum nicht auch einmal mit dem zwar appetitanregenden aber auch provokativen Rot experimentieren? Dieser farbliche Bruch sorgt für Aufmerksamkeit.
Weiterhin lässt sich mit der Bild-Text-Schere spielen. Ein journalistisches Gebot lautet, diese Schere nicht zu weit auseinanderklaffen zu lassen. Was aber, wenn gezielt ein Widerspruch durch die maximale Kluft zwischen Bild und Text hervorgerufen wird, um die Neugier des Betrachters zu wecken? Das erzeugt Spannung, und schon hebt man sich von der breiten Masse der Content-Produzenten ab.
Beispielsweise könnten Pinterest-Publisher ein lustiges Foto mit einem ernsten Text-Overlay kombinieren. Dabei sind natürlich Vorsicht und viel Feingefühl geboten, damit dieser Schuss nicht nach hinten losgeht.
Denn erst eine genaue Kenntnis von Gesetzmäßigkeiten wie Bildaufbau (Goldener Schnitt), Farbwirkung etc. ebnet den Weg für originelle Ergebnisse. Ansonsten entstehen dabei grafische Unfälle, welche die Zielgruppe irritieren.
3. Audio- und Video-Content
Der Siegeszug von Podcasts und Videos geht weiter. Doch genau wie bei Texten und Bildern wird dadurch immer mehr – zum Teil durchaus hochwertiger – Content ins Netz gespült. Auch hier bietet der Fokus auf Originalität einen Ausweg aus dem Content Shock.
Jingles, Intros und Outros nutzen
Ein markanter Jingle im Podcast oder ein individueller Clip zu Beginn bzw. am Ende eines Videos bleibt den Nutzern im Gedächtnis und erhöht den Wiedererkennungswert der publizierenden Marke.
Mitarbeiter und Kunden ins Boot holen
Die Stimmen der eigenen Mitarbeiter sind so wertvoll wie einzigartig. Wer sich traut, fragt beide Seiten nach ihrer Meinung zu Produkten, Dienstleistungen und Services. Und veröffentlicht das Ergebnis als Video oder als Podcast. Das ist insofern originell, als dass dieser Ansatz für den Zuschauer deutlich spannender als ein selbstbeweihräuchernder Imagefilm bzw. Audiowerbespot ist.
Abseits von Trends und Hypes produzieren
Vor wenigen Jahren waren Whiteboard Videos der heiße Scheiß, heute sind es schnelle Motion Graphics oder Realfilme mit Jump Cuts. Und im Audiobereich erleben Podcasts derzeit einen Hype. Publisher können auf diesen Zug aufspringen. Oder sich mit Gegenteiligem auf originelle Art abgrenzen. Zum Beispiel, indem sie bei der Videoproduktion auf Realfilm mit langen Einstellungen und wenigen Schnitten setzen.
Oder nicht noch ein weiteres 08/15-Podcast-Interview produzieren. Sondern vielleicht eine witzige Talkrunde ohne vorformulierte Fragen und Konzept probieren. Empfehlenswertes Beispiel hierfür ist der Podcast Fest & Flauschig der beiden Komiker Jan Böhmermann und Olli Schulz.
Alle Tipps finden sich zusammengefasst in einer Checkliste (PDF).
Warum „Kenne die aktuellen Bedürfnisse deiner Zielgruppe“ nicht reicht
„Was alle tun, muss richtig sein“, dachte das Schaf vor dem Abgrund.
Der blinde Herdentrieb führt Content-Produzenten wie auch -Strategen in die Irre. Denn die Keyword-Recherche ist erst der Anfangs- und nicht der Endpunkt einer durchdachten Content-Marketing-Strategie.
Beliebte Keywords geben Aufschluss darüber, was die Zielgruppe momentan beschäftigt. Aber nicht darüber, was sie morgen oder übermorgen beschäftigen wird. Nun verfügen auch die gewieftesten Marketer nicht über Glaskugeln, die ihnen die kommenden Trends vorhersagen. Die brillanten unter ihnen haben aber ein nicht minder wertvolles Gespür für Strömungen.
Wohl dem, der einen solchen „Zeitgeist-Seismografen“ als Teammitglied bezeichnen darf. Ihm oder ihr sollte der rote Teppich ausgelegt und nicht die Tür vor der Nase zugeschlagen werden.
Leider passiert in Unternehmen viel zu oft Zweiteres: Da werden originelle Ideen und Konzepte verworfen, weil die Konkurrenz das ja anders macht. Verkannt wird hierbei das Potenzial, Vorreiter, wenn nicht gar Marktführer durch die Erstbesetzung von Themen zu werden.
Und wie finden Unternehmen nun einen solchen menschlichen Zeitgeist-Seismografen? Indem sie Energie ins Recruiting stecken, Headhunter engagieren und Bewerber mit kreativen Aufgaben konfrontieren, die eine originelle Lösung verlangen.
Doch selbst wenn Redakteure mit solch feinen Antennen zum Team gehören, kommt es immer wieder zum Clash mit SEO-Experten. Jedenfalls dann, wenn SEO sich darauf beschränkt, nur auf derzeit relevante Keywords zu setzen. Hier hilft der gemeinsame Blick nach vorn anstatt der Streit um aktuelle Rankings.
Ein Beispiel: Momentan ist das Keyword Moringa in der deutschen Healthblogger-Szene nur geringfügig vertreten. In den USA zeichnet sich ein ganz anderes Bild: Dort wird Moringa als der Trend für 2018 gefeiert. Und erfahrungsgemäß schwappen diese Trends spätestens nach ein bis zwei Jahren zu uns hinüber.
Es ist strategisch clever, wenn Publisher ihre Zielgruppe besser kennen als diese sich selbst. Nicht nur zu wissen, was Kunden momentan brauchen, sondern was sie in der Zukunft benötigen könnten, verschafft einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.
Das birgt selbstverständlich das Risiko von Irrtümern. Aber auch aktuelle Trends ebben manchmal schneller ab als gedacht. Ein Keyword, das heute Relevanz hat, kann morgen schon je nach Marktentwicklung seine Bedeutung verlieren oder diese zumindest einbüßen.
Exkurs: Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen
Ich erinnere mich noch gut an eine Episode aus meiner Schulzeit: Deutschstunde in der 11. Klasse, Erörterung von Brechts „Leben des Galilei“. Es ging um die Frage, welche Motivation Galilei dazu brachte, sich während seines Hausarrests der Forschung zu widmen.
Alle Schüler schrieben brav diejenigen romantischen Motive auf, von denen sie wussten, dass die Lehrerin sie lesen wollte. Fast alle. Einer meiner Mitschüler stellte die These auf, dass Galilei einfach wahnsinnig langweilig während des Hausarrests war und er sich deshalb mit den großen Theorien befasste.
Die Lehrerin war derart empört darüber, dass sie eine komplette Stunde der Diskussion dieser These widmete. Das Ergebnis: Der Schüler bekam nicht nur die volle Aufmerksamkeit der gesamten Klasse, sondern auch noch eine hervorragende Note, weil seine schlüssig argumentierte These trotz größter Anstrengungen nicht widerlegt werden konnte.
Nun ist Content-Marketing kein Schulaufsatz. Funktioniert aber nach demselben Prinzip: Wir bloggen/designen/vertonen/filmen für ein Publikum. Eines, das schon viel Gleichförmiges gesehen, gehört und gelesen hat. Eines, das wir mit dem zwanzigsten Artikel über dasselbe Thema nicht mehr hinter dem Ofen hervorlocken.
Die Moral von der Geschicht lautet also: Quer denken und auch ruhig mal ein bisschen frech sein, um die Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen.
Das bringt origineller Content
Einer Studie des Content Marketing Institute zufolge wertschätzen 88 Prozent der Top-B2B-Content-Marketer Kreativität und Handwerk in der Content-Kreation und -Produktion.
Doch die Effekte von originellem Content lassen sich nur schwer messen. Ein sinnvoller Ansatz hierfür ist der Vergleich. Wenn ein Blog bisher beispielsweise nur Listicals veröffentlicht hat und die Redaktion es nun zur Abwechslung mit einem Essay oder einem How-to probiert.
Folgende Kennzahlen ließen sich nach einer gewissen Zeit im direkten Vergleich zwischen den Listicals und dem neuen Format analysieren:
- Abruf
- Verweildauer
- Interaktionsrate (Likes, Shares, Kommentare)
Aber auch Key-Performance-Indikatoren geben Aufschluss darüber, wie sich der vermeintlich originelle Content von der Masse abgehoben hat:
- Conversion Rate
- Steigerung der Bekanntheit
- Entwicklung hin zur Love Brand (Kundenbindung, Loyalität)
Wer mehr über die Unterscheidung von Kennzahlen und Key-Performance-Indikatoren erfahren will, dem empfehle ich den lesenswerten Artikel zum Thema von Tanja Josche.
Und wir erinnern uns: Ein cleverer Content-Mix steigert die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg. Das Magazin des Surfing-Unternehmens Rip Curl zeigt, wie es geht: Surfer reisen zu aufregenden Orten und produzieren Videos. Der Clou: Die Videos erscheinen auf dem YouTube-Kanal von Rip Curl und werden mit Artikeln im Online-Magazin verwoben:
Quelle: Rip Curl
Origineller Content lebt von der Andersartigkeit, und genau das ist auch sein Schwachpunkt in Hinblick auf Messbarkeit. Denn die Zahlen können trügen, wenn es sich um vorausschauende Inhalte handelt. Nehmen wir das Moringa-Beispiel, welches ich weiter oben vorgestellt habe.
In den ersten Wochen mag ein Blogbeitrag zu diesem Thema noch keine hohen Wellen schlagen. Allzu vorschnelle Entscheider könnten daraufhin zu dem Schluss kommen, dass dies eine thematisch falsche Ausrichtung war. Schlimmstenfalls nehmen sie den Blogbeitrag als Folge dessen offline. Was aber, wenn das Thema einen Monat später zum Megatrend wird und man die Chance verspielt hat, als einer der Ersten bei Google damit zu ranken?
Origineller Content ist seiner Zeit voraus, was sich in anfangs niedrigen Zahlen zeigen kann. Im Extremfall teilen solch vorausschauende Inhalte das Schicksal großer Künstler, deren Genialität erst nach Jahrzehnten entdeckt wird. Tarantino flog schließlich auch lange Zeit unter dem Radar. Es braucht eben eine Weile, bis sich der Mut zur Andersartigkeit auszahlt. So bleibt immer ein Stück Ungewissheit, welche sich selbst mit umfassenden Analysetools nie gänzlich tilgen lässt.
Zu komplex und zu unberechenbar ist die Wirtschaft, als dass seriöse Content-Marketer eine Garantie darauf geben könnten, den Nerv der Zielgruppe, sei es heute oder in der Zukunft, mit einer Punktlandung zu treffen. Wenn genau das aber gelingt, wenn origineller Content einschlägt wie eine Bombe, hat sich die Pionierarbeit gelohnt. Es muss nur einer den Aufbruch in unbekanntes Terrain wagen und die ersten Fähnchen abstecken.
Originalität um der Originalität willen?
Originalität lässt sich nicht erzwingen, was zugleich die Grundlage ihrer Faszination ist. Wer auf Biegen und Brechen außergewöhnlichen Content schöpfen möchte, dem gelingt dies in aller Regel nicht.
Sollten Publisher also einfach darauf warten, von der Muse geküsst zu werden? Nein, vielmehr geht es darum, keinen Druck aufzubauen. Die kreativen Macher mit Meetings zu verschonen, in denen Originalität als weiteres To-do auf der Agenda steht.
Denn Originalität auf Abruf funktioniert nicht. Sie kann sich nur dort entwickeln, wo Designer, Texter, Entwickler usw. Raum zur Entfaltung und den Rückenwind seitens der Geschäftsführung spüren. Herrscht dagegen ein Klima der Angst und Anpassung, versiegt die Ressource Originalität. Was schade wäre, da der Mut zur Andersartigkeit einen vielversprechenden Ausweg aus dem Content Shock bietet und den Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in Zukunft entscheiden wird.
Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY
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