Der Newsletter im Kommunikationsmix: Mit Strategie und hochwertigen Inhalten die Zielgruppe erreichen

Abonnenten quittierten den Empfang eines Newsletters meist auf zwei Arten: durch neugieriges Anklicken oder Augenrollen. Zugegeben, zwischen diesen beiden Reaktionen liegen viele Nuancen. Nichtsdestotrotz wollen Unternehmen, Agenturen, Solopreneure und andere ihre Kunden mit E-Mail-Marketing überzeugen und nicht vergraulen. Daher verrate ich in diesem Beitrag, wie wir als Redaktionsteam von Zielbar bei der Erstellung unseres alle zwei Monate erscheinenden Newsletters vorgehen. Und eine kleine Checkliste gibt’s obendrauf.

Strategie bildet die Grundlage für den Erfolg

Für einen erfolgreichen Newsletter ist die strategische Ausrichtung entscheidend. Von Digital Branding über Produktplatzierung hin zur Kommunikation von Angeboten und Rabatten ist alles möglich. Wichtig ist, vor Beginn der Reise zu wissen, wohin diese geht. Auch wir haben uns bereits im Frühjahr 2016, also lange vor dem Versand der ersten Ausgabe, intensiv Gedanken darüber gemacht.

Die Ausarbeitung einer Strategie betrifft folgende Punkte:

• Zielgruppenanalyse
• Ansprache (personalisiert?)
• Veröffentlichungszeitpunkt
• Turnus (wöchentlich, monatlich etc.)
• Länge und Ausführlichkeit
• Wording
• Betreffzeile
• Call to Action

Bei der Strategie dreht sich alles um die Frage: Wer sind meine Kunden? Je besser Unternehmen wissen, wer aus welchen Gründen und wo den Newsletter abonniert hat, desto weniger laufen sie Gefahr, durch unpassende Inhalte zu nerven. Umgekehrt erhöht sich somit auch die Wahrscheinlichkeit, nützlichen Content zum passenden Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe auszuspielen. Kurzum: Es gilt, die Reader Persona so genau wie möglich zu definieren.

Unser Newsletter zum Beispiel richtet sich vornehmlich an Agenturen, Unternehmen und deren Entscheider, aber auch an Solo- und Sidepreneure sowie Blogger.

Ein Beispiel: Ein Elektronikhersteller erkennt bei der Auswertung seiner Newsletter-Kampagne, dass ein bestimmter Teil der Abonnenten vergleichsweise häufig auf Smartphone-Angebote reagiert. Der Hersteller könnte nun einen separaten Extra-Newsletter aufsetzen, der sich gezielt an diese Personen richtet und sie auf neue Smartphone-Rabattaktionen o. ä. hinweist. Das alles sollte natürlich dezent und nicht dreimal am Tag passieren.

Wir erinnern uns: Ein Newsletter liefert, wie der Name schon sagt, News und keine Werbung. Daher haben wir ein Interesse daran, Abonnenten über unserer Meinung nach nützlichen und hochwertigen Content von verschiedensten Plattformen und Autoren zu informieren.

Warum ein Newsletter?

Im Tausch gegen ihre E-Mail-Adresse erwarten User einen qualitativ hochwertigen Newsletter. Und die Frage, warum ein solcher Newsletter mit redaktioneller Man- bzw. Womanpower überhaupt aufgesetzt werden sollte, ist verständlich. Doch die Zahlen sprechen für sich.

Nach wie vor wird E-Mail-Marketing bei 69 Prozent der Unternehmen regelmäßig genutzt (Quelle: Digitale Markenführung und die Organisation des Online-Marketing, S. 149, in: „Brand Evolution“, 2. Aufl., Gabler Verlag 2017).

Laut artegic ist E-Mail-Marketing der relevanteste Online-Kanal mit dem höchsten Return of Investment sämtlicher Marketing-Maßnahmen. Und das wird wohl auch in Zukunft so bleiben:

E-Mail wird alle Interaktionen beeinflussen, die dabei helfen, den Kunden im richtigen Kontext zu erreichen, sei es das Internet of Things, Location Based Services oder verhaltensbasierte Daten. E-Mail Marketing schafft dabei den Kommunikationsweg zum Kunden.

Im Fachbuch „Praxiswissen Online-Marketing“ (6. Aufl., Springer-Verlag 2017) heißt es dazu:

Professionelles E-Mail-Marketing bedeutet wesentlich mehr als die Versendung von Massenmails mit Outlook. Der Erfolg von professionell durchgeführtem E-Mail-Marketing ist ungleich größer, wie zahlreiche Studien belegen (S. 113).

Ein guter Newsletter regt zu Interaktionen an und schafft Anreize. Wer mit dem Gedanken spielt, Profis ins Boot zu holen oder lieber doch alles intern zu machen, dem lege ich folgende Passage aus dem obigen Fachbuch ans Herz:

Viele Unternehmen machen den Fehler, bei der Evaluation der Alternativen „make or buy“ nur die Kosten gegenüberzustellen. Sie übersehen dabei, dass eine betriebswirtschaftlich korrekte Betrachtung auch die Nutzen- bzw. Ertragsseite betrachten muss. Gleichzeitig unterstellen sie, dass der Nutzen bei „make“ und „buy“ identisch ist. Diese Rechnung geht in den allermeisten Fällen alleine schon deswegen nicht auf, weil professionelles E-Mail-Marketing komplex ist und ein entsprechendes Know-how erfordert, welches in den Unternehmen nicht vorliegt.

Ein hochwertiger Newsletter ist das Ergebnis redaktioneller, grafischer und technischer Teamarbeit, die auf die Marke und die Unternehmensziele einzahlt. Zugleich lohnt sich die Investition, da Newsletter-Kampagnen deutlich günstiger sind als ähnliche Marketingmaßnahmen im Printbereich.

Obwohl Newsletter immer größerer Konkurrenz, beispielsweise durch Content-Marketing & Co. ausgesetzt sind, ist die Öffnungsrate nur um wenige Prozent gesunken.

Die nach wie vor gegebene Effektivität von E-Mail-Marketing veranschaulicht auch eine umfassende optivo-Benchmark-Studie, bei der 13,3 Milliarden E-Mails aus sechs Branchen über mehr als drei Jahre analysiert wurden. So lag die durschnittliche Öffnungsrate im ersten Quartal 2017 bei 26,78 Prozent. Darüber hinaus hat jeder siebte Öffner aus einer Mail heraus eine Landingpage oder eine Produktseite besucht.

Quelle: Optivo-Benchmarkstudie 2017

Laut Marketing-Experte Torsten Schwarz wird sogar jede dritte E-Mail nach wie vor geöffnet. Gleichzeitig warnt der Autor jedoch vor Schnellschüssen. Viel wichtiger ist die Integration des Newsletters in einen stimmigen Kommunikationsmix (Quelle: Digitales Dialogmarketing, S. 419 ff.). Tot scheint der Newsletter also noch lange nicht zu sein.

Für die erfolgreiche Erstellung eines Newsletters gibt es hier unsere Checkliste als PDF.

Erstes Gerüst bauen

Über mehrere Monate hinweg und im Zuge zahlreicher Hangouts steckten wir vor der ersten Newsletter-Ausgabe die Köpfe zusammen und feilten sowohl an unserer Strategie als auch an der vorläufigen Struktur. Dabei sammelten wir Antworten auf die folgende Frage: Wie bieten wir Abonnenten einen ausgewogenen, aktuellen, praxisnahen, informativen und abwechslungsreichen Newsletter?

Weiterhin ist es unser Ziel, an passenden Stellen einen Einblick in unsere Arbeitsweise zu geben. Schließlich möchten wir Wissen teilen, informieren und dabei in Austausch mit der Community stehen.

Wir bemühen uns ständig, den direkten Weg in den Spam-Ordner unserer Abonnenten zu vermeiden. Diesem Ansatz folgend verzichten wir auf reißerische Betreffzeilen und richten stattdessen den Fokus auf ein ausgewogenes Verhältnis von Bildern und Texten.

Darüber hinaus ist darauf zu achten, dass die Server für den Newsletter-Versand nicht in Blacklists eingetragen sind. Entweder lassen sich die Blacklists manuell wie bei ultratools.com durchsuchen oder via Monitoring (z. B. mit hetrixtools.com) überwachen. Später im Artikel gehe ich vertiefend darauf ein, was von technischer Seite für die Aufsetzung eines Newsletters noch relevant ist.

Was wir nicht im Newsletter haben wollten, wurde uns hingegen schnell klar: Spamming und Inhalte, die jeder von uns schon etliche Male irgendwo gelesen hat. Im Abstimmungsprozess entstanden daher die heute bekannten Rubriken Editorial, Impuls, Trends, Highlights, Videotipp, Beliebte Artikel bei Zielbar, Meinung, Köpfe und Ausklang – ein Mix aus Unique Content, Content Curation und Content Promotion. Wir verstehen dieses Gerüst als Orientierungshilfe, würden jedoch auch nicht starr daran festhalten, wenn unsere Analysen Optimierungspotenzial aufzeigten.

Beratung und Konzeption

Am Anfang jeder neuen Newsletter-Ausgabe steht die strategische und inhaltliche Beratung. Hierfür ist Input von jedem Teammitglied sehr wertvoll, da wir uns zum Teil in unterschiedlichen Geschäftsfeldern bewegen. Zugleich gehen wir mit offenen Augen und Ohren durch die verschiedenen Branchen, um Trends, Sichtweisen und Debatten aufzugreifen.

Dabei existiert ein Kernteam von vier Personen. Meine vordergründige Aufgabe als Teamleiter in dieser Phase ist es, das nahende Newsletter-Meeting inhaltlich und organisatorisch vorzubereiten. In diesem Online-Meeting sind die vier festen Mitglieder und alle anderen Akteure anwesend, die an der kommenden Veröffentlichung beteiligt sind.

Des Weiteren bin ich in enger Zusammenarbeit mit der Chefredaktion für den Inhalt und den pünktlichen Redaktionsschluss eine Woche vor Veröffentlichung verantwortlich – schließlich wollen auch wir von Zielbar hin und wieder Feierabend machen. Na ja, wir versuchen es jedenfalls.

Das Meeting ist der Abschluss der vorhergehenden Konzeption. Themen für den Newsletter werden festgelegt, Headlines vorgeschlagen und Aufgaben verteilt. Auch hier gilt wieder: Nichts ist in Stein gemeißelt. So haben wir in unserer letzten Newsletter-Ausgabe der Debatte um Content-Marketing einen hohen Stellenwert beigemessen und versucht, mit klaren Statements an eben jener Debatte teilzunehmen. Diese Entscheidung fiel nach dem Newsletter-Meeting. Dennoch sind uns solche aktuellen Bezüge sehr wichtig, um uns mit einer eindeutigen Haltung zu positionieren.

Produktion

Endlich geht es in die heiße Phase. Strategie und Themen stehen fest, die Aufgabenverteilung ist klar und der Veröffentlichungstermin gesetzt. Jetzt heißt es, als Team effektiv, zuverlässig und mit viel Kommunikation am Newsletter zu arbeiten. Und zwar bei jeder Ausgabe aufs Neue. Hierfür bietet sich die Nutzung eines gemeinsamen Online-Dokuments an. Es braucht nicht unbedingt Spezialtools, wir nutzen ganz nach dem Motto „Keep it simple“ Google Docs.

In der Phase der Produktion kommt es erfahrungsgemäß zu zahlreichen Optimierungen. Ähnlich wie bei Artikeln können sich Themen und Schwerpunkte im Laufe der Zeit ändern. Oftmals handelt es sich um minimale Stellschrauben, manchmal können jedoch auch gravierende Änderungen eintreten, die flexibles Handeln erfordern. Das Feintuning ist in dieser Phase noch nicht relevant, sondern gehört in den später folgenden Bereich der Qualitätssicherung.

Grafik und Design

Textwüsten gilt es unbedingt zu vermeiden. Aufmerksamkeit ist unser wertvollstes Gut, und Newsletter-Empfänger investieren nur Bruchteile von Sekunden in die Entscheidung, ob die E-Mail geöffnet wird oder auf direktem Wege im digitalen Papierkorb landet.

Da das Auge stets mitisst – pardon, mitliest – ist uns die grafische Umsetzung des Newsletters genauso wichtig wie die Qualität der Inhalte. Sinnvoll ist es außerdem, bei der Erstellung auf bereits vorhandene Bilder zurückzugreifen, sofern das möglich ist. In unserem Fall nutzen wir die von unserem Grafiker Martin Mummel liebevoll erstellten Titelbilder für Artikelempfehlungen, aber auch die vorhandenen Portraits der Rubrik Köpfe.

Selbstverständlich sollte der Newsletter als Fortsetzung des eigenen Corporate Designs verstanden werden. Farben, Symbole und Logos müssen sich demzufolge im Newsletter wiederfinden, beispielsweise im Header- und Footer-Bereich.

Eine Ausnahme hierbei bildet Content öffentlicher Portale wie YouTube oder Vimeo. Hier haben Unternehmen in der Regel ein Interesse daran, dass Videos weiterempfohlen werden. Auch Stockfotos von Plattformen wie Pixabay sind üblicherweise frei verwendbar. Dennoch ist es auch hier erforderlich, genau auf die Lizenzen zu achten.

Technische Umsetzung

Die saubere technische Umsetzung spielt beim bereits erwähnten Spam-Risiko eine entscheidende Rolle. Aus diesem Grund finden unsere Abonnenten weder Javascript noch Formulare im Newsletter vor.

Umso bedeutender ist von technischer Seite das Tracking. Für den Versand des Zielbar-Newsletters benutzen wir aktuell die Software CleverReach, die bereits viele Bordmittel mitbringt.

Das ist praktisch, zugleich gilt es jedoch, den Datenschutz nicht aus den Augen zu verlieren. So müssen in Deutschland Newsletter-Abonnements via Double-Opt-In-Verfahren bestätigt und protokolliert werden. Zudem müssen Unternehmen in ihrer Datenschutzerklärung explizit darauf hinweisen, welchen Newsletter-Dienst sie verwenden und auf die AGB dieses Dienstes weiterleiten.

Handelt es sich um einen ausländischen Dienst – wie z. B. das bekannte US-amerikanische Unternehmen Mailchimp – ist ferner kenntlich zu machen, wo die Nutzerdaten gespeichert und ob diese für weitere Unternehmenszwecke verwendet werden. Was es noch zu berücksichtigen gibt, hat IT-Rechtsexperte Thomas Schwenke zusammengefasst.

Des Weiteren ist eine Vorab-Darstellung des Newsletters in diversen E-Mail-Clients notwendig, um eventuelle Anzeigenfehler in Outlook, Thunderbird und Co. zu vermeiden. Auch in der mobilen Darstellung sollte der Newsletter glänzen – responsives Design ist also Pflicht. Für diesen Zweck bieten Newsletter-Tools Vorschauen in genau diesen Segmenten an.

Abschließend sollten mehrere Testkampagnen gefahren werden, um den korrekten Versand und die einwandfreie Darstellung zu überprüfen.

Qualitätssicherung

Wurden alle Grafiken, Videos und Texte eingepflegt, erfolgt die Qualitätssicherung. Idealerweise prüfen Redakteure, Chefredaktion, Marketing-Abteilung und Entscheider gemeinsam den Newsletter auf Herz und Nieren. Stimmen die Fakten? Sind Rechtschreib- und Grammatikfehler getilgt? Wurde die Strategie linear umgesetzt? Sind Bild- und Textanteile ausgewogen? Passt das Wording? Ist ein roter Faden innerhalb des Newsletters zu erkennen?

Qualitätssicherung beim Newsletter bedeutet: Redaktionelle Sorgfalt an oberste Stelle stellen und Tippfehler etc. so gut es geht vermeiden. Passiert aber trotzdem jedem einmal – wer in unserer letzten Ausgabe besonders genau hingesehen hat, der weiß, wovon ich rede. Dennoch ist der gesamte Entstehungsprozess geprägt von Eigenverantwortlichkeit und gegenseitigem Vertrauen. Stichwort: dynamische Qualitätssicherung, die möglichst lückenlos erfolgt.

Wir von Zielbar wollen zeitgleich Silodenken vermeiden. Alle am Newsletter Beteiligten tauschen sich deshalb mit- und untereinander aus. Damit es trotzdem nicht zu Chaos kommt, ist eine Hierarchie dringend zu empfehlen. Die kann wie bei unserer Redaktion gern flach sein – es sollte jedoch immer jemanden geben, der den Hut aufhat und endgültige Entscheidungen trifft.

Planung, Koordinierung und Kontrolle sollten während des gesamten Prozesses beim Teamleiter liegen und nur flankierend von der Unternehmensführung sowie der Chefredaktion begleitet werden. Dabei ist unbedingt zu beachten, dass der Teamleiter Handlungsfreiheit auf Basis der vorhergehenden gemeinsamen Beratung genießt.

So kann und darf es nicht passieren, dass der Teamleiter keine eigenverantwortlichen Entscheidungen treffen kann. Geschäftsführung und Chefredaktion müssen bereit dazu sein, in den Hintergrund zu treten und dem Entstehungsprozess zu vertrauen. Sie sollten daher nur dann einschreiten, wenn dringender Handlungsbedarf besteht.

Dies gilt auch und insbesondere dann, wenn externe Dienstleister hinzugezogen werden – wie mein Redaktionskollege Marc Ostermann in seinem Artikel „Woran Kommunikationsdienstleister ‚Kunden des Todes‘ erkennen“ richtig schreibt, können starke hierarchische Gefälle und fehlendes Vertrauen in die Expertise jener Dienstleister die Arbeit am Newsletter behindern.

Controlling nach Kennzahlen

Newsletter sind deshalb unschätzbar wertvoll, weil deren Auswertung Erkenntnisse zu und Einsichten in Verhaltensweisen der Zielgruppe bietet. Um es noch einmal in aller Deutlichkeit zu sagen: Abonnenten müssen dabei transparent und fair über die erfassten Daten informiert werden. Das gehört sich allein schon als vertrauensbildende Maßnahme so und ist auch rechtlich zwingend erforderlich. Andernfalls drohen Verstöße gegen das Telemediengesetz, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Bürgerliche Gesetzbuch.

Entscheidend bei einer effektiven Newsletter-Auswertung ist die Messbarkeit. So lässt sich die Öffnungsrate mit dem Durchschnitt aus 27 Branchen abgleichen: Wer hier bei 23 Prozent liegt, befindet sich laut Newsletter2Go im grünen Bereich.

An dieser Stelle möchte ich nicht verschweigen, dass die Öffnungsrate unseres letzten Newsletters bei 45 Prozent lag. Da ist auf jeden Fall noch Luft nach oben, dennoch sind wir darauf stolz und freuen uns, dass unsere Abonnenten anscheinend Interesse daran zeigen.

Das Verhältnis von mobilen Devices zu Desktop-Ansichten lässt wiederum Rückschlüsse auf das Nutzungsverhalten der eigenen Zielgruppe zu. Dies kann für den Aufbau eines Online-Shops wichtig sein, da sich das mobile Nutzerverhalte von dem am PC unterscheidet.

Fazit

Newsletter sind und bleiben sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich eine hervorragende Möglichkeit, Leads zu generieren, mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten und die Marke zu stärken. Mithilfe einer professionellen und redaktionell erfahrenen Mannschaft können Unternehmen nicht nur den höchsten Return of Investment erzielen, sondern auch Angebote, Dienstleistungen etc. optimal platzieren.

Allerdings ist ein Newsletter mit solch hehren Zielen nicht an einem Tag umgesetzt. Anhand unseres Workflows ist dies wahrscheinlich deutlich geworden. Letztendlich lautet die ehrliche aber auch zielführende Aussage: Ein hochwertiger Newsletter bildet einen wichtigen Baustein des nach wie vor höchst effektiven E-Mail-Marketings. Jedoch sind zugleich ein angemessenes Budget und ausreichend Vertrauen in diese Qualitätsleistungen ratsam.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY