Unternehmen aufgepasst: Die Marktmacht der Konsumenten wächst weiter

San Francisco im Oktober 2007: Brian Chesky kann seine Miete nicht mehr zahlen. Zur gleichen Zeit steht eine internationale Design-Convention in der Stadt an. Chesky und sein Kumpel Joe Gebbia haben eine zündende Idee – warum nicht einfach Leute, die kein Hotelzimmer mehr bekommen haben, gegen Bezahlung in ihre Wohnung einquartieren? Was als Notlösung begann, nennt sich heute Airbnb und vermittelt jährlich mehr als zehn Millionen Übernachtungen in 190 Ländern.

Chesky und Gebbia waren ganz normale Typen. Zwei Durchschnittsstudenten, die sich in ihrer Not nicht anders zu helfen wussten. Und mithilfe von Kapitalgebern, die an die scheinbar verrückte Idee glaubten, zu mächtigen Unternehmern wurden. Sie nutzten die Marktmacht der Konsumenten, die heute auf drei Ebenen funktioniert: Einfluss auf Markenführung, Kommunikation und Unternehmertum.

Vor dem Smartphone bleibt nichts verborgen

Früher unterschieden sich Epochen durch Kriegs- und Friedenzeiten, durch industrielle Revolutionen und politische Umwälzungen. Es klingt gewagt, aber: Die Digitalisierung ist eine ähnlich radikale Veränderung unserer Lebensumstände.

Wie radikal dieser Einschnitt ist, zeigt sich erst durch den Blick auf unsere Konsumgewohnheiten: Vor der Digitalisierung waren Menschen einseitige Empfänger. Jahrzehntelang verlief die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen über eine Einbahnstraße – hin und wieder verirrte sich ein Leserbrief in die Pressestelle und wurde maximal als Butterbrotpapier benutzt.

Dieser einseitige Informationsfluss hatte Folgen für die Verbraucher: Nährwerttabellen blieben unverständlich, Versprechen auf Verpackungen konnten nicht auf ihren Wahrheitsgehalt hin überprüft werden. Bedeutete „natürliches Aroma“ tatsächlich, dass das Aroma von der Erdbeere und nicht von Schimmelpilz-Kulturen stammte? Dies war damals schwer zu erkennen.

Heute scannen Konsumenten Barcodes mit ihrem Smartphone ab. In Sekundenschnelle erhalten sie online nicht nur Informationen zu chemischen Stoffen, die sich hinter Abkürzungen verstecken (was ist zum Beispiel E 622?), sondern auch zur Herkunft der Rohstoffe, den Produktionsbedingungen, der Lagerung und der Vergangenheit des Unternehmens.

Und was ist daran jetzt mächtig?

Im Deutschen kennen wir das geflügelte Wort Wissen ist Macht, das auf den englischen Moralphilosophen Francis Bacon zurückgeht. Was hätte Bacon erst zu einem Apparat wie dem Smartphone gesagt, das in die Hosentasche passt und nahezu das gesamte Wissen in sich trägt? Statt seiner Essays hätte er wahrscheinlich ein E-Book für den Appstore geschrieben, denn er wusste, wie mächtig Wissen in den Köpfen wirkt.

Wissen ist nach wie vor Macht – wirtschaftliche Macht. Vor der Digitalisierung hatte das erlebnisorientierte Marketing seinen Höhepunkt: In den Malls dieser Welt säuselte Popmusik, an jeder Ecke lauerten Stände mit Parfumpröbchen und Gratisschokolade auf eitle Erwachsene und quengelnde Kinder. Kaufentscheidungen erfolgen emotional, nicht auf Basis rationaler Überlegungen. Wenn der Kunde einen „Spontankauf“ tätigte, war das zumindest ein Teilerfolg für das erlebnisorientierte Marketing.

Heute ist das Smartphone das mächtigste mobile Portal zum Wissen und damit zur Macht. Mit ihm kann der Verbraucher die Produkte unter die Lupe nehmen. Je mehr Wissen der Einzelne über Zusatzstoff, Pestizide, Farbstoffe usw. hat, desto schwerer ist er natürlich mit Triggern zu überzeugen, die an seinen Emotionen ansetzen.

Doch nicht nur das: Parallel zur Digitalisierung findet ein Wertewandel statt. Immer mehr Menschen legen Wert auf hochwertige Produkte. Sie wollen sich gesund ernähren, die Umwelt dabei schonen und faire Handelsbedingungen unterstützen.

Der Marketing-Experte und Wissenschaftler Volker Trommsdorff nennt diesen Verbraucher den Neuen Konsumenten, der folgende Merkmale aufweist:

• Kauft bedächtig und rational
• Nutzt Verbraucherinformationen
• Vertritt selbstbewusst Verbraucherrechte und -interessen
• Bedenkt die ökologischen, politischen und sozialen Wirkungen des Konsums
• Verbraucht Waschmittel maßvoll
• Nutzt wenig Einwegflaschen

Doch so neu ist dieser Neue Konsument gar nicht – Trommsdorff hat ihn bereits 1989 eingegrenzt. Neu ist vielmehr die hinzugekommene Vernetzung, die dem Konsumenten den Zugang zu Wissen erleichtert. Das erlebnisorientierte Marketing verliert damit ein Stück weit die Macht über ihn. Der Konsument ist kein bloßer Empfänger mehr. Er ist kritischer Verbraucher, der bewusst und aktiv kauft.

Selbst wer ökologisch wenig interessiert ist, kommt an Skandalen nicht vorbei: Gammelfleisch, Aluminium in Deos, Palmöl im Brotaufstrich, Plastikflaschen mit BPA (Weichmachern) usw. Das Wissen darum kann die Kaufentscheidungen grundlegend verändern.

Die Zahlen scheinen das zu unterstützen: Seit Jahren wächst laut einer Ermittlung der AWA die Bereitschaft der Deutschen, für Gesundheit und Wellness mehr Geld auszugeben: von 28,5 Prozent (2012) auf 30,4 Prozent (2016). Beim Kauf von Kleidung zeigen sich ähnliche Anstiege. Wie passt das mit der Tatsache zusammen, dass H&M Rekordumsätze einfährt und nach wie vor Billigfleisch gekauft wird? Das werden wir später noch herausfinden.

Der Einfluss der Konsumenten auf die Markenführung

Das gesteigerte Bewusstsein und die damit einhergehende rationale statt emotionale Kaufentscheidung hat natürlich Folgen für die Unternehmenspraxis: Anstatt zu agieren wie früher, müssen Unternehmen schnell und effektiv auf die Bedürfnisse der Zielgruppe re-agieren.

Wie Kollege Marc Ostermann in seinem aktuellen Artikel zur Markenbildung schreibt, überbrücken Marken die Anonymität zwischen Anbieter und Kunde, sie machen aus neuen Kunden treue Fans. Manchmal werden Marken auf diese Weise sogar zu Love Brands.

Unternehmen sind sich bewusst, dass die Digitalisierung die Marktmacht der Konsumenten wesentlich gesteigert hat. Wenn die eigene Zielgruppe die Produktversprechen an jedem Ort und zu jeder Zeit überprüfen kann, muss die Marke transparent und wahrheitsgetreu positioniert werden.

Agilität ist gefragt. Nicht, weil sie in ist. Sondern weil Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an die Markterfordernisse in allen Bereichen überlebensnotwendig sind. Weil immer mehr Konsumenten nicht einfach nur Produkte, sondern eben auch Werte kaufen. Es ist ein Kampf um die Verbraucher zwischen Fair Trade vs. Geiz ist geil, zwischen Einweg und Nachhaltigkeit, zwischen gutem und schlechtem Gewissen.

Auf diese Weise treten Konsumenten aus ihrer passiven Rolle à la Friss oder stirb heraus. Wie sehr die Welten dann im Verkaufsprozess aufeinanderprallen, zeigt dieser Clip der Anstalt.

Nicht alle nutzen ihre Macht

Konsumenten erlangen Macht durch Wissen und zwingen durch die damit verbundenen Kaufentscheidungen die Unternehmen zu neuen Lösungen – soweit die Theorie. Dass das längst nicht bei allen Konsumenten der Fall ist, werden wir noch sehen. Neue Konsumenten aber tätigen bereits eine Abstimmung der Produkte und Dienstleistungen an der Kasse.

Nehmen wir mal das Beispiel der Margarine.

Der Internist Dr. Max Otto Bruker schrieb über deren Herstellungsprozess:

Die ölhaltigen Ausgangsprodukte der Margarine, das sind Sojabohnen, Kokosnüsse, Sonnenblumenkerne oder andere ölhaltige Saaten, Rindertalg und Fischtran, werden zerkleinert. Und so wie man einen Fettfleck aus der Kleidung mit Waschbenzin entfernen kann, so holt man mittels Benzinfraktionen – unter anderem N-Hexan – das letzte Tröpfchen Fett aus diesen Grundsubstanzen heraus. Es erfolgt die Raffination, also alle natürlichen Begleitstoffe der oben genannten Produkte werden entfernt, sodass nur das chemisch reine Fett übrig bleibt.

Immer noch Appetit auf Margarine? Dann kommen wir gern zum nächsten Schritt der Herstellung:

Mit N-Lecitinierung, Entschleimung, Entsäuerung, Bleichung, Winterisierung, Desodorierung, Modifikation, Hydrierung, Fraktionierung, Umesterung wird das Fett malträtiert. Nachdem ein nach nichts schmeckendes, geruchloses, klares, chemisch reines Fett entstanden ist, werden synthetische Vitamine, Fettsäuren und Aromastoffe wieder zugegeben, damit ein der Butter ähnlicher Geschmack und eine ähnliche Konsistenz entsteht.

Hmmm – da läuft einem doch das Wasser im Mund zusammen. Oder wie es Dr. Bruker selbst treffend auf den Punkt brachte:

Essen und trinken Sie nichts, wofür Werbung gemacht wird!

Das Zitat hat zwar schon ein paar Jahre auf dem Buckel. Doch die Verbraucher geben ihm auch in Übersee recht: Während der Umsatz für Margarine in den USA einbricht, steigt der von Butter an. Na dann guten Appetit!

Den Verbraucher ernst nehmen

Die Trusted Brands haben verstanden, worum es geht. Über die Befragung von mehr als 4.000 Verbrauchern sagt der verantwortliche Advertising-Manager:

Da fallen Stichworte wie Sicherheit, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Loyalität, Menschlichkeit und Hilfsbereitschaft. Werte, die – so sie von den Unternehmen gelebt werden – dann das Vertrauen in die Marke auch sicherstellen.

Agilität bedeutet also, die Macht der Konsumenten anzuerkennen und die Erkenntnisse sowohl in der Wertschöpfungskette als auch in der Öffentlichkeitsarbeit glaubhaft umzusetzen.

Viele dieser Effekte lassen sich mit Sicherheit auf die Arbeit der Verbraucherzentralen mit Online-Portalen wie lebensmittelklarheit.de zurückführen. Was nichts daran ändert, dass immer mehr Verbraucher aus eigenem Antrieb heraus Transparenz wünschen und sich in Richtung Neue Konsumenten bewegen.

Im Klartext bedeutet das für Unternehmen: Seid ehrlich und transparent. Betreibt authentisches Marketing. Und seid euch bewusst darüber, dass ein Wirtschaftsstudium euch nicht davor bewahrt, von zwei Typen mit Mietzahlungsproblemen und disruptiven Ideen aus der Bahn geworfen zu werden. Denn hier zeigt sich eine weitere der drei Mächte von Konsumenten.

Konsumenten als Unternehmer

Jahrhundertelang war das Verhältnis von Unternehmen und Konsumenten klar: Auf der einen Seite die Hersteller bzw. Dienstleister, auf der anderen Seite die breite Masse der Verbraucher. Die Digitalisierung stellt diese Gleichung nun auf den Kopf. Heute ist ein Wirtschaftsstudium nicht mehr zwingend erforderlich, um Unternehmer zu werden. Womit das nötige Know-how natürlich trotzdem maßgeblich über den Erfolg entscheidet.

Und es müssen keineswegs physische Produkte sein, die Konsumenten in Produzenten verwandeln. Sharing Economy und Digitalisierung sind nicht zufällig eine Ehe eingegangen. Es ist schon ein beachtlicher Coup von Airbnb, Uber und Co., Online-Geschäftsmodelle mit den Wohnungen und Autos von Privatpersonen aufzuziehen. Nachbarschaftsnetzwerke bieten ebenfalls nichts anderes als Vernetzung an. Die Arbeitskraft als Babysitter und die Bohrmaschine zum Ausleihen bringen die Nachbarn selbst mit.

Die Macht als Produzent haben Konsumenten auch im Kreativbereich: Auf Etsy kann der eigene Kunstkram verhökert werden. Oft ist die Marktmacht aber eine Illusion. Denn abgesehen von den paar Erfolgsstorys Einzelner wird eine breite Masse der Konsumenten zwar zu Produzenten, allerdings ohne einen nennenswerten Einfluss auf den Markt zu haben. Anders verhält es sich da schon in Hinblick auf die Kommunikation.

Konsumenten als Micro-Publisher

Die dritte Ebene betreten wir jeden Tag: die verrückte Bühne der sozialen Netzwerke. Hier zeigt sich die Macht der Konsumenten am unmittelbarsten. Denken wir hierbei an YouTuber, Blogger und natürlich auch an Online-Magazine. Diese können einen enormen Einfluss auf die Zielgruppe ausüben. An diesen Touchpoints möchten Firmen mit Influencer Marketing andocken. Damit das gelingt, braucht es eine Strategie.

Ein Vergleichsportal über minderwertige Speiseöle hingegen braucht keine Millionen Besucher. Es sind aber womöglich einige Zehntausend im Monat, die daraufhin aufhören, genau diese Öle im Handel zu kaufen.

Um als Konsument zum Micro-Publisher zu werden, ist es nicht einmal notwendig, einen eigenen Kanal zu gründen. Wer sich auf einer Facebook-Fanpage in einem Thread beschwert, kann sich seiner 15 Sekunden oder 15 Minuten Ruhm sichern sein – abhängig davon, wie hoch die Aufmerksamkeit in der Community ist.

Anhand von Shitstorms zeigt sich die Publishing-Macht der Konsumenten besonders deutlich. Hier verlieren Unternehmen ohne Social-Media-Guidelines nur allzu schnell die Kommunikationshoheit.

Wie mit der Marktmacht umgehen?

Wenn die Marktmacht bei den Konsumenten liegt, bedeutet das dann im Umkehrschluss, dass Unternehmen keine Macht mehr haben? Keineswegs. Kluge Unternehmer erkennen das Prinzip der verschobenen Verhältnisse und reagieren entsprechend agil darauf.

Etwa dann, wenn die Firma sich einen ökologischeren Anstrich verleiht, um den Neuen Konsumenten abzuholen oder den Wertewandel innerhalb der eigenen Zielgruppe nicht zu verschlafen.

Nicht immer gelingt es, die Marktmacht der Konsumenten für den eigenen Markenerfolg zu nutzen. Bestes Beispiel ist McDonalds – nach dem jahrelangen Versuch, auf den Öko-Zug aufzuspringen, besinnt man sich jetzt wieder auf das Kerngeschäft: sündig-leckere Burger.

Jüngere Unternehmen wie MyMuesli interagieren mit den Konsumenten und versuchten mit originellen Aktionen wie mit einem irrwitzigen Live-Teleshopping Event auf Facebook die kommunikative Macht zu beeinflussen.

Also alle Macht beim Konsumenten?

Nur ein Teil der Konsumenten nutzt die beschriebene Marktmacht. Nach wie vor ist es für die meisten Verbraucher in Deutschland tendenziell wichtiger, auf den Preis statt auf die Qualität vieler Produkte zu achten. In einer Reportage für die ARD verrät ein Gemüsehändler:

Deutschland ist in Europa ganz krass der Müllplatz. Alles das, was in Deutschland landet, ist das, was andere Staaten in Europa nicht haben wollen. England, Frankreich, Holland geben mehr Geld für Obst und Gemüse aus, die kriegen allererste Qualitäten. Die kriegen wir gar nicht, weil wir in Deutschland nicht bereit sind, das Geld dafür auszugeben.

Als Grund für die fehlende Bereitschaft nennt der Händler das fehlende Wissen der Deutschen über den tatsächlichen Geschmack von hochwertigen Lebensmitteln. Was der Konsument nicht kennt, isst er nicht. Er hätte auch sagen können: Die Konsumenten nutzen ihre Marktmacht nicht.

Die Lebensmittelindustrie ist nur ein Beispiel, aber eines, das uns in besonderer Weise angeht, da die Ernährung unsere Gesundheit beeinflusst. Hier sollte der Konsument ja der Logik nach ganz besonders hinschauen, was in seinem Kühlschrank landet. Weit gefehlt. Wie bigott die Haltung der Konsumenten ist, hat „Bauer Willi“ auf den Punkt gebracht. In seiner Online-Replik schreibt er:

Auch sonst behauptest du viel: dass du auf Qualität achtest, dir die Inhaltsstoffe auf der Packung jedes Mal durchliest, auf Nachhaltigkeit achtest und überwiegend fair einkaufst. Alles Quatsch: was du liest sind die Wurfzettel vom Discounter: 10 Eier für 1 Euro. Jetzt aber schnell los, bevor die weg sind. Freiland-Eier sind teurer? Egal, die billigen sind ja nur zum Backen.

Weitere Beispiele für diese Doppelmoral sind Abgasschleudern auf den Straßen, Smartphones aus fragwürdiger Herstellung und Investments in zweifelhafte Wertpapierfonds. Das alles zähle ich nicht auf, um dir ein schlechtes Gewissen zu machen. Innerhalb unseres Wirtschaftskreislaufes ist es sehr schwierig, Einblick und Verständnis in Produktionsweisen zu bekommen. Und die Versuchung von Sonderangebot nach wie vor überaus mächtig.

Aber es ist ein bisschen weniger schwierig als früher. Heute hat der Konsument überhaupt die Chance, sich umfassender über die Waren zu informieren. Dass viele diese Marktmacht (noch) nicht nutzen, oder nur so tun als ob, lässt sich aber auch nicht leugnen.

Schauen wir uns doch noch einmal die Umfragen weiter oben an: Dort entwickeln sich alle Verbraucher in eine sozial verträgliche Richtung. Und genau da liegt das Problem, wie Professor Alexander Haas Ende 2015 der Welt erklärte:

Bei entsprechenden Umfragen orientieren sich viele an der sozialen Erwünschtheit.

Längst nicht alle Schritte gehen also in diese Richtung. Und längst nicht alle Konsumenten kaufen auch nachhaltig, bewusst und rational – selbst wenn sie es behaupten. Wie schnell die Grenze erreicht ist, zeigt dieser Vorfall: Gröbenzeller Grüne wollten bei Gemeindefesten Biofleisch durchsetzen. Der Antrag scheiterte, angeblich wegen Bevormundung.

Fazit

Im Zuge der Digitalisierung verfügen Konsumenten über drei Marktmächte: Unternehmertum, Kommunikation und Einfluss auf die Markenführung. Zahlreiche Unternehmen orientieren sich an den Werten der Konsumenten, nicht umgekehrt. Dabei nutzen sie die Marktmacht der Konsumenten für PR und Marketing. Wer genau hinschaut, der erkennt auch, dass sich das erlebnisorientierte Marketing nur verlagert hat: Chiasamen und kalt gepresstes Leinöl sind die neuen Statussymbole. Obst und Gemüse aus den Nachbarländern anscheinend nicht. Und es wird wohl noch eine Weile dauern, bis die eigene Marktmacht dem Großteil der Konsument bewusst wird. Dennoch höchste Zeit für Unternehmen, sich daran anzupassen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY