Marketing für Solopreneure: Wie viel Web darf es für dich sein?

„Was halten Sie von Facebook?“, fragen mich Kunden. Oder: „Muss ich zu Facebook?“ Unmöglich, in einem Satz zu antworten, denn ob ein Kanal oder eine Maßnahme zu dir passt, hängt von vielerlei ab: von deinem Geschäftsmodell, von deinen Kunden und nicht zuletzt von dir selbst.

Welches Marketing ist also das richtige für dich als Solopreneur? Das möchte ich dir beantworten und zwar in vier Teilen:

• Zwei Ideen vom Verkaufen: Welche ist die deine?
• Dein Marketing und dein Geschäftsmodell
• Dein Marketing und deine Kunden
• Dein Marketing und du

Am Ende des Artikels findest du eine Checkliste, um dich einzuordnen.

Verkaufen im Netz

Es gibt unzählige Typen von Websites. Unter den Solopreneuren sind zwei Varianten sehr verbreitet:

Variante 1: Der bin ich, das kann ich

Gemeint ist die Website klassischen Aufbaus: Es gibt eine Startseite (= Homepage) sowie Unterseiten, meist mit den Titeln „Leistungen“, „Über mich“, „Referenzen“, „News/Publikationen“ und „Kontakt“.

Ein Beispiel ist die Website von Carsten Deters, Qualität in der Ausbildung.

Quelle: ausbildungscoaching.com

Eine solche Seite will vertiefende Informationen zu ihrem Betreiber präsentieren und Vertrauen aufbauen. Der mögliche Käufer erfährt, wo der Betreiber seinen Angebotsschwerpunkt sieht, von dessen Erfahrung und vom beruflichen Hintergrund. Er findet Kundenstimmen vor und im besten Fall Projektstorys: Diese helfen ihm, sich ein Bild davon zu machen, wie der Anbieter seine Aufgaben angeht und wie es ist, mit ihm zu arbeiten.

Immer bedeutsamer wird der Teil „Persönlichkeit“, denn der Besucher will ein Gefühl dafür bekommen, wie gut er und der Anbieter zusammenpassen.

Die Website ist in ein Marketingkonzept eingebunden, das für Besucher sorgt: Typisch sind Telefonakquise, Anzeigen, Vorträge, Networking, Kunden- und Beziehungspflege und anderes mehr.

Hat der Besucher einen Bedarf und findet er auf der Website, was er sich vorgestellt hat, nimmt er Kontakt auf. Das ist hier die Idee vom Verkaufen.

Variante 2: Guck doch erst mal

Der zweite Modelltyp verfolgt eine ganz andere Idee von der Kundengewinnung.

Ein Vertreterin dieses Konzepts ist Monika Birkner mit ihrer Website.

Quelle: monikabirknerfreedombusiness.de

Gleich auf der ersten Seite begrüßt die Website ihre Besucher mit Blog-Artikeln. Auch die Aufforderung, sich zum Newsletter anzumelden, muss der Besucher nicht lange suchen.

Der Aufbau der Website ist weniger normiert als bei der ersten Variante. Unverzichtbar ist jedoch die Startseite mit dem Blog. Die Unterseiten laufen meist unter den Überschriften „Neu hier“, „Über mich“, „Angebote“ und „Kontakte“.

Die Website ist in eine Fülle begleitender Info- und Kontakt-Angebote eingebettet, darunter Podcasts, Videos und Social Media von Facebook bis Instagram. Viele Anbieter schöpfen aus dem Vollen und präsentieren sich mit allem, was das Online-Marketing zu bieten hat.

Die Kundengewinnungsidee hier ist: Bevor sich der Kunde mit Haut und Haar dem Anbieter verschreibt, soll er die Gelegenheit haben, sich mit ihm vertraut zu machen und sein Angebot zu testen.

Aus diesem Grund stellt der Anbieter Blog-Artikel und andere Publikationen zur Verfügung, zuweilen auch Testangebote in Form von Webinaren. Sie verfolgen mehrere Zwecke: Die Interessenten bauen Know-how auf und entwickeln ein Bild davon, wie der Anbieter „tickt“ und was er tut. Der Anbieter wiederum bindet seine Besucher Stück für Stück an sich. Mit regelmäßigen Veröffentlichungen zeigt er, dass er zuverlässig ist und etwas zu erzählen hat. Dabei hütet er sich, seinen Besuchern mit penetranter Werbung auf die Nerven zu gehen.

Der wichtigste Auftrag einer solchen Website ist, Abonnenten für den Newsletter zu gewinnen. Mit einer Anmeldung gehen der Interessent und der Anbieter einen unausgesprochenen „Deal“ ein: Der Newsletter bleibt weiterhin informativ und hilfreich, doch er enthält zugleich werbliche Anteile. Der Anbieter macht auf sein Angebot aufmerksam und gewinnt aus dem Kreis der Newsletter-Abonnenten seine Kunden. Der Kreis der Abonnenten sollte demnach möglichst groß sein.

So weit die reine Lehre. Aber welches Konzept ist jetzt das richtige für dich?

Dein Marketing und dein Geschäftsmodell

Projektarbeiter ….

Viele Solopreneure sind Projektarbeiter: Sie begleiten ihre Kunden zum Beispiel dabei, eine Software einzuführen, sich für die digitale Zukunft fit zu machen oder bei einer Organisationsentwicklung. Ein solcher Auftrag zieht sich über mehrere Wochen, wenn nicht Jahre hin. Entsprechend nimmt sich die Vergütung aus: Fünfstellige Beträge sind gängig.

Angesichts solcher Auftragsvolumina ist es völlig in Ordnung, pro Jahr „nur“ vier, fünf oder sechs neue Kunden zu gewinnen.

Der Solopreneur sollte immer ein paar Eisen im Feuer haben, weil es oft Jahre dauert, bis das Unternehmen reif für ein gemeinsames Projekt ist. Die Strategie zur Kundengewinnung geht dahin, einen guten Kontakt zu einer überschaubaren Zahl von Entscheidern zu halten. Die persönliche Bindung ist das A und O.

Generell ist ein Szenario denkbar, in dem der Betreiber mit Telefon, Adresskartei und Website seine Kunden gewinnt. Das ist ein bisschen schmalspurig gedacht und auf lange Sicht nicht gut für das Image und die Bekanntheit. Doch in einer „Blanke Knochen, keine Extras“-Konstellation geht die Rechnung auf.

Die wichtigen Stichworte hier sind: überschaubare Zahl von Kontakten, persönliche Bindung.

… oder Kurs- und Seminaranbieter?

Anders sieht es für Autoren, Kurs- und Seminaranbieter aus oder generell für alle, deren Umsatz pro Kunde gering ist. Hier sind fünf neue Kunden pro Jahr keine Lösung. Der Bedarf an Neukunden ist hoch. Meist sind die Kunden Selbstzahler, oft Privatleute.

Bei 70, 100 oder sogar 2.000 Neukunden pro Jahr braucht das Marketing ein anderes Gesicht. Der Anbieter ist darauf angewiesen, seine Netze weit auszuwerfen und eine große Fangemeinde aufzubauen. Für seine Newsletter-Liste gelten 1.000 Abonnenten als Untergrenze.

Eine persönliche Kundenpflege zu jedem einzelnen Kunden ist schlechterdings unmöglich. Die Beziehungspflege gelingt mit informativen und sorgfältig aufgesetzten Newsletters, vielleicht mit Sondervergünstigungen für treue Kunden. Mehr ist nicht zu schaffen.

In einem solchen Szenario geht nichts am Netz vorbei. Nur dort können Solopreneure mit ihren begrenzten Ressourcen eine ausreichend große Reichweite erzielen. Blogartikel, Newsletter und die Präsenz in den wichtigsten Social-Media-Kanälen sind hier Pflicht. Kooperationen mit Kollegen aus angrenzenden Fachgebieten sind ein wahrer Marketing-Booster: Dank gegenseitiger Empfehlungen in den Social-Media-Kanälen oder im Newsletter werden die Betreiber auch in den Fangemeinden der Partner bekannt.

Dein Marketing und deine Kunden

Wo sind deine Kunden unterwegs, und mit welchen Kanälen erreichst du sie? Auch davon hängt der Erfolg deiner Maßnahmen ab, natürlich.

Der richtige Mix hängt von deiner Branche und dem Lebensstil deiner Kunden ab. Auch das Alter spielt eine Rolle. Vorsicht jedoch vor Pauschalurteilen. In meiner Welt tun sich zum Beispiel diese Szenarien auf:

• Meine Kunden sind Trainer, Berater und Coaches. Viele von ihnen arbeiten für Großunternehmen und Konzerne, wo sie mit Personalentwicklern verhandeln. „Wie erreiche ich Personaler?“, lautet die wichtigste Frage.
  Die Antwort ist nicht einfach, denn in den Großunternehmen werden Personalabteilungen mit Anrufen geradezu bombardiert. Ich habe mir von 30 bis 50 Anrufen pro Tag erzählen lassen. Wie soll einer da noch arbeiten?
  Die Projekte, die Personalentwickler in Gang setzen, sind kostspielig, unternehmenskritisch und umfangreich. Wie aussichtsreich nimmt sich in einem solchen Szenario wohl die Kommunikation per Twitter aus? Für Personalleute ist es meist einfacher und sicherer, einen Kollegen anzurufen: „Kennst Du einen?“
  Am erfolgversprechendsten hier ist, gute Beziehungen zu den bereits bekannten Personalleuten zu pflegen und sich nach und nach in die Netzwerke vorzuarbeiten.
• Andere Trainer sprechen junge Führungskräfte um die 35 an. Derart in der Wolle gefärbte Internet-User schätzen digitale Medien wie Podcasts. Man kann sie so schön auf dem Nachhauseweg hören. Bei ihren älteren Kollegen sieht es anders aus: Sie mögen nach wie vor Fachzeitschriften, wie die LAE-Studie „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ bestätigt hat. Dort wurden leitende Angestellte, Selbständige und Freiberufler gefragt, welche Mediengruppen für ihre berufliche Tätigkeit besonders wichtig sind. Mit 73 Prozent standen in der Umfrage die branchenspezifischen Fachzeitschriften an der Spitze, gefolgt von Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern (50 Prozent). Bei den Führungskräften lohnt es sich, auf das Alter zu sehen und die klassischen Marketingwege im Blick zu behalten.
• Entscheidet also das Alter deiner Zielgruppe über die Art deines Marketings? Das kann, muss aber nicht so sein. Denk nur an IT-Spezialisten, Wissenschaftler oder Journalisten. Hier kannst du jenseits der 50 intensive Web-User finden.

Je länger ich im Marketing arbeite, umso weniger kann ich mich mit pauschalen Empfehlungen anfreunden. Welche Kanäle für dich und deine Kunden die richtigen sind, hängt zum Beispiel von Gewohnheiten, Werbedruck, Alter und Branche ab. Schau genau hin und frag im Zweifel nach. Wer was liest und konsumiert, kann sehr unterschiedlich sein.

Dein Marketing und du

Iihhh – Technik!

In meiner Umgebung gibt es Menschen, die virtuos alle Tonlagen des Internet-Marketings spielen. Zugleich kenne ich welche, die schon allergrößte Unlust befällt, wenn sie nur ihr XING-Profil ausfüllen sollen.

Ein Internet-Auftritt der „Guck-doch-erst-mal“-Variante, verstanden als Zusammenspiel von Website, Social-Media-Marketing und anderen Online-Aktivitäten, ist nie fertig. Ständig gibt es etwas Neues, und immer gibt es etwas zu verbessern. Wenn du nicht ein bisschen Lust mitbringst, an deinem Auftritt zu schrauben, wird es anstrengend. Wenn du so gar nichts mit der Technik am Hut hast, dann wird dieses Marketing sehr mühsam. Oder teuer, weil du für alles und jedes einen Dienstleister beauftragen musst.

Was sag ich bloß?

Das Marketing der zweiten Variante lebt außerdem davon, dass du dich persönlich zeigst und bereit bist, Wissen zu verschenken.

Wenn du Skrupel hast, dein Konterfei auch ungeschminkt im Netz zu sehen, oder wenn du Angst davor hast, dass deinen Wettbewerbern dein Wissen auf dem Silbertablett zu präsentieren – dann ist diese Art des Marketings nichts für dich. Du müsstest ständig gegen deine Überzeugungen und Vorbehalte kämpfen. Denn so viel ist klar: Die Internet-Gemeinde ist verwöhnt. Wenn du sie für dich gewinnen willst, musst du ihr etwas bieten. Mit ein paar Brosamen kommst du nicht weit.

Die wirklich erfolgreichen Internet-Marketer haben eine Besonderheit gemeinsam: Sie verfolgen eine Idee oder sie haben eine Botschaft. Deshalb hat ihr Marketing einen roten Faden und Zugkraft. Für die Leser und Follower ist das außerordentlich attraktiv, denn die Kommunikation bleibt dauerhaft auf hohem Niveau. Sie können etwas lernen, sich entwickeln – und sich mit dem Absender identifizieren. Auch das ist wichtig.

Eine Botschaft ist großartig, wenn man sie hat. Für viele Existenzgründer ist eine eigene Botschaft jedoch ein unerfüllbarer Auftrag. Das persönliche Thema entwickelt sich erst mit der Zeit. In meiner Umgebung habe ich mehrfach beobachtet, dass Freunde und Partner sich nach sechs, sieben oder acht Jahren noch einmal neu positioniert haben und erst dann zu Höhenflügen gelangt sind.

Checkliste

In welche Richtung läuft dein Marketing?

Für ein Marketing der Variante „Der bin ich, das kann ich“ spricht:

• Ein einzelner Auftrag bringt dir ein hohes Umsatzvolumen ein.
• Für deine Kundengewinnung kommt es auf eine enge, vertrauensvolle und persönliche Beziehung zum Auftraggeber an.
• Deine Leistungen für deine Kunden sind individuell aufgesetzt. Dein Kunde trägt ein hohes persönliches oder unternehmerisches Risiko, wenn er mit einem Anbieter wie dir in ein Boot steigt. Es ist nichts Persönliches gegen dich. Gemeint ist dies: Die Art deines Angebots beinhaltet, dass sich dein Kunde mit dir auf eine Reise begibt, von der er nicht genau weiß, wie sie ausgeht.
• Deine Kunden sind eher konservativ, vielleicht sogar statusbewusst. Sie lesen Fachzeitschriften, halten sich in Clubs auf und wollen standesgemäß angesprochen werden.
• Oder: In deiner Branche hat die Empfehlung ein ganz besonderes Gewicht, weil der Wettbewerbsdruck immens ist und die Leistungen der Anbieter schwer zu unterscheiden sind.
• Und/Oder: Deine Kunden sind Fachleute, mit denen du von gleich zu gleich reden kannst. Über Tools und Techniken musst du sie nicht mehr aufklären. Sie wollen nur noch wissen, wer du bist und wie du arbeitest.
• Technik – nicht deine Welt. Und gegenüber fremden Menschen Persönliches auspacken – das willst du nicht.
• Du verfügst über besonderes Wissen, das auch im Netz nicht so ohne weiteres zu finden ist. Es herauszugeben, würde deine Geschäftsgrundlage beschädigen, wenn nicht zerstören.

Für ein Marketing des Typs „Guck doch erst mal“ spricht:

• Dein Geschäftsmodell baut auf Produkten auf oder auf Dienstleistungen, die standardisiert und als Produkt gefasst sind.
• Das Auftragsvolumen pro Kunde ist gering, so dass du viele Kunden brauchst. Natürlich zeigst auch du Persönlichkeit und dein Gesicht – nur angesichts der Zahl der Kunden ist es dir unmöglich, mit jedem einzelnen einen persönlichen Kontakt zu unterhalten, etwa per Telefon.
• Deine Angebote sind für deine Kunden wichtig, doch der finanzielle Einsatz für sie ist überschaubar – und das Kaufrisiko deshalb gering. Produkte kann der Kunde im Zweifel zurückgeben. Dienstleistungen sind so genau beschrieben, dass der Kunde weiß, was er bekommt.
• Deine Kunden sind Laien auf deinem Gebiet, und ihr Informationsbedarf ist hoch. Wenn in ihrer Welt etwas nicht vollständig ist und sie einen Bedarf erkennen, nehmen sie zu Beginn nur die Symptome wahr – ohne die Ursache und mögliche Lösungswege einschätzen zu können. Deine Kommunikation hilft ihnen, sich zu orientieren und ihr Anliegen einzuordnen.
• Mit Internet-Technik umzugehen, ist für dich kein Problem, dich im Netz als Mensch zu zeigen ebensowenig.
• Du weißt viel, doch dein Wissen ist nicht exklusiv. Außerdem setzt du darauf, dass etwas zu wissen und etwas zu tun, zweierlei ist.
• Du bist zweifelsohne kompetent, doch deine eigentliche Leistung besteht darin, dass dein Wissen für deine Kunden fruchtbar wird: Du setzt es für sie in die Realität um. Alleine schaffen sie das nicht, weil sie unmöglich den Überblick behalten können, weil ihnen die Zeit fehlt, weil sie deine Kompetenz nicht aufbauen können oder wollen – und weil sie an dir schätzen, was schwer in Worte zu fassen ist: die Erfahrung und die Fähigkeit, die feinen Nuancen einer konkreten Situation richtig einzuschätzen.

Weder die eine Variante noch die andere passt ganz?

Eigentlich bist du Projektarbeiter und fühlst dich dem ersten Modell verbunden. Du willst dich aber auf gar keinen Fall altmodisch präsentieren.

Stöbere bei der Variante zwei und überlege, was zu dir passt. Schraube außerdem die Kommunikationsfrequenz ein Stück herunter und mache dir klar, dass du mit deiner zusätzlichen Kommunikation einen Service anbietest, der wahrscheinlich wenig neue Kunden einbringt – im Zweifel aber dennoch eine Nasenspitze Vorsprung verschafft, weil du dich zeitgemäß präsentierst.

Du bist Projektarbeiter und solltest dich nach meiner Empfehlung konzentrieren: Gerade beschleicht dich schlechte Laune, denn die bunte Online-Welt macht dir ganz einfach Spaß? Ein kleines bisschen Rampensau steckt einfach in dir drin?

Tu, was dir Freude macht. Du bist schließlich Chef deiner Firma. Es gibt zwei Risiken, auf die du ein Auge haben solltest: Pass auf, dass du nicht vor lauter Spiel und Spaß versäumst, ausreichend Kunden zu gewinnen. Und achte darauf, dass du dir im Zuge deiner Experimente nicht dein Profil verwässerst und deine Umwelt nicht mehr weiß, wofür du stehst.

Wenn du viele Standbeine hast, führt die Lösung über eine Profil-Schärfung oder Positionierung. Sowohl in Bezug auf deine Angebote wie auch auf dein Marketing verteilst du deine Kraft auf verschiedene Töpfe. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass keiner so richtig gut gefüllt ist.

Wie geht’s dir jetzt? Kannst du dich einordnen? Ich habe die Marketing-Welt vereinfacht, um dir einen Weg im Dschungel der Möglichkeiten zu weisen. Wenn du dich ein wenig umsiehst, erkennst du sehr viel mehr Facetten und Ausprägungen. Die Leute probieren gerne mal was.

Gegen Experimente ist nichts zu sagen, sofern du einen Weg zur Kundengewinnung verfolgst, der dir dein Einkommen sichert. Darüber hinaus gilt: Bleib am Ball, sei konsequent und hab Spaß.

Artikelbild: Martin Mummel