Marketing für die (öffentliche) Verwaltung – Vertrauen zurückgewinnen und ein positives Image kreieren

Marketing ist ein Thema, das bislang viel zu häufig und lange von vielen, vor allem öffentlichen, Verwaltungen ignoriert wurde. Weit verbreitet ist sogar der Gedanke, Marketing für eine Verwaltung sei ein Widerspruch in sich. Das ist allerdings ein Irrtum, denn ihre Außenwirkung spielt für Verwaltungen eine ebenso große Rolle wie für jedes „normale“ Unternehmen auch. Schließlich schwindet das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Behörden seit einigen Jahren stetig.

Ziel muss daher sein, dieses Vertrauen zurückzugewinnen und ein positives Image zu kreieren, unabhängig von der Art und Größe der jeweiligen Instanz. Auf gut Deutsch: Auch Verwaltungen brauchen ein professionelles Marketing. Dabei kommen aber einige Besonderheiten gegenüber klassischen Marketingkonzepten zum Tragen. Mehr dazu in diesem Beitrag.

Definition: Was ist „Verwaltungsmarketing“?

Selbst Marketing-Spezialisten haben oftmals noch nicht vom Verwaltungsmarketing gehört. Denn dabei handelt es sich um einen spezifischen Sonderfall aus dem Bereich des Non-Profit Marketings. Die wichtigsten Maßnahmen sind dabei ein bürgernahes sowie an deren Kundenbedürfnissen orientiertes Verhalten, wobei stets die Kollektivbedürfnisse im Vordergrund stehen.

Was es für ein erfolgreiches Verwaltungsmarketing braucht, ist daher erst einmal eine einheitliche „Policy“, welche sich an der Nachfrage der Stakeholder orientiert. Weitere Ziele dieser speziellen Marketing-Strategie liegen in einem effizienteren Einsatz der Ressourcen sowie einem nachhaltigen Employer Branding.

Wird das Verwaltungsmarketing also „richtig“ umgesetzt, kann es mehr Bereiche positiv beeinflussen als „nur“ das Image oder die Bildung einer Arbeitgebermarke. Es ermöglicht zugleich eine Marktsegmentierung, um die Leistungen und das Angebot besser auf die Zielgruppe zuschneiden zu können und führt in diesem Zuge zu wichtigen Innovationen. Denn auch die Behörden müssen mit der Zeit gehen, was in der Vergangenheit nicht unbedingt ihre Stärke war.

Digitalisierung und Marketing gehen Hand in Hand

Das beste Beispiel dafür ist die Digitalisierung, welche von der öffentlichen Verwaltung lange Zeit verschlafen wurde. Während die meisten Unternehmen, die sich auf dem freien Markt behaupten müssen, schon seit mehreren Jahren weitestgehend digitalisiert sind, schafft die Verwaltung diesen Wandel erst langsam – quasi Schritt für Schritt.

Viele Verwaltungen sind mittlerweile zumindest im Internet vertreten. Sprich: Sie haben eine Webseite mit Informationen wie Ansprechpartnern, Kontaktdaten oder hilfreichem Content, der ebenfalls bereits als eine Art von Marketing gesehen werden kann, wenn es sich um den „richtigen“ Content handelt.

Doch das reicht längst nicht aus. Woran es flächendeckend fehlt, sind ganzheitliche Konzepte für das Verwaltungsmarketing, die auf die digitale Ära angepasst wurden und somit neben dem Offline- auch das Online-Marketing berücksichtigen. Zuvor müssen allerdings erst einmal die Services selbst digitalisiert werden. Mit dem passenden Know-how lässt sich das zeitnah umsetzen.

Wie also funktioniert Verwaltungsmarketing?

Unbestritten scheint, dass ein professionelles Marketing für Verwaltungen wichtig ist. Offen bleibt allerdings die Frage nach dem Wie. Schließlich sind die umfassenden Ziele, allen voran der Vertrauensgewinn in der Öffentlichkeit, nicht ganz so einfach zu erreichen. Die Umstellung auf digitale Services ist dabei ein unverzichtbarer Schritt, aber eben nur einer von vielen. Wie also sehen die anderen Schritte aus?

Schritt 1: Status quo analysieren

Wie jede Marketingstrategie, braucht auch jene im Verwaltungsmarketing ein grundlegendes Konzept. Dabei gilt es, eine IST-Analyse vorzunehmen. Denn nur, wer den Status quo kennt, kann ihn auch hinsichtlich der Zielerreichung verändern.

Daher wird zuerst eine Umfeld- und Konkurrenzanalyse vorgenommen. Dies erlaubt den Blick auf andere Instanzen und das, was sie hinsichtlich ihres Marketings besser oder schlechter machen. Eventuell findet sich sogar die eine oder andere Benchmark, welche als Vorbild für die eigene Strategie dienen und entsprechend angepasst werden kann.

Folgend sollte eine Eigenanalyse sowie Betrachtung der Zielgruppe durchgeführt werden. Welche Services nehmen die „Kunden“ also in Anspruch, auf welchen Wegen, mit welchem Ziel, wie häufig, usw.? Wie immer im Marketing, gilt dabei die Devise: Je besser die Zielgruppe bekannt ist, umso passgenauer und damit erfolgreicher wird die Strategie sein. Auch eine Abschätzung eventueller zukünftiger Entwicklungen sowie der eigenen Stärken und Schwächen gehört zum ersten Schritt.

Schritt 2: Ziele definieren

Nachdem all diese Daten gesammelt und übersichtlich aufbereitet wurden, können sie im zweiten Schritt genutzt werden, um auf ihrer Basis konkrete Ziele zu definieren. Wie bereits erwähnt, gibt es dabei neben der reinen Imagebildung noch zahlreiche weitere Möglichkeiten.

Besonders relevant für diesen Schritt ist die vorangegangene Analyse der eigenen Schwächen, aber auch der Ausblick auf zukünftige Entwicklungen. So lässt sich abschätzen, was in absehbarer Zeit zunehmend wichtig sein wird und an welcher Stelle die Verwaltung sich dementsprechend noch „verbessern“ muss.

Das Marketing geht deshalb nicht nur mit der Vermarktung per se einher, sondern zieht oft auch Umstrukturierungen oder Optimierungen innerhalb der Institution nach sich. Ansonsten kommt es zu leeren Versprechen, die einen weiteren Vertrauensverlust der enttäuschten Öffentlichkeit nach sich ziehen. Verwaltungsmarketing bedeutet also nicht nur das Kreieren eines positiven Images, sondern eben auch, diese Erwartungen erfüllen zu können.

Wie bei jeder üblichen Marketingstrategie, ist in diesem zweiten Schritt außerdem wichtig, dass die definierten Ziele „richtig“ formuliert werden. Dafür empfiehlt sich der Einsatz der sogenannten SMART-Methode. Außerdem sollten alle W-Fragen beantwortet werden: Wer? Wie? Womit? Wann? Wodurch? Diese helfen später bei der Konkretisierung der Strategie.

Schritt 3: Strategie gestalten

Im nächsten Schritt geht es darum, die konkrete Strategie zu entwickeln und zu gestalten. Dabei muss über das Kommunikationskonzept entschieden werden und es gilt, sich für geeignete Marketingkanäle zu entscheiden. Empfehlenswert ist dabei natürlich ein Marketing-Mix, der sowohl das Online-Marketing einbezieht als auch Offline-Strategien.

Im Sonderfall des Verwaltungsmarketings können solche Strategien beispielsweise wie folgt aussehen: Anbieten von (noch mehr) e-Services, Einführung eines effektiven Beschwerdemanagements, Herstellung eines persönlichen Kontakts zwischen Kunden und Sachbearbeitern, regelmäßige Befragungen zur Zufriedenheit von Kunden, aber auch Mitarbeitern, etc.

Die Liste der Möglichkeiten ist lang und prinzipiell sind der eigenen Kreativität dabei kaum Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur, dass der Fokus stets auf den Kunden ausgerichtet bleibt, Stichwort: Kundenorientierung. Denn eine hohe Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zu deren Vertrauen und damit auch zu einem besseren Image.

Schritt 4: Erfolge kontrollieren

Um zu sehen, ob das Verwaltungsmarketing Früchte trägt, müssen Kontrollen durchgeführt werden. Es empfiehlt sich, dafür feste Zeitfenster zu definieren, beispielweise monatlich oder jährlich. Eingesetzt werden können dann erschiedene Maßnahmen wie quantitative oder qualitative Umfragen.

Aber auch die Analyse von gesammelten Daten im Rahmen des Monitorings oder Beschwerdemanagements liefert wichtige Hinweise, an welcher Stelle die Marketingstrategie (schon) funktioniert und wo vielleicht noch an ihr gefeilt werden muss.

Hier kommt wiederum die Zieldefinition zum Tragen: Je exakter die Ziele im zweiten Schritt formuliert wurden, desto besser lässt sich nun überprüfen, ob diese erreicht sind. Somit schließt sich der Kreis und es wird erneut eine IST-Analyse vorgenommen, welche zu diesem Zeitpunkt eventuell Änderungen in den Zielen oder der Marketingstrategie nach sich zieht. Die Erreichung dieser neuen Ziele muss anschließend wieder kontrolliert werden und immer so weiter.

Das Verwaltungsmarketing ist somit nicht als einmalige Aufgabe zu verstehen, sondern als fortlaufender Prozess, sodass dafür entsprechende Ressourcen – wie ausreichend Budget oder Personal – zur Verfügung gestellt werden sollten. Genau daran hat es in der öffentlichen Verwaltung aber bislang gemangelt. Denn wie bereits erwähnt, handelt es sich in diesem Sonderfall um Non-Profit-Marketing, sodass gerne an dieser Stelle gespart wird.

Fazit

Was gilt es daraus zu lernen? Ein spezifisches Marketingkonzept ist vor allem, aber nicht nur, aufgrund des schlechten Images notwendig, die viele (öffentliche) Verwaltungen derzeit genießen. Es ermöglicht zugleich, dass die Zielgruppen sowie Partner besser in das gesamte Handeln einbezogen werden.

Zudem bringt die fortschreitende Digitalisierung neue Möglichkeiten mit sich, die Behörden (besser) zu organisieren und auch zu vermarkten. Anstatt also, wie bislang vielerorts üblich, das Marketing dem Zufall zu überlassen, sollte es aktiv angegangen werden.

Denn viele Verwaltungen sind besser als ihr Ruf. Nur schaffen sie es eben noch nicht, ihr Image positiv zu verändern. Selbst, wenn dies noch nicht der Fall ist, so kann das Marketing mit internen Optimierungen Hand in Hand gehen, um somit auf mehreren Ebenen messbare Erfolge zu erwirken.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY