Markenbotschafter in Unternehmen: Wie durch Gamification mehr Begeisterung ins Spiel kommt

„Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Auch wenn wohl fast alle Leser jetzt direkt an die TV-Werbung mit Claus Hipp denken, wird diese Aussage gerne von vielen Unternehmen genutzt. Dabei geht es hier weniger um die Kommunikation eines reinen Produkt- oder Leistungsmehrwerts, bzw. die Abgrenzung zu den Mitbewerbern, sondern vor allem erst einmal um Vertrauensaufbau.

Menschen interagieren lieber mit anderen Menschen, anstatt sich auf gesichtslos kommunizierte Markenbotschaften von Institutionen einzulassen. Und ebenso wie der Unternehmer Claus Hipp persönlich durch seine Präsenz und Transparenz in erster Linie für Vertrauen wirbt, genauso hat jede einzelne Person in einem Unternehmen – quasi von Natur aus – ein größeres Potenzial, authentischer zu kommunizieren als der beste Markenslogan. Natürlich vorausgesetzt, man kann irgendeine Verbundenheit mit der jeweiligen Person herstellen und hat keinen Grund, ihr zu misstrauen.

Das ist es, was Markenbotschaftertum bzw. Employee Advocacy so interessant erscheinen lässt: Mitarbeiter stehen für eine Marke bzw. für ein Produkt oder eine Leistung (vgl. dazu auch „Markenbotschafter“ auf Brand Trust und Dr. Kerstin Hoffmann „Lotsen in der Informationsflut“). Oder eigentlich stehen sie nicht dafür, sondern folgen ihr. Ist jemand solch ein Markenbotschafter, dann hat er kein Problem damit, diese Marke zu empfehlen. Beim „Empfänger“ seiner Botschaft steht somit auch der Mitarbeiter dafür mit seinem Namen. Und das selbst dann, wenn der Chef es nicht tut.

Solch ein Verhalten ist schon beachtlich, und meist ist es vor allem eines: emotional. Natürlich, ein guter rationaler Grund, warum man für etwas steht, ist immer gut zur Hand zu haben. Rein rationale Gründe jedoch, für Unternehmen zu werben, reichen alleine wohl nicht aus, wie ich in diesem Beitrag unter Berücksichtung einiger zentraler Aspekte von Gamification herausarbeiten werde. Ganz allgemein ist darunter die Anwendung spieltypischer Elemente und Vorgänge in einem spielfremden Kontext zu verstehen.

Ein subjektives „Negativ-Beispiel“: Philip Morris. Der weltweit größte Tabakkonzern liefert auf jeden Fall einen rationalen Grund dafür, dass Mitarbeiter ihn anderen beispielsweise als Arbeitgeber empfehlen: Das Gehalt ist bekanntlich recht gut. Dennoch gibt es bei den Mitarbeitern von Philip Morris, die ich persönlich kenne, niemanden, den man dort auch nur im Ansatz als Markenbotschafter bezeichnen kann. Dafür scheint es an entsprechenden Rahmenbedingungen bzw. „Anreizen“ zu fehlen.

Ohne Verbundenheit kein leidenschaftlicher Einsatz 

Wechseln wir daher mal kurz das Feld und schauen dorthin, wo man regelmäßig Menschen findet, die eine Begeisterung für ihre Aktivität aufbringen und keinen Hehl daraus machen. Im Gegenteil, hier findet man unzählige Beispiele dafür, wie Menschen Feuer und Flamme und jederzeit bereit sind, andere Menschen ebenfalls dafür zu begeistern. Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber mir fallen spontan Menschen ein, die gerne Videospiele spielen, und zum anderen Sportfans.

Ich kann mich noch an die Zeiten erinnern, als wir im Internat die Paper&Pen-Rollenspiele gespielt haben, wie Das schwarze Auge, D&D und andere. Später kamen dann immer mehr Videospiele dazu. Auch außerhalb des Spielens unterhielt man sich mit anderen darüber, fachsimpelte und bezog – entweder bewusst oder unbewusst – Stellung. Jederzeit war man bereit, für das favorisierte Spiel einzuspringen und dessen Vorzüge und Besonderheiten zu erklären und verteidigen.

Mittlerweile, man wird halt irgendwie erwachsen, wurde das Spiel selbst vom Sport bzw. von einem Sportverein abgelöst. Auch dort steht man dafür ein, und jeder kennt wohl die gerne auch abendfüllenden Diskussionen um Mannschaft, Trainer und Spieler.

Was aber sorgt bei einem Thema wie Spiel oder Sport für leidenschaftlichen Einsatz, und was verhindert oftmals eben solch ein Verhalten für den eigenen Arbeitgeber?

Um es jetzt mal ganz pauschal zu benennen, damit ich dann genauer darauf eingehen kann, nenne ich es die Verbundenheit zum jeweiligen Verein/Spiel/sonstigen Gegenstand.

Wie gemeinschaftlicher Erfolg Menschen beschwingt 

Der Mensch ist nur zu einem kleinen Teil ein „Ichling“. Dass Menschen hauptsächlich Egoisten seien, die nur an sich, ihr Wohlergehen und ihre Vorteile denken, ist vor allem auf das Buch „Das egoistische Gen“ von Richard Dawkins zurückzuführen. Die Betonung liegt hier auf „hauptsächlich“. Selbstverständlich gibt es Situationen, insbesondere die existenzbedrohenden, bei denen der „Spaß“ aufhört und wir schützen, was es zu schützen gilt. Primär aber sind wir nicht auf Egoismus und Konkurrenz ausgerichtet, sondern sind Gemeinschaftswesen. Gegenbeweis: soziale Isolation. Diese kann sogar zu einem bedrohlichen Absinken des Serotoninlevels in unserem Körper führen. Babys bzw. Säuglinge können dadurch sterben.

Jeder feiert einen Erfolg lieber mit anderen als alleine. Sollte dieser Erfolg dann auch noch für ein ganzes Team (also andere Menschen) gelten, dem man sich zugehörig fühlt, umso besser. Denn solch ein gemeinschaftlicher Erfolg sorgt nicht nur für das klassische Belohnungsgefühl, sondern ein Botenstoff Namens Oxytocin wird zusätzlich verstärkt ausgeschüttet. Dieser wiederum stärkt die Bereitschaft, Beziehungen und Vertrauen aufzubauen und so weiter.

Wer einen sehr kurzweiligen, aber informativen Talk dazu sehen möchte, dem seien die 15 Minuten von Kelly McGonigal aus ihrem TED-Auftritt ans Herz gelegt.

Die Rahmenbedingungen sind entscheidend

Auch wenn wir erst am Anfang stehen, wenn es um das Verständnis neurochemischer Abläufe im Körper geht, kann man durchaus annehmen, dass der Mensch eher sozial als egoistisch durch die Welt läuft.

Wenn man uns lässt!

Wir passen uns nämlich an. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist ein früheres Experiment des Psychologen Lee Ross von der Stanford University. Zwei Gruppen spielten dort ein und dasselbe Spiel. Der ersten Gruppe erzählte man, dass das Spiel „Community Game“ heißt, ein auf gemeinnütziges Verhalten ausgelegtes Spiel. Bei der zweiten Gruppe nannte er es das „Wall Street Game“, ein auf Egoismus ausgelegtes Spiel.

In der ersten Gruppe spielten 70 Prozent der Spieler kooperativ, während in der zweiten Gruppe 70 Prozent unkooperativ unterwegs waren. Wie gesagt, beide Gruppen spielten aber dasselbe Spiel!

Allein die Definition des Spiels beeinflusste das Verhalten der Spieler. Und natürlich erleben wir diese Beeinflussung auch jeden Tag in unserem Alltag. Kommunikation, Regeln, Unternehmenskultur und überhaupt alles um uns herum sorgt für eine Anpassung an unser Umfeld und deteminiert bis zu einem gewissen Grad unser Verhalten. Nach wie vor ist das Ganze eher wettbewerbs- und konkurrenzgetrieben, selbst im eigenen Betrieb und mit den Kollegen. Meist nicht offiziell, aber die gelebten Strukturen begünstigen das.

Wenn wir noch einmal auf das Thema Spiel und Sport zurückblicken, sehen wir aber auch, dass sich unser Verhalten von dem einen auf den anderen Moment ändern kann. Plötzlich stehen wir leidenschaftlich für etwas ein und posaunen es, wenn gewünscht und/oder aufrichtig empfunden, in die ganze Welt hinaus. Es müssen sich nur die Rahmenbedingungen ändern.

Drei Kernelemente für Verbundenheit

Spiel und Sport bauen trotz ihrer Vielfältigkeit auf ähnlichen Elementen auf, die die notwendige Verbundenheit mit einer „Sache“ verstärken bzw. ein bestimmtes Verhalten fördern. Eben daraus lassen sich im Gamification-Kontext wichtige Erkenntnisse ziehen, wenn es darum geht, Mitarbeiter in Unternehmen zu (intrinsisch motivierten) Markenbotschaftern zu machen. Diese drei Elemente sind Sinnhaftigkeit, Zugehörigkeit und Einfluss.

Sinnhaftigkeit

Im Spiel ist es die Story, die dem eigenen Charakter seine Rolle und seine Aufgaben gibt. Im Sport sind es die Geschichten um die Teams oder einzelne Personen, die diese für uns sympathisch machen und die wir daher in herausfordernden Situationen unterstützen wollen.

Dabei geht es bei Sinnhaftigkeit selten um den Vorteil eines Individuums, sondern meist um eine Gemeinschaft. Zum Beispiel alle anderen Fans desselben Teams.

Im Idealfall findet die Sinnhaftigkeit sogar auch außerhalb des eigenen Teams statt, indem man einen übergeordneten Nutzen für einen viel breiteren Kreis an Menschen schaffen kann, die nur indirekt damit zu tun haben. Dies fördert sehr schnell dann Stolz und eine noch stärkere Beziehung untereinander.

Zugehörigkeit

Entweder durch die Möglichkeit einer sichtbaren Identifizierung oder einen individuellen Beitrag zum Team oder beides: Im Spiel hat jeder seine Rolle, die er individuell entwickeln und ausbauen kann und somit noch mehr zur individuellen Zielerfüllung beitragen kann. Diese individuelle Zielerfüllung ist am Ende ein Bestandteil des Gemeinschaftsziels. Nicht ohne Grund hat die Einführung der Social Games bzw. der Online-Multiplayer-Games maßgeblich zum Siegeszug der Video-Spielebranche beigetragen.

Im Sport entsteht solch eine Zugehörigkeit sehr stark durch die visuelle Indentifizierung, aber auch durch die Möglichkeit des Fachsimpelns mit Gleichgesinnten. Schließlich haben wir nicht ohne Grund Millionen von „Fußballexperten“ abends auf der Couch oder am Stammtisch sitzen.

Einfluss

Im Spiel startet man „ganz unten“ und hat alle Möglichkeiten zur Verfügung, zum Held der Geschichte zu werden. Dabei geht es erwiesenermaßen weniger darum, am Ende der Top-Spieler unter zigtausend anderen Mitspielern des Online-Games zu sein (was ja wieder dem Konkurrenzdenken entsprechen würde). Stattdessen erweisen sich diese Elemente und Mechaniken als erfolgreich, die einen ständigen Fortschritt im Spiel selbst, eine Verbesserung der eigenen Fähigkeiten und ein weiteres Potenzial „nach oben“ erkennen lassen. Was alles in allem wiederum dem Zugehörigkeitsgefühl – und zwar durch den eigenen Beitrag zum Team – in die Karten spielt und damit die Sinnhaftigkeit durch gute Performance unterstützt.

Dass wir diesen Einfluss als aktive Spieler im Sport ebenso erleben, ist wohl naheliegend. Zugleich ist das aber auch der Grund, weshalb wir am 13. Juli 2014 ALLE Weltmeister in Deutschland wurden.

Wie aus Gamification-Sicht Mitarbeiter zu guten Markenbotschaftern werden

Wenn nun also Sinnhaftigkeit, Zugehörigkeit und Einfluss gewichtige Elemente sind, die die Verbundenheit stärken und die freiwillige Fürsprache für etwas überhaupt erst realistisch werden lassen, dann stellt sich klar die Frage, wie man als Unternehmen so etwas ins Rollen bringt.

Als erstes muss man bereit sein, zu akzeptieren, dass dies nicht auf Anweisung funktioniert. Das ist dann in etwa so ähnlich, wie wenn man sagt: „Wir müssen die Kultur ändern.“

So was ist lächerlich, denn ebenso wenig wie die Kultur kann man auf direktem Wege auch Verbundenheit ändern. Solch eine Verbundenheit selbst ist das Ergebnis von existierenden Mustern, die ihrerseits aus Mustern bestehen. Somit ist Verbundenheit kein Konstrukt, das direkt mit irgendwelchen Werkzeugen geschaffen oder verändert werden kann. Ebenso wenig, wie es sich mit anderen Emotionen verhält wie z. B. dem Spaß an etwas. Wenn dem so wäre, gäbe es längst das eine Tool, das nur noch erfolgreiche Spiele und Milliardenhits kreieren würde.

Anstatt also direkten Einfluss zu nehmen, sollten Unternehmen in Betracht ziehen, ähnliche Rahmenbedingungen zu schaffen, wie wir sie aus Spiel und Sport kennen. Sprich: Gamification auf das Thema „Mitarbeiter als Markenbotschafter“ anzuwenden. An dieser Stelle sei auf die zentralen fünf Punkte verwiesen, die sich immer wieder, quasi wie ein roter Faden, in Situationen erkennen lassen, in denen Individuen zu Fürsprechern werden:

Transparenz

Man weiß was im Unternehmen so los ist. Warum arbeitet man an dem einen Produkt und warum wird hier wieder was verbessert? Warum kommt eine neue Sparte dazu und warum fokussiert man sich nicht mehr auf eine bestimmte Region? Es geht also um die Warum-Frage. Viel zu oft wird man hierbei als Mitarbeiter alleine gelassen. Und nein, mehr Umsatz zu generieren, wird wohl nie eine emotionale Sinnhaftigkeit auslösen. Da sollte schon mehr Sinn dahinter stecken. Das wäre maximal der Zweck.

Feedback

Wenn wir einen Input geben, lechzt unser Gehirn nach Output. Was hat dieser Input nun bewirkt? Was Positives? Was Negatives? Die Qualität des Feedbacks zum Output sorgt dafür, dass der Mensch daraus lernt und somit das Gefühl der Kontrolle hat. Dass Feedback möglichst zeitnah erfolgt, ist dabei eine wichtige Komponente.

Entscheidungsfreiheit

Arbeitet man nur nach Vorschrift und eine Liste ab? Gibt es nur den einen richtigen Weg, etwas zu tun? Dann könnte diese Aufgabe wohl fast jeder erledigen, wenn man ihn gut genug einarbeitet. So kommt kaum Verbundenheit auf. Je sicherer man sich sein kann, dass es die eigene Erfahrung, die eigene Strategie ist, die zum Erfolg beiträgt, desto größer ist die emotionale Bindung.

Ziele und Regeln

So gerne wir den eigenen Weg gehen, so sehr wünschen wir uns aber auch den „roten Faden“, an dem wir uns orientieren können. Zielgebung und runtergebrochene kurzfristige Aufgaben, die sich erreichen lassen, ermöglichen den Weg nach vorne und geben uns im Kontext des roten Fadens Orientierung. Sie sind ein Nordstern für die Zukunft. Wenn man für etwas einsteht, indem man beispielsweise Markenbotschafter ist, dann ist das vielmehr ein Eingeständnis auf die Zukunft als für die Vergangenheit. Beides zählt, aber der Gegenüber, den man überzeugen will, war ja bisher kein Teil der Vergangenheit (des Unternehmens, des Spiels, des Teams) und kann somit effektiver über die Aussicht auf die Zukunft getriggert werden.

Herausforderung

Markenbotschafter zu werden und zu sein, bedeutet für etwas einzustehen. Dabei steht fest, dass das, was gestern gut war, heute maximal noch okay ist. Alles muss sich weiterentwickeln, und steigende Herausforderungen fordern steigende Fähigkeiten, um diese tatsächlich meistern zu können. So sehr wir Teil eines auf die Zukunft ausgerichteten Teams sein wollen, umso mehr wollen wir das Gefühl haben, dass wir innerhalb des Teams auch persönlich den fortschreitenden Anforderungen gewachsen sind. Das Wir-Gefühl kommt vor allem durch den Stolz auf das eigene Unternehmen und das gemeinsame Ergebnis zustande. Niemand möchte auf Dauer nur mitgeschliffen werden.

Fazit

Am Ende lohnt es sich immer, dorthin zu sehen, wo ein gewünschtes Verhalten bereits etabliert ist, um herauszufinden, was für eben dieses Verhalten verantwortlich ist. Geht es um das Thema Markenbotschafter, kann ich mir kaum ein besseres Beobachtungsgebiet vorstellen als all das, was mit Sport, Spiel und dem persönlichen Hobby zu tun hat. Was sorgt in diesen drei Kategorien für eine solche emotionale Bindung? Welche Rahmenbedingungen schaffen das passende Muster, damit sich Menschen freiwillig für etwas einsetzen?

Unternehmen, die sich diese Fragen stellen und daraus etwas lernen, finden zunächst einmal die Antwort darauf, was Markenbotschaftertum entstehen lässt. Ich bin aber der Überzeugung, dass danach noch weitere Fragen gestellt und beantwortet werden müssen, die sich mit den Themen Motivation, Engagement, Lernverhalten, Kollaboration und mehr beschäftigen. Denn erst dann lässt sich Gamification auch im Rahmen der Employee Advocacy zielgerichtet und erfolgreich nutzen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY