Orientierung und Sichtbarkeit in der Contentflut – Interview mit Dr. Kerstin Hoffmann

Wie sich Unternehmen in der Informationsflut des digitalen Zeitalters durchsetzen

„Produziert Content, um relevant zu bleiben!“ – Nach anfänglichem Zögern haben sich das KMU, Start-ups und Konzerne mittlerweile zu Herzen genommen. Unternehmen überbieten einander mit immer mehr Inhalten und neueren Formaten auf immer mehr Plattformen. Doch bei manchen schleicht sich Resignation ein: Wie soll man in dieser Contentflut überhaupt noch den Kopf über Wasser halten?

Anstatt die Kommunikationsstrategien einfach über Bord zu werfen, gibt es Rettung: Meinungsbildner und Markenbotschafter als Lotsen – die für Orientierung, Sichtbarkeit und Erfolg sorgen.

Über diese Köpfe in Unternehmen und das Potenzial, das sie bieten, haben wir exklusiv mit der Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann gesprochen. Parallel zum Interview erscheint am heutigen Tag ihr neues Buch, in dem es um genau dieses Thema geht.

Zu gewinnen gibt es auch etwas – es lohnt sich also gleich mehrfach, sich in das Interview zu stürzen und in die Tiefen der digitalen Unternehmenskommunikation einzutauchen …

Das Firmament hat geöffnet

Zielbar: Wir beschäftigen uns bezüglich deines neuesten Werkes „Lotsen in der Informationsflut: Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ gleich noch ausgiebig mit dem digitalen Wandel sowie dessen Einfluss auf die Unternehmen und deren Köpfe. Unter uns: Warum ein Buch? Welchen Stellenwert haben Bücher als Informationsmedium heutzutage denn eigentlich noch?

Kerstin Hoffmann: Ich glaube, Bücher geben Sicherheit, flößen Vertrauen ein und versprechen kompakte, lineare Orientierung. Tatsächlich steht ja aber alles, was irgendwie gewusst ist, irgendwo im Internet. Das Problem ist also nicht, alles zu finden, was du brauchst, sondern nur das gezielt herauszusuchen, was dir weiterhilft. Ein Autor, dem du schon vertraust oder der dir glaubwürdig vermittelt, dass er etwas von seinem Fach versteht, nimmt dir Zeit und Arbeit ab. Er oder sie selektiert die Inhalte, bewertet sie und bringt sie in eine Reihenfolge, die es dir leichtmacht, sie für dich zu nutzen. Darüber hinaus bringt er seine ganz persönliche Sichtweise, seinen Schreibstil und eigene Erfahrungen ein.

Das kann man natürlich auch in einem anderen Medium tun, etwa in einem Blog. Viele von uns tun das ja auch, ich etwa in meinem Blog „PR-Doktor“. Aber das Buch hat eben diese geschlossene, kompakte Form mit einem Anfang und einem Ziel. Allerdings halte ich, zumindest in meinem Fachgebiet, das Buch als alleiniges Medium für unzulänglich, weil es eine feste Form hat, nicht interaktiv oder personalisiert ist und allenfalls von Auflage zu Auflage überarbeitet wird. Da sind wir noch weit von dem entfernt, was die Technologie längst kann – erst recht dann, wenn die Leser die Papierform bevorzugen, was immer noch die meisten tun. Ich habe das für mich so gelöst, dass es zu jedem meiner Bücher ein kostenloses digitales Angebot in Form einer Buch-Website gibt, mit ergänzenden Materialien, Downloads, Interaktionsmöglichkeiten und aktuellen Inhalten.

Foto: Susanne Fern

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den bekanntesten Fachleuten aus dem Bereich PR, Social Media und Contentstrategien. Sie berät, begleitet und unterstützt Unternehmen sowie prominente Persönlichkeiten in ihrer Kommunikation. Ein Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt im Aufbau der „Köpfe“ in mittelständischen ebenso wie in größeren Unternehmen als Markenbotschafter. Die erfahrene Kommunikationsberaterin hält Vorträge, schreibt Bücher und betreibt mit PR-Doktor eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation.

Als gelernte Journalistin und studierte Geisteswissenschaftlerin, die in Germanistik promoviert hat, hat Kerstin Hoffmann viele Jahre in und für Agenturen sowie in leitender Position in der Unternehmenskommunikation gearbeitet. Heute lehrt sie unter anderem an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Public Relations und digitale Strategien.

Zielbar: Herbert Grönemeyer hat vor etwa eineinhalb Jahrzehnten gesungen: „Momentan ist richtig. Momentan ist gut. Nichts ist wirklich wichtig. Nach der Ebbe kommt die Flut.“ Wer sagt uns im digitalen Zeitalter der Kommunikation, was wirklich wichtig ist, und wie gehst du selbst mit der gegenwärtigen Informationsflut um?

Kerstin Hoffmann: In dem Maße, in dem die Menge an Informationen, denen wir täglich ausgesetzt sind, sich vervielfacht, sind wir immer stärker gezwungen zu selektieren. Aufmerksamkeit wird zu einem immer wertvolleren Gut. Wo wir früher vielleicht noch Sekunden hatten zu entscheiden, ob wir uns mit einem Inhalt näher befassen, sind es heute nur Bruchteile davon. Suchmaschinen und soziale Netzwerke versuchen mit künstlicher Intelligenz, Inhalte für uns so vorzusortieren, dass wir schon von vornherein nur Dinge sehen, die uns interessieren. Die „Filterblase“, also die Auswahl der Menschen, mit denen wir uns digital umgeben, sorgt ebenfalls dafür, dass bestimmte Schwerpunkte im Vordergrund stehen. Darin steckt natürlich auch eine gewisse Gefahr. Wir können die Verantwortung dafür, was wir erfahren und wie wir unsere Meinungen bilden, weder anderen noch den Algorithmen überlassen.

Eine Strategie, um der Informationsflut Herr zu werden, ist es, sich sogenannte Gatekeeper (deutsch: Torwächter) auszusuchen, die für uns selektieren: Wir folgen bestimmten Accounts in sozialen Netzwerken. Wir bevorzugen bestimmte Nachrichtenmagazine und Informationsplattformen. Vor allem aber suchen wir uns glaubwürdige Lotsen: Menschen, von denen wir annehmen, dass sie sich in einem bestimmten Themengebiet auskennen. Ihnen folgen wir. Wir lesen, schauen und hören, was sie für uns vorsortiert haben, und oft machen wir uns auch ihre Meinung zu eigen oder prüfen unsere eigene Meinung im Abgleich mit ihrer. Das ist natürlich kein völlig neues Phänomen des Informationszeitalters. Aber es gewinnt mit der steigenden Contentflut immer mehr an Bedeutung. Umgekehrt bedeutet es natürlich auch: Wenn du es schaffst, in deinem Fachgebiet Lotse für andere zu werden, dann bringt dir dies Sichtbarkeit und Reichweite. Nichts anderes macht ihr ja hier übrigens auch mit Zielbar und in euren Social-Media-Accounts.

Ich gehe damit für mich selbst genauso um wie die meisten anderen auch: Ich selektiere mittels Tools, Feedreadern, Listen und allen Mitteln, die mir digital zur Verfügung stehen, die Inhalte vor, die mich interessieren. Und ich habe auch meine glaubwürdigen Lotsen, denen ich folge und vertraue. Gerade in meinem Fachgebiet sind es ja sehr viele Inhalte, die ich sichten will und muss, weil ich meinerseits für viele Menschen eine Art Lotsenrolle erfülle. Das stellt auch eine Verantwortung dar. Ehe ich etwas übernehme und über meine eigenen Kanäle verbreite, schaue ich es mir möglichst genau an. Dabei passieren auch schon einmal Fehler, oder ich übersehe etwas. Aber ich habe an mich den Anspruch, dass das die Ausnahme bleibt.

Zielbar: Der Titel des Songs sowie des gleichnamigen Albums der zuvor zitierten Textzeile lautet „Mensch“. Welche Rolle spielen die Menschen in der heutigen Kommunikation oder anders gefragt: Inwieweit haben sich die Ansprüche an die Kommunikatoren und Markenbotschafter verändert?

Kerstin Hoffmann: Menschen wollen mit anderen Menschen reden. Ein Lotse braucht ein Gesicht und eine unverwechselbare Persönlichkeit, damit er oder sie glaubwürdig ist. Gesichtslose Markenkommunikation funktioniert immer weniger; eben weil wir, wie zuvor beschrieben, anhand von Lotsen zwischen Relevantem und Nicht-Relevantem vorselektieren. Kommunikationsleute müssen weg vom alten Sender-Empfänger-Paradigma und hin zu echten Gesprächen mit Menschen – und zwar dort, wo diese unterwegs sind; auf den Plattformen auf denen sie sich austauschen. Echte Gesichter aus Unternehmen sind häufig viel glaubwürdigere Markenbotschafter als teuer hinzugekaufte Testimonials. Dazu brauchen sie aber Unterstützung aus dem Unternehmen und müssen in ihrer Rolle wertgeschätzt werden.

Foto: Susanne Fern

Es geht um Sichtbarkeit und Relevanz

Zielbar: Du hast es eben bereits angedeutet: In deinem heute erscheinenden Buch schreibst du unter anderem über Vorbehalte mancher Mitarbeiter und Unternehmen gegenüber gewissen Entwicklungen. Wie kann es gelingen, diese Zurückhaltung oder sogar Ängste zu bewältigen und die Beteiligten zu begeistern?

Kerstin Hoffmann: Entscheider in Unternehmen pflegen oft eine irrationale Angst, die Kontrolle über die Kommunikation zu verlieren – dabei ist Kontrolle ohnehin längst eine Illusion. Weitaus erfolgreicher ist es, sich der Tatsache zu stellen, dass die meisten Mitarbeiter längst in sozialen Netzwerken unterwegs sind oder sich in Messenger-Gruppen austauschen. Man könnte es natürlich der kommunikativen Kompetenz des Einzelnen überlassen, ob oder wie er sich dort verhält, wenn er als Firmenvertreter wahrgenommen wird. Dann ist der Erfolg allerdings sehr ungewiss. Oder man kann Mitarbeiter gezielt unterstützen, sich als Markenbotschafter zu engagieren. Das muss gar nicht immer die große Welle sein. Schon eine Bäckereiverkäuferin, die am Ort gut vernetzt ist und sich selbst als Firmengesicht versteht, kann den Erfolg des Unternehmens steigern; und das ganz ohne Selbstinszenierung.

Auch das ist natürlich keine neue Entwicklung. Neu sind für viele immer noch die Medien; und hier brauchen viele Mitarbeiter Unterstützung und Orientierung. Das geht aber nur, wenn die Firmenleitung verstanden hat, wie veränderte Kommunikation in digitalen Zeiten funktioniert und was sie ihrerseits leisten muss. Ein Chef, der sich aus dem Internet heraushält, wird schwer die Mitarbeiter motivieren können, in sozialen Netzwerken für die Firma Gesicht zu zeigen.

Denn natürlich gibt es auch auf Mitarbeiterseite Vorbehalte. Viele wollen ihren privaten digitalen Raum nicht verlassen, um sich als Unternehmensvertreter zu zeigen. Das führt dann zu so skurrilen Erscheinungen, dass Mitarbeiter sogar aus dem Social-Media-Bereich sich berufliche Zweit-Profile auf Facebook anlegen – obgleich sie ja am besten wissen müssten, wie unsinnig das ist. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass es in bestimmten Funktionen im Unternehmen heute Voraussetzung sein sollte, dass Entscheider und Angestellte sich digital engagieren. In manchen Stellenbeschreibungen ist das tatsächlich auch schon ein Auswahlkriterium.

Auf der anderen Seite versteht sich aber, dass das Unternehmen seine Mitarbeiter entsprechend unterstützen sollte, auch Weiterbildungen anbieten und vor allem, wenn Fehler passieren oder Gegenwind von außen kommt, sich hinter sie stellen muss.

Verlosung „Lotsen in der Informationsflut“

Foto: Haufe Verlag

Zwischendurch seid ihr dran! Hinterlasst bei Interesse hier im Blog einen Kommentar und beantwortet uns bitte bis zum Feuerwerk am 31. Dezember 2016, 23:59 Uhr, folgende Frage: Wer ist dein ganz persönlicher Lotse in der Contentflut und warum? Zu gewinnen gibt es 3 x 1 Ausgabe des neuesten Buches von Dr. Kerstin Hoffmann, „Lotsen in der Informationsflut“. Die drei Gewinner werden aus allen Antworten per Auslosung ermittelt und zeitnah informiert. Der Rechtsweg ist wie immer ausgeschlossen – also denkt erst gar nicht dran.

Zielbar: Vor kurzem hatten wir beide das Vergnügen, uns zum Thema Workshops auszutauschen. In diesem Kontext hast du hervorgehoben, dass es Patentrezepte nicht geben kann. Trotzdem der Versuch: Woran erkenne ich geeignete Lotsen, die zu mir und meinem Unternehmen passen und die Markenbotschaften authentisch vermitteln? Über welche zentralen Eigenschaften muss ein Markenbotschafter verfügen?

Kerstin Hoffmann: Im Prinzip ist jeder Mitarbeiter, der gerne in einem Unternehmen arbeitet, ein potenzieller Markenbotschafter; und wenn die Mitarbeiter nicht zufrieden sind, sollte man sich sowieso noch ganz andere Gedanken machen. Je nach Aufgabe im Unternehmen, Rolle in der Kommunikation sowie eigenen Fähigkeiten und Vorlieben kann das ganz unterschiedlich aussehen. Das Spektrum reicht von, sagen wir mal, dem bloggenden Geschäftsführer im Konzern bis zur schon genannten Bäckereiverkäuferin, die in ihrem Freundeskreis gut vernetzt ist.

Worauf es außerdem ankommt

Zielbar: Wandel in Unternehmen kann bekanntlich nur funktionieren, wenn er von der Unternehmensleitung ausgeht und von ihr mitgetragen wird. Stattdessen leidet die Motivation der Mitarbeiter, sich überdurchschnittlich zu engagieren, häufig unter mangelnder Wertschätzung „von oben“. Wie können Unternehmen ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnen und unterstützen?

Kerstin Hoffmann: Wenn man beginnt, innerhalb der Kommunikationsstrategie eine Markenbotschafter-Strategie aufzubauen, ist es oft sinnvoll, dass zunächst die Unternehmensleitung und die Mitarbeiter in der Kommunikation mit gutem Beispiel vorangehen. Man kann aber auch gezielt einzelne Personen aus verschiedenen Bereichen aufbauen. Zwingen kann man aber niemanden.

Ganz entscheidend ist es zu erkennen, dass es keine Standard-Vorgehensweise gibt, sondern dass es zu den jeweiligen Personen passen muss. Das muss man immer individuell zu den Beteiligten, zum Unternehmen und zu dessen Contentstrategie passend erarbeiten.

Zielbar: Welches sind bei der Umsetzung moderner Kommunikationsformen die größten Hürden in Unternehmen, und wie lassen sie sich überwinden?

Kerstin Hoffmann: Es fehlt oft in deutschen Unternehmen immer noch die Digitalkompetenz – und vor allem die Einsicht, dass es überhaupt einer solchen bedarf. Häufig wird Content-Marketing zu wenig strategisch angegangen. Das Verständnis darüber, wie wirklicher Austausch in der Community funktioniert, hat das schon erwähnte alte Sender-Empfänger-Denken im Marketing häufig noch nicht abgelöst. Für das Umdenken braucht man die richtigen Köpfe im Unternehmen und, zumindest für eine Übergangszeit, meistens auch externe Unterstützung; inklusive der entsprechenden Budgets, finanziell und personell. Vor allem aber fehlen vielfach Tools und Plattformen für Kollaboration und internen Austausch. Vor der Planung einer öffentlichkeitswirksamen Markenbotschafter-Kommunikation muss die interne Kommunikationskultur stehen.

Zielbar: Blicken wir abschließend nochmals nach vorne und holen den ganzheitlichen Ansatz ins Boot: Sind Lotsen heutzutage der wichtigste Faktor im digitalen Wettstreit, oder worauf kommt es noch an?

Kerstin Hoffmann: Ich glaube, dass Sichtbarkeit und Relevanz von Unternehmen (auch) im Web zunehmend nur noch über Gesichter und glaubhafte Personenmarken funktioniert, aus den eingangs genannten Gründen. Das bedeutet aber im Umkehrschluss nicht, dass Markenbotschafter allein über eine funktionierende Unternehmenskommunikation entscheiden. Es gelten weiterhin uneingeschränkt die Regeln erfolgreichen unternehmerischen Handelns: Produktqualität und Service müssen stimmen. Man muss mit den richtigen Inhalten die richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Markenbotschafter können mit ihrer Glaubwürdigkeit und Vernetzung die Unternehmens- und die Kommunikationsstrategie unterstützen; ersetzen können sie sie nicht.

Das hat richtig Spaß gemacht – herzlichen Dank, Kerstin Hoffmann, für das tolle Interview und die für die Verlosung zur Verfügung gestellten Bücher!

Artikelbild: Martin Mummel/GRTY