Mehr Mut zur Marke: Wie sich KMU und Selbstständige im Wettbewerb differenzieren können

„Du bist ja vielleicht ne Marke!“ Wenn ich als Fünfjähriger mal wieder irgendeinen Blödsinn angestellt hatte, schüttelte meine Lieblingsoma den Kopf, lachte und sagte diesen Satz. Als Knirps hatte ich natürlich keine Ahnung, was der Ausspruch bedeutet. Heute würde ich mir wohl stolz auf die Schulter klopfen, schließlich erfüllen Marken wichtige Aufgaben für Unternehmen. Sie reduzieren die Komplexität des Wettbewerbs, bieten Orientierung und differenzieren das Angebot. Davon können nicht nur Coca-Cola & Co. profitieren, sondern auch KMU, Start-ups und Selbstständige. Für sie ist dieser Beitrag gedacht. Er soll aufzeigen, wie Markenaufbau und Positionierung im Zusammenspiel mit moderner Unternehmenskommunikation helfen, erfolgreich bei der angestrebten Kundengruppe zu landen. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf Content-Marketing.

KMU und Selbstständige haben es nicht leicht: Sie agieren zumeist in gesättigten und umkämpften Märkten mit Produkten und Dienstleistungen, die oftmals austauschbar sind. Weil sie wissen, dass sie ihrem Business nicht in einer bequemen Nische nachgehen, orchestrieren sie on- und offline ein Crescendo aus Botschaften, Versprechen und Rabatten.

Kurz: Für Anbieter ist der Konkurrenzkampf bestialisch, für potenzielle Kunden oftmals verwirrend.

Das Markenimage als klares und einzigartiges Bild des Angebots

Um im weiten Ozean des Wettbewerbs nicht elendig abzusaufen, empfiehlt es sich daher, Strategien der großen Corporate-Kreuzfahrer zu adaptieren. Die setzen auf Marken und sind somit schon von Land aus in weiter Ferne (wieder-)erkennbar. Schließlich entsteht das jeweilige Markenimage als klares, einzigartiges und fest umrissenes Bild des Angebots im Kopf der potenziellen Kunden.

Kleiner Test: Bei wem poppen nicht sofort konkrete Bilder eines Produkts oder einer Dienstleistung auf, wenn folgende Markennamen fallen?

Tempo
Tesla
Schalke 04
Adidas

Marken helfen bei der Orientierung, bauen Vertrauen auf und machen aus Kunden Fans

Marken …

• … schaffen Orientierung. Sie ermöglichen Transparenz in übersättigten Märkten und helfen so den potenziellen Kunden dabei, sich zu orientieren bzw. für ein Angebot zu entscheiden.
• … bauen Vertrauen auf. Sie strahlen Sicherheit aus und reduzieren aus Käufersicht das mögliche Risiko. Marken liefern quasi einen Vertrauensvorschuss.
• … überbrücken die Anonymität zwischen Anbieter und Kunde. Die beiden müssen nicht persönlich bekannt sein, damit die Kunden ein bestimmtes Image mit der Marke verbinden. Das lässt sich über gezielte Kommunikationsmaßnahmen auf- und ausbauen.
• … individualisieren Produkte und Dienstleistungsangebote. Sie heben durch Differenzierung ein Angebot aus der Vielfalt vergleichbarer (weil sehr ähnlicher) Produkte hervor und stärken die Position gegenüber dem Wettbewerb.
• … machen aus neuen Kunden treue Fans. Zufriedene Kunden bleiben dem Angebot ihrer präferierten Marken treu. Im besten Fall empfehlen diese die Produkte sogar weiter.
• … können eine noch tiefere Bindung zwischen Kunde und Anbieter herstellen. Love Brands werden von ihren Kunden – wie der Name bereits vermuten lässt – regelrecht geliebt. Käufer schwärmen von den Produkten, empfehlen sie und verzeihen auch mal Kleinigkeiten, die nicht absolut perfekt erscheinen. Hat hier jemand Apple gesagt? „Love Brands sind hochwertig und zeichnen sich durch real existierende, gelebte Werte aus. Sie reden nicht bloß davon, sie tun es. Und sie reden auch über das, was sie tun. Sie machen Content-Marketing. Symbiotische Kommunikation nach außen und innen heißt das Schlüsselwort der Stunde“, so Marken-Experte Oliver Marquardt hier auf Zielbar.

Markenführung ist harte Arbeit, die mit viel Strategie sowie kundenorientierten Inhalten die Menschen erreichen muss

So viel zu den Vorteilen. Jetzt zur Realität:

1. Um die von Marquardt empfohlene „symbiotische Kommunikation“ via Content-Marketing umsetzen zu können, bedarf es eines professionellen Markenaufbaus, eines definierten Markenkerns und eines klaren Markenbilds. Die Marke muss für etwas stehen – am besten für Werte, die sie lebt und nach innen und außen vertritt. Diese Voraussetzungen bilden zusammen mit einer fundierten Content-Strategie die Basis, um kontinuierlich konsistente Botschaften über klassische PR-Kanäle, die Website sowie die Social-Media-Profile senden zu können. Dafür muss allerdings die nötige Infrastruktur vorhanden sein. Klaus Eck und Doris Eichmeier berichten in „Die Content-Revolution im Unternehmen“ aus ihrer Beratungspraxis. Während es die bekannten Großen gebe, die die Klaviatur der Markenkommunikation perfekt beherrschen, halten viele Unternehmen Markenführung anscheinend für nicht so wichtig bzw. für Teilzeitprojekte: „Andere haben nichts zu bieten außer einzelnen Versatzstücken, die externe Marketing-Dienstleister vor langer Zeit als Basis für eine Werbekampagne entwickelt haben. Und es gibt Unternehmen, die haben überhaupt keine Markenstrategie, obwohl sie Spitzenprodukte verkaufen, die in punkto Qualität ihresgleichen suchen (vor allem in B2B-Branchen zu finden).“ So lange etablierte Unternehmen dermaßen nachlässig mit ihrem eigenen Markenpotenzial umgehen, können kleinere und/oder neue Anbieter hier ihre Lücke finden.
2. „74 Prozent aller Marken weltweit sind überflüssig, 60 Prozent des von ihnen produzierten Contents sind nicht relevant“, so das Ergebnis der aktuellen Studie „Meaningful Brands“ der Havas Group. Allein in Deutschland wurden dafür 50.000 Interviews geführt. Hat sich unser Thema damit an dieser Stelle also erledigt? Legen potenzielle Kunden etwa gar keinen Wert auf starke Marken und deren Content-Angebote? Doch, aber … So müsste die Antwort wohl lauten. Denn die Studie zeigt außerdem, dass Marken, die es schaffen, als sinnstiftend von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, nicht nur nicht überflüssig, sondern wirtschaftlich auch äußerst erfolgreich sind. 84 Prozent der Befragten erwarten außerdem, dass Marken Content produzieren. Nur muss dieser sie unmittelbar ansprechen und ihnen einen Nutzen liefern, der nicht die Marke selbst, sondern die Pain Points der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt. Ein weiteres Argument für mehr Kundenorientierung und Relevanz im Marketing – vor allem vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation. Die ist heute dialogorientierter, weil die Menschen in sozialen Netzwerken und an anderen Touchpoints Fragen haben, ihre Bedürfnisse formulieren und nach persönlichen Antworten recherchieren. Darüber hinaus kommunizieren Unternehmen weniger exklusiv als noch vor einigen Jahren. Markenbotschaften konkurrieren heute stärker mit Erfahrungsberichten, Kundenstimmen und Bewertungen in entsprechenden Portalen. Dort werden nicht nur Produkte und Dienstleistungen begutachtet, sondern zum Beispiel auch das Unternehmen als Arbeitgeber.

Die Gretchenfrage der Markenstrategie: „Nun sag, wie hast du’s mit der Positionierung?“

Zentral ist in diesem Zusammenhang die Positionierung. Wenn ein Unternehmen eine Marke nicht klar am Markt positioniert oder die vor Jahren mal anvisierte Positionierung nur noch wenig mit dem heutigen Angebot zu tun hat, erledigt das – quasi automatisch – die Zielgruppe (siehe oben). Konsequenz: In der digitalen Welt kann es keine „absolute Markenführung“ mehr geben.

Um die eigene Positionierung möglichst zielgenau kommunizieren zu können, sollte sich das markenführende Unternehmen seiner selbst ganz genau bewusst sein. Klingt zu esoterisch? Gemeint ist damit lediglich, dass es vor der Markengründung und dann in regelmäßigen Abständen folgende Fragen beantworten sollte:

• Welche Probleme/welchen Bedarf der Zielgruppe lösen bzw. bedienen die Produkte des Unternehmens/der Marke?
• Worin besteht der ganz besondere Nutzen des Angebots gegenüber dem Kunden?
• Wie lautet das konkrete Nutzenversprechen?
• Was sind aus eigener Sicht und im Vergleich zum Wettbewerb die Stärken? Anders formuliert: Was können Unternehmen/Marke besonders gut?
• Welche Zielgruppe möchte das Unternehmen/die Marke mit den Produkten/dem Angebot erreichen? (Probleme, die Zielgruppe zu definieren? Wir haben da schon einmal etwas vorbereitet: Wie definiere ich meine Zielgruppe?)
• An welchen zentralen Touchpoints kommt die Zielgruppe mit dem Unternehmen/der Marke in Kontakt?
• Was hebt das Unternehmen/die Marke vom Wettbewerb ab?
• Wie lautet das Alleinstellungsmerkmal? (Siehe dazu den Lesetipp im Kasten unten.)
• Welche Charaktereigenschaften sollen das Unternehmen/die Marke auszeichnen? Anders formuliert: Welche Persönlichkeit hat das Unternehmen/die Marke?
• Welche konkreten Werte bestimmen das Verhalten des Unternehmens/der Marke nach innen und außen?

Ziel sollte es sein, alle Ergebnisse in einem knackigen Satz zusammenzufassen. Dieser sollte die Frage nach der Leitidee des Unternehmens/der Marke beantworten. Das ist dann die ausformulierte Positionierung.

Die Positionierung schafft die Grundlage für wirksames Content-Marketing

Es ist schon mehrfach angeklungen: Das Vertrauen in eine Marke entsteht vor allem durch eine konsistente Kommunikation über verschiedene Kanäle. Die kommunikative Zuordnung geeigneter Attribute ist dabei zielführend und trägt zur identitätsstiftenden Wirkung bei.

Deshalb sind die oben beschriebenen Vorarbeiten zur Positionierung so wertvoll. Auf sie lassen sich Elemente der künftigen Content-Strategie aufsetzen. Denn die Marke bildet den inhaltlichen und thematischen Rahmen für das Content-Marketing:

• Die Ziel- und Bedürfnisgruppen sind definiert.
• Die Kernbotschaften lassen sich aus dem Nutzenversprechen, dem Alleinstellungsmerkmal, den Werten und dem Markencharakter ableiten.
• Aus den Kernbotschaften lassen sich zielgruppenspezifische Themen- und Unterthemen entwickeln. Die konkrete Themenfindung für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle dürfte somit nur noch kreative Fleißarbeit sein.
• Was an dieser Stelle noch fehlt, sind konkrete Ziele. Die müssen dringend definiert werden, ansonsten wird es schwierig, zu evaluieren, ob die Kommunikationsaktivitäten der Marke erfolgreich sind.

Um diese Punkte allgemeinverständlich und für alle Beteiligten nachvollziehbar zu bündeln, ist ein Content-Marketing-Mission-Statement hilfreich. Es fasst die Content-Strategie zusammen und definiert damit gewissermaßen das Leitbild des Content-Marketings. Das ist wichtig, damit alle Teammitglieder und externen Dienstleister verstehen, in welche inhaltliche Richtung es zukünftig gehen soll.

So entwickeln, produzieren und veröffentlichen Unternehmen Inhalte, die potenzielle Kunden wirklich interessieren und zur Marke passen. Win-win.

SERP, ick hör dir trapsen! Google mag Marken

Dass Google nutzerorientierte, unique und aktuelle Inhalte auf Webseiten sehr zu schätzen weiß und mit guten Rankings belohnt, lernen Kinder – meines Wissens – heute schon in der Grundschule. Was SEO-Experte Olaf Kopp im Rahmen seines Zielbar-Beitrags „Wie werde ich für Google eine Autorität und Marke in meiner Branche?“ formuliert, ist da schon eher etwas für die SEO-Uni (Hauptseminar!).

Er erklärt, inwiefern die Suchmaschine den Fokus auf Marken und Autoritäten beim Ranking von Websites verstärkt hat. Demnach habe der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zwar einen (kleinen) Rankingeinfluss. Wichtiger sei aber „die Nähe der Brand zu thematischen Kontexten, da Google darüber wirkliche thematische Relevanz ermitteln kann.“ Kopp empfiehlt deshalb: „Für Findbarkeit bei Google, aber auch generell, sollten sich Online-Marketer deswegen zukünftig auf Content, Linkaufbau, Indexierungssteuerung und den Markenaufbau konzentrieren.“

Auch Menschen können zur Marke werden – frag mal unsere Gastautoren

Alles zu groß, zu viel, zu weit weg von kleinen Unternehmen und Selbstständigen? Nein! Denn auch Menschen können durch intelligente Positionierung, fachliche Exzellenz und kluge Kommunikation zu Personal Brands werden. In jeder Branche gibt es herausragende Personen, die es über Jahre geschafft haben, sich als Marke zu positionieren: Sie gelten als Experten ihres jeweiligen Fachgebiets, liefern relevante Inhalte für ihre Zielgruppe, sind bekannt und verfügen über ein großes Netzwerk.

Ihr Vorteil: Wer (bekannt wie) eine Marke ist, verfügt in der Zielgruppe über eine entsprechende Reputation, der Person wird „automatisch“ Vertrauen entgegengebracht. Damit erleichtert sich die Akquise, und auch für die Tagessätze soll dieser Status nicht ganz unattraktiv sein – so hört man. ;)

Beispiele? Schau mal in die Liste unserer geschätzten Gastautoren, dort findest du Namen, die in ihren Branchen echte Stars sind:

Klaus Eck – Der deutsche Mr. Content-Marketing. Steht für neue und zukünftige Entwicklungen rund um Content-Strategie, Content-Marketing und Bots in der Unternehmenskommunikation.

Anne M. Schüller – Gilt als führende Expertin für Touchpoint-Management, Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing.

Roman Rackwitz – Wenn mich nicht alles täuscht, wird sein Name im Duden auch als Synonym für Gamification verwendet. Aber ernsthaft: RR ist der führende Gamification-Experte Deutschlands.

Markenkommunikation? Bitte besser machen!

Marken machen Produkte und Angebote besonders. Sie sorgen für Orientierung, bauen Vertrauen auf, können aus Kunden echte Fans machen und funktionieren in der Suchmaschine gut. Das gilt nicht nur für große, international operierende Konzerne. Denn letztendlich basiert der Markenerfolg vor allem auf einer durchdachten Positionierung im Zusammenspiel mit konsistenter Kommunikation. Hier sind auch kleinere Anbieter – nicht zuletzt aufgrund ihrer oftmals höheren Agilität – konkurrenzfähig. Prämisse: Der Markenkern ist solide und basiert auf gelebten Werten, die Markenversprechen werden gehalten und die Botschaften sowie das Content-Angebot sind auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt. Ist dem nicht so, empfinden die Adressaten Inhalte und auch Marke als nicht relevant. Da liefert die Havas-Studie klare Ergebnisse. Also: Bitte besser machen!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY