Erfolgreiche Kundenansprache – Einfach mental die Schreibtischseite wechseln!

Kleines Gedankenspiel zum Start: Stell dir vor, ein potenzieller Kunde trifft dich im Aufzug. Er fragt dich, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung du anbietest. Die Aufzugtür schließt sich. Du hast fünf Stockwerke, dein Business zu erklären. Was sagst du? 1, 2, 3, 4, 5. – Und? Hand aufs Herz: Hast du auch von innovativen Konzepten, Qualität auf höchstem Niveau, persönlicher Beratung, individuellem Service und Kundenzentrierung geschwärmt? Glückwunsch, du bist in bester Gesellschaft. Das hätte die Mehrzahl deiner Wettbewerber auch. Dein potenzieller Kunde bleibt allerdings ratlos im Aufzug zurück. Er fragt sich: „Und was bringt mir das jetzt, was habe ich konkret davon?“ Oder wenn es ein B2B-Kunde war: „Wie nutzt das meinem Geschäft?“ Die Aufzugtür schließt sich …

Dieser Beitrag zeigt, wie Content das Informationsbedürfnis potenzieller Kunden bedient, welche Denkmuster Unternehmen dafür durchbrechen müssen, wie man Kundennutzen definiert und mittels kluger Webtexte erfolgreich kommuniziert.

Dieser „Elevator Pitch“ wiederholt sich hunderttausend Mal am Tag

Du denkst vielleicht: Kommt mir der Ostermann hier jetzt wirklich mit dem Elevator Pitch? Ja, das musste ich. Denn diese Kundenansprache wiederholt sich täglich – und zwar hunderttausend Mal. Nicht im Aufzug, sondern online. Jedes Mal, wenn ein potenzieller Kunde die Website deines Unternehmens aufruft, weil er sich für dein Angebot interessiert, musst du erklären, was du konkret zu bieten hast. Meistens hast du dafür noch weniger Zeit als im Aufzug. Also sollten die zur Verfügung gestellten Informationen für deine Zielgruppe möglichst relevant sein. Sind sie häufig aber nicht.

Wir sind, wir haben, wir wollen, wir können, unsere Vision, unser Leitbild … – Gähn.

Wir sind, wir haben, wir können, wir wollen … Das „Wir-des-Grauens“ hilft weder deinem Business, noch potenziellen Kunden. Aber wir alle kennen diese ellenlangen Texte auf Webseiten, die so viel Binnensicht kommunizieren, dass man gar nicht glauben möchte, die Welt drehe sich wirklich noch um die Sonne.

Viel besser sieht es oftmals auch auf Produktseiten nicht aus. Hier werden bis ins kleinste Detail Produktmerkmale aufgezählt und technische Features präsentiert. Worin ihr konkreter Vorteil besteht und weshalb der Kunde darauf nicht verzichten sollte, wird dann leider oft vergessen zu erwähnen. Das ist nahezu fahrlässig!

In den ersten 30 Sekunden auf einer Website sind User extrem kritisch und schneller wieder weg als der Webmaster „Absprungrate“ sagen kann …

Denn das alte Stefan-Raab-Mantra gilt ganz besonders in der Online-Kommunikation: Wir haben doch keine Zeit! Stattdessen herrscht seitens der Zielgruppe ein regelrechtes Aufmerksamkeitsdefizit:

• Der durchschnittliche Besuch auf einer Website dauert weniger als eine Minute.*
• User lesen Websites nicht wie ein Buch von links nach rechts, sondern scannen die jeweilige Seite nach Interessantem – und nehmen dabei nur 20 Prozent der Informationen auf.
• Website-Besucher sind in den ersten zehn Sekunden auf einer Seite kritischer als danach – zumindest, wenn sie dann noch da sind: In den ersten zehn Sekunden unterziehen User die gebotenen Inhalte einer extrem kritischen Selektion. Wenn ihnen das Informationsangebot gefällt, bleiben sie. Wenn sie nicht die Inhalte (vor)finden, die sie suchen, surfen die untreuen Seelen zur nächsten Website.
• Erst nach 30 Sekunden fällt die Kurve der „Seitenverlasser“.
• Oder positiv ausgedrückt: Wer es innerhalb der ersten 30 Sekunden schafft, die User auf der Seite zu halten, steigert die Wahrscheinlichkeit dafür, dass die Besucher mehrere Minuten bleiben.

* Das sind die Ergebnisse einer Studie von Microsoft Research (PDF), für die 2010 205.873 Webseiten untersucht und mehr als zwei Milliarden Verweilzeiten erfasst wurden.

Mehrere Minuten? In unserer vom Content-Schock gepeinigten „Aufmerksamkeitsökonomie“ ist das nicht nur eine halbe Ewigkeit, sondern auch ein Erfolg für die jeweilige Unternehmenskommunikation. Denn in dieser Zeit setzt sich der potenzielle Kunde aktiv mit den vom Unternehmen kommunizierten Inhalten und Botschaften auseinander. Die sollten sitzen, sonst erkennt der Interessent womöglich die Vorteile des Angebots nicht!

Kunden kaufen keine Pistazien-Mandel-Edelbitter-Schokolade, sondern Genuss!

Dabei ist es ganz einfach. Dienstleister und Marken sollten sich in die Zielgruppe hineinversetzen und das Angebot aus deren Blickwinkel beschreiben. Ja, das ist oftmals unbequem, weil man mental den langen Weg um den Schreibtisch herumlaufen muss, um die Perspektive zu wechseln und den Kundennutzen in den Mittelpunkt zu stellen.

Potenzielle Kunden haben nicht gelöste Probleme, nicht erfüllte Wünsche und somit nicht befriedigte Bedürfnisse. Sie fragen sich (sowohl im B2C wie auch im B2B):

• Löst das angebotene Produkt mein Problem?
• Inwiefern profitiere ich von dem Angebot?
• Welche Vorteile bringen mir (oder meinem Arbeitgeber/Unternehmen) Produkt bzw. Dienstleistung?
• Was nützt mir das Angebot ganz konkret?

Kundenzentrierung statt Selbstbeweihräucherung lautet hier das Motto. Wer wirksam kommunizieren möchte, braucht Anschlussfähigkeit und Relevanz. Dafür sollte nicht das jeweilige Produkt im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, sondern der Kundennutzen.

Anne M. Schüller, Expertin für Touchpoint-Management, Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing bringt diese Anforderung an professionelle Produktkommunikation in ihrem aktuellen Buch schön auf den Punkt: „Niemand interessiert sich für die Zusammensetzung eines Parfums. Aber wir wollen alle gut riechen.“ Statt jedoch Nutzen zu kommunizieren, findet sich auf den meisten Websites „Hochglanzgeschwätz“ und „bunt angemalte Luft“. (Touch. Point. Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation, Gabal Verlag, S. 162)

Drei Hilfsmittel, um den Kundennutzen zu definieren

Es gibt verschiedene Ansätze, die Unternehmen und Selbstständige nutzen können, um den Kundennutzen zu kommunizieren. Auf den ersten Blick erscheinen sie vielleicht banal, trotzdem unterstützen sie die Transferleistung (von der Binnen- zur Kundenperspektive) wirksam.

1. Kundenbefragung

Kunden, die bereits Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen haben, sind die perfekten Experten! Sie können am besten beurteilen, inwiefern ihnen das jeweilige Angebot nützt und was sie besonders daran schätzen. Befrage sie entweder direkt auf der Website (im Rahmen einer freiwilligen Umfrage, die man mit speziellen Tools einbinden kann) oder suche den Dialog mit Bestandskunden, zu denen du einen vertrauensvollen Kontakt pflegst. – Ihre Antworten helfen, das Nutzenversprechen deines Angebots klarer zu definieren.

2. Mit speziellen Formulierungen arbeiten

Den Kundennutzen kann man auch aus den Produkt- bzw. Serviceeigenschaften ableiten. Diese Transferleistung nehmen wir potenziellen Kunden gerne ab, schließlich wollen wir besten Service bieten. ;) Durch einfache Formulierungen ist es möglich, um den Schreibtisch herumzulaufen und von der „Wir“- in die „Sie“-Perspektive zu wechseln – ohne dabei kurzatmig zu werden. Hilfreich sind Formulierungen wie die folgenden:

Das bringt Ihnen …
Das bedeutet für Sie …
Auf diese Weise können Sie …

Ein bekanntes Beispiel: Es gibt einen deutschen Autobauer, dessen Name ich hier zwar nicht nennen kann, den du aber ziemlich sicher kennst. Dieser PKW-Hersteller verkauft ein Modell, das sich durch eine lang gestreckte Silhouette, ausgeprägte Radläufe, Sickelinien sowie Einfassungen aus Chrom auszeichnet und zweifarbiges Exklusivleder „Nappa“ mit erweiterten Umfängen, hochwertigen Edelholzausführungen und feinen Kontrastnähten bietet. Diese Aspekte stehen aber in der Kommunikation (erst einmal) nicht im Vordergrund. Der Autobauer kommuniziert stattdessen: Unser Produkt bringt Ihnen Freude am Fahren. – Bemerkt? Nicht die Produktmerkmale sind bekannt, sondern der Nutzen. Denn dieser interessiert potenzielle Kunden zu Beginn der Customer Journey – wie bereits erwähnt – am meisten.

3. Kundennutzen herleiten

Falls die ersten beiden Tipps nicht weiterhelfen, gibt es für die „harten Fälle“ noch ein etwas aufwendigeres Vorgehen. In drei aufeinander aufbauenden Schritten kannst du den Kundennutzen herleiten und definieren. Am Anfang stehen dafür wieder die Merkmale des Produkts bzw. der Dienstleistung im Vordergrund (wie im Beispiel oben: lang gestreckte Silhouette, hochwertige Edelholzausführungen …). Diese Merkmale gilt es wertfrei aufzulisten.

Im darauffolgenden Schritt müssen die damit verbundenen Vorteile benannt werden (lang gestreckte Silhouette = Design, das Eleganz und Sportlichkeit verbindet/hochwertige Edelholzausführungen = Luxus und Komfort im Innenraum, angenehmes Reisen).

Im dritten Schritt folgt der Kundennutzen, indem man erklärt, wie das Produktmerkmal die persönlichen Bedürfnisse befriedigt: Elegantes und sportliches Design in Kombination mit Luxus und Komfort im Innenraum bereitet „Freude am Fahren“. – Produktmerkmale auflisten, Vorteile ableiten, Nutzen definieren – so beschreibst du dein Angebot nicht aus der Binnen-, sondern der Kundenperspektive und hebst dich von vielen deiner Mitbewerber ab.

Fazit: Kunden erreichen? Nutzen kommunizieren!

Produktkommunikation in Verbindung mit erfolgreicher Kundenansprache funktioniert wie ein Abendessen mit Freunden: Typen, die nur von sich quatschen, die eigene Person in den Mittelpunkt stellen, weil sie sich selbst für so dermaßen gut halten, werden entweder erst gar nicht eingeladen oder finden sich im kommunikativen Abseits wieder. So ergeht es auch Unternehmen, Marken und Selbstständigen, die eine ganz einfache Transferleistung nicht zu ihrem Kundenservice zählen: die Kommunikation des Kundennutzens.

Klar, diese konzentrierte Kommunikation des Kundennutzens ergibt besonders zu Beginn der Customer Journey Sinn – um Aufmerksamkeit zu erlangen und sich vom Wettbewerb durch intelligente Online-Kommunikation abzuheben. Im weiteren Verlauf der Kaufentscheidung interessieren sich potenzielle Kunden selbstverständlich auch für Produktmerkmale und weiterführende Informationen.

Trotzdem gilt: Wir haben im Jahr 2016 nicht mehr allzu viel Zeit, um die Zielgruppe für uns oder unser Angebot zu interessieren. Deshalb muss das beste Argument für dein Produkt bzw. deine Dienstleistung schnell überzeugen – und das ist der Kundennutzen, den man nur von der anderen Seite des Schreibtisches erkennen kann.