Woran Kommunikationsdienstleister den „Kunden des Todes“ erkennen

Kleiner Smalltalk-Tipp: Wenn das nächste Networking-Event nur schleppend in Gang kommt und die Kollegen aus der Webdesign-, Content-, Marketing- oder PR-Branche schweigend im Kreis stehen, einfach mal folgenden Satz fallen lassen: „Wir haben die Woche wieder was beim Kunden erlebt, das glaubt mir kein Mensch …“ Damit sind die nächsten 60 Minuten der Veranstaltung garantiert gerettet. Denn wir alle haben in verschiedensten Konferenzräumen bereits Erlebnisse mit Kunden gehabt, die unser Ableben deutlich beschleunigen. Jeder Kollege hat dazu Anekdoten auf Lager.

Zu den Highlights gehören: Produkte, die entwickelt wurden – ohne dass es dafür eine Zielgruppe gibt. Strategien, die überarbeitet werden sollen, obwohl es augenscheinlich noch gar keine Strategie gibt. Die zehnte ans Projekt angeflanschte Maßnahme, weil im Vorfeld nicht vernünftig geplant wurde, schließlich musste es schnell gehen. – Dieser Beitrag zeigt mögliche Sollbruchstellen im Verhältnis Kunde und Content-Dienstleister auf, liefert eine Checkliste mit Warnhinweisen und zeigt erste Lösungsmöglichkeiten für gefährdete Projekte.

Und wenn das alles nicht hilft? Dann bleibt nur eins: „Ich bin ein Dienstleister, holt mich hier raus!“

Das ist kein Rant, sondern eine Hilfestellung, die Kunde und Dienstleister (voreinander) schützen soll

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Dieser Artikel ist nicht als Rant gegenüber „unfähigen Kunden“ gedacht, ganz im Gegenteil. Er soll vielmehr eine Hilfestellung für beide Parteien darstellen und zum „Selbstschutz“ beitragen. Denn die Gemengelange im Jahr 2017 ist nun einmal wie sie ist: kompliziert. Frustrationen können dabei auf beiden Seiten entstehen.

Kunden und ihre Kommunikationsdienstleister agieren nämlich in recht großem Abstand zueinander. Agenturinhaber und Gastautor René Gast spricht hier bei Zielbar sogar von „Parallelwelten“, in denen beide unterwegs seien:

„Viele Kunden haben verstanden, dass der digitale Wandel ihre aktive Teilhabe erfordert. Oft ist es reines Unverständnis, was sie daran hindert, sich konstruktiv an dem Projekt zu beteiligen. Nicht selten leben und arbeiten sie in ihren eigenen, mitunter festgefahrenen Unternehmensstrukturen, die nur wenige Berührungspunkte mit der Arbeitsweise von Agenturen haben. (…) Gerade am Anfang eines Projekts ist die Beziehung zwischen Kunde und Agentur auf die Probe gestellt.“

Die Liste möglicher Frustrationen ist lang – auf beiden Seiten

Dann kann es aus den unterschiedlichsten Gründen im Beziehungsgebälk knirschen. Typische Frustrationen auf Kundenseite sind:

• Websiteinhalte, Content-Angebote auf den Social-Media-Kanälen, Newsletter-Kampagnen oder PR-Botschaften kommen bei der Zielgruppe nicht an. Die Inhalte wurden nicht strategisch geplant, auf die Zielgruppe zugeschnitten und mit smarten Zielen verbunden. Kurz: Das Budget wird wirkungslos verbrannt.
• Die Strategie – falls es überhaupt eine (in schriftlicher Form) gibt – muss immer wieder kurzfristig angepasst werden. Es folgt ein Maßnahmen-Stakkato, das kein stimmiges Gesamtbild mehr erkennen lässt.
• Die beauftragte Agentur oder der eingekaufte Dienstleister agieren zunehmend demotiviert und gestresst. Auf ihrer Prioritätenliste rutscht das Projekt langsam aber sicher nach hinten.
• Angeflanschte Maßnahmen, die in den ursprünglichen Planungen nicht vorgesehen waren, lassen den Kostenrahmen explodieren.

Auf Seite der Dienstleister gibt es ebenfalls typische Frustrationsstimuli:

• Know-how und Expertise der eingekauften Fachleute werden nicht ernst genommen bzw. auf Kundenseite nicht verstanden. Die Zusammenarbeit erfolgt wie vor 20 Jahren: Das Briefing gleicht einem Befehl. Buchstabe für Buchstabe soll der Dienstleister es abarbeiten. Das Ergebnis sprüht dann vor entsprechender Kreativität, Inspiration und Liebe zum Projekt.
• Operative Hektik durch kopfloses Partizipieren an kurzfristigen Hypes. Der Kunde hat da beim Mitbewerber was Neues gesehen, wäre das nichts? (Snapchat heißt auf Deutsch übrigens nicht Schnappatmung!)
• Der Kunde gibt die Rahmenbedingungen für das jeweilige Projekt vor – ohne dass die engagierten Experten ihr Fachwissen einbringen, Empfehlungen aussprechen und Optimierungspotenzial aufzeigen können. Das sind dann häufig Aufträge, von denen die Dienstleister bereits kurz nach dem Start wissen, dass dieses Projekt garantiert nicht funktionieren wird.
• Die professionellen Standards werden durch nicht verhandelbare Kundenvorgaben gerissen (siehe Beispiel von Doris Eichmeier weiter unten).
• Die Kundenseite grätscht mit neuen Ideen immer wieder in die Planungen. Termine und Freigaben verschieben sich – mit der Konsequenz, dass sich auch Projekte bei anderen Kunden verzögern, weil die Ressourcen für den aktuellen „Kunden des Todes“ draufgehen.
• Durch die Verschiebung der Termine verzögern sich geplante und budgetierte Zahlungsfristen.
• Das jeweilige Projekt eignet sich nicht als Referenz. Im Gegenteil: Der unzufriedene Auftraggeber warnt unter Umständen in seinem Netzwerk vor der Zusammenarbeit.

Wenn der Kunde die professionellen Standards untergräbt, heißt es Stärke zeigen!

Wie bereits erwähnt: Alle Content-, Marketing-, und PR-Dienstleister kennen solche Kundenkontakte, die das Ergebnis der Zusammenarbeit eher gefährden als erfolgreich beeinflussen. Dabei kann es den fachlich fitten Freelancer ebenso erwischen wie die angesehene und etablierte Digitalagentur.

Die Content-Strategen, Buch- und Zielbar-Gastautoren Doris Eichmeier und Klaus Eck berichten in diesem Video wohltuend praxisnah aus dem Content-Alltag:

Ab Minute 12:15 erzählt Doris Eichmeier von einem Kundenprojekt, aus dem die beiden sich konsequenterweise zurückgezogen haben. Hier lautete die Vorgabe grob zusammengefasst: Ihr müsst alle Kontaktpunkte mit guten Inhalten ausstatten. Nur an unseren Online-Shop dürft ihr auf keinen Fall ran, den hat unsere IT-Abteilung gerade relauncht.

Eichmeier:

„Wir haben es mit dem Kunden versucht. Aber es ist uns nicht geglückt. Weil es einfach keinen Sinn macht, eine Content-Strategie aufzusetzen, in der ein so entscheidendes Element wie der Online-Shop, in dem die Texte ja auch optimiert sein müssen, nicht angefasst werden darf. Dann ist das Ganze von vornherein zum Scheitern verurteilt.“

Ich selbst wurde kürzlich bei einem Kunden (klassischer Mittelstand, über 200 Mitarbeiter, internationaler Vertrieb) vom Geschäftsführer mit den Worten angepfiffen: „Wieso machen Sie sich eigentlich dauernd Gedanken über unsere Interna? Ich bin doch verantwortlich dafür, wer hier was macht!“ Was war passiert? Ich hatte im Rahmen der Content-Strategie mögliche Workflows referiert, um die internen Silos zu umschiffen und den reibungslosen Informationsfluss sicherzustellen. Für den Inhaber des Unternehmens muss das aber so geklungen haben, als wollte ich seine Personalabteilung übernehmen. Parallelwelten eben.

Wenn es nicht so traurig wäre, wäre es lustig. Solche Erlebnisse lassen viele Kollegen hektisch zur Schublade greifen. Irgendwo waren doch hier noch Beruhigungspillen.

Der Dienstleister wird vom Umsetzer immer mehr zum Berater, wenn man ihn lässt

Es ist jetzt bereits mehrfach angeklungen: Die veränderten Rahmenbedingungen des modernen Marketings transformieren die Rolle der externen Dienstleister in Kundenprojekten – von klassischen Umsetzern zu beratenden Partnern, die nicht nur ausführen, sondern auch von außen überwachen.

Doch dieses flexible (von agil traue ich mich hier gar nicht zu schreiben) Umfeld finden sie nur vor, wenn eingefahrene Strukturen und Silodenke der Vergangenheit angehören. Leicht geschrieben, aber schwer umgesetzt.

Was braucht es also, damit Kunden und Dienstleister erfolgreich zusammenarbeiten können?

1. Das Verständnis, dass beide Parteien mit den vorhandenen Ressourcen gemeinsam (!) an der jeweiligen Zielerreichung arbeiten.
2. Dafür ist es unabdingbar, dass es eine beidseitige Kommunikationskultur gibt, die möglichst ohne Reibungsverluste (zum Beispiel im Rahmen spezieller Collaboration-Tools) auskommt.
3. Beide Parteien respektieren das Know-how der jeweils anderen Seite. Der Kunde ist Experte in seinem Umfeld (und damit extrem wichtig im Rahmen der zielgruppenspezifischen Content-Erstellung). Der Dienstleister spricht Empfehlungen für den Marketing- und Kommunikationsbereich aus, kann Vorgaben anpassen und realistische Ziele definieren.
4. Dabei bedient der Dienstleister exakt die Schnittstellen, die das Unternehmen bzw. das jeweilige Projekt benötigen. Häufig sind das die Bereiche Content-Strategie, Content-Produktion und die technische Umsetzung einzelner Maßnahmen, da diese Strukturen (vor allem) in vielen KMU noch nicht fest implementiert wurden.

Checkliste Warnsignale: Die folgenden zehn Punkte braucht kein Mensch – und auch kein Projekt

Wenn diese Rahmenbedingungen (noch) nicht gegeben sind, sollten Dienstleister extrem vorsichtig agieren. Denn ein zerschossenes Kundenprojekt kann nicht nur unmittelbare Auswirkungen auf die Einnahmen der kommenden Monate haben. Es frisst Motivation, lässt unter Umständen am eigenen Know-how zweifeln und kann zum Bumerang werden, wenn der jeweilige Kunde seine schlechten Erfahrungen kommuniziert. Das erschwert die Akquise.

Aufgrund der individuellen Rahmenbedingungen ist es zwar schwierig, aber wir haben im Zielbar-Team trotzdem mal die Köpfe zusammengesteckt, um einige Punkte zu definieren, die den „Kunden des Todes“ möglichst früh identifizieren.

Natürlich stellt keiner der Punkte ein sofortiges Abbruchkriterium dar! Sollten aber zwei, drei von ihnen auf gerade startende Projekte zutreffen, käme spätestens jetzt die Zeit für Plan B.

Pitch mal andersherum: So qualifiziert man passende Kunden

Plan B – was soll das sein? Entweder ein Zwischenschritt oder gleich zu Anfang der perfekte Einstieg. Um die Reihenfolge einzuhalten, beginnen wir vor dem Start.

Viele Agenturen und Freelancer stürzen sich aufgrund akuter Cashflow-Probleme (ja, das ist PR-Sprache) zunächst auf jedes Kundenprojekt – ohne sich folgende grundsätzliche Fragen zu stellen:

• Passt der Kunde zum eigenen Portfolio und zur von uns gelebten Kultur?
• Ist das ein potenzieller Wunschkunde?
• Setzen wir damit unsere begrenzten Ressourcen (Zeit, Energie, Geld) an der richtigen Stelle ein?

Schließlich sollte es aus Dienstleistersicht das Ziel sein, die „richtigen“ Aufträge von den „passendsten“ Kunden zu bekommen.

Die Kollegen von Hubspot, genauer: Autor Jami Oetting, haben eine Liste zusammengestellt, die dabei hilft, diese grundsätzlichen Fragen ausführlich für sich und das jeweilige Projekt zu beantworten – und zwar proaktiv.

Workshop: Kunde und Dienstleister erarbeiten gemeinsam die Basis

Sollte das betreffende Projekt schon gestartet sein und die ersten der oben in der Checkliste genannten Punkte zutreffen, könnte ein Zwischenschritt helfen, die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit geradezuziehen: ein gemeinsamer Workshop.

Das bedeutet allerdings harte Arbeit! Kunde und Dienstleister setzen sich dafür konzentriert an einen Tisch. Der Dienstleister bereitet das Meeting durch gründliche Analysen (SEO, Websiteperformance, Zielgruppenanalysen, Mitbewerberanalysen …) vor, um eine Grundlage zu schaffen.

Auf Basis der Ergebnisse diskutieren und entwickeln beide Parteien die Grundpfeiler der Strategie sowie die mögliche Umsetzung. Dabei bietet es sich an, dass der Dienstleister moderiert, da auf Kundenseite häufig stark in Maßnahmen und weniger in Zielen, Zielgruppen, Kernbotschaften, Core Story oder Content Mission gedacht wird.

Zu Beginn des Beitrags zitierte ich bewusst ausführlich unseren Gastautor René Gast, der zu Recht darauf hinweist, dass oft „reines Unverständnis“ seitens des Kunden aktuelle Kommunikations- und Marketingprojekte gefährde. Mit dem Format des Workshops können Dienstleister dem – leider oftmals weit verbreiteten – Unwissen etwas entgegensetzen. Allein durch die Analyseergebnisse wird die Kundenseite in die Lage versetzt, für uns selbstverständliche Zusammenhänge zu erkennen und dem Projekt eine höhere Wertigkeit einzuräumen.

Unabdingbar für einen erfolgreichen Workshop sind die folgenden Schritte:

• Profunde Vorarbeit durch den Dienstleister. Neben Analysen und Daten zur aktuellen Website,- Marketing- oder Kommunikationsperformance ist vor allem eine perfekt strukturierte Agenda zielführend. Sie hilft bei der Moderation, schafft einen thematischen Fokus und dient dem Kunden zur Vorbereitung. Achtung: Ein Workshop bedeutet nicht Frontalunterricht. Die Agenda sollte gruppendynamischen Prozessen und Diskussionen genug Platz einräumen – ansonsten besteht die Gefahr, dass der Kunde nicht abgeholt, sondern noch weiter abgehängt wird!
• Beide Seiten sollten bereits vor dem eigentlichen Meeting festlegen, was das Ergebnis des Workshops sein soll. Die Ergebnis-Anforderungen müssen klar definiert werden. Leitfragen: Was soll der Workshop konkret leisten? Welche Ziele muss er erreichen?
• Klingt selbstverständlich, auf Kundenseite kann es dabei aber immer wieder aufgrund interner Strukturen zu Problemen kommen: Alle relevanten und für das Projekt wichtigen Abteilungen und Mitarbeiter sollten an dem Meeting teilnehmen (und sich im Idealfall unabhängig von Position und Aufgabe offen in den Diskussionsprozess einbringen können).
• Gewissenhaft vollständige Dokumentation der Workshop-Ergebnisse, um auf dieser Basis weiter arbeiten zu können. Besonders relevant: offene Entscheidungen, weiteres Vorgehen, Tasks und Fristen.

Fazit: Notbremse so früh ziehen wie überhaupt möglich – sonst entgleist das Projekt

Wann sollten Kommunikationsdienstleister denn nun die Notbremse ziehen? Am besten schon bevor der Projektzug den Bahnhof verlässt. Denn am Anfang der Reise lässt sich ein auf Monate angelegtes Projekt noch am ehesten korrigieren. Mit jedem fortgeschrittenen Tag erschwert sich das Einbremsen und Gegensteuern. Deshalb: Schon in der Akquisephase evaluieren, ob der neue Kunde wirklich zum eigenen Portfolio passt. Und im Rahmen eines Workshops gemeinsam (!) mit dem Kunden die Grundlagen des Projekts erarbeiten. Damit sollte im Idealfall eine gesunde Basis geschaffen sein.

Und was, wenn es bereits zu spät für die Evaluation und den Workshop ist? Dann gilt die altbekannte Weisheit aus unser aller Jugend in abgewandelter Form ebenso für das Business: Auch andere Mütter haben hübsche Budgets!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY