Können externe Dienstleister Unternehmen bei der internen Kommunikation unterstützen? Beispiele & Argumente

Der Markt für beratende Dienstleistungen scheint riesig zu sein. Oft habe ich das Gefühl, dass an jeder zweiten Ecke Wiens ein Beratungsbüro oder eine Agentur zu finden ist. Besonders beliebt sind die Sparten Marketing und Kommunikation – alles digital und 360 Grad, versteht sich.

Konkurrenzdenken überkommt mich dabei nicht. Es gibt so viele Punkte, an denen Dienstleister ansetzen können, so riesige Unterschiede bei den Preisspannen – und nicht zuletzt gibt es wirklich viele Möglichkeiten, sich als externer Berater zu positionieren.

Eine Sache ist mir bei der Durchsicht der Agenturen und Beratungsbüros jedoch aufgefallen: Kaum jemand widmet sich der internen Kommunikation.

Woran liegt das?

Läuft die interne Kommunikation in Unternehmen so gut, dass sie hierzu keine Hilfe benötigen? Wird die interne Unternehmenskommunikation nicht für wichtig genug erachtet? Oder können externe Dienstleister in diesem Bereich keinen nennenswerten Beitrag leisten? Diese Fragen möchte der vorliegende Beitrag beantworten.

Der Status quo der internen Kommunikation

Egal ob in Unternehmen selbst oder im Rahmen diverser Schulungen und Kurse – oft stelle ich fest, dass interne Unternehmenskommunikation irgendwie belächelt wird. Sie sei nicht so wichtig, weil sie nicht direkt auf den Unternehmenserfolg einzahle. So oder so ähnlich lauten die Argumente jener, die noch immer nicht verstanden haben, dass die eigenen Mitarbeiter in den verschiedensten Bereichen wichtige Erfolgsfaktoren sind.

Ein Begriff, der in diesem Zusammenhang immer öfter fällt, ist der des Markenbotschafters. Wie wichtig die Rolle der eigenen Mitarbeiter dabei tatsächlich ist, habe ich in einem meiner Artikel herausgearbeitet.

Fakt ist: Um Unternehmensziele zu erreichen, sind Führungskräfte auf den Einsatz und die Motivation jedes einzelnen Mitarbeiters angewiesen. Die interne Kommunikation ist hier das unsichtbare Band, das alles zusammenhält. Wirklich gute Kommunikationsmanager in Unternehmen wissen, wann und wie sie dieses Band straffen und lockern, um eine effektive Kommunikation und somit auch einen reibungslosen Ablauf der internen Geschäftsprozesse zu gewährleisten.

Dem Trendmonitor Interne Kommunikation 2016 (PDF) zufolge weist jedoch nur ein vergleichsweise kleiner Teil der befragten Unternehmen eine eigenständige Abteilung für interne Kommunikation auf (39,8 Prozent). Bei Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern gibt es bei 84,6 Prozent keine interne Kommunikationsabteilung. Dort ist diese in die allgemeine Unternehmenskommunikation integriert.

Ein interessanter Aspekt, den der Trendmonitor hervorhebt, ist die hohe Zufriedenheit der Befragten mit der internen Kommunikation (rund die Hälfte der Studienteilnehmer), während gleichzeitig ein „enormer Handlungsbedarf“ in diesem Bereich besteht. Befragt wurden allerdings nur Kommunikationsverantwortliche und Mitarbeiter, die überwiegend mit kommunikativen Aufgaben betraut sind. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Insbesondere vor dem Hintergrund der rasant fortschreitenden Digitalisierung kommt der internen Kommunikation eine Schlüsselrolle zu. So heißt es auf Seite 35 des Trendmonitors:

Um die Digitale Transformation aktiv zu gestalten und deren Chancen zu nutzen, muss die Interne Kommunikation den Prozess unterstützen, denn sie dient als Wegbereiter von Change-Prozessen. Damit sind Interne Kommunikatoren in ihrer Rolle als strategische Kommunikationsmanager gefordert, als Berater und Coach, aber auch als Moderator und Journalist und vermitteln zwischen den verschiedenen Stakeholdern im Unternehmen.

Interne Kommunikation verbessern – aber wie?

Es ist also durchaus sinnvoll, die interne Kommunikation zu verbessern. Bevor aber eine Optimierung möglich ist, müssen Kommunikationsverantwortliche erkennen, ob und wo Stolpersteine in der internen Unternehmenskommunikation liegen. Die fünf größten Fehler habe ich bereits auf Zielbar beschrieben. Daher will ich sie an dieser Stelle nur exemplarisch anführen:

1. Informationen werden zu spät oder unvollständig gegeben.
2. Seitens der Führungskräfte wird von oben herab kommuniziert.
3. Mitarbeiter werden nicht als Menschen, sondern als Unternehmensressource gesehen.
4. Es herrscht Silodenken und abteilungszentrierte Kommunikation.
5. Mitarbeitern wird kein oder kaum Mitspracherecht eingeräumt.

Solch ein Verhalten ist in der internen Kommunikation unbedingt zu vermeiden. Erst wenn diese Grundlagen geklärt sind, können wir aktiv am Ausbau der internen Unternehmenskommunikation arbeiten. Auch dazu gibt es bereits einen Beitrag über erfolgreiche interne Kommunikation mit überschaubarem Aufwand. Darin zeige ich Möglichkeiten, die interne Kommunikation im Unternehmen kostensparend aufzuwerten.

Einen Aspekt habe ich in diesem Artikel jedoch bewusst ausgespart: den Einsatz externer Dienstleister.

Externe Dienstleister im Einsatz für die interne Kommunikation?

Wie oben erwähnt, wirkt die interne Unternehmenskommunikation wie ein unsichtbares Band, das unternehmensinterne Prozesse zusammenhält und aktiv unterstützt – wenn man weiß, wie es geht und worauf es ankommt. Dieses Band bei Bedarf auch komplett neu zu ziehen, ist ebenfalls die Aufgabe von internen Kommunikationsverantwortlichen. Dass Anpassungen oder komplette Change-Prozesse nicht immer reibungslos ablaufen, ist klar. Im Zweifelsfall sind Kommunikationsverantwortliche also gut beraten, die Hilfe externer Dienstleister zu suchen und annehmen.

Warum? Weil Externe gegenüber den internen Verantwortlichen folgende Vorteile aufweisen:

• Neutralität: Sie sind unbefangen, losgelöst von internen Verflechtungen, und nehmen damit im gesamten Kommunikationsprozess eine neutrale Rolle ein.
• Perspektivenwechsel: Sie blicken von außen auf einen internen Prozess und nehmen damit eine neue, andere Perspektive ein.
• Know-how: Sie bringen Wissen und Erfahrung aus unterschiedlichen Projekten mit. So können sie umfassende Beratung und Hilfestellung bieten.

Die Möglichkeiten, externe Berater hinzuzuziehen und so die interne Unternehmenskommunikation zu verbessern, sind vielfältig: Von singulären Maßnahmen bis hin zu den bereits erwähnten Change-Prozessen ist vieles denk- und umsetzbar. Zielbar-Gastautorin Melanie Biskup hat in ihren Beitrag „Wie die interne Kommunikation den Kulturwandel im Unternehmen vorantreibt“ die zentrale Rolle der internen Unternehmenskommunikation genauer beleuchtet. Gerade bei derart langfristigen Prozessen kann ein kompetenter Berater die notwendige Unterstützung bieten, das gesamte Projekt auch zu einem erfolgreichen Abschluss zu führen.

Darüber hinaus ist eine objektive, kritische und gleichzeitig empathische Bestandsaufnahme des Status quo im Unternehmen ein erfolgversprechender Ansatzpunkt für externe Berater. Mein Kollege Christian Müller stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, wie wir Kunden zu verstehen geben können, dass ihre Corporate Communication ausbaufähig ist, ohne sie zu vergraulen.

Das sind nur zwei exemplarische Einsatzbereiche, bei denen externe Dienstleister eine beratende Rolle im Bereich der internen Unternehmenskommunikation einnehmen können.

Kommunikationsmaßnahmen an externe Dienstleister auslagern

Bisher habe ich nur Möglichkeiten für den beratenden Einsatz externer Dienstleister im Bereich der internen Kommunikation genannt. Dass dieser Einsatz auch über rein beratende Maßnahmen hinausgehen kann, zeige ich im Folgenden. Denn nur, weil etwas intern wirken soll, muss es nicht intern abgewickelt werden.

Trainings, Coachings, Workshops: Für Führungskräfte und Mitarbeiter gleichermaßen

Trainings, Coachings, Schulungen, Workshops, Seminare – all diese Formate sind bestens geeignet, externes Wissen gezielt für interne Herausforderungen ins Unternehmen zu holen. Die Zielgruppen solcher Maßnahmen sind genauso vielfältig wie die möglichen Themen:

• Kommunikationstrainings für Führungskräfte
• Teambuilding für einzelne Abteilungen
• Mitarbeiterschulungen zu Instrumenten und Methoden

Den Ideen sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Wichtig ist, dass solche Workshops auch tatsächlich ihre an sie gestellte Aufgabe erfüllen. Wie das funktioniert und worauf dabei zu achten ist, hat mein Kollege Stefan Schütz gezeigt.

Digitale Kommunikationslösungen: Intranet, Tools & Apps

Das Potenzial digitaler Lösungen für die zielführende interne Kommunikation ist enorm. Beim Erstellen dieser digitalen Kommunikationslösungen ist der Einsatz externer Dienstleister meist dringend geboten, da nur wenige Unternehmen das dafür notwendige fachliche Know-how selbst bereitstellen können.

Dass es hier nicht immer ein umfangreiches und kostenintensives Intranet sein muss, übersehen viele Unternehmen jedoch. Kleine Applikationen und Kollaborationstools zum Beispiel, die an die Strukturen des Unternehmens individuell angepasst sind, können einen deutlich messbaren Unterschied in der internen Kommunikation erzielen.

In diesem Bereich, also wenn es um individuelle, digitale Kommunikationslösungen geht, ist es besonders wichtig, vorab zu klären, welche Ziele das Unternehmen durch solche Anwendungen tatsächlich erreichen und welche Probleme es damit lösen will. Im Idealfall unterstützt der externe Dienstleister auch beim Abklären dieser Punkte.

Externe Texterstellung: Mitarbeitermagazine, Blogs und Newsletter zum Leben erwecken

Ein dritter großer und bedeutender Bereich, bei dem externe Dienstleister einen entscheidenden Beitrag für die interne Kommunikation leisten können, ist das Erstellen von hochwertigen Inhalten. Natürlich muss es nicht immer Text sein, aber für die meisten Unternehmen ist das die erste Wahl, während Video und Audio erst viel später in Betracht gezogen werden.

Gut geschriebene Texte mit hohem Qualitätsanspruch sind weder schnell noch einfach erstellt, aber die Investition lohnt sich. Denn Qualitätscontent hebt sich ab, wird gelesen und hat Impact, während beliebiger Content rasch in der Bedeutungslosigkeit versinkt. Mein Kollege Benjamin Brückner hat erst vor einigen Wochen den Wert der Content-Qualität genauer beleuchtet.

Natürlich gilt das auch für Inhalte, die nach innen gerichtet sind und die eigenen Mitarbeiter erreichen sollen. An dieser Stelle will ich auch ganz klar sagen, dass gute Arbeit auch etwas kosten darf.

Denselben hohen Anspruch sollten Unternehmen auch an (interne) Newsletter und Mitarbeiterzeitschriften stellen. Wie sich mit hochwertigen Newslettern Zielgruppen erreichen lassen und worauf dabei zu achten ist, haben wir ja ebenfalls schon thematisiert.

Wer selbst keine Kapazitäten für die Texterstellung hat oder wem einfach „das Gefühl für hochwertige Inhalte“ fehlt, kann und sollte auf externe Dienstleister zurückgreifen. Erfahrene Autoren und Texter schaffen es, effektiv und effizient die gewünschte Dialoggruppe zu erreichen. Langfristig sparen Unternehmen auf diese Weise sogar Zeit und Geld, denn beim Einsatz externer Dienstleister handelt es sich um eine Investition und nicht um eine Ausgabe.

Auf den Punkt gebracht

Was lässt sich am Ende dieses Beitrags zu den oben im Intro formulierten Fragen sagen? Läuft die interne Kommunikation in den meisten Unternehmen so gut, dass sie keine Hilfe benötigen? Diese Frage können meine Kollegen und ich durch unsere Erfahrungen aus unzähligen Kundenprojekten klar verneinen. Und wenn Unternehmen ganz ehrlich zu sich selbst sind, kennen sie die Antwort ohnehin auch selbst.

Wird die interne Unternehmenskommunikation für wichtig genug erachtet? Ein Großteil der Unternehmen ist sich ihrer Relevanz definitiv noch nicht bewusst. Ich hoffe, ich konnte den einen oder anderen Skeptiker zumindest zum Nachdenken bewegen. Stichwort: Markenbotschafter!

Können externe Dienstleister bei der internen Kommunikation einen nennenswerten Beitrag leisten? Absolut – und das auf vielfältige Weise. Es ist eben nicht nur das reine Wissen, das den Unternehmen fehlt. Dieses Know-how lässt sich, wie wir sehen, relativ leicht und umfänglich ergoogeln. Oft scheitert interne Unternehmenskommunikation aber am Zeit- und Prioritätenmanagement oder schlicht am Praxiswissen, auch Erfahrung genannt, der Verantwortlichen. All das sind weitere gute Argumente für das Hinzuziehen externer Dienstleister. Man muss es nur wollen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY