Influencer Relations – wie ich ein Autogramm von den digitalen Rockstars und Supertargets bekomme

Wir befinden uns im digitalen Wandel. Und doch gibt es Konstanten innerhalb der Unternehmenskommunikation. Da ist zum Beispiel die korrekte Ansprache. Die förmliche oder informelle, in jedem Falle authentische Anrede. Nicht zuletzt beim Beziehungsaufbau zu Multiplikatoren bzw. Influencern. Schließlich müssen Inhalte und Botschaften nicht nur Reichweite haben, sondern auch möglichst gut bei der Zielgruppe ankommen. Vorzugsweise von einem Influencer auf einem silbernen Tablett präsentiert. Doch wie gewinnt man Influencer überhaupt für sich und sein Unternehmen? Soll ich meine Blog-Leser dazu nun eher laut anpöbeln oder lieber subtil beflirten? Muss ich wirklich alle YouTube-Teenie-Stars konsequent duzen, weil sie und ihre Fans meine Kinder sein könnten? Ist ausreichend geklärt, dass Twitter-Größen mehr als 140 Zeichen lesen und verstehen gelernt haben?

Fest steht: Es gibt jede Menge Stolperfallen innerhalb der Influencer Relations. Wie es richtig geht und was vermieden werden sollte, ist im folgenden Beitrag das Thema.

Learning by doing – wir hätten es wissen müssen

Die im Fachjargon sogenannte „proaktive Medienansprache“ gab es schon immer: Journalisten, Unternehmer, Verleger oder Medien wollten stets bespaßt werden – Themensetting war und ist eben nur bei passgenauer Penetration erfolgreich. Soll heißen: bei persönlichem, ehrlich gemeintem und nutzenstiftendem Aufzeigen von Möglichkeiten der Kooperation. Das Schaffen einer Win-win-Situation. Dafür bleibt allerdings nur sehr wenig Zeit.

So lange fünf Sekunden gefühlt auch sein können, so kurz sind sie beim ersten Aufeinandertreffen. Egal ob am Telefon, via E-Mail, bei einem Vortrag oder per Social Network – der erste Eindruck zählt! Oberflächliches Blabla funktioniert nicht mal an Samstagabenden an der Bar. Deshalb gilt: kurzweilig, prägnant und spitzfindig auf die Peergroup zugehen.

Obwohl aus den Erfahrungen der Vergangenheit hätte Profit geschlagen werden können, wurde scheinbar nichts gelernt. Leider prägen noch immer grauenvolle Betreffzeilen, unpersönliche Begrüßungsfloskeln, ellenlange Texte, nervenaufreibende Anrufe, unseriöse Freundschaftsanfragen und versteckte Kosten für fragwürdige Angebote die Influencer Relations. Ohne Sinn und Verstand, Zielsetzung Fehlanzeige – das geht deutlich besser. Bedienen wir uns einer Metapher: Ziele von Influencer Relations als Cocktails.

Check this out – 7 Grundlagen erfolgreicher Kontaktaufnahme

Es gibt wie so oft nicht nur einen erfolgreichen Weg, um begehrte Influencer adäquat zu umgarnen. Einen ersten Ansatz liefert dennoch völlig uneigennützig der Blick auf das eigene Ego. Wie möchte ich angesprochen werden? Was führt dazu, mich mit einem Thema respektive Vorschlag näher beschäftigen zu wollen?

1. Strategie festlegen

Um Influencer für sich zu gewinnen, braucht es einen Plan. Eine Entscheidung, wohin die Reise gehen soll. Welche Ziele werden mit den Influencer Relations verfolgt? Wer aus dem Team spricht welche Influencer zu welchem Thema an? In welcher Form will ich Einfluss auf die Einflussnehmer nehmen? Mit welchen Themen und Fragestellungen überzeugen? Kann ich beispielsweise mit exklusiven Vorabinformationen aufwarten? Wann genau ist nochmal der passende Zeitpunkt dafür?

2. Zielgruppen definieren

Hauptziel der Influencer Relations ist es, die eigene Marke bei den im Vorfeld identifizierten und somit relevanten Personen bekannter zu machen und die Brand positiv in deren Mindset zu verankern. Dafür muss die Zielgruppe mit all ihren Bedürfnissen und Reaktanzen präzise bestimmt werden. Egal ob offline oder online: Wer Influencer Relations betreibt, der muss wissen, für wen und was.

3. Influencer recherchieren

Bevor die Influencer-Recherche startet, sollten die später relevanten Kanäle bestimmt und allgemein die zu bespielenden Felder eingrenzt werden: Blog, YouTube, Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat – es bietet sich eine schier unbegrenzte Auswahl. Zumal die meisten Influencer auf mehreren Hochzeiten tanzen. Allerdings ist häufig eine klare Tendenz zu erkennen. Bei welchem Format sind die meisten Anhänger und größten Reichweiten zu verzeichnen? Was hat viele und vor allem positive Reaktionen hervorgerufen, wo liegen die Stärken des Influencers – nicht nur thematisch?!

Hier folgen jetzt einige Anlaufstellen, um exemplarisch vielleicht erstmals oder leichter in die Influencer-Welt einzutauchen:

Bloggerei: Dort gibt es laut eigener Aussage die neuesten, ältesten, besten, schlechtesten, coolsten, aktuellsten, größten, kleinsten und bekanntesten deutschen Blogs einzusehen. Übersichtlich nach Rubriken, Bewertungen und Tags geordnet.

BuzzBird: Diese Plattform für automatisiertes Influencer-Marketing hat sich auf ihre Fahnen geschrieben, die einflussreichsten Social Creators mit renommierten Brands verbinden zu wollen. Doch ist sie aufgrund des stark kommerziell ausgerichteten Konzepts mit Vorsicht zu genießen.

ReachHero: Deutschlands wohl größter Online-Marktplatz für Influencer-Marketing und Product-Placement-Vermittlung wurde im Jahre 2014 gegründet. Ziel sei es, unkompliziert und maßgeschneidert Kooperationen mit positivem Touch für beide Seiten zu generieren.

Sonstige: Video-Publisher, Virtual-Reality-Nerds, Instagram-Husbands und Bewegtbild-Fürsprecher finden im Social Web ebenso Hilfestellungen wie Laien und Lernwillige anderer Content-Nischen. Ein Ende ist nicht in Sicht, die Vollständigkeit an dieser Stelle nicht gewährleistet.

4. Ranking erstellen

Sind die potenziellen Leader erst gefunden, müssen sie bewertet, ausgesiebt und in Reihe gebracht werden. So gilt es beispielsweise, bei der Kanal-Wahl Prioritäten zu setzen, verschiedene Charaktere miteinander zu vergleichen und den ganz persönlichen Zielen unterzuordnen. Anne M. Schüller hat bei PR-Blogger 11 Analysefaktoren für die Erstellung eines Influencer-Rankings ausfindig gemacht.

5. Kanäle auswählen

Hiermit ist die Form der Kontaktaufnahme gemeint. Ein Kommentar im Blog bewirkt oft Wunder, Links und Likes tun nicht weh, eine persönliche Widmung im zugesandten Rezensionsexemplar verleiht charmant Nachdruck, und nichts geht über einen festen Händedruck bei einer Veranstaltung. Das belastbare Netzwerk kann auch schon mal per Direktnachricht via Twitter oder im Facebook-Chat um einen Gefallen gebeten werden. Ist ein Brief wirklich Old School oder in heutiger Zeit nicht total selten und schön? Über welchen Weg erreiche ich die Influencer am besten?

6. Empathie ausstrahlen

Bei der inhaltlichen Gestaltung der Ansprache ist es wichtig, sich in den Gegenüber hineinzuversetzen. Welche Inhalte und Themen sind für ihn und seine Zielgruppe interessant, könnten einen Mehrwert bieten? Präzise formulieren und die Intention klar benennen – die Erwartungshaltung beider Seiten berücksichtigen. Nicht sofort Bedingungen an das Vorhaben knüpfen oder Forderungen stellen, sondern genügend Räume lassen. Wertschätzung heißt das Zauberwort.

7. Authentizität leben

Keiner muss sich verbiegen lassen, sollte umgekehrt aber auch niemandem etwas vorgaukeln. Ein wenig Mut muss bei der Kontaktaufnahme schon aufgebracht werden – gepaart mit einer Portion Kreativität und der Aussicht auf „uniquen“ Content wird es schon klappen. Bitte niemals einen Massenverteiler erstellen, sondern stets die individuelle Ansprache wählen! Zeigen, dass man sich mit der Person und ihrer Arbeit auseinandergesetzt hat. Hierbei ist ein gehöriges Maß an realistischer Selbsteinschätzung gefragt. Es müssen nicht immer die Giganten sein, schließlich gibt es Influencer in jeder Branche und in sämtlichen Größenordnungen. Wo tummelt sich die eigene Zielgruppe? Wie weit kann und möchte ich gehen? Die Zusammenarbeit muss einfach passen.

Werden bloß wenige oder keine dieser grundlegenden Herangehensweisen beherzigt, versanden die meisten Anfragen zwangsläufig auf der Ablage P (wie Papierkorb). Seine eigene Methode in Betracht zu ziehen und aus etwaigen Fehlern zu lernen, ist dessen ungeachtet dringend anzuraten. Sei bei der Autogrammjagd immer du selbst – bitte ein Bittsteller, heute ein König.

Goal, goal, goal – ein Fazit zu Influencer Relations

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen stehen häufig noch ganz am Anfang ihrer digitalen Kommunikation und haben nur wenig Erfahrung im Umgang mit Influencern. Wenn überhaupt, dann wurde eine PR-Agentur mit Social-Media-Expertise beauftragt oder eine ehemalige Praktikantin zur „Neue-Medien-Beauftragte“ auserkoren.

Das mag despektierlich klingen, beschreibt aber die Wertschätzung mancher Entscheider gegenüber Influencer Relations im Grunde sehr gut. Das Potenzial für die eigene Marke wird noch zu oft unterschätzt. Stattdessen werden weiterhin Botschaften in gewohnter Form an die Adressaten übermittelt, obwohl diese über klassische Kanäle kaum noch zu erreichen sind.

Andere Kommunikatoren hingegen haben die Zeichen der Zeit erkannt. Aber Vorsicht: Das gilt für beide Seiten. Längst ist ein Markt für Influencer Relations entstanden. Agenturen haben sich auf die Suche und Vermittlung spezialisiert, Plattformen und Verzeichnisse – wie oben beschrieben – sprießen wie Pilze aus dem Boden. Begehrlichkeiten werden geweckt, die Preise steigen.

Zwar können noch immer Influencer mit geringerer Reichweite oder in Nischensegmenten auf direktem Wege angesprochen und für sich gewonnen werden – zuweilen mit Einladungen zu Events, Goodies, Produktgeschenken und exklusiver Nähe zum Unternehmen gelockt werden. Doch spielt die monetäre Belohnung zunehmend eine zentrale Rolle.

Hinzu kommt das Risiko, dass die digitalen Rockstars irgendwann „verbraucht“ sein könnten. Einer oder sogar mehreren Marken zuzuordnen sind und bei ausgedehnteren Engagements ihr größtes Kapital verlieren: die Glaubwürdigkeit.

Deshalb lassen sich die Supertargets trotz diverser Entlohnungen auch nur schlecht kontrollieren. Unternehmen können einerseits von ihnen profitieren, müssen andererseits jedoch mit Kritik aus den eigenen Reihen rechnen. Ihre freie Meinungsäußerung werden die meisten Influencer nämlich kaum verkaufen wollen. Droht ihnen bei einem Leak am Ende doch der Liebesentzug der weitaus kostbareren Fanbase.

Schlussendlich geht es um einen langfristigen Beziehungsaufbau auf Augenhöhe – das hört man doch gerne. Wir dürfen gespannt sein, wohin diese Entwicklung geht.