Professionelles Influencer-Marketing: Worauf Unternehmen und Marken jetzt stärker achten müssen!

„Influencer – klingt so wie Influenza.“ Diesen zugegebenermaßen alles andere als originellen Spruch hat vermutlich jeder schon gehört, der sich in der Online-Kommunikationswelt bewegt. Influencer-Marketing wird aktuell immer noch so sehr gehypt, dass es fast jedem Kommunikator auf die Nerven geht.

Trotz des Hypes wird Influencer-Marketing – und der aus meiner Sicht spannendere und wirkungsvollere Ansatz der Influencer Relations – nicht einfach so wieder verschwinden. Im Gegenteil, angesichts immer stärker eingreifender Algorithmen sind Menschen mit großer Reichweite und echtem Einfluss wichtige Partner in der professionellen Unternehmenskommunikation.

Die Betonung liegt dabei jedoch auf echtem Einfluss. Fake-Follower oder Reichweite, die durch Bots und Automatisierung aufgebaut wurde und jegliche Persönlichkeit vermissen lässt, ist für Marken und Unternehmen denkbar uninteressant.

In diesem Artikel gehe ich auf die folgenden Aspekte ein:

• Was ist ein Influencer eigentlich?
• Woran erkennt man echte und wirksame Influencer?
• Welche Chancen und Risiken bietet Influencer-Marketing für Unternehmen und Marken?
• Professionalisierung des Influencer-Marketings als Türöffner für Influencer Relations

Du ahnst es schon: Dieser Artikel wird ein wenig länger. Das Thema verdient und braucht diese Länge, wie ich finde. Und da das Thema so wichtig ist, habe ich auch einige Kollegen und Kolleginnen um ihre Meinung und Einschätzung gebeten. Ihre Zitate tauchen im Laufe des Artikels auf.

Was ist ein Influencer eigentlich?

Wie bei vielen Hype-Begriffen wird auch der Begriff „Influencer“ inzwischen inflationär und oft unpassend verwendet. Die landläufige und gebräuchliche Definition findet sich auch in der Wikipedia:

Als Influencer werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung infrage kommen.

Im Gegensatz zur häufig geführten Diskussion fokussiert jedoch auch diese Definition nicht nur auf die Reichweite, sondern auch auf das Ansehen einer Person.

In der deutschen Sprache gibt es einen etwas angestaubten Begriff, der die Bedeutung und das Wesen echter und wirksamer Influencer hervorragend auf den Punkt bringt: Meinungsmacher.

Bei diesem Fokus geht es nicht primär um die Reichweite, sondern um den Einfluss, den eine Person auf andere Menschen hat. Der bekannte Spruch „Qualität vor Quantität“ findet im Influencer-Marketing Ausdruck in der Diskussion um sogenannte Micro-Influencer.

Das sind Menschen, die zwar nicht über die größte Reichweite verfügen, dafür aber die Meinung ihrer Follower und ihres Netzwerks spürbar beeinflussen und prägen. Ihr direkter Einflussbereich mag begrenzt sein, ihre Wirkung ist – auch indirekt über die Netzwerke ihrer direkten Kontakte – jedoch real.

Zusammenfassend sind Influencer …

• … Menschen mit (großer) Reichweite und Präsenz auf verschiedenen Kanälen und Netzwerken.
• … Menschen mit spürbarem und – zumindest teilweise – auch messbarem Einfluss und signifikanter Wirkung.
• … potenzielle Partner für die professionelle Kommunikation und das Marketing.

In den letzten Jahren wird auch der Begriff der Markenbotschafter immer lauter diskutiert. Diese können unbestritten auch Influencer sein – das ist oft das Ziel, wenn Markenbotschafter aufgebaut werden –, sie sind jedoch nicht der Fokus dieses Artikels.

Influencer gibt es nicht nur auf YouTube und Instagram

Wenn von Influencern die Rede ist, konzentrieren sich die Diskussionen heute meistens auf YouTuber und Instagramer, hier und da werden noch Lifestyle-Blogger eingestreut. Geht man zurück zum deutschen Begriff „Meinungsmacher“, wird klar: Influencer gibt es in allen Netzwerken. Das schließt auch LinkedIn, Xing und sogar die Offline-Welt – ja, Kommunikation findet auch jenseits der Social Media statt – mit ein.

Der geschätzte Kollege Djure Meinen, den ich neben anderen für diesen Artikel angefragt habe, bringt es auf den Punkt:

Auch auf die Gefahr hin, dass ich nerve. Ich halte es für enorm wichtig, weiter über Begriffe zu streiten. „Influencer“ hat sich zu einer hohlen Phrase entwickelt, die besonders im deutschen Diskurs fast nur noch den Massenmarkt auf Instagram meint. Darin geht die Vielfalt der Arbeit mit Bloggern, YouTubern und Instagramern aber auch mit Stars und Thought Leadern völlig unter.

Auf diesen Aspekt werde ich später noch zurückkommen. Denn eines ist sicher: Professionelles Influencer-Marketing ist weit mehr als Instagram und YouTube.

Woran erkennt man echte und wirksame Influencer?

Wenn ich mit Agenturen, Organisationen und Marken in Sachen Influencer zusammenarbeite, sage ich oft scherzhaft: „Wer sich selbst Influencer nennt, ist schon mal raus.“ In diesem Scherz steckt jedoch mehr als nur ein Körnchen Wahrheit.

Wer sich zum Ziel setzt, Influencer zu werden, um dadurch möglichst viel Geld zu verdienen, schafft das meistens nicht. Influencer wird man nicht, weil man diesen Begriff ins Instagram-Profil schreibt. Buchbloggerin Karla Paula sagt es im Interview im PR Blogger treffend. Auf die Frage „Was hat dich zum Influencer gemacht?“ antwortet sie:

Allerdings stand bei mir als Berufswunsch nie „Influencerin“ auf dem Plan. Dies war und ist einfach ein Teil meiner beruflichen und privaten Entwicklung. Ich lasse die Menschen gern teilhaben an all dem, was die Welt mir bietet. Es kommt so viel Positives zurück, sonst würde ich es nicht tun. Also habe nicht ich mich dazu gemacht, sondern all diejenigen, die meine Inhalte gern lesen, hören, teilen, weitertragen.

Influencer wird man erst, wenn andere Menschen die eigene Meinung schätzen und weitertragen. Echte und wirksame Influencer erreichen nicht nur viele Menschen – wie auch immer das definiert wird, mehr dazu später –, sondern haben vor allem Einfluss auf ihre Meinung und (Kauf-)Entscheidungen.

Kollege Klaus Eck von d.tales schreibt dazu auf Anfrage:

Wer sich selbst als Influencer bezeichnet, liefert einen kleinen Hinweis darauf, dass er in Wirklichkeit nur ein Fakefluencer ist. Echte Influencer überzeugen durch ihre Arbeit und Leidenschaft, sie sprechen nicht dauernd darüber, wie wichtig sie als Influencer sind. Letztlich entscheidend ist die Wirkung, die Influencer erzielen. Nicht die Follower- oder Fanzahlen sind die entscheidende Größe, sondern das Engagement, welches Influencer auslösen.

Engagement und Interaktion spielen bei der Bewertung von Influencern also eine wichtige Rolle. Dies allein genügt jedoch nicht, da sich Interaktion inzwischen durch Bots durchaus faken lässt. Auch hier sind also eine genaue Analyse und eine qualitative Bewertung der Interaktion nötig.

Stephanie Tönjes, Kommunikationsmanagerin und Corporate Bloggerin bei der Telekom, ergänzt in ihrer Antwort auf meine Anfrage für diesen Artikel einen weiteren wichtigen Aspekt im Influencer-Marketing:

Als Unternehmen sollte man sich niemals von nackten Zahlen blenden lassen. Bei der Wahl des richtigen Influencers geht es nicht primär und nicht ausschließlich um die größten Reichweiten. Vielmehr ist darauf zu achten, ob die Person und das Unternehmen thematisch zusammenpassen und ob die gleichen Zielgruppen angesprochen werden.

Klar ist somit: Reichweite, Engagement und Interaktion sind nichts wert, wenn Influencer und Unternehmen oder Marke nicht zusammenpassen. Dabei gilt es auch, die Vorgeschichte und Positionierung des Influencers zu berücksichtigen:

• Mit welchen Marken oder Unternehmen hat er bereits zusammengearbeitet?
• Passen Thema, Produkt oder Marke überhaupt zu seiner Kommunikation?
• Kann er das Thema glaubwürdig vertreten, und steht er wirklich hinter dem Produkt oder Thema?
• Kann sich das Unternehmen mit seiner Art und seiner Haltung identifizieren und vice versa?

Djure Meinen ergänzt noch:

Bevor man sich auf die Suche nach passenden Influencern macht, muss man sich über seine Ziele und die Zielgruppe klar werden. Dann gilt es, die Influencer zu identifizieren, mit der diese Zielgruppe in Kontakt steht und die die Unternehmensthemen möglichst ohne Brüche zu ihren eigenen machen können. Mit wem man dann letztlich zusammenarbeitet, sollte auch von der persönlichen Beziehung und der Begeisterungsfähigkeit abhängen.

Die thematische und inhaltliche Passung von Influencer und Marke ist die wichtigste Voraussetzung für gelingendes Influencer-Marketing.

Quelle: WDR

In Zeiten von Bots und Fake-Fans stellen Unternehmen jedoch völlig zu Recht die Frage, wie und woran sie Fake-Influencer bei der Vorbereitung fürs Influencer-Marketing denn konkret erkennen. Die folgenden Kriterien können Anzeichen für Fan-Kauf oder Bot-Einsatz sein.

Wichtig: Keines der Symptome bietet für sich genommen völlige Sicherheit. Eine Kombination mehrerer Faktoren bietet jedoch Anlass zu berechtigten Zweifeln an der Glaubwürdigkeit und Wirkung des Influencers:

• Plötzliches Fan-Wachstum – beispielsweise Zuwachs von mehreren hundert Fans oder Followern innerhalb weniger Tage – sollte Unternehmen zumindest misstrauisch machen.
• Ähnliches gilt auch für massive Like-Wellen. Wenn Beiträge innerhalb weniger Minuten hunderte oder gar tausende Likes sammeln, kann das ein Indiz für Bot-Einsatz oder Like-Kauf sein.
• Neben der Zahl der Kommentare sollte auch deren Struktur und Inhalt eine Rolle spielen. So mancher Account weist zwar ein gesundes Fan-zu-Kommentar-Verhältnis auf, doch die Kommentare bestehen zu 90 Prozent aus „Awesome“ oder „I love it“ oder „beautiful“. Häufen sich solche stereotypischen Kommentare, kann das ein Zeichen dafür sein, dass diese nicht von echten Accounts respektive Menschen stammen.
• Nicht zuletzt ist auch die Zusammensetzung der Fans und Follower entscheidend. Ein Blick auf die Fan-Basis eines Influencers – unterstützt durch Tools – sollte vor jeder Kooperationsanfrage Standard sein. Sollen beispielsweise primär deutschsprachige Kunden erreicht werden, hilft eine primär englischsprachige oder internationale Fan-Struktur nicht unbedingt weiter.

Bei Micro-Influencern kann eine Fan-Basis vielleicht noch manuell ausgewertet werden, bei Influencern mit größerer Reichweite bedarf diese Analyse jedoch einiger Tools. Im Folgenden nenne ich die Tools, mit denen ich gute Erfahrungen bei der Analyse von Influencern gemacht habe. Es handelt sich nicht um Werbung, die Auswahl gibt nur meine Erfahrungen wieder. Die Liste ist daher auch keinesfalls vollständig. Wenn du weitere Empfehlungen und Erfahrungen mit anderen Tools hast, lass sie uns gerne in den Kommentaren zukommen. Ich gehe bei allen Tools von der Bezahlversion aus.

• Socialblade ist für mich die erste Anlaufstelle, wenn ich die Fan-Zusammensetzung und die Entwicklung von Kanälen und Profilen in verschiedenen Netzwerken analysieren will.
• Wenn der Schwerpunkt auf Facebook und Instagram liegt, setze ich für die Analyse meistens Fanpagekarma ein.
• Bisher zwar nur selten eingesetzt, mit den Ergebnissen aber zufrieden: Der Hype Auditor liefert hervorragende Analysen und Reports zu Instagram-Profilen und macht Unregelmäßigkeiten sichtbar.

Wer sich weiter mit den messbaren Faktoren im Influencer-Marketing befassen will, wird im Artikel „Erfolge im Influencer-Marketing messen“ bei den Kollegen vom UPLOAD-Magazin fündig.

Welche Chancen und Risiken bietet Influencer-Marketing für Unternehmen und Marken?

In der Zusammenarbeit mit Unternehmen erlebe ich es oft, dass selbst während der Recherche nach passenden Influencern noch eine Grundsatzfrage gestellt wird:

„Was bringt uns Influencer-Marketing eigentlich? Gibt es da auch Risiken?“

Die Antwort auf die zweite Frage ist eindeutig: Natürlich gibt es beim Influencer-Marketing auch Risiken. Die gibt es bei jeder Kommunikation.

Wer mit Influencern zusammenarbeitet, assoziiert seine Marke und sein Unternehmen auch mit der Person oder zumindest der Personenmarke des Influencers. Wenn dieser sich Fehltritte oder Skandale leistet, kann das natürlich auch auf die Marke abfärben.

Auch wenn sich Unternehmen nach entsprechenden Skandalen von Influencern distanzieren: Wenn eine Marke bereits mit einer Person assoziiert wird, ist der Imageschaden – zumindest temporär – real. In manchen Fällen entsteht dieser sogar ohne Kooperation. Das Modelabel Maverick Apparel erfuhr beispielsweise einen spürbaren Umsatzeinbruch, nachdem sich Logan Paul mit seinem inzwischen berühmt-berüchtigten Vlog aus dem japanischen Suizid-Wald einen massiven Shitstorm einfing.

Dabei arbeitete Maverick Apparel nie mit dem YouTuber zusammen. Da dieser seine eigene Fashion-Linie jedoch – rein zufällig natürlich – mit dem Namen „Maverick Apparel“ versehen hatte, verbanden Fans und Kunden die Marke Maverick Apparel mit dem YouTuber, und dessen negatives Image schlug sich in sinkenden Umsatzzahlen nieder.

Natürlich ist das ein Extrembeispiel, doch es zeigt: Influencer können sich auch negativ auswirken.

Algorithmen? Influencer-Marketing als Chance in der Social-Media-Landschaft

Es wäre allerdings zu kurz gedacht, aus Angst vor möglichen Imageschäden das Influencer-Marketing völlig zu meiden. Natürlich bieten Influencer auch Chancen, sonst wäre der Hype kaum so groß und langlebig.

Klaus Eck bringt die Chancen und das Potenzial von Influencer-Marketing auf Anfrage so zum Ausdruck:

Influencer und Unternehmen, die partnerschaftlich miteinander arbeiten, profitieren beide unmittelbar voneinander. Wer durch seine kontinuierliche Arbeit eine große Community um sich aufgebaut hat, baut darüber seine Reputation als Personal Brand auf. Das ist besonders attraktiv für Unternehmen, die sich durch Influencer Relations einen Imagetransfer erhoffen. In der Regel ermöglichen Influencer einen Perspektivwechsel auf eine Marke. Gleichzeitig profitieren Unternehmen von der persönlichen Reichweite eines Influencers, wenn dieser leidenschaftlich über seine Themen publiziert. Allerdings sollte es schon einen Markenfit geben. Wenn Unternehmen und Influencer nicht dieselben Werte und Visionen teilen und letztlich nicht wirklich zusammenpassen, sollte man eine solche Partnerschaft nicht eingehen.

Die Chancen und die Bedeutung von Influencer-Marketing sind auf drei Faktoren zurückzuführen:

1. Menschen reden gerne mit und über Menschen. Zu Personen entsteht viel leichter ein Bezug als zu Marken oder Unternehmen. Dieses Prinzip ist nicht neu, werben Marken doch schon seit Jahrzehnten mit den Gesichtern von Prominenten, Sportlern und Schauspielern. Nur die Kanäle und Plattformen haben sich im Blick auf dieses Prinzip verändert.
2. Unternehmen und Marken verstehen die Social Media nicht wirklich. Das gilt natürlich nicht für alle Unternehmen und Marken – es gibt genug, die völlig ohne Influencer einen hervorragenden Job machen. Doch für manche Unternehmen ist Influencer-Marketing der einfachere Weg, statt sich eine eigene Kommunikation und ein eigenes Marketing aufzubauen. Wichtig: Ich schreibe bewusst, der einfachere Weg – und nicht der bessere Weg.
3. Fast alle sozialen Netzwerke werden heute von Algorithmen dominiert. Auf allen großen Plattformen entscheiden diese Algorithmen darüber, welche Inhalte die Menschen erreichen und welche in der Versenkung verschwinden. Markeninhalte werden – Paid Media ausgenommen – dabei oft weniger stark priorisiert als organische Inhalte von Personen. Daher werden Menschen, die über eine hohe Reichweite verfügen und die unsichtbare Decke des Algorithmus durchbrechen können, für Marken immer wichtiger. Diese Menschen heißen dann Influencer.

Die wichtigste Chance ist zwar in allen drei Punkten enthalten, kommt aber nie klar zum Ausdruck: Durch die Arbeit mit den passenden Influencern können Marken ihre Glaubwürdigkeit und ihre Beziehung zu ihren Kunden massiv steigern.

Djure Meinen weist in seiner Antwort auf meine Fragen zu diesem Artikel ebenfalls auf diesen Aspekt hin:

Influencer sind im Gegensatz zu Journalisten meist Teil der Zielgruppe, aber doch zumindest sehr eng mit ihr verbunden. Wenn man sie lässt, formulieren sie die Botschaft von Unternehmen viel authentischer, verständlicher und damit wirksamer als Werbung oder klassische Medien das je könnten.

Kundenbeziehung im Influencer-Marketing: Auf die richtige Ebene achten!

In der Praxis erlebe ich im Influencer-Marketing ein Risiko, das die meisten Unternehmen und Agenturen nicht auf dem Schirm haben oder vernachlässigen. Es lässt sich in einer Frage zusammenfassen:

Zu wem bauen die Kunden die Beziehung auf?

Selbst bei einer guten Influencer-Marketing-Kampagne ist das Risiko gegeben, dass die Kunden zwar das Produkt kaufen, die Kampagne jedoch vor allem die Beziehung der Kunden und Fans zum Influencer und nicht zur Marke stärkt.

In diesem Fall machen sich Marken und Unternehmen von Influencern abhängig. Denn wenn die Kundenbeziehung ausschließlich oder primär über den Influencer läuft, hat die Marke das Nachsehen. Der Umsatz mag dann stimmen, doch sobald der Influencer die Zusammenarbeit beendet, bricht auch der Umsatz ein. Dadurch wird die Verhandlungsposition des Influencers gestärkt, während die der Marke immer schwächer wird.

Um dieses Risiko zu minimieren, ist es wichtig, dass …

• … Influencer-Marketing immer von eigener Kommunikation und eigenem Marketing des Unternehmens begleitet wird.
• … Influencer nicht die einzigen Kontaktpunkte von Kunden mit der Marke sind.
• … Unternehmen selbst aktives Community Management betreiben und den Kontakt zu ihren Kunden suchen.
• … nicht nur ein Influencer zum Einsatz kommt und Kooperationen langfristig ausgelegt sind.

Professionalisierung des Influencer-Marketings als Türöffner für Influencer Relations

In den vergangenen Wochen und Monaten sind erste Seminare und sogar Akademien für Influencer-Marketing entstanden. Auch auf die Gefahr hin, mich unbeliebt zu machen: Ich halte aktuell absolut nichts von diesen Angeboten, daher verzichte ich auf eine Verlinkungen oder die Nennung von Namen konkreter Anbieter. Wer sich dafür interessiert, findet diese bei Google.

Der Grund für mein hartes Urteil: Meines Erachtens sind diese Angebote darauf ausgelegt, den noch anhaltenden Hype mitzunehmen und daraus Profit zu ziehen. Wenn ich mir jedoch die Arbeit der ersten ausgebildeten Influencer anschaue, machen diese die gleichen grundlegenden Fehler wie die meisten nicht-ausgebildeten Influencer.

Eines der wichtigsten Themen ist dabei für mich die klare Kennzeichnung von bezahlten oder aus einer Kooperation entstandenen Beiträgen. Das erste größere deutsche Beispiel für eine entsprechende Abmahnung war die Drogeriekette Rossmann, die mit einem Instagram-Influencer zusammengearbeitet hat. Die Kennzeichnung mit dem Hashtag #ad war laut dem Oberlandesgericht Celle nicht ausreichend. In dem oben verlinkten Artikel auf Haufe.de hieß es in Zusammenhang mit dem Urteil (OLG Celle, Urteil v. 8.6.2017, 13 U 53) dazu:

Das Oberlandesgericht sah hier einen wettbewerbsrechtlichen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG, da der kommerzielle Zweck des Posts nicht ausreichend kenntlich gemacht wurde.

Eine klare Kennzeichnung mit #Werbung oder #Anzeige sollte bei professionellem Influencer-Marketing selbstverständlich sein. Das gilt auch für die Nutzung der von Facebook, Instagram und YouTube bereitgestellten Funktionen für die Kennzeichnung bezahlter Kooperationen.

Wer sich fundiert über die Kennzeichnung im Influencer-Marketing informieren will, wird im Artikel von Thomas Schwenke bei SocialHub fündig.

Oft heißt es, eine solche Kennzeichnung würde die authentische Wirkung der Inhalte schmälern. Das halte ich, freundlich formuliert, für falsch. Meistens handelt es sich meiner Erfahrung nach um eine Ausrede, um Fehler im Konzept oder der Umsetzung einer Influencer-Marketing-Kampagne zu verschleiern.

Wenn Marken und Unternehmen Influencern die Möglichkeit geben, Inhalte in ihrem eigenen Stil zu gestalten, leidet die Authentizität und Wirkung nicht unter einer Kennzeichnung. Das bestätigt auch Lifestyle-Bloggerin Masha Sedgwick im Interview mit der w&v:

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die Resonanz auf werbliche Posts so gut sein kann wie auf Persönliches. Wohl auch, weil mir meine Kooperationspartner viel Gestaltungsraum geben. Dadurch fügen sich diese Posts gut zwischen meinen anderen persönlichen Inhalten ein.

Diese Aussage kann ich nur unterschreiben. Über die Kennzeichnung hinaus gibt es jedoch noch weitere Faktoren, die bei der Professionalisierung des Influencer-Marketings wichtig sind. Klaus Eck schreibt beispielsweise auf meine Frage, wie sich das Influencer-Marketing verändern sollte:

Von bloßen Platzierungen im Rahmen einer Influencer-Marketing-Kampagne halte ich wenig. Sie können manchmal durchaus sinnvoll sein; genauso schnell entpuppen sie sich als Reinfall, wenn Marke, Inszenierung und Influencer nicht zusammenpassen. Das ist jüngst bei Corall, Bifi und Milka deutlich geworden. Stattdessen sollten Unternehmen auf ein partnerschaftliches Verhältnis mit Influencern setzen und gemeinsam mit diesen Kampagnen, Co-Creations oder Events planen. Hierbei kommt es auf ein gutes Content-Marketing-Konzept an, welches die Influencer mitdenkt. Dann klappt es auch mit der Content Distribution via Influencer. Etwas mehr den Schwerpunkt auf die Influencer Relations zu setzen, das würde dem Influencer-Marketing nicht schaden.

Hier fällt bereits ein Begriff, der mir persönlich sehr wichtig ist: Influencer Relations. Hierbei geht es – im Gegensatz zu Influencer-Marketing – nicht nur um die Kooperation im Rahmen einer Kampagne oder die Vermarktung eines Produkts.

Vielmehr liegt der Fokus darauf, eine langfristige und tragfähige Beziehung zwischen Marke und Influencer aufzubauen. Das bedeutet aus meiner Sicht auch, sich von Reichweite als wichtigstem Kriterium für die Wirkung von Influencern zu verabschieden. Kollege Djure Meinen sagt zum Thema Reichweite auf meine Frage, woran Unternehmen echte Influencer erkennen, beispielsweise:

Die Jagd nach Reichweite betrachte ich sehr differenziert. Von Ausnahmen auf Instagram und YouTube abgesehen, ist Reichweite etwas, das ich bei Influencern nicht gemeinsam mit gutem Content einkaufen kann.

Diese langfristige Entwicklung ist es, um die es bei Influencer Relations geht. Diese ist jedoch nur möglich, wenn Unternehmen und Influencer nicht in Kampagnen denken und perspektivisch planen und zusammenarbeiten. Dafür ist die oben bereits erwähnte bewusste und gezielte Auswahl der Influencer natürlich entscheidend.

Über die Entwicklung zu Influencer Relations hinaus wünscht sich Stephanie Tönjes außerdem einen verstärkten Fokus auf Qualität und Nachhaltigkeit im Influencer-Marketing. Sie schreibt auf meine Frage, wie sich das Influencer-Marketing entwickeln sollte:

Ich wünsche mir, dass Influencer-Marketing sich weg von stumpfen Produktplatzierungen entwickelt und sich der Fokus auf Beziehungspflege verschiebt. Marken und Influencer müssen langfristige Kooperationen anstreben, um weiterhin authentisch wahrgenommen zu werden. Ich wünsche mir qualitativ hochwertige Kampagnen! Zudem möchte ich zukünftig weniger Kampagnen wie die von Benefit sehen. Dort wurden zahlreiche Influencer für die Vorstellung einer neuen Mascara auf die Malediven eingeladen. Nicht nur aus ökologischen Gründen ist diese Kampagne in meinen Augen eine Katastrophe. Für die meisten Menschen sind die Malediven das (oft unerreichte) Traum-Urlaubsziel schlechthin. Solch eine Art von Influencer-Marketing vermittelt eine völlig verstellte Realität und ist fernab jeglicher Glaubwürdigkeit.

Influencer-Marketing in der Praxis: Einige Tipps für Unternehmen und Marken

Die Professionalisierung des Influencer-Marketings wird sicherlich noch einige Zeit dauern. Deichmann bildet als erstes deutsches Unternehmen eigene Influencer aus und zeigt damit, dass sie das Thema ernst nehmen. Ob die Bemühungen die gewünschten Erfolge bringen, muss sich erst noch zeigen.

Unabhängig davon halte ich die folgenden Faktoren bei der Professionalisierung des Influencer-Marketings für entscheidend. Die Liste ist natürlich nicht vollständig, soll jedoch zur Diskussion anregen und kann Unternehmen, Agenturen und Influencern gleichermaßen als Anregung und Reflexionspunkt dienen:

• Influencer müssen sich in Sachen Urheberrecht und Kennzeichnungspflicht auskennen und geltende Gesetze und Regeln berücksichtigen.
• Kampagnen und Kooperationen sollten nur stattfinden, wenn beide Seiten inhaltlich und thematisch dahinterstehen und zueinander passen.
• Erste Kampagnen sollten als Testläufe dienen, der Fokus sollte jedoch auf langfristigen Influencer Relations und perspektivischer Zusammenarbeit liegen.
• Unternehmen und Agenturen sollten Influencern den kreativen Freiraum bieten, Inhalte in ihrem Stil zu gestalten. Influencer sollten sich ihrerseits jedoch in die Konzeption und Planung einbringen und aktiv mitgestalten.
• Influencer-Marketing sollte auf einer partnerschaftlichen Ebene ablaufen, bei der alle Beteiligten ihre Stärken und Expertise einbringen.
• Transparenz, Authentizität, Ehrlichkeit und ein klarer Bezug zur Lebenswelt und Realität der Kunden und Fans sind entscheidend. Wenn Influencer und Marken ehrlich und offen zu ihrer Zusammenarbeit stehen, diese thematisch passt und die Inhalte die Bedürfnisse der Kunden und Fans adressieren, wird sich auch die Wirkung einstellen.
• Ein Punkt, der vielen Influencern nicht gefallen dürfte: Kampagnen im Influencer-Marketing sollten professionell gemessen und mit Monitoring und Analytics begleitet werden. Unternehmen und Agenturen sollten ihrerseits realistische KPI und Maßstäben ansetzen und sich nicht auf weitgehend unwichtige Zahlen versteifen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY