Influencer-Marketing auf Instagram: Was macht einen guten Influencer aus?

Über 230.000 deutsche Instagram-User haben mehr als 15.000 Follower und können sich somit „Influencer“ nennen. Doch die Followerzahl ist nur eines der vielen Kriterien, die ein Unternehmen auf der Suche nach passenden Influencern berücksichtigen sollte.

Ein Drittel der Bevölkerung äußert sich positiv oder negativ über Marken im Internet – die Hälfte davon über ihren Freundeskreis hinaus, fand eine Studie der „Webguerillas“ (PDF) heraus. Es ist deshalb kein Wunder, dass wir in den letzten Jahren eine ganz neue Form von Markenkommunikation über Social Media erleben: das Influencer-Marketing. Diese Form von Marketing ist allerdings kein neues Konzept. Bekannte und einflussreiche Persönlichkeiten dafür zu bezahlen, um für eine Marke zu werben, gehört schon lange zur Marketing-Strategie vieler Unternehmen. Neu ist, dass die Werbeträger hier keine „Promis“ im klassischen Sinne sind. Es handelt sich stattdessen um „überzeugungsstarke, markenbewusste Multiplikatoren“, die auch selbst zu den Konsumenten gehören.

Wie eingangs erwähnt: Mehr als 230.000 Instagram-User aus Deutschland haben über 15.000 Follower. Worauf sollte in Anbetracht dieser Masse ein Unternehmen auf der Suche nach den passenden Influencern achten? Was macht einen guten Influencer aus?

1. Gute Influencer haben echte Follower

Die reine Followerzahl vermittelt einen ersten Eindruck davon, wie groß die Reichweite eines Influencers ist. Es wäre jedoch naiv, dies als einziges Kriterium für die Tauglichkeit des Influencers heranzuziehen. Leider gibt es immer mehr Instagram-User, die den Influencer-Marketing-Trend missbrauchen und mit gekauften Followern eine große Reichweite vorgaukeln wollen. In den App-Stores wimmelt es von Apps, die ein „schnelles und zuverlässiges“ Follower-Wachstum versprechen. Mit einer Investition von rund 50 Euro kommt man so schnell an bis zu 20.000 Follower. Besonders für Teenager ein reizender Gedanke. Schließlich lassen Unternehmen nur Instagrammern mit „vielen Followern“ kostenlos Produkte zukommen. Zum Glück gibt es einige Tools, die uns Online-Marketern helfen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Das Analyse-Tool influencerdb.net zeigt zum Beispiel, wie sich die Followerzahl eines ausgewählten Users im Laufe der Zeit entwickelt hat. Bemerkt man eine deutliche Steigerung innerhalb kurzer Zeit, sollte man lieber keine Kooperation mit der betreffenden Person eingehen.

Instagram-User mit gekauften Followern

Organischer Fanzuwachs

2. Gute Influencer regen Diskussionen an

Statistisch gesehen beträgt die durchschnittliche Interaktionsrate bei Instagram ca. 4,5 Prozent. Gute Influencer erreichen diesen Durchschnittswert locker und können im besten Fall eine noch größere Interaktionsrate vorweisen. Doch Vorsicht: Auch bei den Interaktionen wird fleißig geschummelt. Hat ein User 10.000 Follower, dafür aber nur 100 bis 200 Likes pro Beitrag, dann stimmt etwas nicht. Gute Influencer bekommen nicht nur viele Likes, sondern regen Diskussionen an. Sie beteiligen sich auch selbst am Gespräch und haben ein enges Verhältnis zu den Followern. Das ist deshalb so wichtig, weil davon auch die Glaubwürdigkeit der Influencer abhängt. Die Follower müssen darauf vertrauen, dass die empfohlenen Produkte bzw. Dienstleistungen wirklich gut sind – und das geht nur dann, wenn die Beziehung Instagrammer-Follower teilweise über Jahre hinaus gepflegt wird.

Es tut mir sehr Leid, dass der Vlog so spät kommt heute – er lädt seit Stunden hoch, aber das Internet hier ist einfach zu langsam und der Upload stürzt ständig wieder ab ?? Ich hoffe sehr, dass es so bald wie möglich was wird ✊?? EDIT: er ist online! ?

Ein von L E N A (@considerlena) gepostetes Foto am 20. Jun 2016 um 8:37 Uhr

3. Gute Influencer bewegen ihre Follower zum Handeln

Wie der Name schon sagt, sollten Influencer einen gewissen Einfluss auf ihre Follower haben – wobei der Einfluss hier nicht nur im kommerziellen Sinne gemeint ist. Influencer haben die Kraft, Menschen zum Handeln zu bewegen. Sie werden zum Vorbild für ihre Follower und sind sich dieser Rolle auch bewusst. Sie haben ein klares Profil und können die Follower für ihre eigene Leidenschaft begeistern – sei es Beauty, Mode, Sport, Ernährung, Elektronik usw. Wer sich an einer Person ein Beispiel nimmt und um 6 Uhr morgens laufen geht, wird vermutlich auch wissen wollen, welche Laufschuhe die Person trägt, was sie zum Frühstück hat, wo sie ihren Urlaub verbringt usw. Hier steckt die wahre Kraft des Influencer-Marketings.

Success comes from effort ??#werunkassel Schnell noch eine Runde gelaufen, bevor es zur Hochzeitsfeier geht. Egal wo ich immer unterwegs bin, Sportklamotten sind immer dabei und laufen kann man überall zu jederzeit, egal wie viel Zeit man hat! Die Frage ist stets: Will ich oder will ich nicht⁉️ Wie meine Antwort auf die Frage ist, wisst ihr! Wie ist eure Antwort⁉️? { Snapchat ?? Flooorrriiiii ? }

Ein von Flo (@flooorrriii) gepostetes Foto am 25. Jun 2016 um 2:37 Uhr

4. Gute Influencer haben bereits mit anderen Marken zusammengearbeitet

Aus Unternehmersicht sind die vergangenen Kooperationen mit anderen Marken auch ein gutes Zeichen dafür, wie gut geeignet ein Influencer für die eigene Kampagne ist. Zum einen kann man dadurch einigermaßen einschätzen, was man für die eigene Kampagne erwarten kann. Zum anderen ist es auch ein Zeichen dafür, ob der Influencer nur mit Brands zusammenarbeitet, die tatsächlich zu ihm passen, oder einfach jede Verdienstgelegenheit nutzt. Je nach Branche kann es sogar unglaubwürdig rüberkommen, wenn der Influencer ein Produkt empfiehlt, um einige Wochen später über das Produkt des Wettbewerbers zu schwärmen.

5. Gute Influencer sind professionell

Gute Influencer wissen, dass Influencer-Marketing ein Geschäft ist und verhalten sich auch entsprechend. Sie lassen Unternehmen Mediakits zukommen, klären den Ablauf der Kampagne ab, haben kreative Ideen für die Umsetzung und liefern professionelle Ergebnisse im vereinbarten Rahmen. Gute Influencer wissen, wie ihre Follower ticken und „wie weit“ sie mit Werbung gehen dürfen. Sie gehen auf die Bedürfnisse des Unternehmens ein, achten jedoch stets darauf, das Vertrauen ihrer Follower nicht zu missbrauchen. Dazu gehören beispielsweise die ehrliche Meinung zu den Produkten, die sie vom Unternehmen bekommen (die sogenannten PR-Samples), und eine entsprechende Kennzeichnung des Beitrags als Werbung.

Getting fresh for the weekend ??? Perfect razor with lubrication before and after the blades to fix your beard on point and protect your skin. –––––––––– #Gillette #ProShield #sponsoredbygillette

Ein von Daniel (@magic_fox) gepostetes Foto am 17. Jun 2016 um 7:55 Uhr

6. Gute Influencer bekommt man nicht kostenlos

Man darf am Ende des Tages nicht vergessen, dass hinter „Influencer sein“ harte – teilweise jahrelange – Arbeit steckt. Echte Influencer sind keine „likegeilen Teenager“, sondern Social-Media-User, die mit ihrem authentischen Auftritt und scharfen Profil ein großes Publikum aufgebaut haben, das wir als Marketer erschließen wollen. Dass ein Unternehmen den Zugang zu diesem Publikum nicht kostenlos bekommt, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Über die tatsächlichen Preise redet man nicht gern. Deutsche Social-Media-Größen wie Pamela Reif, Stefanie Giesinger oder Daniel Fuchs können Honorare im mittleren vierstelligen Bereich verlangen. In den meisten Fällen ist die Vergütung jedoch Verhandlungssache und könnte zum Beispiel in Form von kostenlosen Produkten bzw. Dienstleistungen erfolgen.