Employer Branding per Blog: Wie sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber positionieren können

Dass Unternehmen, je nach Branche, Schwierigkeiten haben, Mitarbeiter oder Auszubildende zu finden, ist kein Geheimnis. Gerade in Berufen, die durch ihre Arbeitszeiten oder Thematiken als nicht sehr attraktiv gelten, ist es schwer, offene Stellen zu besetzen. So beispielsweise in der IT, im Handwerk oder im Pflegebereich – entweder weil sie als schlecht bezahlt gelten oder aber bereits in der Schule eher „Nerds“ anziehen. Von der direkten Förderung für Mädchen mal abgesehen. Aber das alleine ist noch nicht das Problem. Gerade solche Berufe sind oftmals an Unternehmen gekoppelt, die wenig bis gar nicht im Netz vertreten sind. Stattdessen sind Stellenanzeigen in der Zeitung mit einem Verweis auf die Homepage nach wie vor normal. Einmal im Browser eingegeben, findet sich das Stellenangebot dort dann 1:1 wieder. Einen Einblick in das Unternehmen und den Beruf bzw. die zukünftige Stelle gibt es nicht. Im besten Fall sieht der zukünftige Bewerber noch ein paar Fotos der Mitarbeiter auf der Website. Das war’s.

Die Frage, die sich hier stellt, ist: Wie sinnvoll ist dieser Weg, und gibt es nicht andere Möglichkeiten, um neue Mitarbeiter zu gewinnen? Was kann ein Unternehmen konkret tun, um hier Abhilfe zu schaffen? Welche Strategie würde sich anbieten, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und so sein Employer Branding auf- und auszubauen?

Mit dem Unternehmensblog zur Marke

Um diese Frage zu beantworten, lohnt sich ein Blick auf große Unternehmen wie Audi, Siemens, Bayer oder ThyssenKrupp. Sie alle haben einen großen Vorteil auf dem Markt der Arbeitgeber, denn sie verfügen über sehr bekannte Namen. Natürlich sind viele Bewerber daran interessiert, sich hier eine Karriere aufzubauen.

Wer jetzt denkt: „Na, aber die haben auch das Budget, und wir sind nur ein kleines Unternehmen“, der ist auf dem Holzweg. Als KMU muss man dem grundsätzlich in nichts nachstehen. Denn das Ziel, Bewerber und Mitarbeiter anzusprechen, ist für alle Organisationen gleich, wenn sie ihre Arbeitgebermarke stärken wollen. Budget hin oder her – die Grundvoraussetzung unterscheidet sich nicht: eine einheitliche Kommunikation nach außen. Und zwar dorthin, wo sich die jeweilige Zielgruppe aufhält.

Die Frage, die sich jeder stellen sollte, lautet also: Wie lässt sich das für mich umsetzen? Und genau hier setzt ein Corporate Blog an, denn es schafft die Positionierung und die Kommunikation nach außen, die du suchst. Die zuvor genannten Unternehmen verfügen alle über ein Unternehmensblog. Aber, und das ist im Hinblick auf die Mitarbeitergewinnung und -bindung wichtig, speziell auch ein Unternehmensblog für das Employer Branding:

• Audi: Audi Blog
• Siemens (bietet thematische Blogs): Siemens Global Weblogs
• Bayer: Bayer Karriere Blog
• Thyssen Krupp (hat sogar ein Azubiblog!): azubiBLOG Thyssen-Krupp-Rasselstein und #engineered

Der Grund liegt auf der Hand: Diese Unternehmen haben verstanden, wo sich ihre Zielgruppen aufhalten, und handeln entsprechend. Dabei vergessen sie aber nicht die Einbindung ihrer Mitarbeiter, die ein wesentlicher Teil der Außenkommunikation sind. Denn eine ausschließliche Ansprache zukünftiger Bewerber, ohne dabei die Belegschaft mit ins Boot zu holen, ist die reine Verschwendung von Potenzial.

Blog mit Zielsetzung Employer Branding

Grundsätzlich gilt: Ein Corporate Blog bietet einem Unternehmen zwei entscheidende Vorteile:

Eigene Plattform

Die eigene Plattform wird autark verwaltet. Fremde Blogging-Plattformen wie Medium, LinkedIn oder Xing hingegen, wenn man hier die beruflichen Plattformen wählt, können jederzeit geschlossen werden. Mit dem Ergebnis, dass dann auch die eigenen Inhalte weg wären. Mit einem eigenen Blog macht man sich unabhängig von Fremdanbietern. Darum empfiehlt es sich auch, das Blog auf einem eigenen Server zu hosten. Hier behält man die Kontrolle. Ein unschönes Beispiel, wie es aussieht, wenn das eigene Blog ohne Ankündigung vom Plattformbetreiber vom Netz genommen wird, zeigt sich beim US-Autor Dennis Cooper. Er hatte sein Blog über Google und dessen Plattform „Blogger“ betrieben. Nach der überraschenden Löschung waren mehrere Jahrzehnte Arbeit weg. Eine unschöne Erfahrung, die sich umgehen lässt.

Eigene Inhalte steuern

Der eigene Content kann auf dem Unternehmensblog so gesteuert werden, wie man es für richtig hält. Dein Blog, deine Regeln. Allerdings, und das ist mein dringender Rat, sollte das Corporate Blog zielorientiert und gemäß der Erwartungen und Bedürfnisse der Nutzer eingesetzt und nicht etwa als Erweiterung der Pressearbeit missbraucht werden. Auch sollte man den Leuten nicht mit platten Werbebotschaften kommen – und das gilt dann natürlich auch für die Bewerber- und Mitarbeiteransprache. Sonst interessiert es die Besucher garantiert nicht. Besser ist es, neben anderen für die Zielgruppe relevanten Inhalten auch Einblicke in das Unternehmen zu geben. Bilder, Videos, Mitarbeiterinterviews und andere Content-Formate sind tolle Möglichkeiten, um zu zeigen, wie das Unternehmen ist, was es ausmacht und anbietet. Und vor allem: Wer das Unternehmen ausmacht.

Anders ist es, wenn das Corporate Blog als Instrument des Employer Branding genutzt wird. Dann hat es als konkretes Ziel die Mitarbeitergewinnung und -bindung. Ein gutes Beispiel, wie so etwas aussehen kann, ist das DaimlerBlog des gleichnamigen Autoherstellers.

Bloggen ist Positionierung nach außen

Daimler positioniert sich mit seinem Blog als interessanter und attraktiver Arbeitgeber. Auf dem Blog kommen die Mitarbeiter zu Wort und berichten aus ihrer täglichen Arbeit. Interessierte erhalten so einen Einblick, was sie bei den Stuttgartern in der jeweiligen Position erwarten können. Ähnlich setzt es auch die Krones AG um.

Beides sind große Unternehmen, ja. Aber sie arbeiten mit Instrumenten, die auch KMU und kleineren Betrieben zur Verfügung stehen. Das zeigt sich sehr gut an dem Malerfachbetrieb Heyse, dem Blog „Essen kommen“ der Fleischerei Freese oder dem Fliesen Fieber Blog von Thomas Fieber.

Alle drei nutzen ihre eigene Plattform und berichten aus ihrem Alltag, erzählen Anekdoten, Malheure und schöne Erlebnisse ebenso wie fachliche Inhalte. Näher kann man seinen zukünftigen Bewerbern fast nicht kommen.

Wer sich jetzt denkt: „Aber wir haben doch nichts zu erzählen“, dann ist das, mit Verlaub gesagt, Quatsch.

Positionierung bedeutet, anderen Menschen darzulegen, für was man steht und was sie erwarten können. Das kann jedes Unternehmen, und in jedem Betrieb lassen sich mit ein bisschen Gehirnschmalz und dem Blick von außen Themen finden, die Bewerber und Mitarbeiter gleichermaßen interessieren. So hat man die Chance, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben und sein Unternehmen im Bewerbermarkt in Stellung zu bringen.

Eigene Mitarbeiter aktiv einbinden

Zunächst muss man sich klarmachen, was Employer Branding bedeutet und wie das mit einem Corporate Blog umgesetzt werden kann. Wikipedia bringt es sehr gut auf den Punkt: „Das Ziel von Employer Branding besteht im Wesentlichen darin, aufgrund der erhofften Marketingwirkung sowohl die Effizienz der Personalrekrutierung als auch die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern. Außerdem sollen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine höhere Identifikation und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung langfristig an das Unternehmen gebunden werden.“

Diese Bindung lässt sich aktiv steuern, indem man sich überlegt, welche Inhalte Bewerber und Mitarbeiter interessieren könnten. Unter Einbindung der Kollegen und Mitarbeiter, die als Multiplikatoren nach außen fungieren, lassen sich Inhalte auch weit über das Blog hinaus nach außen tragen.

Und jetzt bitte keinen Schreck bekommen nach dem Motto: „Oh Gott, was könnten meine Mitarbeiter bloß erzählen?“ Hier lässt sich präventiv handeln, indem diese darüber informiert werden, dass ein Blog geplant ist, welchen Zweck es erfüllen soll und welche Ziele und Ideen damit verfolgt werden. Und nicht zuletzt: dass Guidelines mit Regeln, Empfehlungen und Anweisungen erstellt werden.

Kurzum: Unternehmen müssen ihre Leute mit einbinden und ihnen zeigen, dass man aufeinander angewiesen ist.

Wie kann das konkret aussehen?

Bei einem Blog mit dem Ziel, Employer Branding zu betreiben, kommt es auf den Inhalt an. Was soll gezeigt werden? Womit möchte das Unternehmen sich positionieren? Was macht ihn als attraktiven Arbeitgeber aus? Welche Stellen gibt es? Diese und andere Fragen helfen dabei festzulegen, worüber gebloggt wird.

Beispielsweise werden immer um den 1. August herum die Ausbildungsplätze neu besetzt. Da macht es Sinn, nach und nach die einzelnen Ausbildungsberufe im Unternehmen vorzustellen und auch die Azubis berichten zu lassen. Das habe ich beispielsweise für das Corporate Blog meines letzten Arbeitgebers gemacht und dabei die Lehrlinge über ihre Jobs berichten lassen und das Ganze mit Fotos begleitet. Unter dem Titel „Azubiprojekt im carathotel Basel“ habe ich in Zusammenarbeit mit den Kollegen des Hotels eine kleine Reihe veröffentlicht, in der die Azubis und ihre Arbeit vorgestellt wurden. Die Artikel waren sehr gut besucht und wurden auch mehrfach geteilt.

Das lässt sich mit den einzelnen Berufen in jedem Unternehmen machen. Die Voraussetzung dafür ist, dass die Mitarbeiter bereit sind, aus ihrem Alltag zu berichten. Wie das aussehen kann und umsetzen lässt, hat Christian Müller in seinem Artikel „Redaktionsteam für das Corporate Blog: Worauf es beim Start ankommt“ hier auf Zielbar bereits sehr anschaulich mit sehr guten Praxistipps beschrieben.

Es geht aber nicht nur darum, ausschließlich Themen zu den Berufen zu kommunizieren. Vielmehr ist es Sinn und Zweck, das Unternehmen in Gänze vorzustellen. Die Philosophie, die Produkte oder Dienstleistungen, Entwicklungen in der Branche und vieles mehr. Wichtig dabei ist der Dialog mit den Besuchern des Blogs. So hält es auch Daimler, dessen Blog ich nicht als Best Practise Beispiel anführen möchte, sondern als Inspiration, wie es funktionieren kann. Und die Jungs & Mädels bloggen bereits seit 2007. Die Manpower, Zeit und das Geld würde kein Unternehmen investieren, wenn es sich nicht lohnen würde, oder?

Wichtig ist, klar zu kommunizieren, um was es bei dem Blog geht und was der Leser erwarten kann.

Daimler schreibt dazu in „Über das Blog„: „Hier geht es somit vor allem um Einblicke in das ‚Leben im Konzern‘ und um den Dialog mit interessierten Leserinnen und Lesern. Dieses Blog wird in erster Linie von Daimler-Mitarbeitern geschrieben. Diese Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen des Konzerns. Was die Autoren auf dem Daimler-Blog veröffentlichen, entspricht ihrer persönlichen Meinung und nicht unbedingt der offiziellen Unternehmensmeinung.“

Eine für mich spannende Umsetzung, denn es zeigt, dass es hier um authentische Inhalte geht und nicht um glattgestrichene PR. So kann sich jeder Leser selbst ein Bild vom Unternehmen machen und das fast schon aus „erster Hand“.

Kurz zusammengefasst

Ich halte nochmal fest: Ein Corporate Blog ist eine gute Möglichkeit, sich als Unternehmen und als Arbeitgeber zu positionieren. Die Voraussetzung dafür sind eine klare Strategie, Zielsetzungen, dazu die passenden Inhalte und vor allem regelmäßige Veröffentlichungen. Der Vorteil liegt nicht nur in der aktiven Ansprache zukünftiger Bewerber, sondern sehr wahrscheinlich erarbeitet man sich so auch einen Vorsprung vor den Mitbewerbern, die nach wie vor die klassische Anzeige schalten oder nur auf die Website verweisen.
Ein Blog bietet dir beispielsweise die Option, auf einzelne Sparten deines Unternehmens einzugehen, Mitarbeiter vorzustellen, die Stärken zu betonen und nach außen zu kommunizieren. Aber bitte authentisch. Wenn etwas nicht so gut ist, dann darfst du das auch kommunizieren. Richtig gut wird es, wenn dem Leser dabei Learnings und Lösungsansätze mitgeliefert werden.

Du hast mit einem Blog also vielfältige Möglichkeiten, dich als attraktiver Arbeitgeber proaktiv vorzustellen. Eine Chance, die du nutzen solltest!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY