Emotionen im Online-Videomarketing

Die menschliche Gefühlswelt ist äußerst komplex. Neben den sogenannten Basisemotionen wie zum Beispiel Angst, Freude oder Traurigkeit, die in allen Kulturen anzutreffen sind und die teils sogar überlebenswichtig sind, unterliegen wir Menschen noch zahlreichen anderen Gemütsbewegungen. Diese helfen uns dabei, uns zu entwickeln, Erlebtes zu bewerten und entsprechend kategorisiert zu speichern. Dinge, die wir mit einer bestimmten positiven Emotion verbinden, ordnet das limbische System unseres Gehirns also auch einer positiven Erinnerung zu.

Diese Eigenschaft des Menschen macht sich seit jeder die Werbung zunutze, und besonders geeignet dafür ist das Videomarketing.

Der erste Eindruck ist ein Gefühl

Produkte oder Marken, die per Video eine positive Emotion beim Betrachter auslösen, bleiben also langfristig im Gedächtnis haften und sind in Verbindung mit dieser Emotion jederzeit wieder abrufbar. Beides hinterlässt somit, noch bevor man eine direkte eigene Erfahrung mit dem Produkt oder der Marke gemacht hat, eine Art zustimmenden Effekt. Dieser kann sich dann später auf das Kaufverhalten auswirken.

So reicht schon der Besuch eines Supermarkts aus, damit uns unser Unterbewusstsein unter Umständen ein Schnippchen schlagen kann: Ohne groß darüber nachzudenken, greifen wir im Regal zu einem neuen Produkt, welches wir einfach mal ausprobieren wollen. Ist es vielleicht an einem der vergangenen Tage über unseren Monitor oder TV-Schirm geflimmert und hat sich bei uns im Hinterkopf eingenistet …? Gut möglich.

Selbstverständlich ist so etwas nicht immer der alleinige Grund für den Kauf eines bestimmten Produkts. Meist ist vielmehr – neben anderen Faktoren – der konkrete Bedarf eines Kunden der Hauptauslöser für den Kauf. Aber die positive Erinnerung an einen Werbespot kann durchaus eine unbewusste „Entscheidungshilfe“ für das Produkt sein. Dieses Verhalten der Konsumenten wird von der Werbeindustrie durch emotionales Marketing angesteuert.

Wie es damals war …

Einigen von euch ist mit Sicherheit noch die „heile Welt“ der Werbespots aus den 1970ern, 1980ern und 1990ern im Gedächtnis. Da stand Frau Antje in der Küche und zauberte innerhalb von Sekunden ein Abendmahl aus geronnener Milch für die gesamte Familie. Es hätte der Mond in den Vorgarten stürzen können – sie hätte weitergekocht. Nebenan im Bad machte sich Klementine derweil über die dreckige Wäsche der vom Spielplatz kommenden Kinder her, während Meister Proper dem Rest der Familie die neue Citrusformel präsentierte. Alle waren glücklich!

Aber mal Butter bei die Fische: Welcher der oben genannten Spots hätte heutzutage in den sozialen Netzwerken das Zeug dazu, ein viraler Kracher zu werden? Würde man diese Videos aus emotionalen Beweggründen tausend- oder gar millionenfach teilen? Die Chancen gehen wohl gegen null.

Emotionales Videomarketing im Wandel

Wie in vielen anderen Bereichen unserer Gesellschaft müssen heute fast schon Superlative her, will man eine hohe Viralität erreichen. Von Menschenmassen, die bei einem Flashmob für ein großes Telekommunikationsunternehmen mit einem angehenden Opernsänger singen, bis hin zu einem in die Jahre gekommenen Actiondarsteller, der per Spagat zwischen den Fahrerkabinen zweier fahrender schwedischer LKW „klebt“, ist hier alles denkbar.

Wer jetzt aber glaubt, dass es immer eines enormen Aufwands bedarf, um einen durch seine Emotionalität erfolgreichen Werbefilm zu produzieren, dem möchte ich nachfolgend ein paar andere Beispiele aus ganz verschiedenen Bereichen vorstellen. Diese wissen zum Teil auch mit deutlich weniger Aufwand zu bewegen.

Zwischenmenschliches berührt

Deutschland stand lange in dem Ruf, nicht nur schlechte bzw. international floppende Spielfilme, sondern auch recht einfalls- und emotionslose Werbeclips zu produzieren. Aber hier ist schon länger eine deutliche Veränderung zu erkennen. So zeigt der Spot einer bekannten Hautpflegecreme zum Muttertag (2,7 Millionen Zugriffe), dass wir auch anders können.

Es ist niedlich – ich will es!

Weiter geht es mit dem Werbefilm eines renommierten Herstellers für Action-Camcorder (26,3 Millionen Zugriffe). Diese Videokameras kommen vor allem dort zum Einsatz, wo hohe Anforderungen an das Material gestellt werden. Dazu zählen insbesondere sportliche Aktivitäten, aber auch überwachende Funktionen wie in diesem Fall hier.

Mit Angst und Entsetzen um Hilfe bitten

Leider ist es in unserer Welt nötig, dass wir auch Folgendes bewerben müssen. Save the Children ist die größte unabhängige Kinderrechtsorganisation der Welt. Schon alleine deswegen sollte sie hier genannt werden. Dieser Clip (46,5 Millionen Zugriffe) zeigt deutlich, dass man auch durch negative Gefühle wie Angst eine positive Emotion für eine wohltätige Organisation hervorrufen kann.

Tanz Forrest, tanz!

Schließen möchte ich mit einem Video aus einem völlig anderen Bereich (1 Million Zugriffe). Es handelt sich um ein sehr aktuelles Musikvideo, welches einfach erfrischend sympathisch und unerwartet daherkommt und viel Spaß macht. Schmunzeln garantiert! Wer genau aufpasst, der wird merken, dass es sich auch hier um einen kleinen versteckten Werbespot handelt.

Warum also mit Emotionen werben?

Ob wie oben im Marketing oder auch im Privaten wie beispielsweise mit Hochzeitsvideos – Emotionen bestimmen zunehmend die Filmproduktion. Immer häufiger treffen wir diese Art des Marketings in den sozialen Netzwerken an und verbreiten diese mitunter selbst weiter. Neben dem werbenden Vorteil einer Videoproduktion stellen sich die durch Emotionalität generierten Zusatznutzen für Unternehmen wie folgt dar:

• Positiver erster Eindruck des beworbenen Produkts
• Nachhaltige emotionale Kundenbindung
• Abheben von den Strategien der Mitbewerber
• Professioneller Content für den Social-Media-Bereich
• Bessere virale (und völlig kostenlose) Verbreitung des Videos
• Hohe Glaubwürdigkeit durch Peer-to-Peer-Kommunikation
• Direkter Kontakt zur Zielgruppe per Kommentarbereich
• Streuen und Bewerben der Online-Auftritte