Emojis in der Unternehmenskommunikation: Dos and Don’ts

Spätestens seitdem Messenger-Marketing einen festen Platz im Kommunikationsmix innehat, sind Emojis und ähnliche Icons im Social Web etabliert. Da spielt es auch keine Rolle, ob sich Unternehmen im B2C- oder B2B-Segment tummeln.

Woher die bunten Symbole stammen, wie sie Eingang in den Sprachgebrauch fanden und warum sie in Maßen einzusetzen sind? Das erklären wir in diesem Beitrag.

Emotionen im Content-Marketing: Lachen ist gesund

Jeder von uns kämpft Tag für Tag mit einer Flut an Inhalten: How-to-Videos, Memes, Textnachrichten, Stories oder Podcasts. Sie haben alle etwas gemeinsam – sie sprechen uns an, unterhalten uns, spielen mit unseren Emotionen. Ohne Zweifel wichtige Aspekte im modernen Marketing, wie auch das sogenannte Content-Radar von Scompler zeigt.

Wie wichtig darüber hinaus emotionale Grundbedürfnisse wie Faszination, Bestätigung oder Überraschung sowie deren Einflüsse auf Suchverhalten, Inhalte und Nutzer sind, verdeutlichten wir an andere Stelle. Deshalb genug schwadroniert – nun wird es zu Ehren der „Deutschen Welle Polen“ farbig und bunt, Lach-Smiley!

Ein Emoji, zehn unterschiedliche Interpretationen von Anbietern (Quelle: iphone-ticker)

Definition und Abgrenzung von Emojis

Mit ungewollt aktuellem Bezug auf die derzeitige Situation, brachte der US-amerikanische Content-Marketer Martin Jones bereits vor Jahren die Bedeutung von Emotionen auf seinem Blog auf den Punkt:

With content marketing, the message is the virus, the carriers are your audience and a strong emotional connection to the message is the catalyst.

Kurzum: Eine emotionale Bindung ist der Schlüssel für inhaltsgetriebenes, virales Marketing. Und Emojis fügen dem geschriebenen Wort eine nonverbale, fast funktionale Tiefenebene hinzu.

Entwicklung und Anzahl verfügbarer Emojis: in your face

Jahr für Jahr gibt es weltweit eine Vielzahl an neuen oder modifizierten Emojis. Insgesamt stehen den Usern laut statista über 3.000 Emojis in den Social Networks oder via Messenger zur Verfügung. Eine imposante Entwicklung:

Generell ist das Unicode Consortium für die Weiterentwicklung und Veröffentlichung der Emojis respektive Emoticons zuständig. Dabei benötigen die Hüter der Standards für Text und Emojis als gemeinnützige Organisation allerdings Unterstützung von Dritten. Aufgrund der Corona-Krise verschieben sich dieses Jahr die Prozesse zur Implementierung. Um dennoch einen kleinen Vorgeschmack zu bekommen, empfehlen wir das folgende Video von Emojipedia:

Exkurs: So können Unternehmen an Emojis partizipieren

Schon gewusst? Für Unternehmen besteht die Möglichkeit, Emojis zu „adoptieren“. Dafür bedarf es lediglich eines ausgefüllten Formulars sowie einer Investition in Höhe von 100 (Bronze), 1.000 (Silber) oder 5.000 (Gold) US-Dollar. Mit wenigen Klicks lassen sich auf diese Weise bis zu 136.000 Symbole offiziell zertifizieren und mit dem eigenen Unternehmen visuell verbinden.

Ein schöner Business-Hack, wie wir finden. Unabhängig davon geben wir zu bedenken, dass diese „Branded Emojis“ kein Privileg sind. So könnten beispielsweise konkurrierende Logistik-Dienstleister Flugzeug oder Fast-Food-Ketten Burger auf die gleiche Idee kommen.

Daneben gibt es eine kreative Alternative, wobei Content-Enthusiasten sich hierbei nicht von ihrer Ungeduld treiben lassen dürfen – Superhelden-Pose. Wie wäre es also, ein eigenes Emoji zu entwerfen und einzureichen? Auch das geht: Bis zum 1. September eines laufenden Jahres finden die Vorschläge beim Unicode Consortium sozusagen Gehör.

Ein solches Unterfangen ist allerdings nur unter großen Anstrengungen handhabbar. Unzählige Dokumente gilt es auszufüllen und Selektionsvorgaben wie Ähnlichkeiten zu bestehen Emojis oder Ideen zu berücksichtigen. Hinzu kommen Aspekte wie ethische Grundsätze oder Relevanz.

Einsatz in vier Networks: Emojis und deren Wirkung

Die 150 weltweit am häufigsten verwendeten Emojis bei Twitter (Quelle: Brandwatch)

Schauen wir uns einige für die Unternehmenskommunikation interessante Social Networks und die dortige Nutzung von Emojis näher an.

Bei sämtlichen Überlegungen setzen wir eine detaillierte Betrachtung der Zielgruppen sowie eine kanalspezifische Steuerung der Inhalte voraus. Ein gewisser Mut zur Andersartigkeit in der Content-Produktion wäre darüber hinaus wünschenswert.

1. Twitter

Anfang des Jahres 2020 führte Twitter Emojis als Reaktion in Direktnachrichten ein. Eine Anleitung lieferte der Mikroblogging-Dienst gleich mit. Die Nutzung in Tweets ist ebenso gang und gäbe. Unternehmen nutzen Emojis beispielsweise, um Wertschätzung und Dankbarkeit auszudrücken. Oder um Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Teil der Textnachricht zu lenken und Angebote zu untermauern.

Online-Marketer Larry Kim fand vor einigen Jahren heraus, dass Tweets mit Emojis ein um mehr als 25 Prozent höheres Engagement aufweisen. Und zugleich für niedrigere Kosten in punkto Paid Media sorgen.

Interessant für die Unternehmenskommunikation ist außerdem, dass auf Twitter im Durchschnitt 75 Prozent der Emojis positiv sind. Hier gibt es laut der zuvor und in der folgenden Abbildung herangezogenen Brandwatch-Studie deutliche Unterschiede in den Branchen, nach Ländern und sogar bei den Tageszeiten: Abends sind die Nutzer negativer unterwegs, was wiederum ein Faktor für die Krisenkommunikation ist.

Die auf Twitter am häufigsten verwendeten Emojis bei Fluggesellschaften (Quelle: Brandwatch)

2. LinkedIn

Beim Business-Netzwerk LinkedIn sind Emojis eher selten zu finden. Grundlegend empfehlen wir sowohl im Rahmen des angewandten Fachjargons als auch bei der direkten Kundenansprache davon abzusehen. Hiervon ist hingegen die Kommunikation von Markenbotschaftern zu differenzieren: Sie interagieren zwar im Namen des Unternehmens, handeln jedoch nahbarer und ungezwungener in einem persönlichen Netzwerk. Kennen sich Absender und Empfänger, wirken Emojs weniger unprofessionell. Ab und an ein ergänzendes Emoji in einen Post einzubauen, schadet im entsprechenden Kontext jedenfalls nicht.

Unternehmen und Markenbotschafter sind ungeachtet dessen gut beraten, emotionale Beiträge zu posten. Ein authentisches Storytelling hilft dem User, ein bestenfalls positives Gesamtbild zu erlangen. Um die Botschaften zu präzisieren, funktionieren Hashtags bei LinkedIn sehr gut. Zudem gibt es die Möglichkeit, eine Reaktion (im Social Web aus dem Englischen als ‚Reaction‘ betitelt) mit Emojis zu zeigen.

3. Facebook

Seit dem Jahr 2015 gibt es bei Facebook neben dem Like-Button sowie bei Instagram Emojis in Verbindung mit Hashtags. Aus unserer Sicht erstaunlich: Wurden die dort nicht schon immer benutzt? Mitnichten, vielmehr guckte sich der blaue Riese das Erfolgsrezept abermals bei anderen Plattformen ab und machte es sich zu eigen.

Der neueste Schachzug von Facebook für Visual Micro Content ist der Kauf des Gif-Providers Giphy. Darüber hinaus rollte das Netzwerk kürzlich Avatare aus. Die kleinen Cartoon-Figuren lehnen sich stark an die sogenannten „Bitmojis“ von Snapchat an. Viele kennen solche Avatare sicher auch von WhatsApp. Eine How-to-Anleitung zur Erstellung der Facebook-Avatare gibt es bei den Kollegen von Onlinemarketing.de.

Nochmal zurück zu den Emojis, mit einem Beispiel aus der Unternehmenskommunikation von GS1 Germany. Gleicher Inhalt – links bei Facebook mit und rechts bei LinkedIn ohne Emojis:

4. Snapchat

Wie zuvor erwähnt spielen Bitmojis bei Snapchat eine bedeutende Rolle. Schon seit dem Jahr 2014 konnten die User eigene Settings in Comics einbringen, sogenannte „Bitsrip“. Nun gibt es eine eigens für das Feature entwickelte Serie samt Kanal namens „BitmojiTV“. Emojis im herkömmlichen Sinne und per hier zugrunde liegender Definition erscheinen zum Beispiel neben einem Kontaktnamen. Die jeweilige Bedeutung hält Emojipedia parat.

Inwieweit sich Snapchat für die Unternehmenskommunikation eignet, lässt sich schwer beurteilen. Zu groß erscheinen uns die Schwankungen hinsichtlich der Relevanz für die User. Andererseits beweist der Instant-Messaging-Dienst stets aufs Neue, welches Innovationspotenzial in ihm steckt. Fällt die Entscheidung pro Snapchat, dann preisen wir gerne den Fünf-Schritte-Plan von Christian Müller an. Daumen hoch!

Emoji-Marketing: persönlich, professionell oder peinlich?

Emoji-Kampagnen sind durchaus umstritten. Damit sie erfolgreich im Kommunikationsmix Eingang finden, geben wir zum Schluss praxisbezogene Tipps und Tricks für Unternehmen mit auf den Weg. Ausgewählte Use Cases aus dem Content-Marketing dürfen der Vollständigkeit halber nicht fehlen.

1. Korrekte Anwendung

Denn sie wissen nicht, was sie tun. Es gibt Fälle, bei denen die betenden Hände als High five gelten. Das vermeintlich erstaunte Gesicht ist eigentlich ein Ausdruck von Scham. So wird die Tomate schnell zum faulen Wurfgeschoss oder ein Pfirsich sexistisch. Deshalb unbedingt die Bedeutung und Wahrnehmung eines Emojis bewusst machen. Lieber keine Missverständnisse beschwören und peinlich anecken.

2. Reaktives Handeln

Weit im Vorfeld geplante Beiträge verfehlen häufig ihr Ziel. Sinnvoller ist es, in Echtzeit auf Ereignisse zu reagieren und Emojis passgenau zu nutzen. Das suggeriert Kundennähe sowie Spontanität und zeigt die menschliche Seite des Unternehmens. Eine persönliche, individuelle Ansprache fällt leichter, sobald sich das Gegenüber im gewählten Stil wiederfindet. Obendrein schmeichelt eine solche Reaktion.

3. Verständliche Botschaft

Niemand möchte eine kryptische Nachricht mühsam entziffern. Nur weil Emojis etabliert und kulturelle Barrieren überwunden scheinen, gehören sie nicht zwangsläufig zum Sprachgebrauch eines jeden Kunden. Emojis fügen dem geschriebenen Wort eine nonverbale Ebene hinzu, ersetzen jedoch nicht die Funktionalität eines Formats. Darum gilt es, Emojis dosiert und nicht inflationär einzusetzen. Weniger ist mehr!

Don‘ts: Diese Pressemitteilung von Chevrolet besteht ausschließlich aus Emojis (Quelle: C3)

4. Authentisches Versprechen

Emojis helfen, Informationen zu verdichten oder eine Story emotional und kurzweilig zu erzählen. Doch wirken die kleinen Symbole übertrieben, wenn sie nicht zur Marke, zum Unternehmen, zu den Inhalten und Kanälen passen. Eine plötzliche Verwendung mag zunächst überraschen und Aufmerksamkeit erregen, führt aber in den meisten Fällen zu negativen Reaktionen und Wirrungen.

5. Rechtliche Gebaren

Sobald die Symbole den privaten Rahmen verlassen, also professionell oder kommerziell im Einsatz sind, heißt es Obacht! Der deutsche Unternehmer Marco Hüsges schützte sich den Begriff „Emoji“ nämlich als Wortmarke. Natürlich sind die auf einer Plattform zur Verfügung stehenden Emojis unproblematisch nutzbar. Doch nur dort: Ein Screenshot, der in einem Mailing, auf einem Corporate Blog oder Banner auftaucht, ist im Einzelfall wiederum kritisch.

Fazit: Unternehmenskommunikation im Social Web ist bunt

Täglich zig Milliarden Emojis: zwangsläufig ein Thema für die Unternehmenskommunikation. Mit dem gezielten Einsatz ist es möglich, Produkte, Dienstleistungen und Haltungen emotional darzustellen. Im Rahmen einer ganzheitlichen Content-Strategie zeugen Emojis von einem großen Wiedererkennungswert, schaffen Vertrauen, Sympathie und Glaubwürdigkeit. Und damit unter anderem eine gesteigerte Akzeptanz für Werbebotschaften. Denn natürlich ist es so, dass User eher das anklicken, was in ihnen ein Gefühl auslöst.

Losgelöst von der strategischen Ausrichtung wirken die Bildschriftzeichen hingegen schnell unprofessionell, unseriös und deplatziert. Um das zu verhindern und die Brand Awareness zu steigern, müssen Unternehmen die für sie geeigneten Formate und Ansprachen identifizieren. Aufmerksamkeit, Interesse und Engagement sind ihnen dann dank dieser positiv konnotierten Symbole sicher, Bizeps.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY