(Corporate) Blogs im Jahr 2017: Ist das noch relevant oder kann das weg? – Interview mit Daniela Sprung

Blogs können im Jahr 2017 wie ein Anachronismus aus den Anfängen des Social Webs wirken. Warum sollte man sich – noch dazu als Unternehmen, das seine Kommunikation auch an der Wirkung messen muss – mit einer eigenen Plattform abmühen? Facebook, Instagram, Twitter und zig andere machen die Kommunikation mit (potenziellen) Kunden doch so leicht wie nie zuvor. Und wenn die Inhalte alleine nicht reichen, werden sie eben werblich unterstützt.

Doch halt, genau das ist der Denkfehler. Werbliche Unterstützung ist im Rahmen einer guten Kommunikationsstrategie zwar sinnvoll, doch viel zu oft geht dies dann zu Lasten der Content-Qualität.

Die ist jedoch die Stärke guter Corporate Blogs. Genauso wie die Kontrolle, die Unternehmen und Marken über ihr Blog und ihre Inhalte haben. Daniela Sprung, online besser bekannt unter der Marke bloggerabc, hat sich auf Blogs spezialisiert und sagt: Im Jahr 2017 sind Blogs so relevant wie nie zuvor. Warum das so ist, erläutert sie im folgenden Interview.

Zielbar: Beginnen wir mit einer Einordnung: Was macht einen Blog im Jahr 2017 aus?

Daniela Sprung: Für mich das gleiche, wie in den vergangen und zukünftigen Jahren: Relevanz, nützliche Inhalte, Unterhaltung, Produkttipps und Links mit Mehrwert. Ein gutes Blog stellt den Leser in den Vordergrund und versucht mit interessanten Inhalten seine Fragen zu beantworten. Dafür bedarf es einer Content-Strategie, denn ohne diese ist es ein Stochern im Nebel. Kein Unternehmen weiß ohne Recherche oder gezielte Analyse, was der Leser sich konkret wünscht, was ihn interessiert und womit man ihn abholen kann.

Dabei kann es sich um Content handeln, der das Employer Branding unterstützt und Mitarbeiter sowie Bewerber anspricht. Das Blog kann sich mit den Produkten, der Lieferkette und den Abläufen im Unternehmen beschäftigen. Kurzum: Alles was für die Bedarfsgruppen wichtig ist, darf in das Blog.

Von zentraler Bedeutung ist für mich nach wie vor auch die Bereitstellung einer Dialogmöglichkeit. Also die klassische Kommentarfunktion. Diese ist aus meiner Sicht unabdingbar, um zu zeigen, dass ein Unternehmen mit den Kunden sprechen will. Natürlich muss dann auch reagiert werden, wenn sich Leser melden. Denn diese einfach anschweigen, ist keine Option. Dadurch verliert das Blog – und das Unternehmen – an Vertrauen und Reputation.

Daniela Sprung ist Kommunikationsberaterin, Social-Media-Managerin und Bloggerin. Sie berät und unterstützt KMU-Mitarbeiter und Selbstständige beim Aufbau ihrer Blogs und der Social-Media-Kanäle und hilft bei Konzeption, Themenfindung und Positionierung. Auf bloggerabc beschäftigt sie sich detailliert mit dem Thema Bloggen. Seit Oktober 2017 hat sie ein weiteres spannendes Projekt am Start: ruhrBLOGs – Das Netzwerk von Bloggern aus dem Ruhrgebiet.

Zielbar: Unternehmen mit begrenzten Ressourcen – auch, aber nicht nur KMU – sehen sich heute mit zahlreichen Kommunikationskanälen konfrontiert. Wie passen Corporate Blogs in dieses Meer an Kommunikationskanälen?

Daniela Sprung: Sie passen hervorragend da hinein. Denn während die anderen Kanäle wie Facebook oder Instagram permanent ihre Regel und Algorithmen ändern, behält das Blog als eigene Plattform die selbst festgelegten Regeln. Das Blog bietet Unabhängigkeit von fremden Kanälen und der Presse. Denn hier legen die Unternehmen selbst fest, was veröffentlicht wird, wie lange es online bleibt und welches Corporate Design es haben soll. Um nur einige Beispiele zu nennen. Alleine schon aus SEO-Gründen ist das Corporate Blog interessanter als viele andere Kommunikationskanäle in den Social Media. Facebook-Seiten bekommen beispielsweise weit weniger Sichtbarkeit in der Google-Suche als ein gut gemachtes Blog.

Ein Blog sollte meiner Meinung nach die Basis der Kommunikation darstellen. Es ist die Plattform, auf der die Musik spielt, praktisch der Fels in der Brandung der sich ständig ändernden Regelungen in den sozialen Netzwerken.

Die Aufgabe der Verantwortlichen sollte es sein, vom Blog aus die Inhalte in die Kanäle zu bringen und aus den Kanälen die Leser und Leads auf das Blog zu holen. Denn dort befinden sich die, hoffentlich für den Leser relevanten, Informationen.

Vom Blog aus kann dann mit internen Links der Shop eingebunden, ein Ansprechpartner genannt und auf weitere Seiten verwiesen werden. Das Blog als Zentrum der Kommunikation im digitalen Marketing- und Content-Mix wäre meine Empfehlung.

Zielbar: Angenommen, Kommunikatoren sind vom Nutzen und Sinn eines Corporate Blogs überzeugt. Mit welchen Argumenten können sie es Deiner Erfahrung nach bei der Unternehmensführung durchsetzen?

Daniela Sprung: Für die Unternehmensführung steht bei einer Neuanschaffung oder Erweiterung der Kommunikationsmöglichkeiten immer der Nutzen im Vordergrund. Konkret die Frage: Was bringt uns das?

Meiner Erfahrung nach ist es hilfreich, messbare Argumente zu nennen. Beispielsweise die Möglichkeit, mehr Leads zu generieren und damit den Vertrieb zu unterstützen, konzentrierte Bewerberansprache und die Gewinnung von passenden Fachkräften. Auch die Steigerung der Sichtbarkeit im Netz durch die Suchmaschinenoptimierung von Blogs kann ein gutes Argument bei der Unternehmensführung sein. Wobei ich davon abrate, hier den technokratischen Ansatz zu verfolgen und ausschließlich dafür ein Blog zu starten und zu führen. Das kann nur danebengehen, weil der Fokus nicht auf den Leser und Kunden, sondern auf Google liegt. Und das hat nichts mit bloggen zu tun, zumindest so, wie ich es verstehe, sondern ist eine rein technische Angelegenheit. So lesen sich die Texte dann aber auch.

Der Vorteil eines Blogs für Unternehmen liegt in seiner Vielfalt an Möglichkeiten, die sich mit anderen Kanälen nicht umsetzten lassen. Ein Beispiel: Twitter bietet aktuell maximal 280 Zeichen an. Facebook selbst hat zwar keine Zeichenbegrenzung, doch nur wenige lesen dort längere Artikel, und die Verlinkung zu mehreren Quellen und Seiten ist nur schlecht möglich. Instagram selbst bietet lediglich in der Biografie die Möglichkeit zu verlinken. Bilder, Video, Gifs und Links in einem Beitrag sind nicht möglich.

Dazu kommt: Die Informationen werden nicht an alle ausgespielt, und mit der sinkenden organischen Reichweite verschwindet auch diese Sichtbarkeit bei den relevanten Zielgruppen. Ein höheres Werbebudget muss einkalkuliert werden, um diese zu erhalten.

Das Blog als eigene, unabhängige Plattform, auf der jedes Unternehmen seinen eigenen Content bestimmen kann, unabhängig von fremden Algorithmen – das ist meiner Erfahrung nach das beste Argument. Außerdem hilft es, sich zu überlegen, wie viel Zeit, Arbeit und Content verloren geht, wenn ein Social-Media-Kanal irgendwann schließt oder die Regeln so ändert, dass er nicht mehr sinnvoll nutzbar ist. Auf dem eigenen Blog kann so etwas nicht passieren.

Zielbar: Welche Voraussetzungen muss ein Unternehmen denn schaffen, um ein Corporate Blog sinnvoll und wirksam aufzubauen?

Daniela Sprung: Das sind viele verschiedene. Abgesehen von den technischen Komponenten wie einem responsiven Design, einer URL, die mit https beginnt und dem deutschen Datenschutz entsprechenden Sharingbuttons ist eine Sache besonders wichtig: Die Führung muss dahinter stehen. Wenn die Leitung das Projekt nicht unterstützt, warum sollten es dann die Mitarbeiter tun?

Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist, dass das Unternehmen sich klar machen muss, was es mit dem Blog erreichen will. Was sind die Ziele? Worauf soll es einzahlen? Dazu gehört auch, sich bewusst zu machen, welche Unternehmensziele es gibt und wie das Blog diese unterstützen kann. Wichtig dabei ist auch, den Betriebsrat einzubinden. Denn besonders wenn Mitarbeiter eingebunden sind – beispielsweise mit einem Mitarbeiterblog, wie es die Westfallen Gruppe betreibt – ist es nötig, zusammen an einer Lösung zu arbeiten.

Sind die Ziele definiert, kann damit begonnen werden, an der Content-Strategie zu arbeiten. Dabei ist eine Sache meiner Meinung nach entscheidend: Der Leser muss immer im Vordergrund stehen! Immer wenn der Wunsch besteht, die eigene PR-Mitteilung im Blog zu veröffentlichen, sollte man sich zuerst fragen: Was bringt das meinem Leser? Wie bringt es ihn weiter? Wenn diese Frage nicht beantwortet werden kann, sollte man davon absehen, solche Inhalte zu veröffentlichen.

Ein zweiter und wichtiger Punkt ist, dass das Blog von einer Person oder Redaktion betreut wird, die das Blog dauerhaft bespielen kann. Meine Kollegin Meike Leopold plädiert für eine professionelle Redaktion bzw. wenn das nicht möglich ist, dass die Arbeit in professionelle Hände ausgelagert wird. Dieser Meinung schließe ich mich bis auf einen Punkt an. Ich glaube, es muss nicht zwangsläufig eine Redaktion oder ein Mitarbeiter mit einem journalistischen Hintergrund sein.

Schreiben ist Handwerk und lässt sich lernen. Wenn es einen Mitarbeiter im Unternehmen gibt, der gerne schreibt und ein Blog füllen und führen kann, dann kann es auch ein Weg sein, diesen Mitarbeiter ins Boot zu holen. Ich bin davon überzeugt: Wer für ein solches Projekt brennt oder Spaß daran hat, der wird es gut umsetzen. Unterstützung seitens des Unternehmens mit Fortbildungen etc. setze ich dabei voraus.

Das bringt mich zu einem dritten und sehr wichtigen Faktor. Ein gutes Blog steht und fällt mit dem Vertrauen und der Offenheit gegenüber den Lesern und den Mitarbeitern, die das Projekt umsetzen. Dann können die angestrebten Ziele auch erreicht werden. Wichtig dafür sind beispielsweise auch Richtlinien, die das Wording betreffen oder klären, wie mit Kommentaren umzugehen ist.

Zielbar: Kommentare sind bei den meisten Corporate Blogs, vor allem im B2B-Bereich, Mangelware. Sind Kommentare überhaupt wichtig? Und wie lässt sich die Kommentaraktivität in Corporate Blogs erhöhen?

Daniela Sprung: Ich finde es sehr wichtig, eine Kommentarfunktion zur Verfügung zu stellen. Sie dient dem Dialog und ist zunächst einmal eine Option, die dazu einlädt, miteinander zu sprechen. Grundsätzlich haben es Corporate Blogs schwerer als Lifestyle- oder Fachblogs, Kommentare zu erhalten, da ihre Themen nicht unbedingt für die Allgemeinheit interessant sind. Vielmehr richten sie sich an eine bestimmte Bedarfsgruppe. Das bedeutet, dass die Menge an Menschen, die sich gerne austauschen will, per se kleiner ist als bei Mainstream-Themen. Dazu kommt, dass sich das Kommentieren in die sozialen Netze verlagert hat. Es ist gar nicht mal so, dass die Menschen weniger kommentieren, sie nutzen nur andere Kanäle.

Unternehmen haben mehrere Möglichkeiten, um Kommentare auf dem Blog zu erhalten. Eine Methode, die gut funktioniert: die Personen aufzufordern, ihre Meinung auch gerne auf dem Blog unter dem Beitrag zu veröffentlichen. Gerne mit Copy und Paste aus sozialen Netzwerken, damit auch die anderen Leser etwas davon haben, die vielleicht nicht auf Facebook etc. sind. Damit habe ich gute Erfahrungen gemacht. Sinnvoll ist es auch, einen Call to Action am Ende des Beitrags zu formulieren. Beispielsweise: „Wie sind Ihre Erfahrungen mit XY?“ oder „Hast du noch anderen Tipps, dann schreibe es uns gerne in die Kommentare.“ Eine konkrete Handlungsaufforderung kann dabei helfen, mehr Kommentare auf dem Blog zu erhalten.

Zielbar: Was sind deine drei besten Tipps für den Start und den Betrieb eines Corporate Blogs?

Daniela Sprung: Erstens: Das Ziel des Blogs klären. Ohne klare, in den Unternehmenszielen verankerte (!) Zielsetzung und Richtung kann kein Blog gelingen. Dazu gehören dann auch die Definition der Maßstäbe und KPI. Zweitens: Relevante Mitstreiter einbinden: Führung, Betriebsrat etc. Wenn die Unternehmensführung nicht dahinter steht, dann wird es wesentlich schwieriger, das Blog umzusetzen und durchzuführen. Ohne Vertrauen und Rückhalt kann keine Redaktion sinnvoll arbeiten. Und drittens: Eine Content-Strategie aufsetzen und geeignete Mitarbeiter finden bzw. eine externe Lösung in Betracht ziehen. Hohe Qualität lässt sich nur durch eine feste Stamm-Mannschaft gewährleisten, die dauerhaft dran bleibt und Zeit für das Blog hat.

Zielbar: Welche Rolle werden (Corporate) Blogs deiner Meinung nach in Zukunft spielen und welchen neuen Blogformen haben aus deiner Sicht Potenzial?

Daniela Sprung: Meiner Meinung nach werden Corporate Blogs weiter an Bedeutung gewinnen. Gerade im Hinblick auf die neuesten Entwicklungen in den sozialen Netzwerken, wie bei Facebook und der Einführung des Explorer Feeds. Denn daran zeigt sich: Ein eigenes Corporate Blog bietet die Unabhängigkeit im Netz, die Unternehmen sich wünschen.

Ich vermute stark, dass Blogs sich mehr von der klassischen Beitragsform hin in Richtung eines Magazins entwickeln werden. Einige Kollegen haben bereits die Erfahrung gemacht, dass sich mit dem Begriff „Magazin“ besser bei Unternehmen argumentieren lässt als mit „Blog“.  Dabei kommt es weniger auf das Format als vielmehr auf den Inhalt an. Wenn dieser unterhält, zum Beispiel mit Videos, Bildern, Gifs, einem Podcast etc., um Abwechslung zu bieten, dann hat man eine gute Basis für ein erfolgreiches Blog. Wenn dann noch der Nutzen stimmt und die Inhalte professionell geseedet werden, erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen.

Zielbar: Vielen Dank für das Gespräch, Daniela Sprung!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY