Einstieg in die Conversion-Optimierung: So zahlt CRO auf das Marketing ein!

Unternehmen sind darauf ausgelegt, ihren Umsatz und ihren Gewinn zu steigern. Dazu werden die vier „P“ im Marketingmix – Preis, Produkt, Promotion und Place aufeinander abgestimmt, sodass sich Unternehmen einzigartig positionieren und langfristige Erfolge einfahren können.

Je nach Unternehmensgröße werden dann Unmengen an Geld für die Bekanntmachung und die Entwicklung neuer Produkte ausgegeben. Allein für das Segment Online-Werbung prognostiziert die Hamburger Online-Media-Agentur NetzwerkReklame einen Umsatz von 9,9 Milliarden Euro im Jahr 2018. Conversion-Optimierung (CRO) setzt dabei an der Basis aller Kommunikationsmaßnahmen an und holt aus allen Werbekampagnen mehr raus. Was es dabei grundlegend zu beachten gilt, wie Marketer dabei strukturiert vorgehen und welche Erkenntnisse des Neuromarketing zielführend sind, zeigt dieser Beitrag.

Aber zurück zum Anfang: Unternehmen setzen die verschiedensten Werbemaßnahmen ein, um Menschen über ihre Produkte zu informieren. So wollen sie einen Kaufanreiz schaffen oder die Kunden an das Unternehmen binden.

Sie produzieren Videos, erstellen Texte, schalten Banner und Ads auf den verschiedensten Plattformen. Aber auch Maßnahmen wie Sponsoring und klassische Fernsehwerbung sollen die Produkte besser verkaufen und die Nutzer zum Verkaufspunkt leiten. In der Wertschöpfungskette – von der Marktforschung, über die Konzeption, Entwicklung und Pre-Tests bis zur Distribution der Werbemaßnahmen – entstehen Kosten.

Quelle: ADZINE

Der Marketing-Rubel rollt

Das Internet ist dabei Kommunikationsmedium und Absatzkanal zugleich. Auf den Internetseiten der Unternehmen laufen alle Fäden zusammen – und hier kaufen 97 Prozent der Nutzer dann doch nicht ein!

Der Marketing-Rubel rollt – und wir Werbetreibenden denken, dass 50 Prozent der Werbekosten eh immer rausgeschmissenes Geld sind. Schließlich hat Henry Ford das mal so gesagt. Insgeheim glauben und hoffen wir alle, dass wir auf der lohnenswerten Hälfte stehen.

Fakt ist jedoch, dass die Erhöhung des Besucher-Traffics durch die verschiedenen Marketing-Maßnahmen nicht ausreicht. Die 97 Prozent der Nutzer, die nicht kaufen, finden eventuell die richtigen Produkte nicht, die Website lädt zu langsam oder die Seite ist nicht an die Bedürfnisse der Nutzer angepasst. Vielleicht haben die Nutzer auch kein Vertrauen in die Seite oder die Informationen sind nicht richtig aufbereitet. Die Liste der möglichen Fallstricke kann jetzt bis zum Ende des Artikels fortgeführt werden.

Häufig ist das Problem aber das Unternehmen selbst. Denn es baut die Seite so auf, wie die internen Themenexperten es für richtig halten. User-Zentrierung wird durch Unternehmensprozesse zu einem Fremdwort. Durch die Hierarchie-Struktur der Unternehmen werden die Seiten freigeben und dabei wird dann auf das subjektive Bauchgefühl und den persönlichen ästhetischen Geschmack gehört – und zack, sind alle Marketing-Maßnahmen für die Katz, da der Kollege mit der meisten Erfahrung oder dem höchsten Gehalt die finale Entscheidung trifft.

Nutzer wollen etwas anderes

Der Informationsstand der Nutzer über die Produkte weicht aber ungemein von dem Wissen der Entscheider ab. Die User haben häufig nur ein grobes Bild des Unternehmens. Hier kommt der Conversion-Rate-Optimierer ins Spiel. Er ist der Übersetzer, der dafür sorgt, dass die richtigen Informationen über die Produkte bei den Nutzern ankommen und sie einfach eine Entscheidung treffen können.

Conversion-Optimierung macht aus Besuchern von Websites zahlende Kunden. Dabei ist die Maximierung der Conversion-Rate ausschlaggebend für den Erfolg von Unternehmen: Bereits eine Anhebung der Conversion-Rate von 2 Prozent auf 4 Prozent bedeutet eine Verdoppelung der Umsätze.

Conversion-Optimierung unterstützt somit das Marketing auf allen Ebenen, indem die Performance der Website optimiert wird. Dabei muss eine Conversion nicht immer gleich den Klick auf den Kaufen-Button bedeuten, eine Conversion kann zum Beispiel auch die Newsletter-Anmeldung sein. Und auch Micro-Conversions wie Produktbewertungen zahlen auf alle Marketing-Maßnahmen ein.

Conversion-Optimierung: Alles fußt auf validen Daten und Analysen

Auf Websites haben bereits kleine Änderungen oft eine große Wirkung. Um diese Potenziale aufzuspüren, bedarf es jedoch einer stichhaltigen Analyse, die auf validen Daten beruht. So wird die oben beschriebene Subjektivität der Entscheider aus dem Optimierungsprozess entfernt. Die Seite orientiert sich somit stärker an den Nutzern.

Conversion-Optimierung folgt einem festen Ablauf. (Quelle: LEAP/)

Tracking & Datenaufbereitung

Das Ziel des Trackings ist es, die Performance der Seite und somit die Wirkung aller Maßnahmen festzuhalten und zu analysieren. Relevante Fragen können dabei unter anderem sein:

• Wie viele Nutzer mehr auf der Seite hat uns das Sponsoring oder die TV-Kampagne gebracht?
• Wie viele Nutzer haben in dieser Zeit mehr gekauft?

Wichtig ist, dass das Tracking valide ist und möglichst genau die Realität der Performance abbildet. Die Daten müssen regelmäßig beobachtet und reported werden, um dann die KPIs durch Optimierungsmaßnahmen erhöhen zu können.

Die Tracking-Daten einer Seite können durch weitere Informationen ergänzt werden. Hier eignen sich z. B. Umfragen oder Heatmap-Tools. Qualitative Erhebungsmethoden wie UX-Labs oder Einzelinterviews geben besonders gute Einblicke in das Erlebnis und die Wahrnehmungswelt der Zielgruppen. Durch dieses Verständnis kann das „Warum“ hinter einer Optimierungsmaßnahme genau erfasst werden. Diese quantitativen und qualitativen Daten bieten die Grundlage für die Analyse.

Analyse & Optimierung

Eine Analyse besteht aus einem quantitativen und einer qualitativen Teil. Im ersten Schritt werden die Seiten mit der größten Hebelwirkung auf die Conversion-Rate aufgespürt. Diese Seiten werden dann einer qualitativen Analyse unterzogen. In dieser werden Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie, der kognitiven Psychologie oder dem Neuromarketing genutzt, um die Nutzer besser in Ihrer Entscheidungsfindung zu führen oder zu motivieren.

Ein Beispiel: Die Daten zeigen, dass die Produktübersichtsseite eine besonders lange Aufenthaltszeit und eine hohe Ausstiegsrate aufweist. Ein Indiz dafür, dass die Nutzer nicht finden was sie suchen. Warum?

Das Paradox of Choice (nach dem amerikanischen Psychologen Barry Schwartz) besagt, dass Menschen bei zu vielen Auswahlmöglichkeiten dazu tendieren, gar keine Entscheidung mehr zu treffen. Die Nutzer haben ggf. einfach zu viel Auswahl. Sie können sich nicht entscheiden oder finden nicht was sie suchen.

Daher darf z. B. nicht jede Farbe und Variante eines Produktes auf der Kategorieseiten gezeigt werden. Die Farb- und Varianten-Auswahl eines Produktes sollte vielmehr auf der Produktübersichtsseite oder in einem Overlay gefällt werden. Auf der Übersichtsseite dürfen nur Produkte stehen, die sich in ihren wesentlichen Eigenschaften unterscheiden. Eine generische Suchanfrage muss durch einen Filter konkretisiert werden. Auch Empfehlungen oder Kennzeichnungen als Bestseller sorgen für bessere Orientierung.

Beispiel einer Suchergebnisseite im Onlineshop von Conrad.

Wie klein die Veränderung auf der Seite sein kann, zeigt folgendes Beispiel. Aus der Kognitionspsychologie wissen wir, dass Menschen Produkte positiv wahrnehmen, wenn z. B. ein drittes „asymmetrisch dominiertes“ Produkt dazu angezeigt wird (Decoy-Effekt).

Das bedeutet, dass Produkte günstiger aussehen, wenn daneben teure Produkte gezeigt werden. Man kann also Sale-Kampagnen optimieren, wenn neben den günstigen Produkten vergleichbare, aber deutlich teurere Produkte angezeigt werden. Dies wird sich positiv auf die Performance der gesamten Kampagne auswirken.

Das Paradox of Choice und der Ankereffekt sind nur zwei von vielen Heuristiken, die uns die Psychologie an die Hand gibt. Diese müssen nur an den richtigen Stellen gezielt eingesetzt werden.

Erfolgskontrolle

Hat man ein Problem und einen passenden Lösungsansatz, so kann man trotzdem nie zu 100 Prozent sicher sein, dass die Implementierung der Lösung zu signifikant mehr Verkäufen führt. Das liegt daran, dass z. B. die Umsetzung der Lösung starke Qualitätsschwankungen haben kann oder es für ein Problem mehrere Lösungsansätze gibt. Zudem haben unterschiedliche Zielgruppen, Marken und Produkte verschiedene Ansprüche an Internetseiten. Best-Practice-Beispiele lassen sich also nur bedingt übertragen. Um eine Website oder einen Online-Shop zu optimieren, kommt man also kaum um A/B-Testing herum.

Beim A/B-Testing werden mehrere KPIs erhoben, die messen, ob eine Maßnahme erfolgreich war. Die Unternehmen möchten mehr Umsatz und gehen fälschlicherweise davon aus, dass die Anzahl der Verkäufe automatisch dazu beiträgt. Tests haben gezeigt, dass signifikant mehr Verkäufe bei einem geringeren Warenkorbwert auch weniger Umsatz bedeuten können, da die Warenkorbwerte gesunken sind. Es kommt also vielmehr darauf an, was gekauft wird.

Fazit

Conversion-Optimierung identifiziert die direkten Hebel auf der Website und löst Herausforderungen, indem aus der Sicht der Zielgruppe gedacht wird. Durch verkaufspsychologisches Wissen werden die Nutzer dann in ihrer Entscheidungsfindung unterstützt und zum Kauf motiviert. So zahlt sich die Conversion-Optimierung aus, die Effekte führen zu einem Zinseszins. Marketing ohne CRO ist daher, als würde man seine Wohnung mit offenem Fenster heizen – es bringt wenig.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY