Content Syndication: Der Schlüssel zu mehr Reichweite und Sichtbarkeit?!
Mit dem strategischen Content-Marketing ist die Erstellung und Verbreitung von Inhalten zu einer ganzheitlichen Aufgabenstellung mutiert. Zumal die digitale Entwicklung rasant ist, der Wettbewerb nicht schläft und immer mehr Inhalte auf weniger Zeit und Lust für deren Konsum treffen. Künstliche Intelligenz und Algorithmen lassen ebenfalls grüßen.
So kommt es vor, dass selbst hochwertiger Content für relevante Zielgruppen auf identifizierten Kanälen ohne die gewünschte Wirkung bleibt. Oder anders ausgedrückt: Was nützt der beste Inhalt, wenn das Publikum, für das er gedacht ist, ihn nicht findet oder damit nicht interagiert?
Hier kommt Content Syndication ins Spiel – ein vielfach unterbewusst genutzter Hebel, um die Reichweite und Sichtbarkeit von eigenen Inhalten zu steigern. In diesem Artikel tauchen wir deshalb gemeinsam tiefer in das Thema ein und schauen, wie Content Syndication funktioniert. Einverstanden? Dann los!
Keine Zeit? Jetzt Kurzversion lesen
Inhaltsverzeichnis
Was ist Content Syndication?
Diese Mehrfachverwertung medialer, meist identischer Inhalte, ist uralt. Der Begriff „Syndication“ findet seinen Ursprung laut Wikipedia im Jahr 1895. Damals begann der Verleger William Randolph Hearst in den USA, Comicstrips an Tageszeitungen zu vermarkten. Die sogenannten Syndicates lizenzierten die kurzen Comics verschiedener Zeichner:innen und boten sie Verlagen im ganzen Land an.
Das ermöglichte auch kleinen Regionalzeitungen, ihren Leser:innen populäre Comics anzubieten und beispielsweise Wochenendausgaben attraktiver zu gestalten. Klar, dass dahinter der Wunsch nach mehr Abonnent:innen stand. Zugleich mussten sich die Comic-Zeichner:innen nicht mehr selbst um die Vermarktung ihrer Werke kümmern. Eine Win-win-Situation.
In die Gegenwart und auf die Online-Welt übertragen seien beispielhaft Nachrichtenagenturen wie die Deutsche Presse Agentur (dpa), Reuters für aktuelle Finanzthemen und der Sport-Informations-Dienst (sid) genannt. Auch Fotoportale wie iStock oder Getty Images sind im Grunde genommen Content Syndicates. Alle haben die gebündelte Vermarktung von Inhalten gegen Lizenzgebühren gemein.
Vorteile von Content Syndication
-
Erhöhte Reichweite
Durch die Veröffentlichung eigener Inhalte auf fremden Plattformen erhöht sich die Reichweite fast zwangsläufig. Bestenfalls stoßen Content und etablierte Audiences ohne größere Streuverluste aufeinander – vermutlich hätten sie sonst nie voneinander erfahren. Dies ist besonders wertvoll, wenn spezialisierte Plattformen eine engagierte und interessierte Leserschaft bieten.
-
Verbesserte SEO
Externe Links von hochwertigen Content-Syndication-Partnern können die Suchmaschinenoptimierung (SEO) positiv beeinflussen. Schließlich bewerten Suchmaschinen wie Google Websites höher, die viele eingehende Links von vertrauenswürdigen Quellen vorweisen. Durch Content Syndication lassen sich solche wertvollen Backlinks aufbauen und die Domain-Autorität in puncto Vertrauen und Popularität stärken. Vorausgesetzt, es handelt sich um „natürliche“, thematisch passende Links.
-
Traffic-Steigerung
Durch die erneute Platzierung von Inhalten auf Websites mit ohnehin hohem Traffic lassen sich mehr Besucher:innen auf die eigene, ursprüngliche Website geleiten. Dabei stehen die zuvor genannten Vorteile von Content Syndication in einem kausalen Zusammenhang. Letztendlich gilt es, interessierte Leser:innen zu weiteren Informationen oder verwandten Inhalten auf die eigene Website zu führen.
-
Markenbekanntheit
Wiederholte Sichtbarkeit auf renommierten Plattformen und Social Signals wie geteilte oder kommentierte Inhalte stärken die Online-Reputation und Markenwahrnehmung. Um es auf eine simple Formel zu bringen: Je öfter potenzielle Kunden:innen die Inhalte sehen und als nutzenstiftend wahrnehmen, desto bekannter wird die eigene Marke. Suchmaschinen mögen schlichtweg eine gute Link-Nachbarschaft, ein positives User-Verhalten und die regelmäßige Erwähnung in anderen Online-Medien wie Foren, Gruppen und sonstigen Communitys.
Formen der Content Syndication
Es gibt verschiedene Ansätze zur Content Syndication, die je nach Zielsetzung und Ressourcen variieren. Der Vollständigkeit halber seien an dieser Stelle drei Varianten genannt. Auf das Thema Duplicate Content kommen wir weiter unten nochmal.
Full Content Syndication
Bei der „Full Content Syndication“ wird der gesamte Inhalt nahezu 1:1 auf Partnerwebsites veröffentlicht. Dies mag à la „Copy-and-paste“ als der Weg des geringsten Widerstands – um nicht „effizient“ zu schreiben – gelten, birgt jedoch das Risiko von Duplicate Content.
Partial Content Syndication
Hier gilt es nur einen Teil des Inhalts zu veröffentlichen, zum Beispiel in Form eines kurzen Auszugs oder nur die Headline samt Teaser-Bild. Oft geht das mit einem Link zum vollständigen Artikel, auf die Ursprungsquelle, einher. Sowas oder Ähnliches haben wir bestimmt alle schonmal gelesen: „Dieser Artikel erschien ursprünglich […] am Sankt-Nimmerleinstag auf der hässlichsten Website der Welt“.
Custom Content Syndication
Maßgeschneiderte Inhalte, die speziell respektive eigens für den Partner erstellt wurden, sind mit hohem Aufwand verbunden. Umgekehrt gewährleisten sie, dass der Content optimal zur Zielgruppe des Syndikats passt und somit eine höhere Engagement-Rate erzielt. Bevor hier ein „klassischer Gastbeitrag“ vermutet wird, empfiehlt sich ein Blick in den nachfolgenden Tipp.
Kanäle für Content Syndication
Nach der Wahl der Content-Syndication-Form ist vor der Wahl der richtigen Plattformen und Kanäle für die Distribution der Inhalte. Drei davon seien im Folgenden exemplarisch erwähnt.
Vorab für das Protokoll: Eine Content-Strategie ist und bleibt elementar und setze ich voraus. Es bedarf Personas und der Blick auf deren Customer Journey. Vor allem aber eine ganzheitliche Sicht auf alle möglichen Touchpoints.
In Anlehnung an das „PESO-Modell“ (Akronym für Paid, Earned, Shared, Owned) steht im zuvor erwähnten Artikel geschrieben: „Paid Media ist das Taxi, Earned Media ist der Anhalter und Owned Media ist das eigene Auto“. Ergänzend und um im Bild zu bleiben, ist Shared Media die Mitfahrzentrale.
Content-Netzwerke
Es gibt einige Native-Advertising-Plattformen und Content-Discovery-Channel, die Publisher, Advertiser und Marketer bei der Monetarisierung von Inhalten, Zielgruppenansprache und Steigerung des User-Engagements unterstützen. Diese eignen sich vornehmlich zur Neukundengewinnung – eine große aktive Audience trifft auf redaktionell aufbereitete Inhalte in einem starken Wettbewerbsumfeld.
Anbieter wie Taboola oder Outbrain sind in der Regel kostenpflichtig und arbeiten mit diversen Fachportalen, News-Seiten oder Blogs zusammen. Interessierte von Artikeln in solch einem Content-Netzwerk, bekommen noch während des Lesens weitere ähnlich relevante Inhalte ausgespielt.
Medienkooperationen
Durch eine direkte Zusammenarbeit mit Medienpartnern lassen sich Inhalte (exklusiv) austauschen und gegenseitig syndizieren. Schließlich steckt Synergie-Potenzial in crossmedialen Kooperationen. Sie sind effektiv, da die ausgewählte Plattform mit der eigenen Zielgruppe im Normalfall matcht – Reichweite und Aufmerksamkeit quasi en passant generieren.
Wichtig ist eine unverblümte Analyse der Content-Partnerschaft. Über welchen Kooperationspartner gab es wie viel Traffic, Leads oder Sales zu verzeichnen?
Zum besseren Verständnis noch zwei Beispiele hierzu: Eine Zeitung und ein Online-Magazin produzieren gemeinsam eine Serie von Artikeln zu einem bestimmten Thema und veröffentlichen diese auf ihren jeweiligen Plattformen. Oder ein Podcast und ein YouTube-Kanal vereinbaren, in ihren jeweiligen Episoden aufeinander zu verweisen und sich gegenseitig zu empfehlen.
Social Media
Social Networks wie LinkedIn, TikTok oder Facebook sind wenig überraschend ebenfalls adäquate Kanäle für Content Syndication. Durch das Teilen und Bewerben eigener Inhalte lässt sich eine gegebenenfalls schnelle und virale Verbreitung erreichen. Der jeweilige Algorithmus unterstützt dabei: „Schaue dir angesagte Videos deiner Community an“ oder „Die Inhalte sind auf dich zugeschnitten“.
Wie so oft geht es dabei um Interaktion. Adam Mosseri, Instagram-Chef, betont: „Instagram pusht besonders Inhalte, die von Usern aktiv mit anderen geteilt werden.“ Generell sei jedoch nicht die reine Zahl der Interaktionen mit einem Beitrag ausschlaggebend, sondern das Verhältnis. Also „die Anzahl der Sendungen pro Reichweite, die Anzahl der Likes pro Reichweite, die Anzahl der Kommentare pro Reichweite“. Content, der in Direktnachrichten und Storys verschickt wird, ist demnach für Instagram ausschlaggebender als die reine Darstellung im Feed.
Best Practices für Content Syndication
Um das Beste aus dem gewählten Content-Syndication-Ansatz herauszuholen, gilt es, einige bewährte Praktiken zu beachten.
Qualität vor Quantität
Hochwertige Inhalte werden eher von renommierten Partnern übernommen und erzielen eine bessere Wirkung. So bieten sich neue und leistungsstarke Inhalte zur weiteren Verbreitung an. Eben solcher Content, der als wertvoll, informativ und gut geschrieben erachtet wird.
Rechtliche Aspekte
Es ist essenziell, alle rechtlichen Anforderungen wie Urheberrechte und Lizenzvereinbarungen sicherzustellen. Am besten also im Voraus wasserdicht abklären, wie die Inhalte genutzt und geteilt werden dürfen. Dann lassen sich etwaige rechtliche Probleme vermeiden.
Messung und Analyse
Die Leistung syndizierter Inhalte ist regelmäßig und konsequent zu überwachen. Tools wie Google Analytics helfen, den Return on Investment (ROI), also die Rentabilität der Content-Syndication, zu bewerten und die Content-Strategie bei Bedarf entsprechend anzupassen.
Herausforderungen bei der Content Syndication
Eigentlich kommt immer das Beste zum Schluss. Doch muss ich diesbezüglich enttäuschen. Stattdessen möchte ich trotz aller Vorteile von Content Syndication zwei kleine „aber“ mit auf den Weg geben.
Duplicate Content
Eines der größten Risiken ist das Problem von Duplicate Content (sprich: doppelter Inhalt). Suchmaschinen könnten ähnliche oder identische Inhalte auf verschiedenen Websites als Spam interpretieren und so die SEO-Rankings negativ beeinflussen.
Um dies zu vermeiden, gilt es sicherzustellen, dass jede syndizierte Version des Contents einen kanonischen Link zurück zum Originalartikel enthält. Damit ist die URL einer Seite gemeint, die Google als die repräsentativste aus mehreren ausgewählt hat. Eine weitere Möglichkeit ist, Google mitzuteilen, einzelne Inhalte nicht zu indizieren.
Kontrollverlust
Durch Content Syndication verlieren wir ein gewisses Maß an Kontrolle über die Präsentation unserer Inhalte. Doch tun wir so oder so gut daran, den Empfängerhorizont stets in den Mittelpunkt zu stellen und über geeignete Inhalte nachzudenken. Somit ist das „was“ wichtiger als das „wie“ und der im Social Web vorherrschende buchstäbliche Kontrollverlust leichter zu verkraften.
Unsere bescheidene Aufgabe ist es, loszulassen, auf die Reputation positiv einzuwirken und die Markenintegrität nicht zu gefährden. Wie das gelingt, steht alles in diesem Artikel. Ein Zwischenstopp beim Scrollen nach oben bietet in Bezug auf Kontrolle das PESO-Modell. Das betrifft auch die Option sowie Integration von Affiliate-Links oder gesponserten Inhalten.
Fazit: Kann man gezielt mal machen!
Content-Syndication ist, richtig umgesetzt, ein probates Mittel für mehr Reichweite und Sichtbarkeit. Allem voran stehen einerseits die Erstellung von hochwertigem Content und andererseits die Einbindung von externen Quellen, die für das eigene Publikum interessant sind. Zusammenfassend lässt sich sagen: Je qualitativer die Inhalte, desto höher ist die durch Content Syndication zu erwartende Wirkung!
Für erfahrene Content-Marketer sind die genannten Ansätze vielleicht nicht neu. Allerdings fehlt es meiner Meinung nach ab und zu an Weitsicht, erfolgreiche Strategien trotzdem rechtzeitig zu hinterfragen oder mal wieder „back to the roots“ bei Fehlschlägen zu gehen. Unabhängig davon hat mir die Reise durch das Content-Marketing viel Spaß bereitet.
Letzte Reaktionen