Content-Qualität: Warum die meisten Corporate Blogs nicht richtig zünden

Nur ein Drittel der Unternehmen weltweit produziert effektiven Content. Das ergab eine Acrolinx-Studie. Der Rest ist irrelevant und damit für die digitale Tonne. Im B2B- und im B2C-Bereich ist Content-Marketing zwar angekommen. Aber die Qualität in Corporate Blogs genügt meistens nicht, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Wie also lassen sich qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, welche auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen?

Was Content-Qualität ist und was sie nicht ist

Es geht nicht darum, Content zu produzieren, der allen gefällt. Das ist unmöglich, oder um es wie die Tänzerin Dita Von Teese zu sagen:

Du kannst der reifste, saftigste Pfirsich auf der ganzen Welt sein und es wird immer noch jemanden geben, der Pfirsiche hasst.

Wie nützlich Content ist, hängt vom Einzelnen und seinen Bedürfnissen ab. Was nicht bedeutet, dass es keine Qualitätsmerkmale gibt. Welche Merkmale das sind, hat Klaus Eck in seinem Artikel bei Medium erklärt. Sein Fazit:

Content Qualität ist kein Selbstzweck. Wer auf Substanz achtet und viel Zeit in die handwerkliche Qualität eines Beitrags investiert, will mit diesem meistens auch seine Ziele erreichen und mit den Inhalten wahrgenommen werden. Eine gewisse Tiefe ist dafür unabdingbar.

Der Anspruch optimaler Content-Qualität ist es nicht, nach Perfektion zu streben, sondern die definierten Ziele zu erreichen. Es gilt, mit viel Fleiß und Engagement das Beste aus jeder Idee herauszuholen, um die eigene Zielgruppe mit für sie relevanten Informationen zu versorgen. Diese Prinzipien gelten selbstverständlich auch für Audio- und Videocontent.

Darüber hinaus befinden sich neben potenziellen Kunden auch Fachkollegen und Influencer unter den Empfängern. Grund genug also, sich bei der Content-Produktion Mühe zu geben.

Acht von zehn Unternehmen legen Wert auf redaktionelle Qualität

Textleistungen lassen sich spottbillig auf Börsen einkaufen. Da stellt sich die Frage: Warum solch ein Bohei um Content betreiben?

Die Antwort mit Blick auf den Return on Investment lautet: Weil Google Qualität belohnt. Und auf Linkearning statt Linkbuilding setzt. Gute Links verdient man sich mit gutem Content. Oder wie es der Google-Software-Entwickler Amit Singhal bereits 2011 auf den Punkt brachte:

Wir empfehlen Publishern weiterhin, sich auf die bestmögliche Nutzererfahrung auf ihren Websites und nicht zu sehr auf die ihrer Meinung nach aktuellen Google-Rankingalgorithmen oder -Signale zu konzentrieren.

Heute geht es mehr denn je um den Nutzer. Und da dürfte sich die Frage nach der Qualität eigentlich nicht stellen. Oder? Die Zahlen jedenfalls vermitteln ein scheinbar rosiges Bild: Laut CMF-Basisstudie V 2016 sehen 84 Prozent der befragten Unternehmen redaktionelle Qualität als einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Content-Marketing.

Doch was verleitet dann 26 Prozent der Unternehmen im B2C- und 21 Prozent im B2B-Bereich (PDF) dazu, keine KPI festzulegen? Und warum halten 12 Prozent von ihnen Content-Marketing sogar für irrelevant?

Weil die Geduld fehlt. Auch wenn wir als Nutzer rasend schnelle Serviceleistungen im Netz gewohnt sind, lässt sich das nicht 1:1 auf die Customer Journey übertragen. Langfristiger Nutzen muss daher sein, wie Maël Roth schreibt.

Auch die Kölner Agentur Kammann Rossi äußerte in einer Expertenbefragung:

Content Marketing wirkt, ist aber kein Schnellschuss. Bis sich Erfolge einstellen, braucht es eine gewisse Zeit.

Es geht um Geduld und Langfristigkeit. Um zielgruppengerechten und damit effektiven Content zu produzieren, braucht es diese Reihenfolge:

• Unternehmensziele
• Kommunikationsziele
• Marketingziele
• Content-Marketing-Ziele

Die Realität sieht allerdings anders aus: Weniger als 45 Prozent der Unternehmen verfügen über eine Content-Strategie. Auch das ist ein Ergebnis der weiter oben zitierten CMF-Studie.

Oft ist nicht klar, woran es hapert

Betrachten wir die Risiken, die in ergebnisarmem Content stecken. Blogartikel zum Beispiel, die wesentliche Faktoren eines Textes wie Zielgruppenansprache, Verständlichkeit, das Bedürfnis nach Infotainment usw. nicht vollumfänglich berücksichtigen.

Solcher Content verschenkt Potenzial, wie die bereits eingangs erwähnte Acrolinx-Studie feststellt. Doch nicht nur das: Er ist obendrein irrelevant und verfehlt die Ziele. Zugleich investieren Unternehmen im deutschsprachigen Raum laut der erwähnten CMF-Basisstudie 6,9 Milliarden Euro jährlich in Content-Marketing.

Jedoch verfügen lediglich 43 Prozent der Unternehmen im D-A-CH-Gebiet über ein Konzept zur Erfolgsmessung. Oft bleibt also unklar, wo die Probleme bei der Performance von Content liegen. Oder direkt gesagt: Da kann das Geld genauso gut zum Fenster rausfliegen.

Gängige Fehler, unter denen die Content-Qualität leidet

Meist sind es die nun folgenden Baustellen, die immer wieder dafür sorgen, dass ein optimales Ergebnis im Content-Marketing ausbleibt und dann zum Beispiel nicht das volle Potenzial von Blogartikeln zur Entfaltung kommt.

Ideenlosigkeit

Wenn Inhaltsanbieter zu wenig Zeit und Liebe in die Ideenfindung stecken, kann das Ergebnis nur mau aussehen. Also einfach Artikelideen von der Konkurrenz klauen? Kann man machen, nur ist das billig und unethisch. Besser: originelle Inhalte auch einmal im Teamgespräch herausschälen, welche den Nerv der Zielgruppe treffen (Stichwort: Pain Points).

Rechtschreib-, Interpunktions- und Grammatikfehler

Je mehr Fehler im Text auftauchen, desto schlechter ist der Gesamteindruck. Selbst den wachsamsten Augen entgeht etwas. Doch wenn sich Wortwiederholungen und Interpunktionsfehler häufen, schadet der Content den Publishern anstatt zu nützen.

Oder wie es Duane Forrester, Senior Product Manager von Bing schreibt:

Wenn Sie Schwierigkeiten damit haben, Tippfehler zu vermeiden, warum sollte eine Engine eine Seite mit Inhalten höher in den Rankings anzeigen, wenn andere Seiten mit fehlerfreiem Inhalt vorhanden sind, um den Sucher zu bedienen? Ob es uns gefällt oder nicht, wir werden anhand der Qualität der sichtbaren Ergebnisse beurteilt. Deshalb beobachten wir ständig die Qualität der Inhalte, die wir sehen.

Auch wenn sich jetzt in einigen Köpfen das „Ist ja nur Bing“-Mantra meldet: Google verfährt nicht anders. Qualität liegt nicht nur darin, was man schreibt, sondern auch wie man es schreibt. Im Zweifel gewinnt der fehlerfreie Content.

Wie abtörnend Rechtschreib- und Grammatikfehler sind, zeigen die Ergebnisse der Parship-Umfrage zum Online-Dating: Von den 2.000 Teilnehmern legen 93 Prozent Wert auf Grammatik und Rechtschreibung beim Chat mit potenziellen Partnern. Jeder fünfte Single würde seinem Flirt-Gegenüber bei groben Sprachschnitzern einen Korb geben.

Die Lösung für digitale Herzensangelegenheiten: Tools wie die Duden Rechtschreibprüfung verwenden. Und einen ausgewiesenen Profi (Lektor, Korrektor) über den Text schauen lassen. Beim Bloggen und vielleicht besser auch beim Online-Dating.

Inhaltlich falsche Aussagen

Um wirklich erstklassigen Content zu produzieren, bedarf es einer gründlichen Recherchephase. Die Dauer dieser Phase hängt vom Fachwissen des Content-Schöpfers und vom Thema ab.

Je weniger Zeit für die Recherche bleibt, desto dünner wird der Blogartikel. Wer darüber hinaus Content mit inhaltlichen Falschaussagen oder logischen Brüchen veröffentlicht, läuft Gefahr, mindestens einen Teil seiner Zielgruppe aufgrund fehlender Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Schlechter Stil

„Du“ und „Sie“ wechseln sich innerhalb eines Textes ab, sperrige Formulierungen und Schachtelsätze stören den Lesefluss – all das sorgt für Irritationen, und der Leser ist weg.

Damit das nicht passiert, benötigen Corporate Blogger eine genaue Kenntnis der Zielgruppe und einen präzisen Ausdruck. Ein guter Schreibstil ist das Ergebnis jahrelanger Erfahrung und Ausbildung.

Mangelnde Suchmaschinenoptimierung

Experten scheiden sich derzeit an der Frage, inwieweit SEO nach wie vor relevant ist. Dennoch werden Keywords und eine ansprechende Metadescription auch in Zukunft wichtig bleiben. Schließlich suchen Menschen weiterhin mit Schlagworten bei Google und in Social Media. Die Vernachlässigung von SEO kann ebenfalls dazu beitragen, dass selbst hochwertiger Content schlecht rankt und damit weitgehend unsichtbar bleibt.

Unzureichende grafische Elemente

In den Blogbeitrag wurden zahlreiche Stunden Fleiß investiert. Um ihn dann mit einem x-beliebigen Stockfoto zu veröffentlichen. Das geht besser. Wer neben der reinen Textproduktion auch noch auf ansprechende individuelle Infografiken, Illustrationen, Titelbilder etc. setzt, tut der Nutzererfahrung und damit dem eigenen Content etwas Gutes.

Mit der Content-Qualität steht und fällt das Vertrauen

Corporate Blogs erhalten nur eine Chance. Ein Besucher, der sich einmal durch mittelmäßigen Content gequält hat, kommt so schnell nicht wieder. Das mögen vielleicht „nur“ 5 von 100 Personen sein.

Womöglich sind das aber genau die Leser, welche Wert auf eine hohe Content-Qualität legen. Und ihren negativen Eindruck in eigenen Blogs oder in sozialen Netzwerken äußern. Insbesondere bei Influencern mit großer Reichweite kann dies einen Imageschaden für das bloggende Unternehmen bedeuten.

Doch geht es nicht nur um die sagenumwobenen fünf Prozent. Das Problem ist viel weitreichender. Wir erinnern uns: Zwei Drittel des weltweit produzierten Contents sind irrelevant. Da ist also noch viel Luft nach oben.

Den Blick immer auf die Bergspitze richten

Wäre Bruce Wayne in Nolans Film Batman Begins zum Helden geworden, wenn er die blaue Blume nicht auf die Spitze des Berges gebracht hätte?

Es geht nicht um die Erfüllung eines Solls, sondern darum, die blaue Blume so weit wie möglich nach oben zu tragen. Natürlich sind Blogbeiträge, Newsletter-Texte usw. nie makellos. Perfektionismus killt Kreativität.

Wer sich jedoch dazu entschließt, seine potenziellen Kunden mit Herz und Hirn zu erreichen, sollte die Bergspitze wie Batman immer im Blick behalten. Denn wie in jeder anderen Branche liegt das Erfolgsgeheimnis nicht in irgendeiner magischen Formel verborgen, sondern in der immer wieder zu beantwortenden Frage:

Wie können wir unseren Content verbessern?

Um die Beantwortung zu erleichtern, gibt es hier eine Checkliste als PDF.

Ein Corporate Blog, der viele Leser abholt, ist spitze. Wenn es dem Unternehmen darüber hinaus gelingt, auch die Neugier der sehr anspruchsvollen Besucher zu wecken, kann das Boni bei einflussreichen Multiplikatoren bringen – Reputation etwa.

Was tun bei einem kleinen Budget?

Content-Produktionen haben individuelle Anforderungen, jeder Kreative weiß das. So gibt es Blogartikel mit einem Umfang von 300 Wörtern, die beim Schreiben eine echt harte Nuss sind, wohingegen so mancher Beitrag mit 2.000 Wörtern leicht von der Hand geht.

Denn Content ist mehr als die Summe seiner Teile. Der damit verbundene Aufwand ist abhängig von Branche, Thema, Recherche, Aufbau, Zielvorgaben – die Liste ließe sich fortsetzen. Wer also Blogbeiträge haben will, die rocken, wird um eine angemessene Bezahlung nicht herumkommen.

Doch müssen Unternehmen mit einem kleineren Budget keineswegs auf eine hohe Content-Qualität verzichten. Sie sollten sich allerdings im Klaren darüber sein, dass es langfristig sinnvoller ist, auf Klasse statt Masse zu setzen. Soll heißen: lieber ein sehr guter Blogbeitrag im Monat anstelle von vier mittelmäßigen. Es ist besser, zehn potenzielle Käufer in der Customer Journey zu begeistern als 1.000 von ihnen zu enttäuschen.

Versuch einer Prognose mit Blick auf Content-Qualität

Wir befinden uns im Content Shock. Schon jetzt ist es schwierig, aus der Masse täglich erscheinender Inhalte hervorzustechen.

Der Königsweg, um gelassen darauf zu reagieren und dennoch relevant zu bleiben, ist die Gewährleistung einer konstant hohen Content-Qualität. Und das im Rahmen einer langfristigen Strategie. Denn genau hier liegt die Chance: raus aus der Bedeutungslosigkeit durch ausgezeichnete Inhalte.

Es wird daher immer wichtiger für Unternehmen, exzellente Blogbeiträge als Differenzierungsmerkmal im Kampf um die Aufmerksamkeit zu nutzen. Beiträge also, die noch besser geschrieben, noch ansprechender gestaltet und noch präziser auf den Punkt sind als die der Konkurrenz.

Zugleich wachsen die Ansprüche seitens der User. Nur weil Corporate Blogger nicht von jedem Leser Feedback bekommen, bleiben negative Eindrücke trotzdem in den Köpfen der Community haften. Fehler machen wir alle, auch online. Doch sollten diese nicht einfach in Kauf genommen werden, um am falschen Ende zu sparen. Die gute Nachricht: Mit dem Blick auf die Bergspitze kann Qualitätscontent dazu beitragen, die Markenziele zu erreichen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY