Acht Ziele für das Content-Marketing – und wie KMU sie erreichen [Remastered]

Eine professionelle Strategie, Kundenzentrierung, Content-Kompetenz und Mut, statt auf Werbe-Blabla auf nutzwertige Inhalte zu setzen. Viel mehr braucht es für erfolgreiches Content-Marketing nicht. Insbesondere Selbstständige, Start-ups und kleine Unternehmen haben deshalb die Chance, den Großen ihrer Branche zu zeigen, wo im Marketing der Content-Hammer hängt. Schließlich sind die Voraussetzungen, die geschäftsrelevante Zielgruppe über die Google-Suche, die sozialen Netzwerke oder die eigene Website von sich zu überzeugen, erst einmal gleich.

Content-Marketing: Weshalb sollte das für dich und dein Business relevant sein?

• Weil sich das Rechercheverhalten und damit die Customer Journey der Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess verändert hat.
• Weil viele Menschen versuchen, Werbung auszublenden, zu blocken oder zu ignorieren.
• Weil wichtige Multiplikatoren nur allmählich adäquate Antworten auf den Medienwandel finden und ihre Reichweiten zurückgehen.
• Weil sich die einzelnen Kommunikationskanäle immer stärker fragmentieren.

Content, also qualitativ hochwertige Inhalte, die deinen Zielgruppen Mehrwert liefern, kannst du nutzen – und zwar für deine Marketingziele.

Dieser Beitrag möchte dir dafür konkrete Hilfestellung bieten. Er zeigt, welche unterschiedlichen Ziele Selbstständige, Start-ups und kleine Unternehmen mit Content-Marketing erreichen können, welche Maßnahmen erfolgversprechend sind und gibt einführende (!) Tipps zur Erfolgsmessung per Key Performance Indicators (KPI).

„Kauf, du Arsch!“ führt nur zu kurzfristigen Effekten – Content-Marketing zielt hingegen auf Langfristigkeit

Die Chancen stehen gut!

Denn während die einen verstanden haben, dass sich mit Content-Marketing eine langfristige Beziehung zu Interessierten sowie Kunden aufbauen lässt, stellen andere Hootsuite, Buffer & Co. auf Dauerfeuer und sorgen top-down für kognitive Dissonanz durch Werbeplattitüden. Da heißt es dann: „Wir sind“, „wir wollen“, „wir können“, „hohe Qualität“, „bester Service“, „Kunden im Mittelpunkt“, …. Gähn. Von wegen!

Content-Marketing hingegen funktioniert kundenorientiert: Marke, Produkt und Unternehmen treten in den Hintergrund. Im Vordergrund stehen die Bedürfnisse der potenziellen Kunden. Und zwar kompromisslos. Das erscheint vielen Marketingverantwortlichen alter Couleur vielleicht unheimlich. Denn beim inhaltsgetriebenen Marketing geht es eben nicht um „schnell mehr Absatz“ und kurzfristig mehr Umsatz, sondern um Langfristigkeit: Positionierung, Image, Kundenbindung.

Oder wie es Fionn Kientzler perfekt auf den Punkt bringt: „Content Marketing dagegen zielt auf eine langfristige und langanhaltende Beziehung zur Zielgruppe, eine qualitativ hochwertige Leadgenerierung und ein profitables Leadnurturing.“ Diese Ziele erinnern an die klassische Öffentlichkeitsarbeit und wirken eher indirekt, tragen aber langfristig zum Erfolg eines Unternehmens bei.

Quelle: Content Marketing Basisstudie 2020 Content Marketing Forum

Weitere Erkenntnisse: Im deutschsprachigen Raum investieren Unternehmen mittlerweile 9,4 Milliarden Euro pro Jahr in Content-Marketing. Im Vergleich zu 2018 ist das ein Plus von 17 Prozent. Seit 2010 sind die Investitionen gar um 111 Prozent gestiegen. Das nur zur Info, falls irgendein interessengeleiteter „Experte“ mal wieder behaupten sollte, Content-Marketing sei nur ein kurzlebiger Trend.

Laut der Basisstudie ist eher das Gegenteil der Fall. Das inhaltgetriebene Marketing, so die befragten Marketingentscheider, führe zu einem hohen Zielgruppen-Engagement, wirke sich positiv auf das Markenvertrauen aus und erhöhe sukzessive den Markenwert.

Davon können auch KMU, Selbstständige und Start-ups profitieren.

Wie? So.

Acht Ziele, die Content-Marketing für dein Business erreichen kann

Beachte bitte: Die folgende Liste geht das Thema „idealtypisch“ an. Zu unterschiedlich sind die Bedürfnisse der Zielbar-Community. Vor allem die vorgestellten Key-Performance-Indikatoren (KPI) zur Erfolgsmessung können nur „oberflächlich“ sein. Außerdem solltest du im Rahmen der Content-Strategie unbedingt smarte Ziele definieren – ansonsten ist es unmöglich, deinen Marketingerfolg adäquat zu messen!

1. Mehr Corporate Website-Besucher

Qualitätscontent zieht User via Suchmaschinen oder durch Empfehlungen in den sozialen Netzwerken an. Übrigens bezieht sich das nicht nur auf den Content eines Corporate Blogs, sondern auch auf die übrigen Inhalte (Texte, Bilder, Grafiken, Videos, Audioinhalte …) einer Corporate Website. Sind diese qualitativ hochwertig, ranken sie entsprechend in den Suchmaschinen und führen Besucher via SERP auf die Webseite. So generiert Content Reichweite.

Wichtigste Maßnahmen: Achte auf Qualität – deine potenziellen Kunden und Google machen das nämlich auch. Nach einer Keywordrecherche (wonach suchen die User eigentlich?) sollten die Inhalte der Unternehmenswebsite auf das jeweilige Thema abgestimmt sein und nutzerorientiert exakt die Informationen liefern, die die Zielgruppe nachfragt. Bilder, Videos, Grafiken und Audioinhalte tragen neben grammatikalisch korrekten sowie gekonnt formulierten Texten zu einem professionellen Auftritt bei.

Mache deine Website zum Content-Hub. Nutze den Blogbereich, um aktuelle Beiträge deines Kompetenzbereichs zu veröffentlichen und verteile sie von hier aus in die sozialen Netzwerke. Qualität spricht sich herum, wird von den Usern via Twitter, LinkedIn, Xing, Instagram, Facebook & Co. geteilt und bringt neue sowie wiederkehrende Besucher auf die Webpräsenz.

2. Website stärken und SEO unterstützen

Wie bereits erwähnt, muss die eigene Webpräsenz über eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verfügen, um von potenziellen Kunden im Netz gefunden zu werden. Google hat bereits 2016 (in diesem Video) offiziell bestätigt, welche Faktoren dafür entscheidend sind. Dieser Schritt ist bemerkenswert, da der Suchmaschinen-Gigant sich zu Rankingfaktoren ebenso gerne öffentlich äußert wie zu seinen Steuerzahlungen …

Ergebnis: Zu den wichtigsten Rankingfaktoren gehören relevante und einzigartige Inhalte sowie Backlinks thematisch verwandter Websites.

• Relevante und einzigartige Inhalte? Check! Die liefern wir mit unserem hochwertigen Content quasi automatisch.
• Backlinks von thematisch verwandten Websites auf unser Angebot? Check! Die bekommen wir – vor allem auf unseren Blogbereich –, weil uns andere (Corporate) Blogger oder Expertenplattformen und Fachmedien als Quelle nennen bzw. unseren Content kuratieren.

Wichtigste Maßnahmen: Website technisch korrekt aufsetzen, auf einen störungsfreien Betrieb achten und die Geschwindigkeit im Auge behalten (denn anders als im Straßenverkehr kann sie hier nicht hoch genug sein).

Zielgruppenrelevanten, einzigartigen Content entwickeln, in Themenclustern aufbereiten und aktuelle Inhalte regelmäßig (z. B. im Blog) veröffentlichen – ohne gleichlautende Inhalte zu kopieren, die es an anderen Stellen im Internet bereits gibt!

Den Content nutzerfreundlich in Szene setzen, responsive darstellen, mobil anbieten und sich bei Google & Co. einschmeicheln: Denn qualitativ hochwertige Inhalte, die gut verpackt sind, führen dazu, dass Besucher länger auf der Website bleiben, mehr Unterseiten aufrufen und nicht wieder direkt zu den Suchergebnissen zurückspringen. Suchmaschinen werten diese Signale positiv.

3. Steigerung der Produkt- bzw. Markenbekanntheit

Fragt man Selbstständige oder Marketing-Verantwortliche in Unternehmen, welche Ziele sie mit Content-Marketing verfolgen, gehört die Steigerung der Produkt- bzw. Markenbekanntheit ebenfalls dazu.

Warum? Weil sich dieses Ziel mit holistischen Inhalten, die Know-how und Expertise kommunizieren sowie eine Positionierung ermöglichen, gut erreichen lässt.

Mehrwert liefernde Inhalte, die auf die Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sind, finden positive Aufmerksamkeit und erfreuen sich deshalb auch in den sozialen Netzwerken großer Beliebtheit. Diese Inhalte teilt die Community und empfiehlt den Absender. Produkt- bzw. Markenname erfahren Verbreitung und gewinnen Vertrauen.

Wichtigste Maßnahmen: Geeignete Kanäle auswählen, die entsprechende Reichweiten in der Zielgruppe haben, diese mit relevanten Inhalten bespielen und Themen setzen.

Übrigens darfst du nicht glauben, dass Content-Marketer zum Lachen in den Keller gehen. Wenn wir von relevanten Inhalten sprechen, heißt das nicht, dass damit automatisch die nächste bierernste Abhandlung über „Die Rolle des Backlinks im rumänischen Problemfilm unter besonderer Berücksichtigung genderspezifischer Fragestellungen“ gemeint ist. Nein! Mehrwert kann – wenn das zu Zielgruppe und Thema passt – auch bedeuten, dass man das Publikum unterhält und mit Humor für sich gewinnt. Das schafft Sympathie und sorgt meist für gute Reichweiten.

Wichtig ist nur, dass die bespielten Themenfelder konsistent bleiben, damit sich bei den Adressaten Markenname und Kompetenzfelder einprägen!

4. Community aufbauen und für das eigene Content-Angebot interessieren

Problem: Klassische Gatekeeper und Multiplikatoren (gemeint sind Journalisten) verlieren zunehmend an Reichweite. Zeitungstitel sterben, das Medium Fernsehen büßt seine Bedeutung als das Lagerfeuer der Nation ein und Kanäle fragmentieren sich. Nicht nur die Informationsgewinnung möglicher Zielgruppen verlagert sich weiter in das Netz – auch die Arbeit der Journalisten.

Eine Umfrage von news aktuell unter 554 deutschen Medienvertretern von 2018 ergab, dass die „Gewinner“ der journalistischen Recherchekanäle Social Media und Unternehmenswebsites sind. Weitere Ergebnisse liefert die Studienzusammenfassung. Kommunikatoren in Unternehmen müssen sich auf diese Verlagerungen einstellen.

Vor allem sollten sie alternative Möglichkeiten suchen, Reichweite aufzubauen – über eine eigene Community treuer Follower sowie wichtige (Micro-)Influencer, die in der Zielgruppe zu den geachteten Multiplikatoren gehören.

Wichtigste Maßnahmen: Aufbau einer lebendigen Community, die aktiv mit den Inhalten des Unternehmens oder der Marke interagiert.

Die Interaktion muss allerdings beidseitig sein, sonst funktioniert der Community-Aufbau nicht. Die User merken schnell, wenn sie nur als „Klickvieh“ missbraucht werden. Deshalb sollten Unternehmen die Chance nutzen, einen ernst gemeinten Dialog aufzubauen, indem sie auf Feedback eingehen und auf Kritik reagieren. Augenhöhe sowie „Geben und Nehmen“ sind hier zentrale Faktoren – so wie im realen Leben.

Noch einmal ganz deutlich: Kommuniziere nicht top-down, sondern bedenke stets, dass da am anderen Ende auch (nur) Menschen sitzen – selbst im B2B-Umfeld. Verhalte dich als Unternehmen oder Marke in diesen Kanälen sozial, authentisch und menschlich.

Wenn du dich in sozialen Netzwerken bewegst, wirst du schnell mitbekommen, wer bezüglich deines Themas zu den Alpha-Tieren gehört. Das sind häufig diejenigen Teilnehmer und Profile, die außerordentlich viele Follower haben und deren Beiträge geteilt werden, als gäbe es kein Morgen mehr.

Worauf du bei der Ansprache der „Netz-Promis“ konkret achten solltest, hat Zielbar-Redakteur Stefan Schütz hier erklärt: Influencer Relations – wie ich ein Autogramm von den digitalen Rockstars und Supertargets bekomme.

5. Expertenstatus unterstreichen und Reputation gewinnen

Durch kontinuierliche, Mehrwert und Nutzen liefernde Informationen zu einem fest umrissenen Themenspektrum positionierst du dich quasi automatisch als „Experte“ – nicht nur bei den menschlichen Klickern, sondern auch bei der Suchmaschine deiner Wahl. Dir wird Kompetenz zugesprochen, deine Inhalte finden Fans und Follower, du baust Vertrauen in der Zielgruppe auf.

Und wie das mit Vertrauen nun einmal so ist, entsteht es nicht mit einem Fingerschnipp, sondern benötigt Zeit, um sich zu entwickeln. Wenn es also einen Klassiker unter den langfristigen Kommunikationszielen gibt, dann ist das sicherlich: Reputation gewinnen.

Besonders relevant ist die Zielsetzung „Expertenstatus unterstreichen“ für alle Anbieter von Dienstleistungen. Schließlich verfügen sie über kein konkretes Produkt, das die Interessenten ansehen, anfassen oder testen können. Wie sollen potenzielle Auftraggeber also im Vorfeld die Qualität des möglichen Dienstleisters beurteilen? Das ist schwierig. Eine entsprechende Reputation kann da durchaus weiterhelfen …

Wichtigste Maßnahmen: Veröffentlichen von fachlich fundierten Beiträgen, Tutorial-Videos, Case Studies in Fachmedien oder dem Corporate Blog – ohne dabei mit dem Holzhammer für sich oder sein Unternehmen zu werben. Anbieten von Webinaren, Seminaren oder Workshops zu relevanten Themen, die der Zielgruppe Nutzen und Mehrwert liefern.

Bereithalten von in die Tiefe gehenden Whitepapers und Hintergrundinformationen auf der eigenen Webpräsenz, um Themenkompetenz zu unterstreichen.

Teilnahme an Branchendiskussionen, z. B. in Business-Netzwerken oder entsprechenden Social-Media-Gruppen, um sich innerhalb der Branche zu positionieren.

Gastbeiträge auf Expertenplattformen schreiben, um Branchenthemen inhaltlich voranzutreiben und sich mit Kollegen zu vernetzen.

6. Leads generieren

Jedem Vertriebler treten jetzt vor Rührung die Tränen in die Augen. Die Kommunikationsheinis tun endlich mal etwas fürs Geschäft und gewinnen neue Kontakte für den Vertrieb!

Aber ernsthaft: Neue Leads zu generieren (also Interessenten zu gewinnen, die dem Unternehmen ihre Kontaktdaten überlassen) ist nicht nur ein wesentlicher Aspekt im Marketing, sondern mit auf Inhalten basierenden Maßnahmen auch sehr gut umsetzbar. Dementsprechend gehört die Leadgenerierung zu den wesentlichen Zielen im Content-Marketing.

Kleiner Wermutstropfen: Das Prinzip lautet hier nicht „Auf die Plätze, fertig, los“, sondern „Gut Ding will Weile haben“. Denn zunächst bedarf es eines Publikums, das regelmäßig auf der Webpräsenz vorbeischaut. Community (siehe Ziel vier), ick hör dir trapsen! Solch treue Follower muss man sich durch regelmäßig erscheinende, gute Inhalte erst einmal erarbeiten. Jeder Blogbetreiber nickt jetzt gerade wissend.

Und „Gut Ding“ ist hier durchaus wörtlich zu verstehen. Denn potenzielle Kunden überlassen einem Unternehmen ihre Kontaktdaten (Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Position) genauso gerne wie du …

Wichtigste Maßnahmen: Ein festes Publikum durch kontinuierliche Inhalte schaffen und möglichst an das Informationsangebot binden.

Qualitativ hochwertigen Content wie aufwendige Checklisten, ausführliche PDFs, Whitepaper, Infografiken, Case Studies, Tutorials, Videos, Podcasts oder E-Books „zum Tausch“ bereithalten, prominent platzieren und in den sozialen Medien anteasern.

7. Kunden generieren

Gib es zu, dieses Ziel interessiert dich am meisten. ;)

Also, wie kann Content konkret dazu beitragen, Kunden zu gewinnen?

Zunächst ist interessant, wie potenzielle Kunden mit Inhalten umgehen und diese während der Customer Journey nutzen. Selbstverständlich gibt es auch dazu Untersuchungen: So liefert der legendäre „Eccolomedia B2B Survey“ (PDF) interessante Einsichten.

Zentrales Ergebnis: Die Konsumenten erwarten in jeder einzelnen Kaufentscheidungsphase relevante und hilfreiche Inhalte – auch im B2B. Der von Unternehmen bereitgestellte Content wird intensiv genutzt, um einen Kauf vorzubereiten, insbesondere in der Mitte des Entscheidungsprozesses (Eccolo arbeitet mit vier Phasen). Einzelne Content-Formate eignen sich demnach in den Entscheidungsphasen unterschiedlich gut, um die Bedürfnisgruppe mit Informationen anzusprechen.

• Pre-Sales: informierende Blogbeiträge, Infografiken und ausführliche Whitepapers
• Initial Sales: detaillierte Whitepapers, praxisnahe Case Studies und erklärende Video- bzw. Multimediainhalte
• Mid-Sales: Case Studies mit konkreten Beispielen, ausführliche Ratgeber (wie How-to-Beiträge oder Erfahrungsberichte), Videos, Multimedia-Inhalte oder Online-Seminare
• Final Sales: ausführliche Ratgeber, Guides, Leitfäden sowie Anwenderberichte und Infografiken

Fazit: Content ist mittlerweile ein wichtiges Entscheidungskriterium. Gestützt werden diese Ergebnisse durch eine Studie von FocusVision aus dem Jahr 2019. Demnach beschäftigen sich B2B-Käufer im Schnitt mit 13 Content-Stücken, bevor sie sich für einen Anbieter entscheiden.

Allerdings ist es kniffelig, den Zusammenhang zwischen Content und Kaufabschluss zu messen (siehe KPI).

Wichtigste Maßnahmen: Kunden suchen nach Informationen, die ihnen Antworten auf ihre Fragen liefern. Deshalb: Formuliere Produkttexte und präsentiere Dienstleistungen stets aus Kundensicht! Für diese effiziente Form der Kundenansprache musst du einfach mental die Schreibtischseite wechseln.

Lieferst du darüber an geeigneten Touchpoints die richtigen Informationen (Blogbeiträge, Whitepapers, Case Studies, Infografiken, Videos, Podcasts, How-tos, Erfahrungsberichte) erfüllst du ein grundlegendes Bedürfnis potenzieller Kunden. Du begleitest die Kaufentscheidung und bereitest den Abschluss vor.

8. Kunden binden

Vertriebsexperten arbeiten mit einer beliebten Faustformel. Demnach ist es etwa fünfmal teurer, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten. Noch Fragen?

Statt also die Kunden nach dem Kauf zu vergessen und auf Neukunden loszugehen wie auf wehrlose Beute, sollten Unternehmen das bestehende Verhältnis pflegen. Mit geeigneten Content-Angeboten ist es möglich, Bestandskunden an die Marke oder das Produkt zu binden.

Und weißt du, was das Beste ist? Die Kunden empfinden diese Form der After-Sale-Begleitung als angenehm: 72 Prozent der von Eccolo Media Befragten (siehe Ziel sieben) wünschen sich auch nach dem Kauf fortlaufend Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung.

Wichtigste Maßnahmen: Whitepapers, Case Studies und Ratgeber werden – laut den Studien-Ergebnissen – aktiv von den Bestandskunden nachgefragt, also sollte man diese zur Kundenbindung vorhalten.

Anders als in den Kaufentscheidungsphasen vor dem Abschluss kann hier das jeweilige Produkt stärker im Mittelpunkt stehen. Dafür eignen sich beispielsweise Onlineseminare oder Erklärvideos, um den Kunden ihren Benefit aufzuzeigen.

Fazit: Weniger Slogans und mehr werthaltige Inhalte führen zum Ziel

Content-Marketing eignet sich perfekt, um ein großes Set langfristiger Kommunikationsziele zu unterstützen bzw. zu erreichen. Allerdings gelingt das nicht auf Knopfdruck. Um die hier gebetsmühlenartig erwähnten „hochwertigen Inhalte“ anbieten zu können, müssen kleine Unternehmen und Einzelkämpfer grundlegende Vorbereitungen treffen, eine sinnvolle Content-Strategie sowie einen praxistauglichen Workflow entwickeln. Zunächst muss von ihnen die Notwendigkeit eines tiefgreifenden Umdenkens im Marketing überhaupt erst einmal erkannt und verinnerlicht werden.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, können sie erfolgreich um die Aufmerksamkeit wichtiger Zielgruppen konkurrieren – auch wenn sie nicht über die Marketingbudgets der Big Player verfügen, um große Kampagnen zu fahren und Sichtkontakte zu zahlen.

Trotzdem bietet ihnen Qualitätscontent die Möglichkeit, via Suchmaschinen oder sozialer Netzwerke Interessierte im Rahmen der Kaufentscheidung zu erreichen und für sich zu gewinnen. Davon profitieren auch die potenziellen Kunden, da diese weniger Slogans und mehr werthaltige Inhalte zur Entscheidungsfindung geboten bekommen.