Content-Marketing und Storyscaping für eine ganzheitliche Markenstrategie

Allen Diskussionen zum Trotz wird Content-Marketing zunehmend als Metadisziplin zumindest positiv bewertet. Zugegebenermaßen kann ich mit keiner belastbaren Studie dienen, die das untermauert. Wer kann das schon?

Aber Gespräche mit Kommunikatoren unterschiedlichster Gewerke und Klassifikationen sowie internationale Beiträge zu diesem Thema zeigen: Es bedarf einer übergeordneten und zeitgemäßen Einheit. Einer dem digitalen Wandel entsprechenden Gesamtheit.

Einen Leitfaden, eine Vision – zum Schutz und zur Weiterentwicklung einer Marke. Im übertragenen Sinne eine starke Schulter, an die man sich anlehnen kann. Aber auch einen Sündenbock und Schwarzen Peter bei Misserfolg.

Selbst wenn wir das als gegeben akzeptieren könnten, haben wir noch immer keine praxistaugliche Anwendung geschaffen. Zu groß sind leider die Widerstände, Wissen unaufgefordert zu teilen und die persönlichen Interessen für den Gesamterfolg des Unternehmens zurückzustellen.

Auch aus alten Mustern auszubrechen oder vorüberziehende Trends von bedeutenden Innovationen zu unterscheiden, fällt hier und da schwer und könnte als weiterer Hemmer tituliert werden.

Wir haben jedoch allenthalben per Begriffsauslegung einen ganzheitlichen Ansatz offenbart. Denn dafür steht unter anderem das Content-Marketing.

Die dringend benötigten Ziele sind dann schnell definiert. Womöglich sind sie zudem auf alles und alle übertragbar. In strategische Bahnen gelenkt.

Brave new World – eine schöne neue Markenwelt

In mutmaßlich vier von fünf Fällen würden Unternehmen bei einer fiktiven Befragung zu ihren Zielen reflexartig die üblichen Verdächtigen nennen. Die Art von Zielsetzung, die schon immer aktuell war und auch beim Content–Marketing eine Rolle spielt. Wir erinnern uns:

Aus eigener und somit rein subjektiver Erfahrung als Unternehmens- respektive Kommunikationsberater kann ich berichten, dass man mit den zuvor genannten Bestrebungen häufig schon bahnbrechend gepunktet hat. Allenthalben Kopfnicken und Zustimmung erntet. Den Pitch gewinnt.

Einfach mal nachmachen und eines dieser Ziele bei der nächsten Präsentation lauthals hinausposaunen. Damit kann man eigentlich nicht viel falsch machen. Ist aber auch irgendwie „nur das mit den Fähnchen“. Basics, die eine Marke zwar nach vorne, aber nicht nach ganz oben bringen.

Es sei ein kleiner Einwurf an dieser Stelle gestattet, um etwaigen Missverständnissen vorzubeugen: Mit Basics sind hier allein strategische Ziele gemeint. Für eine ganzheitliche Markenstrategie reichen diese aber dummerweise noch nicht aus. Obgleich Content-Marketing bekanntermaßen weitaus mehr beinhaltet: Wie beispielsweise die Interdisziplinarität, die eine Marke wenigstens überdurchschnittlich nach vorne oder deutlich nach oben bringt. Hat man doch die Unternehmensführung und Entscheider von der Bedeutung des Content-Marketings bereits überzeugt.

Den Dialog und vor allem das Verständnis für die Sache, für das große Ganze, ersetzen diese Halbweisheiten letztendlich jedoch immer noch nicht. Deshalb sollte keiner auf die Idee kommen, bei artgerechter Haltung gewisser Standards, sich umgehend Experte nennen zu dürfen!

Save new World – lass mich deine Love Brand sein

Denken wir höha, schnella und weita. Bitte, bitte lass mich dein Sklave sein. Wie häufig wird wohl das Ziel geäußert, eine Love Brand werden und sein zu wollen? Warum eigentlich? Warum wird die eine Marke geliebt, während die andere in der Banalität verschwindet?

Sind Love Brands die absoluten Trendsetter, das Nonplusultra neuer Denkmuster? Könnten sie es bestenfalls sein? Aus Liebe zur Marke.

Die Liebeserklärung an eine Marke ist ein wertvoller Moment. Weil alle darum buhlen. Denn mit einer solchen Liebeserklärung beginnt eine tiefe Bindung zwischen Kunde und Marke. Mit ihr hat das Unternehmen einen echten Markenbotschafter gewonnen, der meist sehr treu ist, von ihr schwärmt und seiner großen Liebe so einiges verzeiht.

Oliver Marquardt, Kommunikationsdesigner, Marketingberater und Stammautor bei ZIELBAR

Halten wir genau jetzt kurz inne und rufen uns die wesentlichen Merkmale einer Love Brand ins Gedächtnis:

Microsoft hat diese Charakteristika beispielsweise im Zusammenhang mit dem Rollout des Betriebssystems Windows 10 in einem Leitbild zusammengefasst:

Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more.
(Bedeutet frei übersetzt: Unsere Mission ist es, jede Person und jede Organisation auf diesem Planeten zu befähigen, mehr zu erreichen.)

Satya Nadella, Familienvater, Informatiker und CEO von Microsoft

Innerhalb der ZIELBAR-Redaktion gab es durchaus wilde Diskussionen, ob es nun tatsächlich Love Brand oder Love Mark heißt. Welchen Begriff man überhaupt verwenden darf.

Ein renommierter Global Player hat sich den Brand-Begriff nämlich in einer anderen Schreibweise schützen lassen. Auf gleichnamiger Seite wird ein Prämien-System beworben. Wikipedia spricht von Lovemarks und somit von zweiter Variante.

Am Ende habe ich mich stellvertretend und abschließend zu einer Definition hinreißen lassen:

Nach meiner Beobachtung wird es von den meisten Menschen als werblich angesehen, wenn jemand über sein eigenes Produkt spricht. Es gibt da nur wenige Ausnahmen: bei Love Brands zum Beispiel.

Mirko Lange, Content-Stratege

„About product“ heißt für mich nicht, darüber zu sprechen, wie das Produkt gemacht wird, sondern das Produkt so zu machen, dass man darüber spricht, was man mit dem Produkt macht.

Sascha Stoltenow, Kommunikationsberater bei Script Communications in Frankfurt

Vielleicht etwas weit hergeholt. Für mich verhält es sich jedoch so: Eine Brand spiegelt eine Erlebniswelt wider, eine Marke definiert sich hingegen über die Tradition oder eben über ihre Produkte.

Aber mir geht es schlussendlich in diesem Kontext und bei dieser Unterscheidung in erster Linie um die Herangehensweise, um den Blickwinkel und den roten Faden. Mit geht es um die Story. Geht es nicht ohnehin stets um Storytelling?

Wave new World – jetzt gibt es kein Zurück mehr

Nutzen wir selbstbewusst das Content-Marketing, um zu einer Love Brand (als erstrebenswertes Ziel) zu werden. Und nutzen wir hierfür einen aus Übersee rüberschwappenden Trend: das Storyscaping.

Dazu holen wir mit einer Auffrischung der grundlegenden Bausteine des Storytellings etwas Schwung:

Jetzt haben wir die meines Erachtens drei wichtigsten, mal mehr und mal weniger häufig verwendeten Begrifflichkeiten für eine zielgerichtete Markenstrategie beisammen, um ferner den Ansatz von Storyscaping besser verstehen zu können: Content-Marketing, Love Brand und Storytelling.

Klingt für mich, gepaart mit einem ordentlichen Monitoring, nach einem modernen Kommunikationsmix. Bleibt die Klärung der Frage, was es mit Storyscaping auf sich hat:

Im Unterschied zum 360-Grad-Marketing wird eine Marke nicht inszeniert, sondern gewissermaßen zur Verfügung gestellt. Immer dann, wenn und falls beim Kunden Interesse oder Bedarf besteht und Nutzen entsteht. Egal ob digital oder analog, sofort oder später, als Ersttäter oder Routinier.

Die Kunst hierbei ist es, die Balance zwischen physisch, emotional und digital zu finden. Mut, Wille und Ausdauer zu beweisen. Nicht bloß eine große Idee zu verfolgen, sondern eine Philosophie zu entwickeln.

Längst hat und nutzt der Konsument zahlreiche Möglichkeiten, mit einer Brand in Kontakt zu treten und zu interagieren – fragmentiert, selbstbestimmend und individuell. In ganz unterschiedlichen Kontextsituationen. Das veränderte Kundenverhalten vermag somit einen Perspektivwechsel der Unternehmen voranzutreiben.

Es geht schlussendlich um die „Experience of Space“, also die Entwicklung des großen Ganzen sowie um das Verständnis dafür und die Verinnerlichung davon. Eine tiefgründige und langlebige Beziehung zu den Menschen da draußen aufzubauen …

PS: Der geneigte Leser wird festgestellt haben, dass man im hiesigen Blogpost jederzeit in das Thema eintauchen kann, als wäre es immer schon so gewesen hätte man alles gelesen.