Bühne frei für Content-Expertinnen! Eine Handreichung für Veranstalter

Schon gewusst? Das Content-Business gäbe es nicht in dieser Qualität, wenn es nicht jede Menge Frauen tatkräftig aufgebaut hätten. Das Sonderbare: Auf deutschen Kongressen rund um Content-Strategie und Content-Marketing sprechen vorwiegend Männer, und es entsteht der Eindruck, es sei eine Männerdomäne. Nein, das ist es nicht! Höchste Zeit, hier mal was geradezurücken – und Kongressveranstaltern Tipps und eine Speakerinnen-Liste an die Hand zu geben, damit es künftig besser klappt mit der Ausgewogenheit.

Beginnen wir mit einer Frage: Was haben diese sechs Frauen gemeinsam? Miriam Löffler, Kerstin Hoffmann, Tanja Josche, Claudia Hilker, Barbara Ward – und mich mit eingeschlossen? Antwort: Wir sind Buchautorinnen, die mit ihren Publikationen in Deutschland Content-Strategie und Content-Marketing vorangebracht haben (Tanja Josche und ich mit den Kollegen Sascha Tobias von Hirschfeld und Klaus Eck). Miriams Buch „Think Content!“ läuft auf Amazon als Bestseller, gerade entsteht die zweite Auflage. Wer im Content-Business recherchiert, erkennt schnell: An den vielen hochkompetenten Frauen kommt keiner vorbei. Man könnte sogar behaupten: Seine Entwicklung ist zu einem sehr großen Teil Frauen zu verdanken.

Das klingt übertrieben? Dann werfen wir doch einen Blick in die USA, dem Geburtsland der Content-Disziplin. Dort arbeiten zahlreiche Profis, denen wir die Grundlagen unseres heutigen Content-Wissens verdanken: Kristina Halvorson, Ann Rockley, Margot Bloomstein, Ahava Leibtag, Rebecca Lieb, Ann Handley, Pam Didner, Melissa Rach, Colleen Jones, Karen McGrane, Erin Kissane und Rahel Bailie (Kanada). Alles Frauen – und dies hier ist nur eine kleine Auswahl. Auch in den USA waren vor allem sie es, die Content-Strategie und Content-Marketing zu businessrelevanten Aufgaben entwickelten. Sie reisten für Konferenzen und Workshops zu uns über den Atlantik und führten uns Europäer in die Content-Welt ein. Die Wegbereiter des Content-Geschäfts – sie sind zum großen Teil weiblich.

Von Kristina Halvorson etwa stammt die erste – und heute noch vielfach verwendete – Definition der Content-Strategie: „Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.“ Nachzulesen in ihrem Buch „Content Strategy for the Web“ – übrigens das erste Buch zum Thema Content-Strategie überhaupt. Eine weitere Bibel stammt ebenfalls von einer Frau: von Ann Rockley. Wer ihr Buch „Managing Enterprise Content“ nicht gelesen hat, sollte besser gar nicht erst versuchen, über Content-Management zu sprechen.

Schieflage in Deutschland könnte kaum größer sein

Aber wie in anderen Kommunikationsbranchen auch (etwa in PR und Journalismus): Es gibt eine Schieflage. Obwohl sehr viele Frauen im Content-Geschäft vertreten sind, ist die öffentliche Wahrnehmung eher männlich geprägt. Wenn Medien berichten, kommen vor allem Männer zu Wort, etwa in dem ausgiebigen Artikel im Tagesspiegel am 1. April: „Mit den Mitteln des Journalismus„. Wer darin auch nur eine einzige Frau sucht, sucht vergeblich.

Auch die Businessveranstaltungen – vorwiegend Männerterrain. Besonders eklatant fiel der Unterschied auf der Content-Marketing-Konferenz CMCX Anfang März 2017 aus: 42 Speaker – davon drei Frauen. Aber auch bei anderen Events bilden Männer die Mehrheit, etwa auf dem ContentDay in Salzburg  nur wenige Wochen später: 15 männliche Speaker, sechs weibliche. Die CeBit-Veranstaltung Rock The Blog: 37 Männer, 20 Frauen. Auch die OnlineMarketingRockstars, die sich ebenfalls im März dieses Jahres dem Content-Marketing widmeten – vorwiegend ein Männer-Happening.

Wie kommt das? Warum bestimmen Männer die öffentliche Wahrnehmung im Content-Business …? Die Situation erinnert mich an eine Szene in der vierten Staffel der Serie „Dexter“: Detective Debra Morgan (die Schwester des Serienkillers Dexter) arbeitet am Fall des „Trinity Killer“, sie bohrt sich mit Ausdauer, Elan und Leidenschaft hinein. Es gelingt ihr, die mächtige Bedeutung dieses Falls offenzulegen. Deshalb stehen eines Tages Männer des FBI in ihrem Office. Sie verkünden ihr breitbeinig, dass sie ab sofort übernehmen. Danke für die Vorarbeit – und tschüss.

Ich kann mich des Eindrucks nicht erwehren, dass in unserem Geschäft ähnliches geschieht: Frauen haben die Content-Wissenslücke entdeckt, sich in dieses Problemfeld hineingebohrt, die Grundlagen vorbereitet. Und seitdem das Geschäft zu einem bedeutenden, lukrativen Geschäft geworden ist, steigen viele Männer ein – und Frauen geraten in den Hintergrund.

Ich will nicht analysieren, wer oder was warum zu welchem Anteil zu dieser Situation beiträgt. Tagelang könnten wir uns darüber die Köpfe heißdebattieren, vermutlich ohne zu einer Lösung zu kommen. Und ganz bestimmt will ich hier kein Männerbashing betreiben – dazu schätze ich viele männliche Kollegen und ihre Leistung viel zu sehr. Aber die Situation als solches? Die bleibt.

So steigen Frauen gerne aufs Podium – Tipps für Veranstalter

Wo also anfangen? Am praktikabelsten scheint mir, sich für ein ausgeglichenes Verhältnis auf Podien einzusetzen. Die Zeit scheint reif. So ist von der CMCX zu hören (der Kongress mit den drei Frauen bei über 40 Speakern), dass Teilnehmer dieses Missverhältnis durchaus kritisierten. Vermutlich weil auch andere Veranstalter immer häufiger unter Druck geraten, werden sie nicht müde zu betonen, wie sehr ihnen eine gerechte Verteilung der Rednerplätze am Herzen läge. Also nehme ich sie beim Wort – und gebe ein paar Tipps.

1. Bitte verinnerlichen: Mit Frauen können Events nur gewinnen!

Zum einen hebt sich eine Konferenz wohltuend und sympathisch von der Konkurrenz ab, wenn sie eine ausgewogene Speakerauswahl an Frauen und Männern bietet. Zum anderen fühlen sich Besucherinnen mehr wertgeschätzt. Das ist ein sehr wichtiger Punkt, denn nicht selten sind sie beteiligt, wenn in Unternehmen relevante Entscheidungen getroffen werden. Fühlen sie sich auf einer Veranstaltung involviert, kommen sie gerne wieder. Gewinnen sie jedoch den Eindruck, es wird „Mansplaining“ betrieben, das sie bitteschön mit einem zarten Lächeln zu goutieren haben (und bloß nicht mit klarer Meinung), bleiben sie gerne fern.

Die Innovationsberaterin Vanessa Giese bringt es in ihrem Blog Draußen nur Kännchen wie folgt auf den Punkt: „Ich bin eine Frau, und ich möchte repräsentiert sein. Ich möchte mich identifizieren können. Ich möchte Meinesgleichen, die auf Podien sitzen, und mir zeigen, was sie geleistet haben. Oder: womit sie gescheitert sind. Und meinetwegen auch: wie dumm man auch als Frau daherquatschen kann.“

Wie oft habe ich das schon von Kolleginnen gehört: „Da gehe ich nicht mehr hin, die Veranstaltung bringt mir nichts.“ Sorgt also besser für Ausgewogenheit. Davon profitieren alle.

2. Vertraut der weiblichen Qualität

Mal ehrlich: Würden alle Podiumsteilnehmer anhand ihrer Qualität ausgewählt – gerade die Podien rund um Content-Themen müssten vor Frauen überquellen. Umgekehrt bedeutet das: Ein auffallend geringer Frauenanteil ist ein Indiz dafür, dass der Veranstalter nicht in der nötigen Konsequenz eine thematisch fundierte und besucherfokussierte Recherche betrieben hat (und das ist gerade im Content-Biz, in dem die Konsumentenperspektive als Muss gilt, ein dicker Fehler). Darauf sollten auch männliche Besucher achten, wenn sie auf der Suche nach einem guten Event sind.

Um dem vorzubeugen, fiel etwa die Planung des Content Stratety Forums recht komplex aus, es fand 2014 unter Federführung von Sascha Stoltenow (Script PR) in Frankfurt statt. Die Auswahl der Speaker wurde anhand zahlreicher Kriterien getroffen – nach Themen, Geschlecht, Nation und vieles mehr. Das Resultat: Jede Menge Top-Leute auf der Bühne, davon selbstverständlich 50 Prozent Frauen. Kaum überraschend: Es war eine grandiose Veranstaltung.

Auch die beiden Content-Marketing-Überflieger Joe Pulizzi und Robert Rose, Gründer des Content Marketing Institute, haben gecheckt, dass sie mit Frauen nur gewinnen. Erneut ist ihre Content Marketing World, die sie im September 2017 in Cleveland veranstalten, voller weiblicher Speaker. Am Weltfrauentag, den 8. März, twitterten die beiden eine Liste mit 50 wichtigen Marketingfrauen und schrieben dazu: „We admire these women and recognize the impact they have made on our industry“. Thank you, guys!

Liebe Content-Veranstalter, vertraut uns weiblichen Content-Expertinnen – wir sind selbstverständlich genauso gut wie Männer. Erlebnisse wie jenes von Anne Schüller, eine renommierte Touchpoint-Management-Expertin und Autorin zahlreicher Bücher, braucht niemand: Sie wurde für eine Keynote gebucht – und dann wieder ausgeladen und durch einen Mann ersetzt. Begründung: Man wolle „auf Nummer sicher gehen“. Verkehrte Welt: Mit Anne Schüller wäre dieser Veranstalter auf der sicheren Seite gewesen – nicht umgekehrt.

3. Ist das Auswahlverfahren ausgewogen?

Wie oft habe ich folgende Pauschalentschuldigung bereits gehört: „Wir hätten ja gerne mehr Frauen auf der Bühne … aber die wollen ja nicht.“ Liebe Veranstalter, dann solltet ihr mal untersuchen, warum Frauen Eure Einladungen ablehnen. Dass viele Frauen gerne auf der Bühne stehen, zeigen deutsche Initiativen wie die Speakerinnen, die Woman Speaker Foundation und die Digital Media Women. Sie wurden gegründet, damit Veranstalter nicht mehr vorschützen können, sie hätten keine Frauen für den Bühnenauftritt gefunden.

Hand aufs Herz:

• Kontaktiert ihr Frauen vor allem, wenn ihr auf der Suche nach kostenlosen oder zumindest günstigeren Speakern seid? Ich garantiere euch: Frauen merken das.
• Sucht ihr nach einer einzigen Alibi-Frau und sprecht das bei der Akquise auch noch an? („Leider ist uns Frau XY abgesprungen, jetzt sind wir auf der Suche nach einer anderen Frau.“) Ich verspreche: Dann haben Frauen eher keine Lust.
• Setzt ihr auf pures Akquirieren per „Call for Paper“? Damit lockt ihr nur die „üblichen Verdächtigen“, also Eigenmarketing-Profis – darunter sehr viele Männer. Warum das so ist, darauf habe ich keine Antwort, womöglich ist das Verfahren zu offensiv und marktschreierisch. Fakt ist: Dieses Verfahren zieht zu wenige Frauen an. Übrigens: Das ist kein reines Frauenphänomen – es gibt zahlreiche hochkompetente Männer, die mit Eigenmarketing nichts am Hut haben, aber ein Gewinn für jede Bühne sind.

Gebt also nicht Frauen die Schuld, wenn das Content-Podium voller Männer ist. Es ist das Auswahlverfahren! Wie wäre es mit mehr Recherche im Vorfeld? Oder mit einem simplen Telefonat? Bestimmt ladet ihr auch die Stars der Szene direkt ein – ganz ohne „Call for Paper“ (davon kenne ich einige, alles Männer). Dann greift doch auch mal zum Telefon, um Frauen direkt einzuladen. Das Managementforum etwa, Veranstalter der Content World, setzt stark auf persönliche Kontaktaufnahme. Mit Expertinnen und Experten werden die heißen Themen besprochen, von denen Kongressbesucher unbedingt erfahren müssen. So eine Kontaktaufnahme im Vorfeld ermutigt Frauen, sich als Speaker anzubieten, weil sie erkennen: Der Veranstalter hat schon zu meiner Person recherchiert, er mag meine Themen und schätzt meine Kompetenz.

Klar: Das macht Arbeit, mehr als ein reines „Call for Paper“. Man muss nachfragen, recherchieren, sich ans Telefon klemmen, mit bekannten und neuen Leuten frische Ideen besprechen. Man muss auf dem Laufenden sein und wissen, welche Personen jüngst zu spannenden Themen publiziert haben. Der Lohn: Die Qualität der Veranstaltung steigt erheblich. Und der Frauenanteil ebenso, quasi automatisch.

4. Überprüft euer Veranstaltungsformat

Womöglich ist es das Format der Veranstaltung, das Frauen nicht reizt: Vorträge, die viel gemein haben mit Frontalunterricht der alten Schule, dazwischen hektische Kaffeepausen, in denen sich kaum ein gutes Gespräch entwickelt. Anders funktioniert das Content Strategy Camp, das jedes Jahr in Dieburg stattfindet – und in dem sich auffallend viele Frauen tummeln. Warum? Vielleicht weil der Event unprätentiöser, direkter, kommunikativer, vielfältiger ist. Es ist das Gegenteil von Einweg-Beschallung – und vermutlich deshalb so einladend und ergiebig. Und, oh Wunder: Frauen präsentieren dort mit großer Freude ihre Ideen vor Publikum, als wäre es das Selbstverständlichste der Welt.

5. Sorgt für mindestens ein Drittel weibliche Teilnehmer

„Ein Podium sollte aus mindestens einem Drittel Frauen bestehen. Sonst setzt eine männertypische Dynamik ein, und die Frauen kommen nicht angemessen zu Wort.“ Diesen Tipp bekam ich von Christiane Wolff. Sie ist nicht nur Chief Corporate Communications Officer bei der Agentur Serviceplan, sondern auch Gründerin des Nettwerk – das Business-Netzwerk für Frauen in der Medienbranche und Mitbegründerin der Rednerinnenagentur Women Speaker Foundation. Das bestätigt auch Marion Knaths, Hamburger Unternehmensberaterin für Managerinnen: „In gemischten Gruppen bestimmt die Nummer eins die Kommunikation. Aber schon ab einem Anteil von etwa 30 Prozent Frauen in einer männlich geprägten Gruppe, sagen Experten, kippt das System.“

Dass das nicht nur Ratschläge sind, die aus dem Bauch erteilt werden, belegen Studien, etwa jene der Brigham Young und der Princton University „The Silent Sex„. Diese wies deutlich nach: Frauen sprechen in Männerrunden deutlich weniger. Aufschlussreich ist auch die Studie der Personalberatung Russell Reynolds Associates über das Kommunikationsverhalten in Führungsetagen: Bei einem Frauenanteil von weniger als 21 Prozent entspricht die Kommunikation weitgehend dem klassischen Geschlechterstereotyp: Männer sind signifikant wettbewerbsorientierter, Frauen kümmern sich stärker um ihre soziale Umgebung. Ab einem Frauenanteil von 22 Prozent jedoch gleichen die Frauen ihr Verhalten an und ab 26 Prozent sind die Unterschiede verschwunden. Übertragen auf Konferenzen könnte das bedeuten: Je mehr Frauen auf der Bühne, desto mehr geraten stereotype Verhaltensweisen ins Hintertreffen – das dürfte ein Gewinn für die Qualität einer jeden Diskussion sein.

Wenn also Frauen im Publikum und auf der Bühne den Eindruck gewinnen sollen „Das ist der richtige Event für mich“, damit sie im nächsten Jahr wiederkommen, muss für diese entkrampfende Ausgewogenheit gesorgt werden. Das hebt die Stimmung insgesamt.

Am Ende dieses Artikels findet sich die angekündigte Liste mit mehr als 30 Expertinnen, die jede Content-Veranstaltung mit ihrem Wissen bereichern können. Dazu ein paar weitere Recherchetipps – damit es keine Entschuldigungen mehr gibt.

6. Lasst euch von Titeln und Positionen nicht blenden

Top-Manager und Entscheider (und es ist einfach so, dass das immer noch vor allem Männer sind) taugen nicht automatisch als Redner. Recherchiert doch mal in weniger hierarchisch-mächtigen Positionen, dort gibt es womöglich große Vortragstalente, die weitaus mehr Ahnung haben als ihre Bosse. Und es sind vermutlich auch mehr Frauen. „Die Haltung, möglichst viele aus der A-Riege auf der Bühne zu haben, damit es eine gute Konferenz wird, erschließt sich mir nicht“, schreibt die Innovationsberaterin Vanessa Giese, und sie sagt auch, warum: „Vorstände können mir interessante Dinge über strategische Ausrichtungen von Konzernen sagen. Sie sind damit aber auch nur eine Perspektive von vielen. Ich höre genauso gerne denen zu, die an der Basis arbeiten und operativ umsetzen.“

Wer also seine Recherche neu ausrichtet, steigert nicht nur die Qualität seines Events, sondern löst obendrein das Problem, nach Frauen in Top-Positionen suchen zu müssen, die dann – noch so eine Pauschalbeschwerde unter Veranstaltern – eh keine Zeit haben.

7. Der Empfang darf auch mal männlich sein!

Warum sind alle Empfangskommitees weiblich? Warum drückt mir immer eine Frau mein Namensschild in die Hand? Als wäre es ein Naturgesetz: kein Mann weit und breit. Als Besucherin ziehe ich schon mein erstes Fazit, bevor die eigentliche Veranstaltung beginnt: Aha, Männerdomäne plus ein paar Frauen, die brav dienen und lächeln sollen. Ein solcher Empfang sagt aus: Ihr Frauen seid für Dienstleistungsjobs zuständig – nicht wir Männer. Er beleidigt indirekt alle Besucherinnen.

Ich kenne das Phänomen selbst, vom Social Media Club in München, den ich bis 2014 mitorganisiert habe: Ausschließlich wir Frauen schmissen den Empfang. Unsere männlichen Kollegen – von Chefs bis zu den blutjungen Berufsanfängern – unternahmen alles, um nicht dort arbeiten zu müssen. Sie flüchteten, waren plötzlich verhindert oder komplett verschwunden. Dieser Job war offensichtlich unter ihrer Würde. Mich als Frau ärgert das, sehr sogar.

Dazu kommt: Wenn am Empfang nur Namensschilder verteilt werden, verfehlt der Empfang seine ursprüngliche Aufgabe, weil er nicht begrüßt, sondern abwickelt. Kompetente, direkte Ansprache zur Begrüßung? Womöglich ein kleines Pläuschchen? Schön wär’s!

Beim Social Media Club gab es eine Ausnahme, den Chef einer Münchener Agentur. Er klemmte sich hinter den Tresen und packte mit an. Mit den eintreffenden Leuten hielt er ein Schwätzchen, er machte den Empfang zum ersten Highlight des Abends. Das war charmante, erstklassige Kommunikation, von Anfang an. Könnte es nicht immer so laufen?

Liebe Veranstalter, sorgt für ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis am Empfang – und lasst euch generell zum Empfangsprozedere etwas einfallen. Es ist eilig.

Das Miteinander auf Kongressen will gelernt sein

Nicht nur die Veranstalter sind gefragt, damit Frauen sich beteiligen. Leider, und ich muss hier mal Tacheles reden: Die Ausgrenzung, die Frauen dort erfahren, ist nicht selten und hat viele Varianten. Um dagegen vorzugehen, müssen wir alle dazulernen: Frauen sollten sich mehr Schlagfertigkeit, Dreistigkeit und Humor antrainieren, und Männer brauchen mehr Neugierde, Offenheit, Sensibilität – ja, und ich muss dieses steinalte Wort verwenden – Benimm! Ein sündteurer Anzug ist weder Entschuldigung noch Rechtfertigung für fehlende Umgangsformen. Diese sollten selbstverständlich sein.

Stellvertretend für viele Kolleginnen nenne ich meine persönlichen „Highlights“, die ich nicht mehr erleben möchte:

• Ich möchte nie mehr die Einzige sein, die vor einer Diskussionsrunde nicht von den anderen Teilnehmern (alles Männer) begrüßt wird. Und auch nicht verabschiedet.
• Ich will nie mehr in einer Podiumsdiskussion um das Mikro kämpfen müssen, das ein männlicher Mitdiskutant nicht hergeben will.
• Nie mehr will ich nach einer Diskussionsrunde stehen bleiben – während alle männlichen Mitdiskutanten miteinander essen gehen.
• Nie mehr möchte ich nach einem Vortrag sämtliche Visitenkarten in die Hand gedrückt bekommen – während meinem männlichen Compagnon wichtige Fragen gestellt werden. Ja, auch Frauen müssen begreifen, dass sie mit ihren Geschlechtsgenossinnen bisweilen nicht adäquat umgehen.
• Ich will nie wieder zu einem Vortrag eingeladen werden, für den ich netterweise einen Top-Kollegen mitbringe (Klaus Eck, Gründer von d.Tales) und dann vor ca. 200 Leuten wie folgt anmoderiert werde: „Normalerweise würde ich ja sagen ‚Ladies First‘, aber in dem Fall … muss ich Ihnen zuerst Klaus Eck ankündigen, der nach Doris Eichmeier spricht … das ist seine Mitarbeiterin, die er mitgebracht hat.“

Herrschaften, das macht keinen Spaß! Ist es verwunderlich, wenn Frauen nach solchen Erlebnissen weniger Lust haben auf öffentliche Auftritte? Und dann noch vorgehalten bekommen: „Ach, ihr Frauen, ihr seid einfach zu feige.“ Nein, wir sind mürbe! Es ist nicht nur Schüchternheit, wie etliche Studien ergaben, die manche Frauen von öffentlichen Auftritten abhalten. Es ist auch der stete Mangel an Wertschätzung.

Ladys – ihr habt viel zu sagen … Raus damit!

Zuletzt ein Wort an meine Content-Kolleginnen. Nicht aufgeben! Sucht die Öffentlichkeit, ergreift das Wort. Drängt euch vor, wenn’s sein muss – ihr habt viel zu sagen! Ein paar Unterlagen für die „Call for Paper“-Events können nicht schaden, sie müssen ja keine Mega-Qualität haben. Für den Veranstalter könnte es aber eine willkommene Einladung sein, bei euch anzurufen und das Themenfeld genauer zu besprechen. Lernt mit den Schultern zu zucken, wenn nach eurem Vortrag ein Mann das Gespräch sucht, nur um euch sagen, was er besser gemacht hätte. Wahrscheinlich war der Vortrag einfach nur großartig. Seht es als eine Art Kompliment und als Beginn eines Austauschs – und das ist immer super.

Und ihr, liebe geschätzte Männer, verbündet euch mit uns. Machen wir gemeinsam den Veranstaltern klar, dass wenige Frauen auf dem Podium nur eins bedeuten kann: mangelnde Event-Qualität aufgrund mangelnder Vorbereitungskompetenz. Diese könnt auch ihr durchaus kritisch einfordern. Oder nehmt ihr gern an mittelmäßigen Panels teil?

In Skandinavien haben Männer 2013 die Aktion „TackaNej“ (dankend ablehnen) gestartet, um die Anwesenheit von Frauen auf Podien durchzusetzen: Sie lehnen ab, wenn sie für reine Männerpodien angefragt werden. Wäre das was, auch für unsere Breitengrade?

Ich freue mich schon auf den ersten deutschen Content-Business-Event mit 50 Prozent Frauen auf der Bühne! So, wie es Rahel Bailie mit Content Strategy Applied in London gelang. Oder Joe Pulizzi und Robert Rose in schöner Regelmäßigkeit auf der Content Marketing World in Cleveland. Es gibt keinen Grund, warum wir das hierzulande nicht auch schaffen sollten.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY