Qualitätssicherung im Content-Marketing? Ja, bitte!

Bereits als Schüler wunderte ich mich über Schreibfehler im öffentlichen Raum. Selbst mit meinen unvollkommenen Vorstellungen davon, was Vermarktung sei, war mir doch klar: Hier haben Menschen sich zunächst bewusst für ein ganz bestimmtes Werbemittel entschieden. Dann wurde das wohl irgendwie beauftragt, dann von jemand anderem konzipiert, umgesetzt, dann vorgelegt, für gut befunden und schließlich zum Beispiel als Leuchtreklame aufgehängt. Wieso, fragte ich mich, betreiben all diese Leute einen solchen Aufwand? Nur, um sich mit einem orthografischen Vollaussetzer zur Lachnummer zu machen?

Schreibfehler? Nicht so appetitanregend

Das frage ich mich heute immer noch. Oft entdecke ich Schreibweisen in und an Berliner Geschäften, die mich vollkommen entgeistert zurücklassen. Dabei gibt es erstens (besonders in der Gastronomie) den Hang zur phonematischen – also lautschriftlichen – Orthografie. Eingeladen wird man in die „Pizzaria“, zu speisen gibt es „Sphagetti Cabonara“. Zweitens finden sich muttersprachliche Spiegelungen, zum Beispiel „nervöse Köfte“ (Letztere sind scharf und eine bulgarische Spezialität).

Wenn ich daran denke, wer alles an der Herstellung einer Reklametafel beteiligt ist, frage ich mich: Warum legt niemand in der Produktionskette ein Veto ein? Können, wollen oder dürfen die nicht?

Sicherlich: Ein Koch muss gut kochen und nicht schreiben können. Aber wenn sich jemand schon beim „Aushängeschild“ seines Restaurants keine Mühe gibt, was soll ich dann von der Kochkunst im „Asia-Bitsro“ erwarten? Da geht man dann nicht wegen der Reklame essen, sondern trotz der Reklame.

Content-Marketing kennt kein Mittelmaß

Das Beispiel zeigt schon recht anschaulich, wie viel Vertrauen ein achtlos hingeworfenes Wort verbrennen kann. Noch gewichtiger ist das Problem bei Unternehmen, die auf den Content-Marketing-Zug aufgesprungen sind (oder auf das, was sie dafür halten). Hier möchten sich Unternehmen von ihrer besten Seite zeigen: kundenorientiert, hilfsbereit, freigiebig, unbürokratisch. Menschlich, nett und trotzdem professionell.

Die Realität sieht aber oft ganz anders aus. Da begegnen sich in Corporate Blogs oder E-Books stilistisches Mittelmaß und Schludrigkeit und schütteln sich kräftig die Hand. Da wird an der Zielgruppe vorbeigeschrieben, da werden Themen „verplant“, da werden Argumentationsschwächen und Denkfehler entblößt und jede inhaltliche Brillanz unter der bleiernen Decke des Flüchtigkeitsfehlers im Keim erstickt.

Als Leser frage ich mich dann häufig: Redigiert das aus Zeit- oder Geldmangel schlicht niemand? Und die häufige (und traurige) Antwort darauf lautet: genau. So reißt die fehlende Qualitätskontrolle wieder ein, was ein kluger Kopf sich vorher wohlüberlegt (oder wohl überlegt?) hat. Und es entsteht das, was nicht entstehen darf: mittelmäßiger und damit minderwertiger Content, Content-Füllwatte, Bläh-Content, Content für die Tonne.

If it’s worth doing, it’s worth doing it right

Einem Vollbluttexter oder hauptberuflichen Redakteur werden grobe Schnitzer in Aufbau oder Ausarbeitung zwar nur schwerlich entgehen. Werden jedoch Kollege Müller und Kollegin Meier zur Ad-hoc-Content-Produktion abkommandiert, weil man ganz schnell was mit Content machen will, kann man sich da schon nicht mehr sicher sein.

Im Content-Marketing ist man mit der Maxime „Wenn, dann richtig“ besser beraten. „Richtig“ ist Content (im Folgenden sind damit Texte gemeint), wenn er dem Leser hilft – und ihn nicht irritiert. Guter Content kann den Leser leise einholen, sanft umarmen und sachte davontragen, quasi ohne dass dieser es überhaupt bemerkt. Voraussetzung ist allerdings, dass Content auf fruchtbaren Boden fällt und „Resonanz“ erzeugt.

Vier Problemfelder – Content-Qualität auf dem Prüfstand

Dabei gibt es viel zu beachten. Ich identifiziere vier größere Bereiche – zu denen man leicht ganze Buchkapitel füllen könnte. Dafür ist hier nicht der Platz, ich werde sie deshalb nur anreißen und mit dem einen oder anderen Tipp garnieren.

Die vier Bereiche sind:

1. Inhalt
2. Argumentation und Logik
3. Stilistik
4. Orthografie und Grammatik

Durch alle vier Bereiche muss sich eine konsequente Qualitätssicherung ziehen. Möglichst mit standardisierten und transparenten Prozessen. Sonst dreht man bei der ganzen Content-Jonglage noch durch.

1. Inhaltliche Content-Qualität: Sei kein Hirsch

Gerade schrieb ich was von „Resonanz“. Diesen Begriff prägte für mich Onlinemarketer Karl Kratz mit seiner Devise: „Wir brauchen geile Inhalte, die direkt ins Hirn knallen!“ Prägnanter kann man es nicht formulieren.

Im Content-Diskurs wird üblicherweise mit dem etwas abgegriffenen Schlagwort „Relevanz“ gearbeitet. Abgegriffen ist es, weil Relevanz so wichtig ist und so vieles auf einmal meint. Content kann den Leser nur packen, wenn er in ihm etwas auslöst und zum Schwingen (Resonieren) bringt. Und der Leser interessiert und begeistert sich eben nur für Dinge, die ihn betreffen und/oder emotional „mitnehmen“ – also relevant sind.

Eigentlich klar. Im Umkehrschluss heißt das: Du musst dir vorher überlegen, wie du deinen Leser packst. Bringst du in deinem Beitrag etwas (ganz) Neues? Stachelst du den Leser an, indem du emotional einen wunden Punkt erwischst? Bietest du Fachwissen? Oder Unterhaltung? Oder beides?

Das ist dann prima. Weniger prima ist es, wenn du dich wie ein Hirsch verhältst. Ein Hirsch ist ein Wiederkäuer. Und niemand hat Lust darauf, immer dieselben Inhalte à la „100 Tipps für höhere Conversion Rates“ vorgekaut zu bekommen. Das gibt es alles schon, und man kann dann höchstens noch durch eine Kompilation glänzen.

Besser ist es, den thematischen „weißen Fleck“ zu ermitteln. Welcher Aspekt wird beim Thema stiefmütterlich behandelt, ganz vergessen, vernachlässigt, ignoriert? Darüber solltest du schreiben. Das heißt aber auch: Du musst umfassend zum Thema informiert sein, sonst kannst du diese Leerstelle erst gar nicht finden.

„Verbriefte“ Content-Qualität

Wenn du nicht umfassend informiert bist, musst du informiert werden. Deswegen sind Briefings so wichtig: Bis du in Eigenregie Experte für Thema XY wirst, dauert es. Und ohne Expertise solltest du am besten gar keinen Content erstellen.

Zapfe also das Fachwissen direkt ab: beim Kunden, beim Kollegen, beim Geschäftsführer, beim Vertriebler. Das lässt deine Lernkurve steiler werden und deinen Content spitzer.

Werden die Stakeholder frühzeitig eingebunden, können sie für die Themenfindung ebenso nützlich sein wie für die inhaltliche Planung und den abschließenden Faktencheck. Du wirst sehen: Das macht denen zwar etwas Arbeit. Aber die Ergebnisse sorgen für eine prima Akzeptanz und grundlegend auch für eine höhere Nutzerorientierung (Stichwort: werteorientiertes Marketing) und die viel berufene Relevanz.

2. Der Weisheit letzter Schluss: Argumentation und Logik

Es soll ja tatsächlich Texte geben, in denen nicht nur Altbekanntes wiedergekäut, sondern ein eigener Gedanke entwickelt wird (keine Angst – der vorliegende ist keiner davon).

In der Regel wirst du dich dann bemühen, aus bestimmten gegebenen Annahmen (Prämissen) einen nachvollziehbaren Schluss (Konklusion) zu ziehen. Die Lehre von der Schlüssigkeit der Schlüsse heißt „Logik“.

Meist verlaufen Argumentationen nach dem recht einfachen Schema, dass aus zwei Prämissen eine Konklusion folgt (Syllogismus). In Unternehmenskontexten sind auch logische Nutzwertargumente sehr beliebt. Musst du jetzt in der Lage sein, drei Dutzend verschiedene Argumentationstypen zu kennen? Nein. Aber es sollte dir schon bewusst sein, wie du gerade argumentierst.

Warum ist das wichtig? Aus zwei ganz pragmatischen Gründen.

Erstens: Machst du dir deinen Beweisweg bewusst, kannst du ihn bereits als grobe Skizze für deinen Text betrachten. Du hast also im Prinzip eine sich selbst schreibende Gliederung, die dir beim Überprüfen und Überarbeiten immer nützlich sein wird.

Zweitens: Content steht ja nicht im luftleeren Raum, sondern kann dank Internet von anderen zitiert, kommentiert und natürlich auch attackiert werden. Wenn dir klar ist, worin deine Argumentation besteht und wie diese aufgebaut ist, werden dir auch mögliche Schwach- und Angriffspunkte schneller ersichtlich. Es wird dir dann – insbesondere in Social-Media-Kanälen, wo die „Kritiken“ nicht immer sachlich sind – leichter fallen, dich gegen Scheinargumente und unsachliche Angriffe (zum Beispiel Derailing oder Argumente „ad hominem“) zu verteidigen.

3. Tonalität: „Le style est l’homme même“

Buffon (nicht der italienische Torhüter, sondern der französische Wissenschaftler Comte de Buffon) hatte recht. Bei seiner Antrittsrede in der Académie française verlautbarte er, dass der Stil den Menschen eben nicht nur ausmache: Die beiden Größen seien identisch.

Auf den Kommunikationskontext von Unternehmen kann man das unverändert übertragen. Nicht zufällig spricht man von einer Corporate Identity, die sich vor allem in der internen und externen Kommunikation niederschlägt.

Leider greift man im Stil von Schlagzeilen, Slogans, Anzeigen und des sogenannten Mengentexts (im Texterjargon: „Copy“) zu oft zur „seriösen“ Schreibe. Die kommt entweder sehr geschliffen und totredigiert daher oder wird von bürokratisch veranlagten Nominalstilfetischisten dominiert.

Dabei wird komplett ausgeblendet, dass guter Content auch unterhalten darf. Eine Lanze für mehr Mut bricht deswegen Textercoach Daniela Rorig mit ihren seriösen Tipps für einen witzigen Schreibstil, und auch der geschätzte Kollege Andreas Quinkert argumentiert für mehr Humor in Blogs.

Hier sieht man in den C-Levels oft die Gefahr, unprofessionell zu wirken. Ein Kategorienfehler, wie ich meine, der dazu führt, dass Unternehmenstexte austauschbar, unpersönlich und unnahbar klingen – und das verbindet niemand mit „seriös“.

Natürlich kann man auch stilistisch jede Menge falsch machen. Einen guten Überblick über die ganze Bandbreite des Problemfelds Schreibstil – speziell für das Content-Marketing – gibt es als Negativliste bei den Kollegen von Seokratie: „Woran erkennt man unprofessionelle Texte?“ Hier werden klassische Fauxpas identifiziert. Ich möchte nachfolgend aber eine Positivliste bringen:

• Sorge für einen klaren und schlüssigen Aufbau deines Textes. Eine Gliederung zu Beginn hilft. (Anm. der Redaktion: Auch für diesen Beitrag hatte der Verfasser ursprünglich eine solche Gliederung vorgesehen – bislang arbeiten wir bei Zielbar aber noch ohne. Vielleicht ändern wir das in Zukunft.)
• Schreibe strukturiert. Vermeide Nebenbetrachtungen.
• Folge einem (!) Argumentationsstrang.
  
• Investiere genug Zeit in Headlines. Verfasse immer mindestens fünf und wähle dann aus.
• Kannst du deine Message in eine Geschichte verpacken? Gut, denn das menschliche Gehirn findet Geschichten super. Skizziere also Helden, Bösewichte und Spannungsbögen. Das nennt man Storytelling.
• Alteriere die Satzlänge und halte die Absätze überschaubar. Überkomplex verschachtelte Sätze und endlose Bleiwüsten sind ein Garant für zusammengezogene Augenbrauen beim Leser.
• Vermeide überflüssige Sätze. Ein Warnsignal ist, wenn Sätze mit „dass“ beginnen: Dass das keine gute Idee ist, zeigt sich sogleich, weil die „dass“-Ebene meist überflüssig ist.
• Sorge für Kohärenz: Damit ist der inhaltliche und thematische Zusammenhang eines Textes gemeint. Diesen kannst du gezielt mit der Verwendung sinnstiftender Konjunktionen und Präpositionen herstellen. Diese sogenannten Relatoren erleichtern es dem Leser, Verhältnisse zu erkennen und einzelne Argumentationsschritte zueinander in Beziehung (Relation) zu setzen.
• Mit Tonalität oder Tonality ist der eigentliche Stil des Textes gemeint: sein Klang, sein Rhythmus, seine Wirkung. Beispiel: Soll der Text blutleer und leblos wirken, empfehlen sich Nominalkonstruktionen zur Erzeugung des beauftragten Wunschgrads an Ernsthaftigkeit. Wenn nicht, dann nicht.
• Entscheide dich, wie du deine Leser richtig ansprichst: per du? Per Sie?
• Bleib auf dem Teppich. In intellektualistischen Kreisen mag man das postponierte Reflexivum und hochdifferenzierte Terminologie als definitive Symptome eines elaborierten Codes interpretieren. Andere können sich für den übermäßigen Gebrauch von Fremdwörtern nicht begeistern.

Das Netz ist voller Seiten mit Schreibtipps für den Firmenblog und Hinweisen für den gelungenen Aufbau eines Textes. Das Thema ist fast unerschöpflich – also wie überblickt man das im Daily Business?

Hier helfen nur zwei Dinge. Erstens: ein hoher Professionalisierungsgrad bei der Erstellung. Eine Redaktion, die entweder gewissenhaft selbst schreibt und/oder ein Korrektorat, das beauftragte Texte im Hinblick auf die CI sorgfältig abklopft.

Und zweitens klare Vorgaben: In der Unternehmenskommunikation tut man sich umso leichter, je einfachere und gleichzeitig konkretere Vorgaben es gibt. Die müssen natürlich nicht in Stein gemeißelt sein und können sich im Lauf der Zeit ändern. Dokumentiert und für alle zugänglich hingegen müssen die aktuellen Kommunikationsvorgaben sehr wohl sein.

Entscheidend dabei: Ein Styleguide sollte nicht nur im Abstrakten herumschwadronieren, sondern konkretes Wissen vermitteln: etwa durch aufgelistete Beispiele, derer sich die Kollegen als Muster bedienen können.

4. Rechtschreibung und Grammatik

Wir sind überzeugt davon, dass die Fähigkeit, korrekt und angemessen zu schreiben, auch in Zeiten digitaler Informations- und Kommunikationsprozesse ihren hohen Stellenwert behaupten wird.  (Duden – Die deutsche Rechtschreibung, Berlin 2017)

Dieser Auffassung der Dudenredaktion kann ich mich nur anschließen, denn nichts verspielt zaghaft gewonnenes Brand Trust so schnell und endgültig wie hingeschluderter Text.

Hier sieben Aspekte zur Sicherung der Content-Qualität mit Blick auf Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik.

1. Vier Augen sehen mehr als zwei

Die Erfahrung lehrt, dass man nach einer Weile am Text selbst die offensichtlichsten Fehler nicht mehr wahrnimmt. Optimal ist deswegen eine Prüfung durch ein professionelles Korrektorat bzw. Lektorat. Das hat nicht jeder: Mindestens das Vier-Augen-Prinzip muss aber sein.

Manchmal sieht man den Text vor lauter Buchstaben nicht mehr (Quelle: Screenshot NABU via Da kotzt das Texterherz)

2. Nachschlagewerke

Auch Korrektoren ziehen im Zweifelsfall Hilfsmittel (Duden, Heuer) zurate. Zur Not kann man in kniffligen Fällen auch die Duden-Sprachberatung anrufen (in Deutschland 1,99 Euro pro Minute aus dem Festnetz). Dann ist bei der Plakataktion das ungute Gefühl weg, dass da vielleicht doch was nicht stimmt.

3. Autokorrektur individualisieren

In Word kannst du die Autokorrektur individuell anpassen. So können spezielle Schreibweisen, die innerhalb eines Unternehmens gelten sollen, bequem in die Rechtschreibprüfung integriert werden. Auch hartnäckig wiederkehrende Vertipper lassen sich dadurch automatisch bereinigen. Zudem kannst du Abkürzungen einführen: Statt „Qualitätsmanagement“ tippst du dann nur noch „QM“ ein und Word ergänzt den Rest. Apple-Nutzer können dies auch über die Systemeinstellungen (dann „Tastatur“ und „Text“) regeln.

4. Die gute alte Liste

Ansonsten hilft in Fragen einheitlicher Schreibweise auch eine einfache Liste zweifelhafter Begriffe. Ich empfehle, in der Liste auch grundlegende Branding-Fragen zu klären, wie:

• in welchem Genus vom Unternehmen die Rede sein soll,
• ob der Firmenname gekoppelt, d. h. mit Bindestrich verbunden werden darf, zum Beispiel Zielbar-Newsletter,
• wie Verbindungen (Komposita) aus deutschen und fremdsprachigen Begriffen zu schreiben sind, zum Beispiel Content-Maschinerie,
• welche Verbindungen überhaupt erwünscht sind etc.

Eine solche Liste muss zentral gepflegt werden – vielleicht in einem unternehmenseigenen Wiki (etwa Confluence) oder einem anderen Kollaborationstool. Im Idealfall kann ein solcher Styleguide in die firmeneigene CI integriert werden, in der man dann auch alle Fragen zu Typografie und Gestaltung klärt.

5. Punkt, Punkt, Komma klar

Das Duden-Kapitel „Komma“ ist umfangreich (D100-D132). Aber keine Panik: Es lässt sich im Grunde auf drei einfache Grundsätze reduzieren. Details auf Anfrage. ;-)

Wiederkehrende Interpunktionsfragen (Groß-/Kleinschreibung nach Doppelpunkt, „Deppenapostroph“ etc.) sollten ebenfalls im Styleguide Erwähnung finden.

6. Kein Anschluss unter dieser Nummer: Grammatische Fallstricke

Den formalen (also grammatischen) Zusammenhang eines Textes nennt man Kohäsion. Hier lauern zahlreiche Stolpersteine – sehr gern genommen werden beispielsweise Dass-das-Fehler. Dieser Fehler ist so häufig, dass er sogar eine eigene Facebook-Gruppe mit Fans hat.

7. Tempus, Modus, Kasus, Numerus

Eine ergiebige Fehlerquelle ist die Kongruenz in der Zahl (Numerus). In solchen Fällen schlage ich gern in Walter Heuers „Richtigem Deutsch“ nach, der die ganzen Konjunktionen für die Kongruenz in der Zahl übersichtlich auflistet und mit Beispielsätzen belegt.

Häufige Fehler ergeben sich auch bei Tempus (Zeitform) oder Modus (Aussageweise) der Verben, hier besonders bei der indirekten Rede.

Auch der Kasus ist kompliziert. Aus „die Frau“ wird plötzlich „der Frau“. Zudem tauchen wie von Geisterhand Umlaute und Fugenzeichen auf – ein sehr verstörender Vorgang.

In all diesen Fällen hilft am besten ein sicherer muttersprachlicher Korrektor.

Fazit: Handlungsimpulse für Qualitätssicherung

Der beste Ratschlag, um eine konsistente Content-Qualität zu erreichen, ist: Das Fachwissen muss aus den Köpfen in die Strukturen und Prozesse.

So müssen die richtigen Schreibweisen aus dem Kopf des Korrektors in eine transparente und leicht zu findende Liste. So muss lebendiges Fachwissen abgefragt und eingebrieft werden, damit Texter nicht aus 08/15-Recherchen irgendeinen 08/15-Content „zusammenkloppen“ müssen.

Texte müssen – einem standardisierten Prozess folgend – lektoriert und korrigiert werden. Im Idealfall von Profis. Damit du dich und dein Unternehmen nicht bloßstellst, sondern über das durchschnittliche Content-Niveau herausragst. Damit du von Anfang an in der Lage bist, Resonanz zu erzeugen, und den Leser nicht irritierst: „Don’t make me think“.

Ja, das kostet Zeit und Geld, und man braucht einen Plan, Personal und langen Atem! Content-Marketing verschlingt Ressourcen und macht Arbeit. Und dann müssen auch noch alle mitmachen – nicht, weil’s gut werden soll. Sondern, weil’s gut werden muss.

Überzeuge Kollegen und Kunden mit der Qualitätskeule: Sei nicht das Plakat mit dem Schreibfehler. Sei nicht der Hirsch. Sei brillant.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY