So funktioniert Content Marketing mit Online-PR

Die PR ist eine der traditionsreichsten Disziplinen in der Unternehmenskommunikation, doch sie muss sich wandeln. An verschiedenen Stellen wurde hier auf ZIELBAR bereits über die Überlebensfähigkeit und Zukunftschancen der PR im Zeitalter von Content Marketing diskutiert. Ivana Baric-Gaspar plädiert etwa hier im Blog dafür, dass die Online-PR als Enfant terrible der Öffentlichkeitsarbeit neue Wege beschreiten kann.

Doch niemand hat die Herausforderungen der PR im Web 2.0 so gut formuliert wie Brian Solis und Deidre Breakenridge in ihrem Buch „Putting the Public Back in Public Relations“ – und das bereits 2009. Das PR-Trendbarometer 2015 zeigt, dass das Thema Content Marketing zwar bei 50 Prozent der Unternehmen angekommen ist, aber nur zu 37 Prozent in den Pressestellen. Und nur 25 Prozent der Pressestellen und PR-Agenturen nutzen Content Marketing für die Leadgenerierung. Was läuft falsch in der PR?

Online-PR ist keine Pressearbeit

Viele PRler verstehen ihre Arbeit aber nach wie vor primär als Pressearbeit. Das bestätigt auch das DPRG Honorar- und Trendbarometer 2015. Online-PR in den digitalen Medien ist aber eben keine Online-Pressearbeit (=Press Relations), sondern direkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit (=Public Relations).

Online-PR bedeutet daher auch nicht, Pressemitteilungen auf Presseportalen zu veröffentlichen und dann auf Resonanz von Journalisten oder gar eine Veröffentlichung auf Spiegel.de oder Brigitte-Online zu warten. Nein, so funktioniert Online-PR nicht, und das ist auch nicht das Ziel einer Online-Pressemitteilung. Online-PR erfordert neue Inhalte, neue Medienformate, neue Distributionswege und ein völlig neues Selbstverständnis von PR als „Öffentlichkeitsarbeit“.

Presseportale sind öffentlich. Presseportale bringen Online-Pressemitteilungen in die Suchmaschinen und damit direkt zu potenziellen Kunden, die nach bestimmten Begriffen bzw. Keywords suchen. Das bietet neue Möglichkeiten für die PR, stellt aber auch neue Anforderungen an die Inhalte der Online-PR.

Neue Inhalte braucht die PR

Vergiss also klassische PR-Informationen, wenn du eine Online-Pressemitteilung schreibst. Denke wie ein Blogger, denke an deine Kunden:

• Was interessiert deine Kunden wirklich?
• Wonach suchen deine Kunden im Internet?
• Was wollen deine Kunden wirklich wissen?

Kommt dir da was bekannt vor? Ja, genau. Das klingt doch ganz nach Content Marketing.

Und das, was Kunden interessiert, interessiert auch die Medien. 95 Prozent der klassischen Pressemitteilungen landen direkt im Papierkorb der Redaktionen. Denn auch Journalisten recherchieren inzwischen lieber in den Suchmaschinen, auf Presseportalen, Blogs und in den Social Media. Ist die Pressemitteilung also tot?

Neue Medien braucht die PR

Bei der Online-PR steht nicht das Format im Mittelpunkt, sondern der Inhalt oder die Story, wie Mirco Lange es beschreibt. Es geht also nicht darum, eine Presseinformation zu schreiben. Vielmehr geht es darum, Inhalte zu entwickeln, die dann über viele verschiedene Medienformate und Medienkanäle kommuniziert werden können. Die Online-Pressemitteilung sollte also Teil einer Gesamtstrategie sein, die viele verschiedene Medienformate umfasst.

Das Internet besteht nicht nur aus Text, sondern inzwischen vor allem aus Bildern und Videos. Die Online-PR kommt ohne visuelle Elemente nicht mehr aus. Und damit sind keine Pressefotos gemeint. Erfolgreicher Online-Content braucht Bilder, Infografiken und Videos, um Aufmerksamkeit und Emotionen zu wecken.

Die Online-Pressemitteilung als neues Medienformat

Halten wir also fest: Die Online-Pressemitteilung ist nicht die elektronische Form der klassischen Presseinformation. Sie ist vielmehr ein neues Medienformat für die Kommunikation von Inhalten im Internet. Presseportale bringen diese Inhalte in die Suchmaschinen und damit zu interessierten Lesern.

Online-Pressemitteilungen brauchen also:

• Inhalte, die potenzielle Kunden auch wirklich interessieren.
• Keywords, nach denen potenzielle Kunden auch suchen.
• Links auf Landingpages, um interessierte Leser abzuholen und dorthin zu bringen, wo man sie auch haben will.

Drei Tipps für die Online-PR

1. Redaktionelle Freiheiten nutzen

Das Format der Online-Pressemitteilung bietet viele redaktionelle Freiheiten. Die Inhalte können daher Blogbeiträge, Fachartikel, Interviews, Stellungnahmen oder Tipps und Tricks aus dem Kundenalltag sein. Hierbei lassen sich auch Bilder, Präsentationen oder Videos einbinden, um die Inhalte attraktiver zu machen.

Die Online-Pressemitteilung ist also ein multifunktionales Medienformat für die gesamte Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Sie ist ein weiteres Transportmittel und ein Katalysator für den PR-Content. Allein der Mehrwert für den Leser entscheidet, ob sie gefunden und gelesen wird, oder nicht.

So zeigen heute beispielsweise selbst Fachanwälte, wie sich aktuelle Themen für eigene Inhalte verwenden lassen und erläutern die entsprechenden Rechtsgrundlagen. In einem integrierten Video kann dann die Thematik außerdem in Interviewform erörtert werden, wodurch sich Kanzleien persönlicher vor- und darstellen und auf diese Weise das Vertrauen potenzieller Mandanten wecken können.

2. Keywords sind der Schlüssel zum Leser

Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Das gilt nicht nur für die Inhalte, sondern auch für die sprachliche Gestaltung der PR-Medien. Ein Keyword-Portfolio sollte daher die Grundlage der Online-PR sein. Der Keyword-Planer von Google bietet beispielsweise eine gute Möglichkeit, die Relevanz von Suchbegriffen in den Suchmaschinen zu analysieren und alternative Keywords zu finden.

Mit einer Keyword-Dichte-Prüfung lässt sich außerdem die Häufigkeit und Verteilung von Keywords im Text prüfen und korrigieren, denn die Suchmaschinen orientieren sich vor allem an Keywords im Titel und im ersten Absatz, um die Texte den Suchbegriffen zuzuordnen. Eine gleichmäßige und sinnhafte Verteilung von Keywords im Text sorgt für eine bessere Relevanzbewertung – aber natürlich nur, wenn der Inhalt auch wirklich relevant ist.

3. Gut verlinkt ist halb gefunden

Die Online-Pressemitteilung kann nicht nur als PR-, sondern auch als Marketing-Instrument eingesetzt werden. Durch die geschickte Platzierung von Deeplinks auf Landingpages lassen sich interessierte Leser auf weiterführende Informationen zur Website oder zum Blog eines Unternehmens lenken. Online-Pressemitteilungen können daher einen wertvollen Beitrag zur Leadgenerierung und Kundengewinnung leisten. Das erfordert aber, dass sie als Teil der gesamten Online-Kommunikationsstrategie eingebunden sind.

Content is King, Distribution is Queen

Die Medien des Web 2.0 haben viele Möglichkeiten geschaffen, Inhalte selbst im Internet zu veröffentlichen und zu verbreiten: Blogs, Presseportale, Dokumenten-Netzwerke, Themenportale und Branchen-Netzwerke sowie die ganze Welt der Social Media.

Die Unternehmensberaterin und Social Media Expertin Claudia Hilker etwa (Hilker Consulting) verbreitet ihre Beratungsthemen als Tipps und Anleitungen über Blogartikel, Whitepapers, Online-Pressemitteilungen und Social Media Posts. Alle Medien sind miteinander verknüpft und verbunden, so dass sich ein vielfältiges Netzwerk aus Touchpoints und Medien ergibt.

Das Selbstverständnis der klassischen PR ist immer noch, dass die Glaubwürdigkeit der PR-Botschaften erst durch die Medienberichterstattung geschaffen wird. Fehlt es der PR an Selbstbewusstsein und mangelt es am Glauben an die eigenen Inhalte?

Die Multiplikatoren der PR 2.0 sind nicht mehr die klassischen Journalisten und Redaktionen, sondern die Blogger und Social Media Influencer. Die PR muss lernen, ihre Inhalte nicht nur über die traditionellen Medien zu lancieren, sondern vor allem über die Owned Media selbst zu publizieren und zu vermarkten (Stichwort: Seeding). Nur durch die Distribution von Inhalten über viele verschiedene Kanäle lassen sich Touchpoints (Fundstellen) im Internet generieren, um mit potenziellen Kunden, Interessenten und wichtigen Influencern in Dialog zu treten. Das moderne Pendant zur klassischen Medienberichterstattung ist die Weiterverbreitung über die Shared Media, und nur relevante Inhalte werden gelikt und geteilt.