Content Marketing – Inhalte sollen inspirieren, bilden und anleiten

Sommer 2011: Erstmalig mischt das Google-Qualitätsupdate Panda die Suchergebnisse neu. Heiße Diskussionen in der SEO-Branche. Die gewohnten Techniken, um gute Positionen in Google’s Suchmaschine zu erlangen, funktionieren nicht mehr. Es wird zunehmend schwieriger, auf die vordersten Plätze zu gelangen.

Ich sehe, wie einige meiner Webseiten, die ich seit einigen Jahren nicht mehr intensiv pflege, durch Panda ein schlechtes Ranking erfahren. Und das, was ich in diesem Moment sage ist:
Danke Google! Danke für den Wink mit dem Zaunspfahl.

Der Nutzer ist es, dem wir einen Mehrwert schaffen wollen.
Wir verkaufen unsere Angebote dem Webseitenbesucher, nicht der Suchmaschine. Diese ist lediglich einer von vielen Kanälen, über die wir Besucher auf unsere Webseite bekommen. Wenn wir dann nicht die Chance ergreifen und dem Suchenden das bieten, was er erwartet, haben wir mit unseren Maßnahmen Zeit verschenkt. Von Investition kann keine Rede sein.

Spätestens hier kommt Content Marketing ins Spiel. Und glaube mir, es ist weitaus mehr als nur qualitativ hochwertige Texte zu schreiben.

Wunderwaffe, Hype oder Augenwischerei?

Im IT-Blog des Hanser Verlags initierte der langjährig erfahrene Corporate Blogger und Fachbuchautor Michael Firnkes gemeinsam mit der Hanser Update Redaktion die Blogparade „Content Marketing – Heilsbringer oder Hydra„. In den letzten Jahren habe ich an verschiedenen Stellen im Netz eine Vielzahl von Kommentaren hinterlassen. Hin und wieder auch mal einen Artikel zu diesem Thema veröffentlicht. Der Aufruf motiviert mich nun zu diesem Beitrag, in dem ich einige meiner Erkenntnisse und Erfahrungen zusammenfasse.

Was ist Content Marketing?

Laut Wikipedia handelt es sich um „eine Marketing-Technik, mit der wir informierende, beratende und unterhaltende Inhalte zur Verfügung stellen. Ziel ist es, darüber Zielgruppen anzusprechen, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Grundlegend müssen wir zwischen klassischem und digitalem Content Marketing unterscheiden. Denn auch bei klassischer Öffentlichtsarbeit findet diese Marketingtechnik Anwendung.
In diesem Beitrag schreibe ich über Inhalte, die wir online veröffentlichen und in der digitalen Welt verbreiten (lassen).

Die Informationen sollen viral wirken

Das heißt, auf Inhalte wie Texte, Grafiken und Videos, wird aus eigenem Antrieb verlinkt. Sie oder die Quellen werden in Artikeln erwähnt und über soziale Netzwerke geteilt. Daher müssen sie dem Nutzer

• einen Mehrwert bieten,
• nützliche Informationen bereitstellen,
• Wissen vermitteln und
• ihn inspirieren.

Beeinflusst Content Marketing das Ranking?

Qualität wird von Google mit guten Positionen in der Suchmaschine belohnt. Daher haben die Maßnahmen einen stark zunehmenden und nicht zu unterschätzenden Einfluss.

Die Suchmaschinenoptimierung stellt sich durch die kontinuierlichen Anpassungen des Suchalgorithmus von Google immer wieder neuen Herausforderungen. Genauso verhält es sich beim Content Marketing. Auch hier steht die Welt nicht still. Wir Menschen verändern uns ebenso wie die digitalen Medien. Wir nehmen unsere virtuelle Umgebung heute anders wahr als vor 10 Jahren. Unser Verhalten im Netz verändert sich ständig. Wir entwickeln uns weiter.

Qualitätsvoting auf Nutzerebene

Unsere Aktionen über die sozialen Medien – sei es als Kommentar in einem Blog oder durch unsere Reaktionen über soziale Netzwerke wie Google+, Facebook und Twitter – lassen die Signale aus diesen Richtungen immer mehr in den Algorithmus der Google-Suchmaschine fließen. Unser Feedback spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Auch, wenn seitens Google der direkte Einfluss der Social-Signals aus Facebook und Twitter im Januar 2014 offiziell dementiert wurde, erhalten wir aus diesen Netzwerken Besucher. Wenn wir langfristig Erfolg über die Suchmaschine haben wollen, dürfen wir auch die Macht der Daten, die Google aus dem eigenem Netzwerk Google+ zur Verfügung stehen, nicht unterschätzen.

Content Marketing über mehrere Ebenen

Die wichtigsten Aufgaben, die aus meiner Sicht für einen Beitrag immer durchgeführt werden müssen:

1. Hochwertigen Blogartikel erstellen – fundamental
2. Aussehen des Eintrags in den SERPs optimieren – nachhaltig
3. Beitrag in sozialen Netzwerk veröffentlichen – schnell

Einen qualitativ hochwertigen Artikel zu verfassen ist der erste Schritt. Damit wir später Besucher über die Seiten der Suchmaschine (SERPs) bekommen, müssen wir den HTML-Titel und die Beschreibung so formulieren, damit ein Suchender auch darauf klickt. Dies muss noch vor der Veröffentlichung passieren.

Ist der Artikel online, teilen wir einen Beitrag in den sozialen Netzwerken, in denen unsere Zielgruppe anzutreffen ist. Jedes Netzwerk hat seine eigenen Regeln, die wir beachten müssen. Facebook ist nicht Google+. Die Ansprache ist demnach auch sehr unterschiedlich.

Der Nutzer entscheidet über den Erfolg

Daher ist es wichtig, dass wir unsere Zielgruppe kennenlernen.
Wir müssen wissen, wie wir sie ansprechen, ihre Aufmerksamkeit erlangen, Interesse wecken und Resonanz erzeugen. Was motiviert einen Nutzer dazu, die gewünschte Aktion hervorzurufen?

Um die noch offene Frage zu beantworten: Ja!
Content Marketing IST eine Wunderwaffe.
Eine Neuheit ist es jedoch nicht.