Content-Marketing in KMU: Wie du auch als Einzelkämpfer erfolgreich bist

Es bewegt sich etwas in deutschen Marketingabteilungen! Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Marketing ohne guten Content nicht funktioniert. Dass man mit platten Werbephrasen heute keinen Blumentopf mehr gewinnt – erst recht nicht die Aufmerksamkeit der Kunden. Nützliche Inhalte braucht es. Content, der bei den Bedürfnissen und Fragen der Zielgruppe ansetzt, Vertrauen aufbaut und den Kunden weiterbringt in seiner Kaufentscheidung.

So widmen sich nun auch mittelständische Unternehmen verstärkt dem Content-Marketing. Sie beauftragen eine Agentur oder stellen einen Content-Manager, Content-Marketing-Director, Marketing-Redakteur oder Ähnliches ein. Oder – und das ist vor allem bei kleineren Unternehmen der Fall – sie beglücken ihren bisherigen PR- und/oder Marketingverantwortlichen mit der neuen Aufgabe. Der erledigt das bisschen Content-Marketing doch nebenbei locker mit. Oder etwa nicht?

Um diese Frage geht es hier: Kann man Content-Marketing als Einzelkämpfer betreiben? Einfach jemanden einstellen und damit das Thema abhaken? Welche Ressourcen braucht es wirklich für Content-Marketing? Und wie sollte man es angehen, wenn man weder Team noch viel Budget hat?

Ein Kampf an vielen Fronten

Schon der Begriff „Einzelkämpfer“ deutet darauf hin: Wer in seinem Unternehmen allein für Content-Marketing verantwortlich ist, der hat es nicht leicht – er muss „kämpfen“. Und zwar an verschiedenen Fronten gleichzeitig.

Da wäre zunächst der interne Überzeugungskampf: Vorgesetzte und Kollegen muss er davon überzeugen, dass das, was er tut, richtig und wichtig ist. Und dass für echte Resultate nicht Produktfeatures, sondern der Kundennutzen im Fokus stehen muss. Das klingt nach einer einfachen Aufgabe, ist jedoch gerade in kleinen und mittelständischen B2B-Unternehmen oft der Knackpunkt, in denen meist der Vertrieb das Sagen hat. Denn hier fahren Marketing und Vertrieb nur selten eine gemeinsame Linie. Und das ist für 90 Prozent aller Marketingverantwortlichen die größte Herausforderung, um ihre Marketingziele zu erreichen, so das Ergebnis einer Studie von Gleanster und Act-On Software. Hier ist auf beiden Seiten ein Umdenken gefragt: Der Vertrieb muss akzeptieren, dass heutzutage der Kunde bestimmt, wann und wo er mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen will. Und dass er für eine einheitliche Customer Experience mit Marketing zusammenarbeiten muss. Marketing dagegen kann vom Kundenwissen des Vertriebs profitieren, um Inhalte zu entwickeln, die allen nützen. Dazu müssen alle an einem Strang ziehen. Schließlich ist Content-Marketing keine Kampagne, sondern ein Commitment.

Um das klarzumachen, musst du jede Menge Überzeugungsarbeit leisten. Beim Vertrieb, aber auch bei deinen Vorgesetzten, um Budget für dein Content-Marketing lockerzumachen. Denn das wirst du brauchen, wie wir gleich noch sehen werden.

Hilfe, wo ist mein Heer?!

Ist der Kampf ums Budget und Wohlwollen der Vorgesetzten gewonnen, kämpft der Content-Marketer an einer zweiten Front: der So-viel-zu-tun-so-wenig-Ressourcen-Front. Denn der Berg an Aufgaben, der vor ihm steht, ist immens: Strategie entwickeln, Personas definieren, Themen planen, Inhalte texten, Webinare organisieren, Newsletter erstellen und versenden, Website pflegen, Social-Media-Kanäle füttern und immer wieder: intern austauschen, abstimmen und nochmals abstimmen. Da passiert es schnell, dass man an einem Content-Stück mehrere Wochen oder gar Monate herumdoktert, bevor es das Licht der Welt erblickt. Oder noch schlimmer: bevor es wieder verworfen wird. Das ist dann besonders ärgerlich und hat mit wirtschaftlichem Handeln wenig zu tun.

It takes three, baby!

Welche Aufgaben ein Content-Marketing-Manager im Unternehmen verantwortet und welche Fähigkeiten er dazu mitbringen muss, hat Robert Weller schön zusammengefasst. Das ist eine stattliche Aufgabenliste, die einer allein kaum bewältigen kann. Melissa Lafsky geht davon aus, dass es mindestens drei Personen im Unternehmen braucht, die jeweils einen der drei Hauptbereiche des Content-Marketings übernehmen:

1. Content-Strategie: Als Grundlage für alle Aktivitäten müssen Ziele, Zielpersonen, Botschaften, Vorgehen, KPIs etc. festgelegt und kontinuierlich angepasst werden.
2. Content-Umsetzung: Hier geht es um die Redaktionsplanung sowie die Erstellung, Veröffentlichung und Vermarktung der Inhalte.
3. Content-Integration: Damit ist die koordinierende und vermittelnde Funktion gemeint, die du übernimmst, um dich mit anderen Teams im Unternehmen abzustimmen, gemeinsam Content-Ideen zu entwickeln und sicherzustellen, dass alle über deine Aktivitäten und Ziele informiert sind und sie unterstützen.

Der zweite Bereich lässt sich – je nach Unternehmensgröße und den eigenen Ambitionen – durchaus auf noch mehr Schultern verteilen: Ein Redakteur kümmert sich um die Content-Erstellung, ein Grafiker setzt Inhalte visuell um, ein Social-Media-Manager ist für die Distribution zuständig. Damit würde das optimale Content-Team also mindestens fünf Personen umfassen, um einen kontinuierlichen Content-Workflow sicherstellen zu können. Wie gesagt: „optimal“. Denn in der Praxis ist das für die wenigsten kleinen und mittelständischen Unternehmen realisierbar, vor allem wenn sie frisch ins Content-Marketing einsteigen. Dann ist der Einzelkämpfer alles in einer Person.

Allein auf weiter Flur – so schaffst du es trotzdem

Solltest du dich in dieser Rolle wiederfinden, sind deine Content-Marketing-Anstrengungen sicher nicht gleich zum Scheitern verurteilt, wie Lafsky in ihrem Beitrag prophezeit. Wir sehen das optimistischer und finden: Auch als Einzelkämpfer kannst du erfolgreich sein. Allerdings nur, sofern du zwei Dinge beachtest:

Erstens: Du gehst mit deinen begrenzten Ressourcen intelligent um. (Tipps dazu gleich!)

Zweitens: Du holst dir externe Unterstützung.

Denn ohne Hilfe von Experten wird es nicht gehen. Ohne zusätzliche Kapazitäten wird einer der oben genannten Aufgabenbereiche automatisch zu kurz kommen, und du wirst das enorme Potenzial, das Content-Marketing bietet, nicht nutzen können. Auch finanziell lohnt es sich, externe Hilfe ins Boot zu holen, beispielsweise für die Content-Erstellung. Zwar entstehen dir hierdurch Kosten, doch diese sind meist geringer als die „Opportunitätskosten“: jene Kosten, die entstehen, weil du deine Zeit und Fähigkeiten nicht für andere Aufgaben nutzen kannst.

Tipps für das Ein-Mann-Content-Marketing-Team

Content-Marketing braucht also Ressourcen. Optimal ist ein kleines, internes Content-Team, in dem verschiedene Personen für Strategie, Umsetzung und Integration zuständig sind. Solltest du ein solches Team nicht haben (vielleicht weil dein Unternehmen gerade erst ins Thema eingestiegen ist) und alleine „kämpfen“ müssen, haben wir hier ein paar Tipps, wie du die Sache angehen kannst:

1. Bring Vertrieb und Geschäftsführung auf deine Seite!

Beziehe den Vertrieb von Anfang an in deine Aktivitäten mit ein, zum Beispiel bei der Definition der Personas und den regelmäßigen Redaktionsmeetings. Mache ihm klar, dass deine Inhalte auch Vertriebsziele unterstützen und er beispielsweise How-to-Videos im Kundengespräch einsetzen kann. So wird er dich auch gerne bei deinen Aktivitäten unterstützen. Als Argumente für das Gespräch mit dem Budgetverwalter solltest du Statistiken und Fallstudien parat haben, die zeigen, dass Content-Marketing-Leads und Kunden bringt. Carsten Rossi hat einige hilfreiche Argumente in seinem Blog zusammengetragen.

2. Höre deinen Zielgruppen zu!

Deine Zielpersonen wissen, was sie wollen. Sie sind bestens informiert und geben jenem Unternehmen den Vorzug, das ihnen einen „Mehrwert“ bietet. Finde daher heraus, was deine Kunden bewegt, bevor du in die Content-Produktion einsteigst: Frag deine Kollegen aus dem Vertrieb oder Customer Service, rufe einen guten Kunden an, oder nutze die sozialen Netzwerke, um in einen Dialog zu treten und mehr über sie zu erfahren. So vermeidest du, dass du viel Zeit in Themen investierst, die niemanden interessieren.

3. Fange klein an!

Konzentriere dich am Anfang auf kleinere Content-Stücke und entwickle deine Inhalte nach dem Lean-Prinzip. Erstelle zum Beispiel einige kurze Posts für dein Blog oder die sozialen Netzwerke und beobachte, wie sie bei deinen Zielgruppen ankommen. So findest du mit geringem Risiko heraus, ob deine Themen wirklich relevant sind. Im nächsten Schritt kannst du dann auch größere Content-Stücke entwickeln. So setzt du Geld, Zeit und Personal intelligent ein, um Content zu schaffen, der ins Schwarze trifft.

Gleiches gilt für deine Distributionskanäle: Beschränke dich anfangs auf einige wenige Plattformen, die für die Zielgruppe besonders wichtig sind, um deine Inhalte zu verbreiten. Hier sammelst du Erfahrungen, bevor du dich auf neues Terrain wagst.

Übrigens: Auf die Frage, ob „longform“ oder „shortform“ bei Content das Mittel der Wahl ist, gibt es keine eindeutige Antwort. Das hängt unter anderem von deinem Publikum und deinen Zielen ab. Lesenswert zu diesem Thema sind die Beiträge von Rob Marsh und Stefan Schütz hier auf Zielbar.

4. Produziere weniger, vermarkte mehr!

Häufig produzieren Unternehmen großartige Inhalte, doch die Zielgruppe erfährt gar nichts davon. Der Grund: Der Content wird nicht ausreichend vermarktet. Laut einer Studie von Ligatus veröffentlichen drei Viertel aller Unternehmen ihre Inhalte nur in den eigenen Kanälen wie Website oder Blog – und verschenken damit viel Potenzial. Daher unser Tipp: Lieber weniger produzieren, dafür optimal promoten. Für die Vermarktung eignen sich je nach Ziel soziale Netzwerke, aber auch bezahlte Kanäle und „Offline-Medien“ wie das Verkaufsgespräch.

5. Verwerte deine Content-Ideen mehrfach!

Wenn du nur begrenzte Ressourcen hast, ist es besonders wichtig, dass du deinen Content effizient verwertest und ausspielst. Ein einziges Thema lässt sich in verschiedenen Content-Formaten umsetzen, z. B. als Blogpost oder-serie, Webinar, Podcast, Slideshare-Präsentation etc. Eine Content-Idee auf verschiedene Art aufzubereiten, ist auch deshalb sinnvoll, weil die Nutzungs- und Verbreitungsmöglichkeiten unterschiedlich sind. So erreicht ein auf Youtube platziertes Video, das zusätzlich über bezahlte Medien vermarktet wird, ein ungleich größeres Publikum als beispielsweise ein Artikel, der nur im eigenen Blog veröffentlicht wird. Deshalb solltest du bei der Content-Inszenierung möglichst viel variieren und einzelne Content-Stücke nach dem Baukasten-Prinzip immer wieder neu zusammensetzen.

6. Hol dir externe Hilfe!

Als One-Man-Content-Marketer solltest du immer das große Ganze im Blick behalten: welche Themen und Formate für wen eingesetzt werden, welcher Content wann und wo gespielt und was damit erreicht wird. Du erstellst den Plan, koordinierst die Umsetzung und bist der „Integrator“, der alle Teams informiert, motiviert und zusammenhält. Um dich darauf konzentrieren zu können und dich nicht mit Kleinigkeiten zu verzetteln, solltest du das operative Doing möglichst anderen überlassen. So lassen sich Teile der Content-Erstellung und Distribution gut an Agenturen oder Freelancer outsourcen. Natürlich ist dafür entsprechendes Budget nötig. Doch mit den bereits erwähnten Argumenten wirst du deinen Chef sicher überzeugen.

7. Automatisiere Prozesse wo möglich!

Mit standardisierten Workflows und den richtigen Technologien kannst du viel Zeit und Geld sparen. Gerade Einzelkämpfer und kleine Teams können davon profitieren, wenn einzelne Prozesse automatisiert werden. Sinnvoll ist das oft bei der Content-Distribution über Social Media und im E-Mail-Marketing. Doch Vorsicht: Content-Marketing läuft damit noch längst nicht von selbst! Zielgruppen definieren, Themen entwickeln, Inhalte und Vorlagen erstellen, die Distribution planen, Ergebnisse messen etc. steht nach wie vor auf deiner Agenda. Und den persönlichen Dialog mit potenziellen Kunden können und sollten keine Bots übernehmen!

Fazit

Egal ob du in deinem Unternehmen nun die einsame One-Man-Show oder der Content-Marketing-Director bist: Wichtig ist, dass du deine Ressourcen intelligent einsetzt und dir – wo möglich – Unterstützung von außen holst. So verzettelst du dich nicht in operativem Kleinkram und kannst deine eigentliche Rolle als Manager und Integrator verschiedener Disziplinen besser wahrnehmen. Für professionelles Content-Marketing sind sehr viele unterschiedliche Kompetenzen nötig, die einer alleine beim besten Willen nicht abdecken kann. Es braucht Ressourcen – intern wie extern.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY