Warum es im Content Marketing keine Abkürzung gibt

Dieser Artikel ist keiner dieser Beiträge, in dem man in x Schritten das Ergebnis y erreichen kann. Dieser Artikel soll zum Nachdenken, Diskutieren und gerne auch zum Kritisieren gedacht sein.

Es geht um Beziehungen zwischen Unternehmen und Nutzern. Es geht um Ängste von Unternehmen, die wissen, dass sie sich verändern müssen. Es geht um Agenturen und Dienstleister, die diese Ängste nutzen, um „alten Wein in neuen Schläuchen“ zu verkaufen. Und es geht auch um das Unternehmen Vorwerk.

Grundlegende Veränderungen im Marketing

Es findet gerade eine fundamentale Veränderung im Marketing statt, und zwar auf verschiedenen Ebenen. Zum einen handelt es sich dabei um die Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Nutzern. Gemeint ist die Ansprache der Kunden auf Augenhöhe sowie der Wille, mit diesen Dialoge zu führen.

Der Kunde will nicht mehr überredet, sondern überzeugt werden. Dies nicht etwa durch Werbebotschaften, sondern durch eine authentische Ansprache, die das Vertrauen der Nutzer zum Ziel hat.

Auch wenn das bekannt ist, tun sich Unternehmen und vor allem Werbeagenturen damit oft schwer. Warum? Schau dir das Video an.

Ist der Traum von Social Media vorbei?

Wir hatten diese Erkenntnis schon einmal – auf dem Peak von Social Media. Der Plan war, das Publikum zu Evangelisten der eigenen Produkte oder Dienstleistung zu machen. Begeisterte Kunden sollten die frohe Botschaft in ihren eigenen Netzwerken teilen. Denn wer selbst über sich sagt, dass er toll ist, dem glaubt man weniger, als wenn der eigene Freundeskreis ein Produkt oder eine Dienstleistung empfiehlt.

Soweit die Theorie. Aber in der Praxis sah (und sieht) das Ganze etwas anders aus. Klar gibt es gute Social-Media-Accounts von meist großen Unternehmen, über die positiv gesprochen wird und bei denen das soziale Marketing funktioniert hat. Aber wie viele verwaiste Facebook-Seiten von KMU gibt es da draußen, auf denen nichts Wesentliches passiert und die diesen Kanal nur als Verlängerung für ihre klassischen Marketingbotschaften nutzen?

Das Problem ist, dass das Vertrauen in Unternehmen und deren Authentizität in den Social Media verloren geht. Wer auf Facebook geht, der spricht mehr mit seinen Freunden statt mit Unternehmen und konsumiert eher Inhalte von neuen Medienunternehmen wie Vice.com oder Buzzfeed, nicht die des Baumaschinenherstellers XY oder des Hausmeisterservices YX. Aber warum?

Kunde hat sich verändert

Weil Nutzer sich verändert haben. Wir reden nicht über den digitalen Steinzeitmenschen, der nur auf Unternehmensinhalte wartet. Wir reden von Menschen, die gelernt haben, mit dem Internet umzugehen, es für sich zu nutzen. Sie arbeiten damit. Sie leben damit. Sie nutzen es für ihre individuellen Zwecke.

Und dabei sind sie ständig mobil – auch das wurde schon oft gesagt. Aber hier geht es nicht um den technischen Aspekt, dass jeder nun ein Smartphone hat und Websites deshalb responsive sein müssen. Das wird erwartet, und kein Unternehmen, das dies längst umsetzt, sollte sich dafür jetzt auf die Schulter klopfen.

Es geht darum, dass Menschen solcherlei Technik heute für menschliche Bedürfnisse nutzen – für sogenannte Mikro-Momente. Also die Momente, in dem ein Nutzer ein Problem oder ein Bedürfnis verspürt und eine unmittelbare Lösung benötigt. Da wird das Smartphone gezückt, und entweder gibt es dazu bereits eine App oder man geht mobil ins Netz. Und genau in diesem Moment wird der richtige Content verlangt und erwartet. Wer den liefert, baut in diesem Moment eine Kundenbeziehung auf.

Tja, und hier kommt nun die traurige Wahrheit: Es gibt einfach zu viel Content da draußen. Es ist wie ein riesiger Orkan an (leeren) Versprechungen, die letztendlich doch nur das Ziel haben, etwas zu verkaufen. Und das wissen die Menschen vor den Bildschirmen. Und sie sind gewappnet.

Denn das digitale Leben findet immer zentralisierter statt. Google ist die Suchmaschine Nr. 1 auf dem deutschen Markt und bietet seinen Nutzern personalisierte Suchalgorithmen. Facebook baut seine Plattform immer weiter als Content-Hub aus und verleitet Nutzer, Inhalte direkt auf Facebook zu konsumieren anstatt auf der eigentlichen Quellseite. Und Ad-Blocker bereiten gerade vielen Agenturen im Display-und SEO-Land Deutschland starke Kopfschmerzen.

Es geht hier also nicht nur um das Wie und Wo, sondern vor allem um den Inhalt an sich. Der darf nicht leer sein und muss halten, was er verspricht. Und er muss das Publikum einer Marke, eines Unternehmens oder einer Organisation begeistern. Tut er dies nicht, geht er im Informationsgetöse einfach unter. Man muss durch die Filterblasen kommen.

Der Hunger nach Erlebnissen

Diese Filterblase durchbricht man aber nicht durch die Kommunikation der 4Ps. Eine Differenzierung über Produkt und Preis bringt kaum noch Kunden dazu, Interesse für bestimmte Leistungen aufzubringen. Was nicht heißen soll, dass diese nicht irgendwann relevant werden auf der Consumer Journey – das werden sie sicherlich.

Aber halt nicht zu Beginn. Es bringt wenige Menschen dazu, sich überhaupt für ein Produkt zu interessieren, weil es ihnen nicht hilft, zwischen der Vielzahl der verschiedenen Produkte zu unterscheiden – wie auch?

Denn für jedes Produkt gibt es, wenn noch nicht vorhanden, sehr schnell entsprechende „me too“-Produkte, die entweder kostengünstiger sind oder produktspezifischere Vorteile bieten. Man nehme nur das vielzitierte Beispiel von Red Bull.

Auf dem deutschen Markt gibt es derzeit 153 verfügbare Energiedrinks, und Red Bull gehört zur obersten Preiskategorie und hat, produktspezifisch gesehen, keine wirklichen Vorteile den anderen gegenüber. Also warum ist Red Bull die Marke, zu der die meisten beim Einkaufen greifen?

Weil Red Bull den beiden Ps (Product & Price) etwas hinzugefügt hat, wonach sich Konsumenten sehnen – nämlich Erfahrungen. Etwas, was dem Produkt (glaubhaft) angeheftet wird und welches auf den Nutzer abstrahlt. Und nein, damit meine ich jetzt nicht die Kommunikationsbotschaften, die als Unique Communication Proposition einem Produkt hinzugefügt wird.

Es sind authentische Erfahrungen, die zum Nutzungsverhalten der Konsumenten passen und ihn in den Mittelpunkt stellen. Und diese Erfahrungen kann man durch Content-Marketing schaffen. Im Interview mit Robert Rose, Chief Strategy Officer beim Content Marketing Institut, wird dieser Punkt noch weiter erklärt.

Und Unternehmen heute …?

Tja, und Unternehmen in Deutschland? Die suchen noch nach dem Heiligen Gral und meinen ihn, im Content-Marketing gefunden zu haben. Aber was heute schon unter dieses Buzzword gezwängt wird, ist nicht mehr feierlich. Ein kleines Beispiel gefällig?

Auf einer Konferenz wurde ein Tool für Content-Marketing für Online-Shops vorgestellt. Was es konnte? Nun, es platzierte eine Box unterhalb der jeweiligen Produktseite, in der man dann Inhalte eingeben konnte. Und zwar keywordbasierte Texte, in denen gewünschte Schlagworte ziemlich oft vertreten waren und die nicht sichtbar hinter der Seite platziert wurde. Und das soll Content-Marketing sein …?

Derzeit wird alles mit dem Zusatz „Content-Marketing“ verkauft, auch wenn es kaum etwas damit zu tun hat. Das ist wirklich alter Wein in neuen Schläuchen. Viele Agenturen und Dienstleister bieten einfach ihre alten Konzepte in neuer Verpackung an. Und Unternehmen kaufen dies ab, weil sie Angst haben, den Anschluss an die Nutzer zu verlieren.

Das Video beschreibt ein wenig die Ängste, welche einige Unternehmen gerade umtreiben.

Es geht auch anders

Alles Gesagte zusammengenommen, entsteht für mich folgendes Bild: Wir stehen ganz am Anfang, Content-Marketing in seiner Ganzheitlichkeit zu verstehen. Derzeit ist es oft immer noch nur ein Buzzword und wird vor viele Werbekonzepte gespannt, die meiner Meinung nach längst im Straßengraben hätten steckenbleiben müssen.

Es geht aber auch anders. Wenn man erkennt, dass es sich bei Content-Marketing um ein Mindset und nicht bloß um ein Instrument handelt, um schnellstmöglich Shareholdern positive Zahlen vermelden zu können. Dieses Mindset, welches die oben genannten Punkte berücksichtigt, kann aber dazu führen, dass sich Unternehmen in ihrer Struktur ordentlich schütteln und verändern. Ganz ähnlich also wie beim eng damit verknüpften Thema „Agilität“.

Ein kleines Beispiel aus dem deutschen Markt: Das Unternehmen Vorwerk hat mit der Küchenmaschine „Thermomix“ ganz neue Wege beschritten. Thermomix ist ein Multifunktionsgerät, mit dem man Speisen zubereiten kann – und es ist verdammt teuer, rund 1.100 EUR.

Trotzdem hat Vorwerk allein dieses Jahr rund eine Million Stück verkauft, überwiegend in Deutschland. Und das, ohne Fernseh- oder Printwerbung zu schalten. Es verkauft das Gerät weder in Läden noch im Internet. Der einzige Weg, an so ein Gerät zu kommen, ist, an einer Veranstaltung teilzunehmen.

Bei diesen Treffen unter Freunden (ähnlich der „Tupperpartys“) kommt man mit dem Gerät in Berührung, lernt es kennen, darf damit kochen und später gemeinsam essen – sozusagen Erlebniskochen. Und mit der Zeit wird aus dem Interessierten ein Käufer, der wiederum zum Evangelisten wird und selber Kochabende ausrichtet.

Zudem bekommen Ausrichter eines Kochabends, auf denen das Gerät verkauft wird, auch eine Provision. Es erinnert an ein Schneeballsystem, jedoch müssen die Ausrichter das Gerät nicht vorher kaufen, es entsteht also kein finanzielles Risiko.

Mag man davon halten, was man will – es ist ein guter Ansatz, der Erfolg hat. Und der den Nutzer in den Mittelpunkt stellt und das Produkt mit Erfahrungen (dem gemeinsamen Kochen) ergänzt. Zudem hat es die Unternehmensstruktur verändert.

Vorwerk hat eine andere Vertriebsstruktur und investiert Geld lieber in die Kunden als in traditionelle Marketingbudgets. Zudem wird das Produkt von Nutzern empfohlen, die damit eine authentische Kommunikation für Vorwerk erstellen und deren Reichweite erhöhen.

Kein Content-Marketing ohne eine Content-Strategie

Um zu einem Ende zu kommen, welches in meinen Augen nur ein Anfang sein kann: Content-Marketing ist mehr als nur eine Kampagne, als ein Instrument. Es ist ein Mindset dafür, wie man seine Unternehmensstruktur an die Bedürfnisse der Nutzer sowie an die veränderten Herausforderungen durch Technik und Märkte anpassen kann – und zwar nachhaltig und wiederholbar.

Dies erfordert eine Strategie, welche abteilungsübergreifend erarbeitet und im Unternehmen implementiert wird – ob nun im Top-down oder im Bottom-up-Verfahren. Eine Abkürzung oder Umleitung für erfolgreiches strategisches Content-Marketing gibt es in meinen Augen nicht.

Es handelt sich um einen iterativen Prozess, der (zumindest teilweise) von Unternehmen gegangen werden muss. Das ist sicherlich oft schwer – aber in meinen Augen absolut notwendig, wenn man auch in Zukunft mit seinen Inhalten durch das Informationsgetöse seine Nutzer erreichen will.