Content-Marketing – Anleitung zum Unglücklichsein

Botschaften, die spurlos an der nicht definierten Zielgruppe vorbeigehen. Kommunikation, die trotz unterschiedlichster Touchpoints nicht wirkt. Corporate Blogs und Social-Media-Präsenzen, die vereinsamen und nicht einmal mehr an bessere Zeiten erinnern. Keine Interaktionen, kein Dialog, keine Leads, kein Erfolg. – Um im Content Marketing langfristig erfolglos zu bleiben, gilt es, einige grundsätzliche Regeln zu beachten. Denn nur wer sich an die folgenden Punkte hält und alles so richtig falsch macht, wird jährlich Marketing-Budgets im fünf- bis sechsstelligen Bereich verbrennen.

Dafür beleuchten wir die sieben zentralen Phasen des Content-Marketings:

• Analyse
• Content-Strategie
• Content-Planung und -Produktion
• Content-Seeding
• Content-Promotion
• Erfolgsmessung
• Optimierung

Wertvolle Praxistipps unterstützen dabei (nicht nur beim Einstieg in das Content-Marketing), exakt die Fehler zu begehen, die schon Hunderte andere Selbständige und KMU viel Engagement, Mut und Geld gekostet haben. Los geht’s, viel Glück!

Analyse: Schau nicht zurück, sondern nur nach vorn. Verlasse dich auf deine Intuition!

Um es gleich vorweg zu nehmen: Die Analyse-Phase ist im Content-Marketing die mit Abstand unwichtigste.

Wozu solltest du auch im Rahmen eines Content-Audits beispielsweise bereits veröffentlichte Inhalte erfassen, einordnen und bewerten? Um den Arbeitsaufwand deines Projekts abschätzen, Ressourcen und Zeitbedarf besser einschätzen und aus den qualitativen wie quantitativen Analysen Rückschlüsse für die Content-Strategie ziehen zu können. Das sagen Content-Experten.

Ich meine: Wer immer nur zurückschaut, verliert den Blick für das Wesentliche: die Zukunft! Außerdem ist das Sammeln und Verdichten von Daten stinklangweilig – auch wenn Tools unterstützen können.

Content-Experten weisen außerdem immer wieder darauf hin, dass Zielgruppen, Wettbewerbs-, Content- und SEO-Analysen für die Entscheidungsfindung und somit die Entwicklung einer „wasserdichten“ Strategie essenziell seien. – Was wissen die schon über dein Business? Du kannst am besten entscheiden, was richtig und falsch ist, welche Inhalte überhaupt und wie an den unterschiedlichen Kontaktpunkten zu deinem Unternehmen wirken.

Praxistipp: Orientiere dich dabei an deinen Interessen. Was findest du spannend, oder über was wolltest du schon immer mal schreiben, ein Video drehen oder einen Podcast produzieren? Denke hier insbesondere an Hobbys, Themen aus dem Freundeskreis oder die aktuelle Nachrichtenlage.

Content-Strategie entwickeln: Breit streuen – alles andere demotiviert und setzt Grenzen, die das eigene Business nur behindern!

Setze dir keine konkreten Ziele. Oder willst du dich etwa komplett demotivieren?
Oft verwendete Zielsetzungen im Content-Marketing sind beispielsweise:

• Mehr Website-Besucher auf die Webpräsenz bringen
• Website stärken und SEO unterstützen
• Produkt- bzw. Markenbekanntheit in der Zielgruppe steigern
• Expertenstatus unterstreichen und Reputation gewinnen
• Leads generieren

Wenn du entsprechende KPI erhebst, um die operationalisierten Ziele zu messen, wirst du schnell bemerken, dass du nicht 20.000 neue User monatlich auf die Corporate Website deines Start-ups lenken kannst. Das ist doch völlig demotivierend. Weshalb sollte man sich selbst die Euphorie nehmen?

Definiere keine Zielgruppen und lege dich nicht auf bestimmte Kommunikationskanäle fest. Schränke deine Kommunikation um Himmels Willen nicht ein. Schließlich geht es doch ums Verkaufen. Streue Botschaften also entsprechend breit, am besten wiederholt über alle zur Verfügung stehenden Medien.

Gut, ein bisschen Schwund ist immer – aber bei irgendwem werden deine Botschaften schon ankommen. Achte darauf, dass das neben der Content-Strategie für die Owned (Website, Blog, Social-Media-Kanäle, Newsletter, Printmedien) und den Earned Media vor allem für die wichtigen Paid Media gilt. Denn hier erlangst du schnell Reichweite, so dass der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Funken schlägt. Deshalb solltest du Paid Media immer (!) bevorzugen.

Entwickle keine Kernbotschaften, stimme dein Content-Angebot nicht auf die Phasen der Customer Journey ab. Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich in den zurückliegenden Jahren grundlegend verändert. Der Weg des Interessenten (von der „Aufmerksamkeit“ über das „Interesse“ bis zur „Kaufentscheidung“ und dem „Kaufabschluss“) ist so individuell, dass es Marketer in den Wahnsinn treiben würde, diesen Weg zu beschreiben bzw. mit passenden Content-Stücken zu begleiten. Schließlich sind die Möglichkeiten, sich vor dem Kaufabschluss über ein Produkt, eine Marke oder einen Dienstleister zu informieren, in den vergangenen Jahren quasi explodiert. Und dann gibt es auch noch die zahlreichen Bewertungsportale – deren Ergebnisse kannst du sowieso nicht beeinflussen …

Konzentriere dich auf der Corporate Website auf die „Über uns“-Seite, die Unternehmensphilosophie und Blogbeiträge, die unternehmensinterne Events beschreiben. Wie lief die Weihnachtsfeier, was hast du beim Schrottwichteln gewonnen und wer hat das Licht ausgemacht? Solche Informationen kommunizieren Authentizität, schaffen Vertrauen und verleihen Unternehmen ein menschliches Gesicht – insbesondere im B2B. Interessenten möchten nämlich wissen, mit wem sie es zu tun haben bzw. wer ihnen ein Produkt verkaufen möchte. Deshalb solltest du nicht darauf verzichten, auf der Corporate Website lückenlos herzuleiten, wie die Unternehmensphilosophie entstanden ist und weshalb generell nur gegen Vorkasse gearbeitet wird. Das interessiert die nicht definierte Zielgruppe!

Vermeiden solltest du hingegen, dem potenziellen Kunden den Nutzen deiner Produkte zu kommunizieren. Zum einen kannst du sowieso nicht garantieren, dass das Nutzenversprechen eingehalten wird, zum anderen wirkt Nutzenkommunikation schnell penetrant.

Lass dich von Personal- bzw. Budgetplanungen nicht verrückt machen. Gerade bei diesen unangenehmen Themen solltest du dich von den Großen inspirieren lassen. Statt Verantwortlichkeiten festzulegen (woher sollst du eigentlich wissen, wer im Team was am besten kann?) und massenweise Excel-Kalkulationen durchzuführen, einfach mal „locker durch die Hose atmen“ und das Leben genießen. Oder wie Gelassenheitsguru Frank Behrendt (immerhin ehemaliger Agenturchef) schreibt: „Liebe deine Familie, deine Freunde, dich selbst und das Leben. Aber nie deinen Job.“

Praxistipp: „Lieber gut kopieren, als schlecht selbst machen!“

Also mach dir keinen Kopf um eine mögliche Content-Strategie. Bei deinen Mitbewerbern läuft es doch auch irgendwie. Vielleicht schaust du einfach mal auf deren Webpräsenzen vorbei. Es gibt so viele Webseiten und Social-Media-Profile, da müsste es doch mit dem Teufel zugehen, wenn irgendjemand merken würde, dass da Texte, Bilder und Grafiken kopiert wurden – oder? Und die olle Suchmaschine bekommt das schon gar nicht mit. Die bei Google wissen doch gar nicht, wie man „Duplicate Content“ schreibt …

Content-Planung und -Produktion: Redaktionsplan? Sieht chic aus! Aber bitte keine festen Veröffentlichungstage, dafür aber einen klaren Produktfokus im Blog und möglichst kurze Produkttexte

Alles kann, nichts muss. Das gilt insbesondere für den Redaktionsplan. Zugegeben, ein Redaktionsplan ist ein Nice-to-have. Schließlich sieht es chic aus, wenn du im Meeting einen Redaktionsplan, der schon die drei nächsten Beiträge vorplant, präsentieren kannst. Da werden die Kollegen mit der Zunge schnalzen!

Aber möchtest du wirklich auf den topaktuellen Beitrag zur gewonnenen Fußballmeisterschaft des FC Schalke 04 im Corporate Blog deines Unternehmens verzichten? Und das nur, weil eigentlich ein Listicle im Redaktionsplan steht? Wohl kaum! Wie bereits erwähnt, geht es darum, exakt die Themen aufzugreifen, die dich persönlich am meisten interessieren.

Langweile deine Leser nicht mit einem festen Erscheinungsrhythmus im Blog. Verlässlichkeit wirkt schnell langweilig. Außerdem gewöhnen sich die Leser an den Erscheinungstag und werden misstrauisch, wenn mal kein neuer Beitrag parat steht. Das führt (insbesondere in den sozialen Netzwerken) zu unangenehm fordernden Nachfragen.

Halte dich nicht lange mit Produkttexten auf. Mal ganz ehrlich: Elendig lange Produkttexte liest doch kein Mensch. Vor allem nicht, wenn sie ausführlich über den Nutzen eines Produkts bzw. einer Dienstleistung informieren – und durch Produktfotos, ergänzende Grafiken, Erklärvideos und Kundenstimmen flankiert werden. Auch die Suchmaschinen erkennen solche dünnen Inhalte und ranken sie entsprechend.

Investiere deine knappe Zeit sinnvoll und schreibe deinen nächsten Blogbeitrag mit klarem Produktfokus. Werbung wirkt! Dafür steht dir der komplette Blogbereich der Corporate Website offen. Hier kannst du mit starkem Fokus auf die Produkte (besonders beliebt: Produktspezifika wie Maße oder Variationen) virale Hits landen. Denn Beiträge mit einer werbenden Ansprache verleiten die Community zum Teilen, da die Inhalte als besonders relevant gelten.

Hier noch wichtige Quick Wins aus der Praxis:

• Setze vor allem auf Text – sowohl im Produkt- wie im Blogbereich. Verzichte dabei bitte unbedingt auf Absätze, Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Fettungen – kurz: visuelle Anker. Textblöcke (ich empfehle immer Blocksatz!) sind die Rezipienten gewohnt. Wer nach spezifischen Informationen sucht, wird sich gerne die Zeit nehmen, nach diesen in deinem Informationsangebot zu recherchieren.
• Verzichte auf der Corporate Website auf unterschiedliche Content-Formate (Blogbeiträge, Listen, Umfragen, Interviews, Tutorials, Whitepaper …). Eine große Auswahl verwirrt die Rezipienten nur.
• Relaunch geplant – und dein Unternehmen verfügt über eine kleine Website mit nur wenigen Unterseiten? Achte auf ein einfach zu bedienendes, intuitives und schlankes CMS, das die zuständigen Redakteure nicht überfordert. Was ich damit sagen möchte: Typo3 ist hier das Maß aller Dinge. WordPress, Joomla, Drupal, Contao, Wix oder der 1&1-Webbuilder sind dagegen hochkomplexe Profi-Tools!

Content-Seeding: Profitiere vom Automatismus im Content-Marketing und baue dir schnell eine treue Community in den sozialen Netzwerken auf, die deine Selfies teilt

Wenn es mal wieder so weit ist, dass ein Stück „Qualitätscontent“ seinen Weg aus der Redaktion in die Freiheit gefunden hat (denk dran: nicht hetzen lassen!), greifen die Mechanismen des Content-Marketings quasi automatisch: Lehn dich zurück, schenke vom Sieger-Champus nach und staune, was jetzt passiert!

Der aktuelle Inhalt wird – ganz ohne dein Zutun – von begeisterten Fans und Followern im Blogbereich gefunden und geteilt.

Sieben Praxistipps:

• Lenke die Crowd bitte nicht durch bunte Buttons ab, die das Teilen vereinfachen sollen. Wenn der Inhalt gefällt, werden die User gerne den Link kopieren und in ihre Social-Media-Profile teilen. Verzichte darüber hinaus auf Fotos – neben rechtlichen Grauzonen (nicht alle Motive dürfen aus der Google-Bildersuche verwendet werden …), ist auch hier die Aufmerksamkeitssteuerung zu beachten.
• Wenn du in die Profile deines Unternehmens postest, stelle sicher, dass dort kein anderer, externer Content geteilt wird – oder willst du etwa Werbung für Mitbewerber machen? Dass ist ein absolutes No-Go! Die vielen Content-Curation-Verfechter werden schon sehen, was sie davon haben, ihr eigenes Profil zu verwässern. Da bekomme ich Puls!
• Ein stringenter Produktfokus, eine werbende Ansprache (achte dabei bitte konsequent auf Redundanz!) und Überschriften wie „Was du jetzt liest, wirst du mir nicht glauben“ (um den aktuellen Geschäftsbericht anzuteasern) funktionieren auf den Profilen sozialer Netzwerke wie Magneten.
• Wichtig ist Reichweite! Wende dich deshalb an relevante Influencer. Die freuen sich, wenn sie helfen können. Da diese Ikonen kommunikativ zumeist recht eingespannt sind, musst du entsprechend auf dein Unternehmen aufmerksam machen. Nimm die wichtigsten und größten Influencer einfach in die Adressliste des Newsletters auf, schreibe ihnen Privatnachrichten via Facebook und Twitter. Sollte keine Reaktion erfolgen, schau einfach mal ins Impressum ihrer Website – da wird sich doch eine Telefonnummer finden lassen. Im persönlichen Gespräch wirst du schnell die Dankbarkeit bemerken, denn nicht jeder Marketer gibt sich so viel Mühe.
• Thema Social Media: Hier kannst du über die eigenen Blogbeiträge hinaus für große Aufmerksamkeit und Sympathie sorgen. Verzichte deshalb anlässlich großer Messen (wie beispielsweise der dmexco) nicht darauf, penibel zu dokumentieren, wann du wo bist, wen du wie lange getroffen hast und weshalb der Blitz am Smartphone zu spät ausgelöst hat. Deine Fans werden diese selbstreferenziellen Inhalte schlichtweg lieben. So baust du schnell eine treue Followerschaft für das Unternehmen auf! – Ich kann gar nicht mehr zählen, wie häufig ich schon Bilder von Personen, die ich nicht persönlich kenne, geteilt habe, weil ich den Ansatz des „Ich-bin-jetzt-hier-und-wichtig-weil-ich-Dingens-getroffen-habe“ so überaus nutzwertig finde.
• Das Wort sozial in „soziale Netzwerke“ sollte eine wichtige Bedeutung für dich bzw. deine Unternehmung haben. Dazu zählt, dass du nicht durch unnötigen Dialog oder Freundlichkeiten (wie sich für das Teilen zu bedanken) die Aktivitäten anderer User störst. Halte dich zurück, kommuniziere am besten Top-down, dann kann nicht viel schiefgehen. So gehst du mit den Zeitressourcen anderer Teilnehmer respektvoll und äußerst sozial um.
• Um diesen Aspekt sicherzustellen, solltest du das Posting in den sozialen Netzwerken komplett automatisieren. Beachte bitte, nicht alle Beiträge an die unterschiedlichen Spezifika der Netzwerke anzupassen (das kostet eindeutig zu viel Zeit). Um den Überblick zu behalten, solltest du alle Social-Media-Kanäle parallel befeuern. So wird deine Botschaft garantiert nicht übersehen – auch wenn die Formatierung des einzelnen Posts vielleicht mal ein wenig suboptimal ausfällt (Text, der bei Twitter mittendrin abbricht oder ein Link der fehlt). Äußerst beliebt sind darüber hinaus die automatisierten Begrüßungen neuer Follower. Um diesen Growth Hack noch zu optimieren, stelle deine Community-Software so ein, dass deine Follower regelmäßig über die Veränderungen (wie Anzahl neuer Follower, Anzahl der verlorenen Follower) informiert werden. So hältst du unverbindlich den Kontakt.

Content-Promotion: Einfach Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Anbieter für sich arbeiten lassen – und bezahlen!

Online Marketing goes Content: So lautet das Prinzip der Content-Promotion. Hier kommen alle Kanäle des klassischen Online Marketings zur Anwendung. Allerdings bewirbst du kein Produkt oder das Unternehmen, sondern deinen hochwertigen Content.

Verstehst du jetzt, weshalb ich darauf hingewiesen habe, dass neue Blogartikel möglichst werbend sein sollten? Irgendwo muss die Werbe-Peitsche schließlich knallen. ;)

Neben den klassischen Werbemedien stehen dir für die Content-Promotion Display-Werbung (wird immer beliebter), Suchmaschinen-Werbung (die organischen Suchergebnisse bilden hier das perfekte Werbeumfeld) sowie Anzeigen in sozialen Netzwerken (hier gilt besonders: Viel hilft viel!) zur Verfügung. Wie bereits weiter oben ausgeführt, solltest du den TKP zum Glühen bringen. Das schafft Reichweite, Ruhm und Kundschaft.

Zwei Quick Wins aus der Praxis:

• Dein Unternehmen hat Probleme, mit relevanten Keywords auf der ersten Suchergebnisseite zu ranken? Einfach einen wohl temperierten Blogbeitrag über die einzelnen Produktfeatures des neu entwickelten Tools schreiben (immer dran denken: Binnensicht schlägt Kundennutzen!) und bei Google Platz eins buchen – in AdWords. Kampagne schalten, auf den Blogbeitrag verlinken. Läuft!
• Sei aber bitte vorsichtig, dass du den Erfolg der Kampagne nicht durch eine zu vorsichtige Skalierung gefährdest. Suchbegriffe wie „Digitalisierung“, „Tool“ oder „neues Produkt“ solltest du ohne Rücksicht auf Alter und Region international ausspielen. Schließlich möchtest du schnell Ergebnisse – und damit meine ich nicht nur die Rechnung aus Irland …

Erfolgsmessung: Schön bunt – und niemals die Daten in Frage stellen!

Wenn du dich an die hier vorgestellten Punkte hältst, ist die Erfolgsmessung eigentlich obsolet.

Aber um ehrlich zu sein, kommt es im Kollegenkreis schon immer ziemlich gut an, wenn (auch) der Content-Verantwortliche mal nicht nur mit dem nächsten drögen Word-Dokument um die Ecke biegt, sondern seine Kollegen mit SEO-Statistiken (inkl. fantastischen Torten- sowie Balkendiagrammen), Google Analytics-Daten, AdWords-Auswertungen und Statistiken aus den einzelnen Netzwerken beeindrucken kann. Das bedeutet für das nächste Meeting: Statistiken ausdrucken und verteilen. Sollen die Kollegen ruhig mal sehen, wie hart du arbeitest.

Zwei Praxistipps:

• Pass auf, dass du nicht in eine Diskussion gerätst, in der die Diskrepanzen der Daten zum Thema werden. Denn die gibt es bei näherer Betrachtung immer. Schieb das einfach den kostenlosen Tools „in die Programmierung“ und behaupte, die Daten würden schon stimmen – sonst wären die Torten ja nicht so schön bunt.
• Sollte trotzdem mal jemand nachfragen: Referral Spam in Analytics bedeutet, dass ihr neue Nutzer und Seitenzugriffe gewinnen konntet. Die Jungs in Russland wissen halt, wo sie zielgruppenrelevanten Content finden …

Statt eines Fazits: Alle auf Position – jetzt machen wir es besser!

So, kurz vor Schluss habe ich gute Nachrichten. Nein, damit meine ich nicht, dass der Beitrag gleich sein verdientes Ende findet und du dich entspannt zurücklehnen kannst. Denn Content-Marketing ist ein Prozess – und damit nie fertig. Jetzt beginnt also die Optimierung.

• Welche Inhalte haben wir?
• Gibt es Inhalte, die aktualisiert werden müssen?
• Welche Content-Stücke funktionieren besonders gut oder aber gar nicht?
• Benötigen wir eigentlich noch eine Unternehmensbroschüre und die Flyer?
• Gibt es Kommunikationskanäle, die nicht (mehr) funktionieren?
• …

Ja, richtig. Jetzt folgt eigentlich das nächste Content-Audit. Aber dazu habe ich dir ja oben schon ein paar wertvolle Ratschläge mit auf den Weg gegeben.

Solltest du jetzt den Eindruck haben, dass dieser Beitrag einen Hauch von Ironie beinhaltet, so kann ich dich beruhigen. Du hast völlig recht! :)

Ich hoffe, ich konnte dich ein wenig inspirieren. Nein, natürlich nicht dabei, die hier beschriebenen Fehler nachzuahmen. Im Gegenteil: Fehler gehören zu unser aller Arbeit dazu. Wer ist schließlich schon perfekt? Ich jedenfalls nicht. Aber wir können aus den eigenen Fehlern und den Klopsen anderer Marketer lernen. Immerhin ist Content-Marketing noch eine recht junge Disziplin, da kann schon einmal etwas schiefgehen – auch wenn es genügend Experten gibt, die natürlich NIEMALS einen Fehler machen …

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY