Agenturen und Kunden im Content-Marketing: Intensive Beziehungspflege statt Rumgemurkse in Parallelwelten!

„Agenturen furzen ihre Ideen nicht!“, schrieb einst Christian Rätsch, CEO von Saatchi & Saatchi Deutschland auf horizont.net, um mit diesem herzhaften Statement auf die Notwendigkeit einer intensiveren Zusammenarbeit, wenn nicht gar Aufklärungsarbeit, zwischen Agentur und Kunde hinzuweisen. Denn das Verhältnis zwischen diesen beiden Parteien ist in zu vielen Fällen dadurch geprägt, dass sie in einem recht großen Abstand zueinander agieren, sozusagen in Parallelwelten leben und arbeiten. Für das Content-Marketing ist es aber besonders wichtig, dass bestehende Gräben überwunden werden – zwischen Kunde und Agentur, aber auch innerhalb des Content-Marketing-Teams. Moderne Tools können dabei helfen, die Annäherungsprozesse innerhalb dieses Bündnisses zu beschleunigen, das im Erfolgsfall mit Liebe, mindestens aber mit Zuneigung oder Wertschätzung enden kann.

Das erste Date: Wenn sich Kunden mit Agenturen verabreden

Die Beziehung zwischen Agentur und Kunde beginnt oft mit dem Einholen von Angeboten. Die Erfahrung zeigt, dass die Preisspanne bereits für ein klassisches Web-Projekt zwischen 750 und 7500 Euro reichen kann, ohne dass der Kunde überhaupt deutliche Unterschiede in den Leistungen erkennen kann. Ähnlich verhält es sich mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder dem Content-Marketing: Der Kunde kann all das in der Regel überhaupt nicht einschätzen. Für ihn ist in vielen Fällen schlicht unklar, was zum Beispiel jene SEO für 1000 Euro von einer SEO für 5000 Euro unterscheidet. Er muss sich folglich auf sein Bauchgefühl verlassen.

Schnelle Nummer oder langfristig erfolgreiche Beziehung?

Tatsächlich ist das Bauchgefühl zwar wichtig, sehr wichtig sogar! Doch leider gibt es zu viele Tricks, mit denen die Agentur ihren Kunden täuschen kann: Falsche Versprechungen etwa generieren auch heute noch eine große Masse an Projekten. Der Klassiker ist vermutlich „Platz 1 in Google“. Oder was beinhaltet die so oft angebotene Basis-Suchmaschinenoptimierung, in der so was wie eine „optimale Indizierung“ versprochen wird? Wenigstens ist noch einigermaßen klar, um welches Thema es geht. Beim Content-Marketing ist das kaum noch der Fall: Die einen verstehen darunter letztlich Publishing, andere sehen darin eine Meta-Disziplin, ja selbst Native Advertising wird mitunter mit dieser Marketing-Disziplin gleichgesetzt.

Die einzig wirksame Gegenmaßnahme für die wirklich kundenorientierte Agentur liegt in der Transparenz: Sie muss dem Kunden aufzeigen, dass im Falle eines klassischen Web-Projekts für nicht einmal 1000 Euro in aller Regel ein Theme (also eine Design-Vorlage) gekauft wird und begründen, welche Vor- und welche Nachteile das haben kann – und weshalb man als Dienstleister gegebenenfalls einen höheren Preis gewählt hat. Gleiches gilt für andere Mono-Disziplinen wie die Suchmaschinenoptimierung oder PR. Im Content-Marketing schließlich kann man Transparenz beweisen, indem dem Kunden mitgeteilt wird, welche Bereiche abgedeckt werden können. So wird auch deutlich, dass man Content-Marketing als echte Meta-Disziplin versteht.

In Angeboten lässt sich eine gewisse Transparenz vergleichsweise einfach herstellen, da in dieser frühen Phase einer möglichen Zusammenarbeit kaum Dynamik in den Abläufen vorhanden ist. In komplexeren Projektphasen jedoch werden Werkzeuge benötigt, mit denen eine transparente Kommunikation zwischen Agentur und Kunde auf Basis sowohl aktueller als auch möglichst vollständiger Informationen abläuft!

Content-Marketing: Wenn Marketing auf Inhalte trifft

„38 Prozent der Marketer sind nach eigener Aussage nicht in der Lage, Inhalte zu entwickeln, die auf spezifische Kundenprofile zugeschnitten sind.“ (Quelle: absatzwirtschaft.de) Für das moderne Marketing, in dem Content-Marketing eine immense Bedeutung hat, ist das auf den ersten Blick eine brutale Aussage! Denkt man aber eine Weile darüber nach, stellt man Folgendes fest:

• Inhalte für spezifische Kundenprofile kannst du nur dann entwickeln, wenn du den Graben zum Kunden überwindest. (Touchpoints finden)
• Marketer sind längst nicht immer Spezialisten für Content: Sie benötigen Hilfe von Experten wie Konzeptern, Textern und Suchmaschinenoptimierern. Content-Marketing braucht die Zusammenarbeit eines ganzen Teams, zu dem auch der Kunde gehört (Zusammenarbeit optimieren)
• Content und Themen-Entwicklung braucht ein Team: Die Koordination des Teams braucht Tools. (Rezepte für den Zusammenhalt von Team und Kunde)

Klar ist: Je näher du als Marketer an die Inhalte heranrückst, desto mehr benötigst du den Kunden, Experten für die Content-Kreation und Tools, die das alles zusammenhalten.

Touchpoints finden und Gräben überwinden

Kunden lesen selten Konzepte, sind kaum zu Gesprächen bereit und schauen meist nur auf das Geld? Fast könnte man meinen, ihnen wäre das Content-Marketing-Projekt nicht wichtig! Aber das stimmt meistens nicht: Im Jahre 2016 haben viele Kunden verstanden, dass der digitale Wandel ihre aktive Teilhabe erfordert. Oft ist es reines Unverständnis, was sie daran hindert, sich konstruktiv an dem Projekt zu beteiligen. Nicht selten leben und arbeiten sie in ihren eigenen, mitunter festgefahrenen Unternehmensstrukturen, die nur wenige Berührungspunkte mit der Arbeitsweise von Agenturen haben. Das ist auch der Grund, weshalb sie sich nicht in die Konzepte und Methoden hineindenken können – und sich infolgedessen nicht damit beschäftigen. Gerade am Anfang eines Projekts ist die Beziehung zwischen Kunde und Agentur daher auf die Probe gestellt.

Wenn Kunden damit Schwierigkeiten haben, sich etwa in technische Abläufe einzufinden, kann es nur darum gehen, ihnen die Teilhabe am Projekt zu erleichtern. Speziell in der Entwicklung von visuellen Elementen können beispielsweise Visual Bug Tracker wie TRACKDUCK, VIEWFLUX oder die Webseitennotizfunktion im Edge-Browser eingesetzt werden! Damit kann unter anderem vermieden werden, dass der Kunde erst einmal umständlich oder gar nicht verständlich erklären muss, welches Element auf einer Landing Page oder in einem Video er eigentlich meint, da er direkt an Ort und Stelle eine Markierung samt Kommentar setzen kann.

Bei eindeutig visuellen Elementen (Landing Pages oder Infografiken) ist es relativ leicht, entsprechend visuelle Hilfen einzusetzen. Aus der agilen Software-Entwicklung ist das Vorgehensmodell Scrum äußerst bekannt, um die Prozesse und Aufgaben im Projekt zu visualisieren. In jüngerer Zeit wird es zudem immer häufiger im Marketing eingesetzt, um näher an den Prozessen zu sein und flexibler reagieren zu können. Bereits die Verwendung von schicken, bunten Scrum-Magneten kann dabei helfen, Tasks im Projektmanagement-Tool wiederzufinden, sofern dort dieselben Farben eingesetzt werden – in Trello sind das zum Beispiel die Labels, in Asana die Custom Fields. Über die Farben können verschiedene Tools und Situationen visuell miteinander verknüpft werden.

Wie bereits gesagt, sind Kunden in aller Regel überhaupt nicht in diesen digitalen Prozessen drin. Man kann nicht erwarten, dass sie sie zum Projektbeginn bereits verinnerlicht haben. Also muss man es ihnen als Dienstleister so einfach wie möglich machen, zu jeder Zeit in den Prozess einzusteigen. Indem man ihnen alle paar Wochen mal eine E-Mail schickt, wird das jedenfalls kaum gelingen. Wenn sie aber kaum Zeit „verschwenden“ müssen, um daran teilhaben zu können, kommt meist viel mehr zurück, als man es sonst von ihnen erwartet hätte.

Gleiches gilt übrigens für die Team-Mitglieder in einem Content-Marketing-Projekt, die mitunter aus sehr unterschiedlichen Mono-Disziplinen kommen und klar davon profitieren, wenn ihnen die Partizipation an dem Projekt besonders leicht gemacht wird und sie einen Überblick über das gesamte Projekt erhalten.

Zusammenarbeit optimieren: Ergebnisse konsequent im Team nutzen

Content-Marketing ist ein Bereich, in dem Zusammenarbeit besonders wichtig ist: Nicht nur, weil er aufgrund seiner interdisziplinären Ausrichtung Bereiche wie SEO, Social Media und PR miteinander verknüpft, sondern auch, weil man nur durch die Beschäftigung mit dem Kunden die richtigen Themen findet. Außerdem ist eine Anbindung an den Vertrieb wichtig, da hier Wissen darüber vorhanden ist, was von Kunden letztlich nachgefragt wird.

Agenturen veranstalten zum Beginn einer Zusammenarbeit gerne Strategie-Workshops, um die Ziele für das gemeinsame Projekt zu formulieren. Was in der Theorie gut klingt, erweist sich in vielen Fällen leider als Geldvernichtungsmaßnahme: Wenn etwa auf Basis einer aufwändigen Keyword- oder Themen-Recherche ganze vier Keywords verwendet werden, ist das nur eines der traurigen Beispiele aus der erlebten Praxis. Strategie-Workshops machen nur dann Sinn, wenn am Ende wirklich eine Strategie steht, die konsequent umgesetzt wird. Doch oft werden die Strategien gar nicht erst auf die Straße gebracht, weil sich niemand wirklich auf den Weg begibt. Das liegt an der Art und Weise, wie gearbeitet wird! Wenn zu Beginn des Projekts ein PDF mit den Ergebnissen aus den Workshops übermittelt wird, sollten daraus konkrete Tasks formuliert und in einem Projektmanagement-Tool (Trello, Wrike, Asana) gesammelt werden. Nur so ist gewährleistet, dass das Projekt erst dann umgesetzt worden ist, wenn alle Aufgaben abgearbeitet wurden. In Trello zum Beispiel wird so lange an dem Projekt bzw. an einem Produktionszyklus gearbeitet, bis alle Tasks von der linken Seite zur rechten Seite gewandert sind.

Themenplanung mit Trello from 1&1 Internet SE on Vimeo: Das Video zeigt den Prozess im Content-Marketing über einen Produktionszyklus hinweg: Es werden Themenideen entwickelt, verworfen oder bis zu Veröffentlichung oder sogar Übersetzung entwickelt.

Automation, Baby! Rezepte für den Zusammenhalt von Team und Kunde

In der Marketing Automation geht es darum, Marketing-Aufgaben automatisch zu koordinieren. Einfache Aufgaben lassen sich meist in Form von Rezepten formulieren. Darüber hinaus wird bei steigender Komplexität in der Regel spezielle Projektmanagement-Software eingesetzt. Aber fangen wir mit den einfachen Rezepten für eine bessere Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde an: Zum Beispiel kann man auf Basis von E-Mails automatisch Tickets oder Tasks in einem Ticket-System bzw. in der Projektmanagement-Software erstellen, Anhänge direkt in einer Dropbox ablegen oder Notifications von allen Apps erhalten. Mit Zapier, einem Anbieter zur Verknüpfung von Apps, lassen sich Rezepte zur Automatisierung des Workflows und zur Kommunikation mit den Kunden erstellen. Optimale Workflows sind zweifellos wichtig, damit ein Projekt erfolgreich umgesetzt werden kann. Automatisierung kann dabei helfen, dass zumindest an bestimmten Stellen definitiv kein Sand im Getriebe sein wird.

Auf den Punkt gebracht: Content-Marketing ist harte Zusammenarbeit

Moderne Agenturarbeit ist ein Handwerk, für das professionelle Werkzeuge benötigt werden. Mit ihrer Hilfe gelingt es, dem Kunden zu zeigen, wie die Ideen und Inhalte letztlich wirklich entstehen – nach und nach und in vielen kleinen Schritten bis hin zu ihrer erfolgreichen Umsetzung. Es geht darum, die Wertschätzung der Agenturarbeit zu erhöhen, aber auch darum, den Kunden stärker in die Produktionszyklen einzubinden. Speziell im Content-Marketing kommt der Zusammenarbeit von Teams aus unterschiedlichen Fachrichtungen eine große Bedeutung zu. Nicht umsonst werden zunehmend Tools eingesetzt, die bestimmte Prozesse vereinfachen, automatisieren oder Komplexität herunterbrechen. Einige dieser Tools und auch Konzepte stammen aus der Software-Entwicklung oder wurden für konkrete Anwendungsfälle im Marketing adaptiert. Content-Marketing ist harte Zusammenarbeit, wir sollten sie uns so leicht wie möglich gestalten, damit sie reibungslos funktioniert – zum Beispiel mit durchdachten Rezepten in der täglichen Kommunikation.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY