Content Distribution: Mehr Reichweite, weniger Streuverlust – so verbreitest du Inhalte erfolgreich

Ohne durchdachte Content Distribution passiert im Content-Marketing etwas Schreckliches: nichts.

Unternehmen, Marken und Selbstständige, die inhaltsgetriebenes Marketing für ihr Business nutzen, sollten deshalb einen großen Fehler vermeiden: Sie dürfen ihren Content nicht einfach irgendwo „abstellen“ und sich selbst überlassen – sei er noch so unique, hochwertig und nutzenstiftend für die Zielgruppe. Denn statt des gewünschten Seeding-Automatismus herrscht bei den übersättigten Usern eher gelangweilter Content-Shock-Pragmatismus vor. Anders formuliert: Die jeweiligen Inhalte können noch so knallen, wenn niemand den Bums hört, verpuffen sie wirkungslos. Content-Marketing wird dann zum kostenintensiven Content-Grab.

Dieser Beitrag zeigt, wie KMU und Selbstständige ihre Inhalte über Owned, Paid und Earned Media zielgenau distribuieren können. Er erklärt, wie man wichtige Multiplikatoren anspricht und für sich gewinnt, und gibt Tipps zur Content Distribution via Social Media.

Ziel der Content Distribution: Ein viraler Verbreitungseffekt bei der relevanten Zielgruppe ohne Streuverluste

Es ist schade, aber leider Fakt: In den seltensten Fällen performen Blogbeiträge, Videos, Podcasts, Whitepaper oder Case Studies von selbst – also ohne gezielte Distribution. Um wahrgenommen zu werden, sollten Publisher die Performance der eigenen Inhalte deshalb aktiv durch spezifische Maßnahmen unterstützen. Schließlich müssen relevante Inhalte die richtigen Personen zur richtigen Zeit an geeigneten Touchpoints erreichen und die gewünschte Resonanz auslösen.

Schaffen sie das nicht, sind sie überflüssig.

Übergeordnetes Ziel der Content Distribution ist es, einen viralen Verbreitungseffekt zu initiieren, der die Gesamtreichweite der eigenen Inhalte und Botschaften bei der als relevant betrachteten Zielgruppe erhöht. Zentral sind also Reichweite und Streuung der Inhalte, ohne dass es dabei zu Streuverlusten kommt. Überzeugte Veganer werden es beispielsweise in den seltensten Fällen mit einer Weiterempfehlung goutieren, wenn sie – auch noch so kreative, hochwertig aufbereitete und prominent präsentierte – Rezepte zur Zubereitung eines Iberico-Schweins in ihre Social-Media-Timeline gespült bekommen.

Mögliche Unterziele der Content Distribution können die folgenden sein:

• Zugewinn neuer Follower in den sozialen Netzwerken
• Aufbau einer „treuen“ Community
• Sukzessive Reichweitenerhöhung auf der eigenen Webpräsenz und in den definierten Distributionskanälen (mehr dazu weiter unten im Text)
• Viralität

Wie wird Content eigentlich viral?

Insbesondere der letzte Punkt dieser Aufzählung lässt bei vielen professionellen Kommunikatoren, die für ein Unternehmen oder eine Marke tätig sind, begeistert die Augen strahlen. Schließlich bedeutet Viralität nichts anderes als kostenlose Reichweite in den sozialen Netzwerken und via Dark Social, Verbreitung im Autopilot-Modus, begeistertes Feedback der Zielgruppe und am Ende des Jahres vielleicht noch einen schönen Branchenpreis vom Fachverband oben drauf.

Aber wie wird Content viral, wie funktioniert Viralität und welchen Knopf muss man dafür eigentlich drücken?

Mit diesen Fragen beschäftigten sich in der Vergangenheit verschiedene Studien, die Cision hier zusammengefasst hat.

Ergebnisse:

• Der erste Eindruck zählt: Viraler Content wird sofort nach dessen Konsum geteilt.
• Dabei verbreiten wir eher Inhalte weiter, die uns glücklich machen und die für etwas Positives stehen. Content, der uns traurig stimmt, und eher negativ konnotiert ist, lassen wir links liegen.
• Erfolgreich ist zumeist der Content, der starke positive Gefühle erzeugt. Und damit sind nicht nur Heiterkeit oder Hochgefühle gemeint, sondern auch Staunen und Inspiration (wie sie beispielsweise Fachbeiträge auslösen, die mit einer Extraportion Mehrwert für die Rezipienten ums Eck kommen).
• Wir teilen Inhalte, die uns gut dastehen lassen. Beispiel: Wenn mein Redaktionskollege Benjamin Brückner mal wieder richtig abgeliefert hat und die Zielbar-Community ihn hochleben lässt, dann werde ich seinen Beitrag natürlich auch über die virtuelle Theke (läuft wie geschnitten Brot – und so) bei Twitter & Co. reichen. Schließlich verspreche ich mir davon, etwas von seinem Ruhm, seiner Bekanntheit und seiner fachlichen Reputation abzustauben. In der Wissenschaft nennt man das „Self-Enhancement“, also „Selbst-Aufwertung“.
• Die Viralität des Contents ist nicht abhängig von einem großen Budget. Vielmehr zählen die oben genannten Punkte.

Klingt gut? Mhm, ist aber leider die Ausnahme. Die Wahrscheinlichkeit, dass aus Content eine virale Erfolgsgeschichte wird, liegt – so die Studien – bei rund einem Prozent.

Somit sollten Kommunikatoren eher die Ärmel hochkrempeln, ihren Job aus dem Effeff beherrschen und die Zielgruppe mit Qualitätscontent überzeugen. Deshalb verlassen wir uns im Folgenden nicht auf den viralen Glückstreffer, sondern kehren zurück zum aktiven Part der Content Distribution.

Studie: Social Media, Suchmaschinen & PR sind die meistgenutzten Distributionskanäle deutscher Unternehmen

Das Engagement Lab der Suxeedo GmbH hat kürzlich eine Content-Marketing-Studie vorgestellt, die die Befragten u. a. nach dem Status quo ihrer Content Distribution befragte. Demnach nutzen deutsche Unternehmen die folgenden Kanäle, um ihre Inhalte zu verbreiten (Reihenfolge nach Häufigkeit der Nennung):

• Social Media
• Search Engine Marketing (SEA & SEO)
• Public Relations
• Printanzeigen
• Eigene Website/eigener Blog
• Newsletter
• …

Owned Media, Paid Media, Earned Media: Erst die Kombination der verschiedenen Mediatypen führt zum Kommunikationserfolg

Wie die Studien-Ergebnisse deutlich zeigen, bespielen die befragten Marketingverantwortlichen verschiedenste Kanäle. Denn die Zielgruppe, so konkret sie auch definiert sein mag, hält sich nur selten an einem virtuellen Touchpoint auf. Deshalb bedienen sich die Kommunikatoren unterschiedlicher Owned, Earned und Paid Media.

Diese müssen im Rahmen einer Distributionsstrategie intelligent miteinander verknüpft bzw. aufeinander abgestimmt werden. Nur so entsteht die nötige Medienkonvergenz, schließlich beeinflussen sich alle Mediatypen gegenseitig.

Quelle: Content Marketing Forum (CMF), Whitepaper Content Distribution (PDF), Stand 2016, 2. überarbeitete Ausgabe

Die verschiedenen Kanäle unterscheiden sich aufgrund der jeweiligen Kontrolle, die Unternehmen über die Nutzung haben und der Reihenfolge ihres Einsatzes im Content-Marketing-Prozess:

Zu den Owned Media (eigene Unternehmensinhalte) zählen Website, Corporate Blog, Landingpages, E-Mail-Newsletter und die Seiten bzw. Profile in den sozialen Netzwerken. Sie sind zumeist der Ausgangspunkt der Distributionsstrategie. Das heißt: Hier werden die Inhalte zuerst veröffentlicht bzw. platziert. Hinzu kommen Offline-Media wie Broschüren und Flyer.

Vorteile der Owned Media:

• Geringes Budget nötig, da lediglich für die Content-Produktion Kosten bzw. (inhouse) Ressourcen anfallen
• Maximale Kontrolle über die Präsentation und den Zeitpunkt der Veröffentlichung
• Garantierte Platzierung der Inhalte
• Qualifizierte Ansprache der Zielgruppe mit wenig Streuverlust
• Content-Nutzung ist gut messbar

Nachteile:

• Gerade zu Beginn des Content-Marketing-Prozesses: geringe Reichweite der einzelnen Kanäle
• Zeitintensiver Community-Aufbau in den Social Media, der sich nicht nebenbei (zum Beispiel durch wechselnde Praktikanten) erledigen lässt, sondern Kontinuität und Dialogbereitschaft erfordert

Paid Media (gekaufte Reichweite) dienen der Bewerbung einzelner Content-Stücke, wie herausragenden Blogbeiträgen oder neuen Whitepaper, um diese zusätzlich zu pushen. Sie werden zumeist flankierend genutzt. Zu ihnen gehören alle Kanäle, die kostenpflichtig sind: Display-Werbung, Suchmaschinenwerbung (wie AdWords), Social-Media-Werbung (wie die Facebook-Ads), Native Advertising oder Content-Promotion-Plattformen.

Vorteile der Paid Media:

• Nach Bedarf verfügbar
• Im Rahmen von Kampagnen führen sie zu gewünschten Peaks in der Reichweite
• Klickraten und Zugriffe sind sehr gut messbar

Nachteile:

• Nicht jeder Content ist für die Bewerbung geeignet
• Einige Formate werden von der Zielgruppe als eher störend empfunden und durch Ad-Blocker ausgeblendet, die Wirksamkeit nimmt ab
• Problematik von Ad Fraud in einzelnen Kanälen

Earned Media (Bekanntheit durch Empfehlungen, Presseberichterstattung und Erwähnungen) umfassen hingegen alle Distributionskanäle, die durch Interaktionen von Dritten mit dem verbreiteten Content entstehen, nachdem sie durch die ersten beiden Kanäle auf die Inhalte aufmerksam wurden. Das klingt beim ersten Lesen ein wenig akademisch, bedeutet in der Praxis aber nichts anderes als „Word-of-Mouth“, also das klassische Empfehlen.

Hier ein Beispiel:

Wie der Kategoriename bereits erahnen lässt, gilt es, sich diese Form der Wertschätzung für das eigene Contentangebot zu verdienen. Weitere Beispiele dafür sind: nicht bezahlte Erwähnungen in Beiträgen von Influencern, Public Relations, Testberichte, Bewertungen.

Vorteile von Earned Media:

• Wirkt gegenüber der Zielgruppe ehrlich, authentisch und somit äußerst glaubwürdig
• Unterstützt durch „kostenlose Werbung“ die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen bzw. Marke
• Je nach Kanal: große Reichweite
• Aufgrund seiner Authentizität vielseitig für das eigene Marketing einsetzbar

Nachteile:

• Keine Kontrolle über die kommunizierten Inhalte (ja, man kann sich auch Kritik und schlechte Bewertungen „verdienen“)
• Wirkung ist nur schwer messbar

Im Optimalfall sollte an dieser Stelle bereits klar sein, wie eng verwoben Owned, Paid und Earned Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind. Um den Zusammenhang aber noch deutlicher zu machen, hilft die folgende Grafik. Sie zeigt exemplarisch, inwiefern die aktive Distribution über einen Teil der genannten Kanäle hinaus wirken kann:

Quelle: Content Marketing Forum (CMF), Whitepaper Content Distribution, Stand 2016, 2. überarbeitete Ausgabe

Wie der Einsatz der eigenen, bezahlten und verdienten Mediatypen konkret ausgesteuert sein sollte, lässt sich – wie so häufig – leider nicht allgemeingültig im Rahmen eines solchen Beitrags aufdröseln. Zu individuell sind die Ziele und Zielgruppen einzelner Unternehmen und Projekte.

Die wichtigsten Tools der Content Distribution sind extrem kompliziert, schwer steuerbar und manchmal launisch: Menschen

Die oben zitierte Content-Marketing-Studie zeigt, dass Unternehmen und Marken die sozialen Netzwerke mit Abstand am häufigsten zum Verbreiten eigener Inhalte nutzen. Deshalb richten wir nun einen besonderen Fokus auf die wichtigsten Tools der erfolgreichen Content Distribution in den Social Media: die Menschen.

Ohne Kontakte, die dabei helfen, Content bekannt zu machen, die ihn weiterempfehlen, dem eigenen Unternehmen oder der Marke bei Facebook, Twitter & Co. folgen und interagieren, würde der komplette Bereich der Earned Media wegfallen.

Beispiel: Zielbar ohne seine Community, die das Projekt in den vergangenen Jahren in den sozialen Netzwerken unterstützt hat? Un-denk-bar!

Um die Content Distribution via Social Media erfolgreich zu bestreiten, bedarf es der folgenden Faktoren:

• Qualitätscontent, der auf Basis zielgruppenspezifischer Inhalte und entlang der Pain Points Nutzen liefert
• Weiterverbreitung durch Social-Media-Buttons und Links an die geeigneten Touchpoints
• Knackige Teaser, die ohne Clickbait auskommen und Versprechungen machen, die die Inhalte niemals einhalten können. Stattdessen: aktuelle Bezüge, Humor und Understatement!
• Multiplikatoren & Meinungsführer (ich nenne diese hier ganz bewusst nicht Influencer, weil es um nicht bezahlte Interaktionen geht!), die uns durch ihre Empfehlung die Reichweite ihres Netzwerks „schenken“. Entsprechend begehrt sind gute Kontakte zu diesen Social-Media-Persönlichkeiten, die es in jeder Branche gibt.

Multiplikatoren können erfolgreiche Blogger, bekannte Branchengrößen, Journalisten oder Medien sein. Die Recherche nach ihnen ist recht simpel. Meist beginnt sie bei der (eigenen) Content Curation. Also der Frage, welchen Inhaltsanbietern man selbst folgt – und wer von denen im entsprechenden Themengebiet Einfluss und Meinungsführerschaft besitzt.

Weitere Leitfragen sind:

• Wer veröffentlicht in meinem Themengebiet regelmäßig?
• Wer hat die meisten Follower in meiner Branche/innerhalb meiner Branchenthemen? (Achtung: Hierbei nicht vor lauter Nullen das Gehirn ausschalten! Nicht die Anzahl der Follower allein ist entscheidend, sondern vielmehr die Interaktionsrate.)
• Wem folgen Branchengrößen, Buchautoren und Medien zum jeweiligen Thema?
• Wo gibt es die meisten Interaktionen zwischen Autor und Followern? Wer hat die meisten Follower, die aktiv Inhalte kommentieren, teilen und empfehlen?
• Durch welche Empfehlungen und Verlinkungen kommen regelmäßig Besucher auf mein Contentangebot (Blog oder Social-Media-Profile)?

Selbstverständlich können Tools bei der Identifizierung entsprechender Multiplikatoren unterstützen. Diese ausführliche Übersicht von Curata enthält neben Social Media Management Tools, Paid Promotion und Distribution Tools auch spezielle Programme zur Influencer- und Multiplikatoren-Recherche.

Sind die entsprechenden „Multis“ ausgemacht, wird es wieder etwas komplizierter. Denn im nächsten Schritt geht es darum, diese Social-Media-Prominenz behutsam (!), aber wirkungsvoll auf sich aufmerksam zu machen.

Die folgenden Schritte des langfristigen Kontaktaufbaus sind unbedingt einzuhalten. Eine Online-Reputation lässt sich nur langsam etablieren, dafür aber schnell zerstören. Aufdringliches Verhalten in Kombination mit der persönlich adressierten Bitte, eigene Inhalte zu teilen, spricht sich in der Community herum. Auch Facebook ist nur ein Dorf!

So geht es besser:

• Multiplikatoren recherchieren (siehe Leitfragen oben)
• Evaluieren, ob diese auch aktiv kommunizieren und nicht nur verschiedene Tools auf Dauerfeuer gestellt haben und so nur den Eindruck vermitteln, auf dem jeweiligen Profil herrsche reger Betrieb (insbesondere bei Twitter gibt es Kandidaten, die zwitschern, als gäbe es kein Morgen mehr – allerdings haben die nur RSS-Feeds in ihren Account eingebunden und verbreiten Content somit recht wahllos!)
• Über einen längeren Zeitraum Inhalte dieser Multiplikatoren kuratieren und über die eigenen Social-Media-Kanäle teilen
• Beiträge der Multis (möglichst intelligent) in ihren Blogs, Medien oder SoMe-Kanälen kommentieren
• Auch Kontakte, mit denen die Multiplikatoren regelmäßig interagieren, „supporten“
• Nachdem Signale von den Multiplikatoren zurückkommen (Likes, Teilen kuratierter Beiträge, Erwähnungen) in den Dialog einsteigen und netzwerken
• Wenn dann bei den nächsten eigenen Beiträgen die Content-Qualität stimmt, sollte eine Empfehlung seitens des Multis zumindest keine Science-Fiction mehr sein …

Oft vergessen: Content Distribution bedeutet ein Gleichgewicht aus Geben und Nehmen

Es gibt unzählige Medien und Kanäle für die Content Distribution – eigene, bezahlte und verdiente. Alle sind wichtig, denn sie bauen aufeinander auf und sind im Idealfall eng verwoben: Während Owned und Paid Media auf Basis einer durchdachten Strategie recht einfach, weil autark umzusetzen sind, kommt spätestens bei den Earned Media der menschliche Faktor hinzu.

Dann geht es ans Netzwerken – übrigens nicht nur online, sondern auch im persönlichen Kontakt. Wer dabei zu unbedacht, egoistisch oder fordernd vorgeht, kann diesen extrem attraktiven Bereich (kostenlose Reichweite, Empfehlungen, Lob, gute Bewertungen) gleich streichen.

Deshalb ein letzter – und vielleicht der wichtigste – Tipp: Soziale Netzwerke heißen so, weil es hier um Kontakte unter Menschen geht. Social Media werden niemals nur einfache Marketingkanäle sein. Und das ist auch gut so! Deshalb gilt für uns alle – egal, ob wir als private Personen, Selbstständige oder als Unternehmen auftreten: Wir müssen unsere Follower ernst nehmen und dürfen sie nicht wie Klickvieh behandeln, das wir in zu engen Social-Media-Profilen halten. Geben und Nehmen heißt hier das ganz einfache Motto. Erfolgreich ist, wer sozial auftritt, authentisch agiert und Haltung zeigt.

Wer sich nicht daran hält, dem passiert etwas Schreckliches. Aber das hatten wir ja oben schon …

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY