Qualität braucht keine Quantität: Worauf fokussierst du deine Kommunikation?

Bevor jemand die Augen verdreht: Nein, das hier ist kein klassischer Weniger-ist-mehr-Beitrag. Mir ist klar, dass das Thema Qualität vs. Quantität (zu) häufig in verschiedensten Artikeln besprochen wurde. In puncto Qualitätscontent bzw. Content-Qualität hat Zielbar-Kollege Benjamin Brückner einen hervorragenden Artikel verfasst.

Vielmehr geht es mir heute um zwei Aspekte, die aus meiner Sicht in Diskussionen und Gesprächen – sowohl mit großen Unternehmen als auch mit KMU, Sozialen Trägern und Solo-Unternehmern – oft zu kurz kommen. Beide haben mit einer Aussage zu tun, die aus dem Blog des geschätzten Kollegen Mael Roth stammt:

Eine gute Content-Strategie stellt nicht den Kanal in der Vordergrund, sondern die Substanz der Inhalte. Diese Inhalte werden (hoffentlich) produziert, weil ein wahres Informationsbedürfnis befriedigt werden soll.

Diese scheinbar banale Aussage führt für mich zu zwei Schlussfolgerungen, die zwar naheliegend scheinen, es in der Praxis jedoch leider nicht sind:

1. Wenn Inhalte keine Qualität haben, können sie weg. Noch deutlicher: Qualitativ schlechte Inhalte können deiner Reputation und Positionierung schaden, Kunden verprellen und deine Kommunikation unterminieren.
2. Qualität über Quantität sorgt dafür, dass du deine Ressourcen sinnvoll einsetzt. Wer hingegen Quantität priorisiert, verbrennt dadurch oft unnötig Energie, Zeit, Nerven und Geld.

Wer jetzt innerlich aufatmet und auf Arbeitsreduktion hofft, wird jedoch enttäuscht. Ein Fokus auf die Qualität deiner Kommunikation bedeutet meiner Erfahrung nach nicht weniger, sondern mehr Arbeit. Doch diese lohnt sich.

Willst du sichtbar werden, musst du dich unterscheiden

Der ebenfalls geschätzte Mark Schaefer ist meines Wissens nach der Urheber des Begriffs „Content Shock“. Grob vereinfacht ausgedrückt, beschreibt er damit den Zustand, dass es so viele Inhalte gibt, dass sie von Lesern, Zuschauern, Zuhörern und Kunden überhaupt nicht mehr konsumiert werden können. Eine These, die ich unterschreibe. Die Kollegen von Marketoonist haben das Prinzip in einen Cartoon gegossen:

Folglich wird es immer schwerer, die Aufmerksamkeit der für den Absender jeweils relevanten Menschen zu erregen und anschließend ihr Interesse zu wecken. Keine schöne Aussicht. Doch es gibt eine gute Nachricht: Bei Inhalten ist es ähnlich wie bei Sprachen. Hier lautet ein Running Gag: „I speak the most popular language: bad English.“

Übertragen auf unser Thema bedeutet dies: Qualitativ schlechte Inhalte gibt es ebenfalls – und zwar mehr als genug. Und das ist eine echte Chance. Denn wer sich etwa als Blogger positionieren will, muss sich von der Masse abheben. Wenn die Durchschnittsqualität mies ist, sorgt gute Qualität – in Verbindung mit einer guten Strategie – für Sichtbarkeit. Der geschätzte Klaus Eck formuliert das auf Medium so:

Content Qualität ist kein Selbstzweck. Wer auf Substanz achtet und viel Zeit in die handwerkliche Qualität eines Beitrags investiert, will mit diesem meistens auch seine Ziele erreichen und mit den Inhalten wahrgenommen werden. Eine gewisse Tiefe ist dafür unabdingbar.

Was Qualität ist, entscheidest nicht du

Wenn du dich jetzt fragst, wie um alles in der Welt du – vielleicht als Solo-Unternehmer – ständig hohe Qualität liefern sollst, bedenke bitte: Qualität liegt im Auge der Betrachterin und des Betrachters.

Ein konkretes Beispiel: Wenn du KMU bei ihrem Einstieg in die Online-Kommunikation unterstützt – ein nicht ganz seltenes Szenario – sind Marketing- und Kommunikationsexperten wie Klaus Eck, der bereits erwähnte Mael Roth sowie andere wie Babak Zand oder Kerstin Hoffmann nicht dein Maßstab. Sie bewegen sich mit ihren Inhalten oftmals im rein fachlichen Kontext, sprechen also ganz andere Menschen an und legen – passend zu ihren Adressaten – ein anderes Qualitätslevel bzw. fachliches Niveau an.

Natürlich gibt es auch Kolleginnen und Kollegen, die speziell im KMU-Bereich einen hervorragenden Job machen. Ich nenne sie hier ganz bewusst nicht. Denn Qualität entsteht nicht durch die Orientierung an anderen – und das Kopieren ihrer Arbeit, – sondern durch einen einfachen Grundsatz, den Klaus Eck im PR Blogger nennt:

Der Content soll nützlich und informativ sein. Je näher die Inhalte an den Interessen der Suchenden sind, desto erfolgreicher ist eine Website.

Klar, das weiß jeder. Gute Inhalte müssen die Interessen und Bedürfnisse der Leser, Zuschauer, Zuhörer und Kunden bedienen. Bla bla bla. Eine verständliche Reaktion.

Doch wenn das so klar ist, warum tun sich dann viele Solo-Unternehmer, KMU, Soziale Träger und selbst große Unternehmen so schwer damit, das nötige Qualitätslevel ihrer Inhalte zu bestimmen?

Das müsste doch eigentlich ganz leicht sein. Einfach mal den Kunden und Lesern zuhören, verstehen was sie wollen und welches Level sie erwarten – und gut.

In der Praxis ist das jedoch nicht so einfach. Aus einem einfachen Grund: Viele Unternehmen und Unternehmer sind damit beschäftigt, Inhalte zu produzieren und haben keine Zeit, den für sie relevanten Menschen zuzuhören.

Klingt etwas seltsam, wenn man es liest oder ausspricht, nicht? Doch wer vor lauter Content Creation keine Zeit zum Zuhören, Lernen und Verstehen hat, agiert genauso wie die Holzfäller aus einer Parabel.

Darin sägen diese den ganzen Tag an einem Baum, ohne wirklich weiterzukommen. Irgendwann meint dann ein Spaziergänger zu ihnen: „Warum schärft ihr denn nicht die Säge? Dann ginge das doch viel leichter.“ Ihre Antwort: „Keine Zeit, wir müssen den Baum fällen.“

Nicht wirklich intelligent. Bezogen auf die Qualität von Inhalten bedeutet das: Nimm dir mehr Zeit, um die Bedürfnisse deiner Adressaten zu verstehen, höre ihnen zu, sprich mit ihnen. Die Quantität deiner Inhalte mag so sinken, ihre Qualität wird dafür jedoch massiv steigen.

Sind deine Inhalte die Zeit wert?

Ganz praktisch kannst du die Qualität deiner Inhalte durch eine einfache Frage testen: Sind deine Inhalte die Zeit wert?

Im Video oben gehe ich primär auf die Leser- und Zuschauerperspektive ein. Die Qualität deiner Inhalte stimmt dann, wenn sie nach dem Konsum deiner Inhalte zufrieden sind und den Zeiteinsatz nicht bereuen.

Zeit ist für jeden Menschen wertvoll, und angesichts des bereits beschriebenen Content Shocks sollten deine Inhalte nicht enttäuschen.

Die Frage lässt sich allerdings auch noch anders stellen: Sind deine Inhalte deine Zeit wert?

Denn auch für dich ist Zeit vermutlich kostbar, und wenn du nicht gerade zu viel davon hast (wenn das der Fall ist, müssen wir uns unbedingt unterhalten), willst du sicherstellen, dass du deine Zeit sinnvoll einsetzt.

Ob du das bei der Erstellung von Inhalten tust, hängt davon ab, ob die Qualität stimmt. Ein kurzes Gedankenexperiment: Du verfasst zehn Facebook-Beiträge von mittlerer Qualität. Dafür brauchst du eine Stunde. Jeder einzelne erreicht ca. 150 Menschen.

Für einen umfangreichen und qualitativ guten Blogartikel brauchst du drei bis vier Stunden. Er erreicht schlussendlich mehr als 2.000 Menschen, wird geteilt und weiterempfohlen.

Aus meiner Sicht ist klar, dass die Investition in den Blogartikel sinnvoller und wirksamer war als die in die Facebook-Beiträge investierte Zeit. Qualität schlägt in diesem Beispiel Quantität.

Doch das gilt nicht universell.

Qualität und Quantität sind keine Gegensätze

Zugegeben, sowohl im Artikelbild als auch im Artikel sind Qualität und Quantität bisher implizit als Gegensätze gegenübergestellt. Das ist verlockend und einfach, denn so werden die beiden Begriffe oft wahrgenommen.

Allerdings ist diese Sicht sehr verkürzt. Dein Fokus sollte auf Qualität liegen, ja – doch das ist kein Freifahrtschein für eine niedrige Publikationsfrequenz oder geringe Quantität. Konkret: Wenn du zwei qualitativ gute Blogbeiträge verfasst, ist das gute Arbeit. Doch wenn du zusätzlich ordentliche Facebook-Beiträge und Videos produzieren kannst, die allesamt nützlich sind und deinen Adressaten etwas bieten, ist das besser.

Ein Qualitätsfokus bedeutet nicht, dass deine Frequenz sinken muss. Natürlich kannst du dennoch Quantität liefern – sofern die Inhalte qualitativ gut sind.

Um Qualität zu deinem Fokus zu machen, empfehle ich dir die folgenden fünf Fragen, mit denen ich auch bei meinen Kunden arbeite:

1. Wem nützen das Thema und die Inhalte?
2. Was wollen wir damit erreichen?
3. Nutzen wir unsere Zeit bei der Content Creation sinnvoll?
4. Was machen wir mit den Inhalten nach der Veröffentlichung?
5. Wie können wir die Erwartungen unserer Leser/Zuschauer/Zuhörer übertreffen?

Diese Fragen ernsthaft zu beantworten, kostet zweifelsohne Zeit. Doch diese Zeit führt zu besseren Inhalten und – wenn sie im Rahmen einer Strategie gestellt werden – einer wirkungsvollen Kommunikation. So wirst du nicht nur sichtbar, deine Inhalte entfalten auch die gewünschte Wirkung,

Qualität braucht keine Quantität. Doch beide können sich hervorragend ergänzen und unterstützen, wenn der Hauptfokus auf Qualität liegt.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY