6 Branding-Fehler, die dem Image deines Unternehmens schaden

Branding ist mehr als nur ein Logo und Corporate Design. Damit dein Branding funktioniert, muss es durchdacht, auf die Zielgruppe zugeschnitten und aussagekräftig sein. Zudem sollte es von den Mitarbeitern gelebt werden. Unternehmen, die glauben, das Branding sei abgeschlossen, sobald sie ein paar Farben definiert und ein hübsches Logo kreiert haben, stoßen recht schnell auf Probleme. Damit es dir nicht so geht, zeigen wir dir vorab, welche Fehler du auf jeden Fall vermeiden solltest.

In einem Discounter wie Aldi oder Lidl stehen dem Kunden zwischen 1.000 und 2.000 Produkte zur Auswahl. Bei Amazon sind es deutlich mehr. Über alle Kanäle gerechnet gibt es hier nahezu „unendlich“ viele Produkte. Damit Konsumenten angesichts dieses riesigen Sortiments genau dein Produkt kaufen, muss also so einiges passieren.

Auf den Punkt gebracht: Potenzielle Käufer müssen auf dein Produkt oder Unternehmen aufmerksam werden, diesem vertrauen und dann auch noch den Kauf tätigen. Branding hilft dabei, diesen Prozess anzustoßen und sorgt im Weiteren dafür, dass Käufer langfristig Kunden bleiben.

Die nachfolgenden Fehler machen deinem Branding allerdings einen Strich durch die Rechnung.

#1 Branding nicht verstehen

Ein Logo ist kein Branding. Genauso wenig ist das Corporate Design Branding. Viel mehr ist Branding die Idee, die dein Unternehmen in jemandem hinterlässt. Es ist die Wahrnehmung deiner Marke an ihrem Ort, im Internet, in der Gesellschaft, in der Welt.

Branding ist also weniger das, was du vermitteln willst, sondern das, was jemand anderes wahrnimmt. Dieses Verständnis ist fundamental, wenn es darum geht, deine Marke zu etablieren. Denn nur so wird klar, dass Branding sehr umfangreich ist und viel mehr beinhaltet als Design.

Mach also nicht den Fehler, Branding mit Marketing oder Logodesign zu verwechseln. Sieh es stattdessen als großes Ganzes an. Alles gehört dazu, was deine Produkte oder dein Unternehmen nach außen tragen kann.

#2 Das eigene Unternehmen und dessen Position nicht verstehen

Bevor du eine Brandingstrategie entwickeln kannst, musst du einen ehrlichen Blick auf dein Unternehmen, deine Produkte und deine Mitarbeiter werfen. Schließlich ist es nicht sinnvoll, eine Strategie zu entwickeln, die nicht zu deinem Unternehmen passt.

So wäre es etwa komplett falsch, einem Unternehmen, das zum Beispiel Filtersysteme herstellt, ein cooles Lifestylebranding zu verschaffen. Schlussendlich werden weder die Mitarbeiter noch die Produkte in der Lage sein, eine hippe Botschaft zu vermitteln. Mal abgesehen davon werden auch potenzielle Kunden nichts mit einem solchen Image anfangen können.

Selbstverständlich bedeutet das nicht, dass es nie richtig wäre, eine neue Markenbotschaft einzuführen. Dennoch muss diese auch umgesetzt werden können und eine totale Veränderung des Images könnte der falsche Schritt sein.

#3 Keine genaue Zielgruppe definiert

Um Ziele für deine Strategie definieren zu können, musst du sicherstellen, dass du die Zielgruppe genau kennst. Erstelle etwa sogenannte Personas, um ein besseres Bild davon zu bekommen, wer deine Kunden sind. Eine Ansprache kann nur dann erfolgreich sein, wenn du weißt, wen du ansprichst.

Eine genauere Zielsetzung sorgt im Weiteren auch dafür, dass du dein Branding nicht zu vage definierst. Es ist immer verlockend, eine Strategie zu fahren, die „jeden“ anspricht. Bei einzelnen Produkten kann das funktionieren, es ist aber eher die Ausnahme. Stattdessen ist Branding sehr viel erfolgreicher, wenn es auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet ist.

Im weiteren Verlauf bestimmt die Zielgruppe auch darüber, wie Marketingkampagnen entwickelt werden. Wenn du also ein virales Video für Millennials erstellen möchten, sind ganz andere Erfolgsfaktoren entscheidend als bei einem Imagefilm, der sich an Rentner richtet.

#4 Das Umfeld und starke Brands missachten

Selbstverständlich darfst du nicht auf die Idee kommen, deine Konkurrenten zu kopieren. Sich inspirieren zu lassen, ist jedoch absolut legitim. Schließlich wäre es ein grober Fehler, die Konkurrenz zu missachten.

Konsumenten gewöhnen sich an gewisse Faktoren, wie etwa Farbkombinationen oder Logostile. Es verwundert deshalb wenig, dass in einer Branche immer wieder die gleichen Farben und Markenbotschaften verwendet werden.

Nur weil dein Design aus der Masse heraussticht und sich extrem von den Mitbewerbern unterscheidet, wird dies nicht automatisch zu mehr Erfolg führen. Es ist gar möglich, dass Konsumenten davon irritiert sind, weil sie die entsprechende Branche nicht mit deinem Branding in Verbindung bringen.

Das Logo mit diversen Farben von Google ist zweifellos Millionen wert und absolut treffend. Doch würde dieser Stil auch bei einem Scheidungsanwalt passen? Die Antwort liegt auf der Hand.

#5 Falscher Umgang mit Branding-Richtlinien

Damit dein Unternehmen die Brandingstrategie effizient umsetzen kann, darfst du nichts dem Zufall überlassen. Schaffe daher Richtlinien, an die sich alle Mitarbeiter halten müssen und die für jede Situation zu gelten haben.

In großen Unternehmen können solche Richtlinien Hunderte von Seiten umfassen. Einige Punkte, die auf keinen Fall fehlen dürfen, sind etwa:

• Logo: Wie und wo darf das Logo verwendet werden?
• Schriftarten: Welche Schriftarten dürfen in Dokumenten verwendet werden?
• Messages: Welche Botschaften dürfen/sollen durch Mitarbeiter kommuniziert werden?
• Outfits: Wie sollen Mitarbeiter auftreten?
• Events: Wie müssen öffentliche Events gestaltet werden?
• Sound: Welche Töne und Stimmen werden verwendet (etwa in Videos)?
• Kundenkontakt: Wie wird in welchem Fall auf Kunden reagiert?
• Social Media: Welche Plattformen sollen unterhalten werden und welche Inhalte/Informationen werden kommuniziert?

All diese Punkte haben eine signifikante Auswirkung darauf, wie die Öffentlichkeit deine Marke wahrnimmt. Es ist deine Aufgabe, diese Richtlinien durchzusetzen und nicht davon abzuweichen, auch wenn es sich gerade anbietet.

#6 Zu wenig in Branding investieren

Branding ist nicht alles – aber es hat die Power, den Unterschied zu machen! Nehmen wir die Marke Red Bull als Beispiel. Es gibt gefühlt 84 andere Energy Drinks, die sehr ähnlich wie Red Bull schmecken. Dennoch ist und bleibt Red Bull der Marktführer.

Kaum ein Unternehmen versteht Branding wie Red Bull. Die Konsumenten kaufen mit der Dose mehr als einen Drink, sie kaufen einen Lebensstil. Diesen Stil lebt das Unternehmen mit seinen Events, Filmen und Aktionen vor.

Branding ist nicht günstig und um eine kritische Masse zu erreichen, ist eine nicht unbedeutende Investition nötig, die allerdings über das Finanzielle hinweggeht. Denn nicht weniger wichtig ist, dass das ganze Unternehmen und alle Mitarbeiter von der Strategie überzeugt sind. Dieser Teil kann unter Umständen sehr aufwendig sein.

Bonus: Rebranding vermasseln

Ein Rebranding kann ein wahres Mienenfeld darstellen, durch das auch die größten Firmen kaum unbeschadet durchkommen. Beispiele dafür gibt es viele.

Die Bekleidungsmarke GAP zum Beispiel kehrte nach gerade mal sechs Tagen zu ihrem alten Branddesign zurück, als klar wurde, dass das Rebranding ein komplettes Desaster war. Wie unzählige Entscheidungsträger dem Rebranding zustimmen konnten, wird wohl eine für immer unbeantwortete Frage bleiben. Es kann davon ausgegangen werden, dass dieses misslungene Rebranding über 100 Millionen USD gekostet hat.

Eine Marke kann in die Jahre kommen und ein Rebranding unausweichlich machen. Wenn etwa eine gewisse Zielgruppe nicht mehr länger erreicht werden kann oder wenn Umsatzzahlen rückgängig sind. Aber auch wenn ein größerer Umbruch nötig ist, darf die ursprüngliche Identität deines Unternehmens nicht verloren gehen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY