Mehr als ein Buzzword: Wie du mit Authentizität deinen Unternehmensauftritt stärkst

„Sei authentisch, dann kommen die Kunden zu dir.“ So hört man es an allen Ecken und Enden. Und dann noch dieses sperrige Wort „Authentizität“. Riecht es hier etwa nach Buzzword? Dicke Hose, nichts dahinter?

Klar ist: Für große Unternehmen ist das mit der Authentizität eine heikle Sache. Zu oft wird Authentizität auf die Fahnen geschrieben, wo in Wirklichkeit doch nur scripted reality drin steckt. Mit den typischen Fehleinschätzungen hat die freie Journalistin Julia Wadhawan vor Kurzem in ihrem Artikel „Echt jetzt? Warum Werbung nicht authentisch ist“ auf absatzwirtschaft.de aufgeräumt. Sie schreibt darin: „Heutzutage soll ja alles authentisch sein: der Urlaub, das chinesische Restaurant um die Ecke, die Menschen. Für die Werbe- und Marketingwelt ist Authentizität das, was dürre Mädchen für die Modewelt sind: Nur durch sie wirkt jedes noch so banale Produkt erstrebenswert, so die Auffassung vieler. Dieser (Irr-)glaube hat in den vergangenen Jahren immer mehr Anhänger gefunden.“

Authentische Werbung als Mogelpackung, als Widerspruch in sich? Das trifft in erster Linie auf große Unternehmen zu. Für uns Einzel- und Kleinunternehmer sieht die Sache aber schon ganz anders aus. Wir können wirklich etwas gewinnen, wenn wir uns auf der Website und im Blog authentisch zeigen.

An dieser Stelle kommt sie dann auch schon um die Ecke, die Frage aller Fragen …

Was ist Authentizität?

Halt, stopp, Notbremse. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass du beim Lesen der üblichen Antwortversuche schnell wieder abschaltest. Theoretische Abhandlungen über das Wesen der Authentizität, über den Wert des eigenen Selbst sind nämlich nicht besonders sexy. Ich will die Antwort daher kurz und knackig halten:

Damit wird auch klar, warum große Unternehmen nicht authentisch sein können. Sie funktionieren über eine Marke, nicht über eine Person. (Ok, es gibt bzw. gab Leute wie Steve Jobs. Trotzdem ist die Marke – Apple – wichtiger als ihr Erfinder.)

Ein Zeigefinger hebt sich in die Höhe: „Und wie geht das konkret, als Person sichtbar werden?“ Keine Sorge, dazu komme ich noch.

Drei Missverständnisse über Authentizität

Doch zunächst soll es um die drei größten Missverständnisse gehen, die der Authentizität anhaften wie Ketchup der Currywurst.

Missverständnis Nr. 1: Authentisch sein heißt, die Hosen runterzulassen

Du kriegst Schweißausbrüche, wenn du daran denkst, dein Ich öffentlich im Internet zur Schau zu stellen? Du sorgst dich um deine Privatsphäre und fragst dich, wie viel du von dir preisgeben musst? Atme tief durch. Die Sache ist nämlich die: Das Ich, das du auf deiner Website zeigst, ist nicht dein privates Ich. Es ist dein Unternehmer-Ich.

Um authentisch zu sein, brauchst du lediglich einzelne Aspekte deiner Persönlichkeit herauszustellen – Dinge, die für dein Unternehmen von Bedeutung sind. Diese Dinge kannst du bedenkenlos nach außen kommunizieren, denn sie berühren nicht dein Innerstes.

Missverständnis Nr. 2: Authentisch sein ist nur etwas für Solo-Selbstständige

Du denkst, als Unternehmenschef/in geht dich das mit der Authentizität nichts an, schließlich arbeitet ihr im Team?

Natürlich wird ein Solo-Dienstleister die eigene Person mehr in den Vordergrund stellen als ein kleines oder mittleres Unternehmen, das ein Produkt vertreibt. Aber auch KMU können beim Kunden punkten, wenn sie aus der gesichtslosen Anonymität ausbrechen und eine zentrale Person in den Vordergrund stellen.

Prominentes Beispiel für diesen Ansatz ist Seitenbacher-Chef Willi Pfannenschwarz, der die Radiowerbung für seine Müsli-Firma selbst einspricht. Gerade sein Dialekt und der nervig-leiernde Tonfall haben der Werbung einen gewissen Kultstatus eingebracht.

Missverständnis Nr. 3: Authentisch sein heißt, nur noch von sich zu reden

Als skeptische Natur witterst du beim Schlagwort Authentizität womöglich eine Abkehr von der Maxime „Stelle immer den Kunden in den Mittelpunkt und nicht dein Unternehmen!“. Es kann ja wohl nicht der richtige Weg sein, wenn Unternehmer sich als Nabel der Welt sehen und auf der Bühne niemanden neben sich dulden, auch nicht den Kunden.

Da gebe ich dir recht. Aber: Sich ständig selbst aufs Podest zu stellen, hat nichts mit Authentizität zu tun. Denk an einen Abend mit deinem besten Kumpel oder deiner besten Freundin: Da bist du ganz sicher du selbst und redest trotzdem nicht nur von dir.

Die zweite Frage ist, ob das andere Extrem – ausschließlich den Kunden in den Vordergrund zu stellen – wirklich so erstrebenswert ist. Wenn ich als Kundin ständig meinen Nutzen um die Ohren gehauen bekomme, ständig profitieren soll, dann kann das auch nerven. Ich frage mich dann, wer da eigentlich etwas von mir will, oder ob das egal ist – ich soll ja eh nur kaufen.

Authentizität bedeutet weder das eine noch das andere Extrem: Es bedeutet, beide Enden der Leitung zu berücksichtigen, dich als Absender und deine Kunden als Adressaten.

Was bringt Authentizität?

Nachdem die drei wichtigsten Missverständnisse ausgeräumt sind, komme ich zu der Frage, wozu Authentizität gut ist. Gehen wir davon aus, du bist ein/e Einzelunternehmer/in oder ein/e Gründer/in mit einer Handvoll Mitarbeitern. Was hast du davon, wenn du authentisch bist?

1. Authentizität ist ein Alleinstellungsmerkmal

Anbieter in deiner Branche gibt es viele. Aber es gibt nur eine Lisa Müller. Wenn du den Mut hast, deinen eigenen Weg zu gehen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass du etwas anders machst als die anderen. Dein Unternehmensauftritt wird unverwechselbar.

2. Authentizität schafft Vertrauen

Ein Kauf übers Internet ist eine Vertrauensfrage. Natürlich kannst du auch Vertrauen in ein Produkt oder eine Leistung schaffen – durch Sachargumente, Bewertungen, Garantien. Aber hinter jedem Produkt, jeder Dienstleistung steht auch ein Mensch. Auf diesen Menschen muss der Kunde sich verlassen können.

Erlaubst du dem Kunden, dich ein Stück weit kennenzulernen, wird dies sein Vertrauen bestärken. Genau dieser Vertrauensbonus kann das Zünglein an der Waage sein, zwischen Kaufen und Nicht-Kaufen entscheiden.

3. Authentizität weckt Sympathie

Unterschätze nicht die Macht der Sympathie. Der Kunde entscheidet sich für dich, weil er an deine Kompetenz glaubt, aber eventuell auch, weil du ihm sympathisch bist. Und Sympathie gewinnst du nur, wenn du dich als Person zeigst.

4. Authentizität bringt dir deine Wunschkunden

Wenn du authentisch bist, wirst du damit automatisch deine Wunschkunden anziehen – die, die auch wirklich zu dir passen. Kunden, die nicht wieder abspringen, nachdem du bereits viel Zeit und Mühe in den Erstkontakt gesteckt hast. Kunden, für die du dich nicht ständig ins Zeug legen musst, nur um dann trotzdem um ihre Zufriedenheit fürchten zu müssen.

Wie viel besser sind doch Kunden, die dich und deine Arbeitsweise schätzen – weil sie sich bewusst für dich entschieden haben.

Wie also bist du authentisch?

An dieser Stelle kommen wir endlich auf die Wortmeldung von vorhin zurück: „Und wie geht das konkret, als Person sichtbar werden?“ Eine sehr gute Frage. Mit dem Rat „sei authentisch“ habe ich nämlich immer so meine Probleme. Hört es damit auf, könnte man dir ebenso gut raten „sei beliebt“ oder „sei sympathisch“. Was fehlt, sind konkrete Handlungsempfehlungen. Voilà:

1. Schiele nicht zu viel auf andere

Klar möchtest du dich über deine Konkurrenz informieren. Aber wenn du zu viel auf andere schaust, wirst du dich davon (unbewusst) beeinflussen lassen: sei es, dass du Dinge kopierst, sei es, dass du Dinge krampfhaft anders machst. Besser, du liest nicht zu viel bei anderen, bevor du nicht deine eigene Stimme gefunden hast.

2. Folge keinen Ratgebern

Ok, das habe ich jetzt überspitzt formuliert – schließlich gehöre ich selbst zu diesen Ratgebern. Aber gerade im Blogging-Bereich gibt es viele Ratgeberblogs, die dir genau vorschreiben wollen, wie eine perfekte Überschrift aufgebaut sein muss, wie kurz deine Absätze sein müssen, wie oft du auf Facebook posten musst etc. etc.

Das Problem ist doch: Wenn sich immer mehr Blogger daran halten, klingen alle Blogs irgendwann gleich. Und das wäre doch schade. Daher mein Rat: Pick dir immer nur das heraus, was für dich passt. Das gilt selbstverständlich auch für diesen Beitrag.

3. Schreib, wie du sprichst

Das Schöne am Bloggen ist ja, dass dort alles erlaubt ist. Du kannst schreiben, wie dir der Schnabel gewachsen ist – natürlich immer unter den Maßgaben eines respektvollen Miteinanders. Aber auch auf der Unternehmenswebsite gibt es keinen Grund, sich in steife Satzkonstruktionen und hohle Marketing-Floskeln zu flüchten.

Nicht nur, dass deine Kunden mehr Freude an der Lektüre deiner Texte haben werden – sie bekommen auch etwas von deiner Art zu sprechen mit, ergo von deiner Persönlichkeit.

4. Verwende das machtvolle Wörtchen „ich“

Als Einzelunternehmer/in im Dienstleistungssektor solltest du schon auf der Startseite das Wörtchen „ich“ einsetzen. Du vertreibst ein Produkt oder hast Mitarbeiter? Dann reicht es, wenn du das auf der Über-uns-Seite bzw. Über-mich-Seite tust. Hier hast du Gelegenheit, als Person in Erscheinung zu treten.

Du musst nicht den ganzen Text in der Ich-Form schreiben, wenn das Wir wichtiger ist – aber an der einen oder anderen Stelle sollte es rauskommen.

5. Erzähle etwas von dir

Der beste Platz, um etwas von dir zu erzählen, ist die About-Seite. Dabei geht es nicht nur um harte Fakten, etwa zur Gründungsgeschichte. Auch etwas Persönliches ist hier willkommen: Was ist deine Motivation, wie tickst du? (Denk dabei an den Unterschied zwischen Unternehmer-Ich und privatem Ich.)

6. Zeige dich, statt nur zu behaupten

Du bist zuverlässig, kompetent und beratungsstark? Zu einem authentischen Internetauftritt gehört, dass du das nicht nur mit Worten behauptest, sondern es zeigst. Zeige deinen Unternehmensalltag anhand von Fotos und/oder Videos. Vergiss dabei nicht, auch selbst darin in Erscheinung zu treten.

Ein Pro-Tipp sind Anekdoten, die du über dich und dein Unternehmen erzählen kannst. Auch sie bieten dir eine gute Plattform, um als Person an Konturen zu gewinnen.

7. Zeige Ecken und Kanten

Mister Saubermann lässt grüßen? Wenn immer alles glatt läuft, ist das langweilig. Gerade Ecken und Kanten machen eine Person interessant. Gib also ruhig auch mal kleine Macken zu, Fehler in der Vergangenheit, aus denen du gelernt hast.

Platz für Humor ist auch. Wer sich selbst auf die Schippe nehmen kann, zeigt sich menschlich. Das verringert die Distanz zwischen dir und dem Kunden.

Fazit: Richtig kochen mit Authentizität

Die Authentizität hat es wirklich nicht leicht. Erst diese Zungenbrecher-Phonetik, und dann wird sie auch noch allerorten als leeres Schlagwort ins Marketingkonzept gekippt wie eine fade Zutat in die Suppe.

Aber Authentizität kann mehr. Portioniert in klare Handlungsimpulse, kann sie dir helfen, deinen Unternehmensauftritt zu überdenken – hin zu mehr Ich, mehr Charakter, mehr Lebendigkeit. Und auf einmal ist sie keine fade Zutat mehr, sondern genau die Prise Pfeffer, die deiner Suppe noch gefehlt hat.