Aus Liebe zur Marke. Sind Love Brands die neuen Trendsetter?

Die Liebeserklärung an eine Marke ist ein wertvoller Moment. Weil alle darum buhlen. Denn mit einer solchen Liebeserklärung beginnt eine tiefe Bindung zwischen Kunde und Marke. Mit ihr hat das Unternehmen einen echten Markenbotschafter gewonnen, der meist sehr treu ist, von ihr schwärmt und seiner großen Liebe so einiges verzeiht.

Geliebt zu werden ist etwas, das sich viele Unternehmen wünschen. Und etwas, das viele Unternehmen probieren mit Geld zu erkaufen. Aber warum wird die eine Marke geliebt, während die andere in der Banalität verschwindet?

Was sind Love Brands?

Unter einer Love Brand versteht man eine Marke, die von ihren Nutzern nicht nur gekauft sondern promotet wird. Diese Personen lieben die Marke und womöglich für immer treue Kunden.

Kaufentscheidungen. Wenn Werte den Unterschied machen.

Marken bzw. der Besitz von Markenprodukten machen einen wesentlichen Teil unseres Selbstverständnisses aus. Indem wir diese Produkte kaufen, identifizieren wir uns gleichzeitig mit den Werten dieser Marke und dem zugehörigen Unternehmen. Wir kaufen uns in die Welt ein, die uns diese Marke vorlebt und adaptieren ihr Wertesystem.

Einerseits machen wir das ganz bewusst, etwa wenn wir die suggerierten Vorteile spüren möchten, mit dem Kauf etwas ausdrücken oder einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe zugeordnet werden wollen. Apple ist z. B. eine wertebasierte Marke. Sie hat mit viel Geschick und Emotion sowie einem außerordentlichen Gespür für Design eine Lovemark erschaffen, für die ihre Kunden sogar nächtelang vor den Läden zelten. Eine „Customer Experience“, die zum Maßstab wurde. Über die Werte kann man dabei streiten.

Andererseits spielen beim Kauf Prozesse eine Rolle, die den Kunden weniger klar sind. Unterbewusste Entscheidungen. Magische Anziehungskräfte, die subtil auf uns einwirken. Denn es ist doch so, liebe Marketeers. „Ich liebe es®“ macht noch keine Liebesbeziehung. Es braucht mehr, wesentlich mehr. Wenn auch nicht unbedingt mehr Geld. Es geht um nicht weniger als Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Es geht um Werte.

Taylor oder Holismus? Innovation kostet neue Denkmuster.

Auf dem Basar der Kundengewinnung herrscht Gedrängel. Wer sich vorne wähnt, darf sich morgen wieder hinten anstellen. Der Markt ist eng geworden, er ist schnell, er ist transparent, und es gibt eine Menge Geld zu holen. Nicht nur Kunden verändern sich darin, auch die Wertschöpfung und Etablierung neuer Produkte ist hochdynamisch.

Dieser Wandel rauscht in Lichtgeschwindigkeit durch die Büros der Vertriebsverantwortlichen. Die einen sind dankbar für die neuen Regeln, für andere geht es viel zu schnell. Ratlos wenden sie sich ab. Ein deutsches Problem. Während andere Länder klug die neuen Techniken und veränderten Kundenerwartungen adressieren, lassen unsere Mittelständler und großen Marken im fortwährenden Kampf um Innovation, Marktanteile und Kundenstämme deutlich nach. Der staubige Wind der Einfallslosigkeit weht durch die Büros. Sand im Getriebe.

Was tun? Wo es doch all die Jahrzehnte auch anders ging. Innovationen „kosten“ neue Denkmuster. In dieser Währung verfügt aber kaum jemand über Guthaben. E-Wallet, NFC, Bitcoin, wat? Dann lieber bitte ein Bit. Onlinemarketing? Ja, machen wir. Wir haben eine gute Internetseite, perfekt auf SEO getrimmt und so, dröhnt der Herr mit der schicken Hipsterbrille. Vertrieb darüber? Nee, wir verkaufen doch Maschinenteile und keine Kaffeetassen. Bitte. Unsere Kunden sind nicht im Internet. Aha. Sollte ich jetzt noch erwähnen, dass in den USA bereits 92 Prozent der B2B-Unternehmen das Internet als Vertriebskanal nutzen?

Schick. Wir haben jetzt moderne Werkzeuge.

Und wenn man nun doch an die digitale Zielgruppe verkauft? Ja, dann hat man einen vollen Werkzeugkasten: moderne Unternehmensseite, Onlineshop, digitale WaWi, Content Marketing und Social Media Kanäle, die mit nah an der Zielgruppe mit emotionalen Botschaften gefüttert werden. Natürlich ein professionell gemanagtes CRM mit digitalen Kundenbindungsmechaniken. Dazu Systeme, die das Sammeln und Verwerten von Big Data ermöglichen. Oder?

Wer nicht mal die Geschäftsanbahnung über das Internet betreibt oder es aktiv zur Markenpflege nutzt, den wird es morgen nicht mehr geben, so einfach ist das. Doch bei der Nutzung der Werkzeuge weisen selbst große Marken gravierende Verständnislücken auf. So ist Content nicht gleich Marketing. Und Social Media nicht gleich große Reichweite. Was war noch mit Reputationsmanagement? Offene Münder. Ratloses Schulterzucken. Fragende Gesichter, die in Silos starren.

Zielgruppenspezifisches Marketing endet für viele in Schubladen. Da finden sich dann ausgedruckte Targetingmuster von gestern. Junge Leute = Facebook. Ältere Zielgruppen = stationärer Handel. Facebook ist über zehn Jahre alt! Da sind schon lange keine jungen Leute mehr. Wie wär’s mit Instagram oder Pinterest?

Junge Kundschaft kauft auch gerne im stationären Handel, wenn die Preisdifferenz zum Onlineprodukt nicht zu groß ist, man sich sympathisch präsentiert und der stationäre Laden eine reizvolle Customer Experience bietet. Googelt doch mal „Local Commerce“ oder was ein „Beacon“ ist. Gefährliches Halbwissen vergangener Zeiten aus vollen Backen. Kein Wunder, dass vielen Firmen allmählich die Puste ausgeht.

Ökologie beats Ökonomie. Mit Kapital und Know-how am Kunden vorbei agieren.

Aber auch die innovativen Ideen, die schlüssigen Konzepte zielgerichteter Verbraucherkommunikation sind nicht automatisch die goldene Lösung aller Vertriebsprobleme. Im kapitalintensiven Wettbewerb wird wichtiges Potential leichtfertig verspielt, indem entscheidende Mechaniken verkannt und/oder attraktive Inhalte vernachlässigt werden. Authentizität wird zum Markenwert. Es kommen weiche Faktoren ins Spiel, Vertrauen und Sympathie werden zum Performance Indikator. Etwas, das Marketingexperten predigen und Marketingverantwortliche nicht begreifen. Die harten Fakten der letzten Marktforschung zählen. Alles, was ich wissen muss. Welche Fragen da gestellt werden, ist häufig egal.

Eine Überprüfung der Indikatoren wäre aber dringend notwendig. Denn mit fast morbidem Charme kristallisieren sich längst verloren geglaubte Tugenden hervor, nach denen aber keiner fragt. Während aus Menschen langsam Maschinen werden, gehen wir über in das Zeitalter bereits tot geglaubter Wertesysteme. Menschen fürchten zunehmend die Macht der Technologie und des Kapitals und rücken für sich humanistische, ökologische Werte in den Fokus. Nicht alle Kunden sind Primark-Kunden.

Es entbehrt nicht eines gewissen Aberwitzes, dass dies vielen großen Marken mit all ihrer Erfahrung, dem hohem technischen Anspruch und hochbezahlten Marketeers entgangen ist.

Aber es gewinnt nicht der mit dem höchsten Einsatz oder den meisten Views bei YouTube. Es gewinnen Marken mit wahren Werten in der Unternehmenskultur und professioneller Unternehmenskommunikation. Marken, die es schaffen, echte Sympathie zu ernten. Hier wittern einige Marketers schon wieder Trends, die nicht da sind.

Nachhaltigkeit ist en vogue. Das ist der Fehler. Nachhaltigkeit kein Trend, sie ist Notwendigkeit. Etwas, das zu lange als öko und unsexy galt, ist plötzlich Grundvoraussetzung. Denn die Symbiose aus analogem und digitalem Marketing ist es, die zusammen mit authentischen, nachhaltigen Werten eine wahre Goldgrube neuer KPIs freilegt. Ihre Kunden sind nicht blöd, und sie sind so kritisch wie noch nie. Eng vernetzt agieren sie dabei in sozialen Medien und werden zu einem gigantischen Meinungsmultiplikator.

Content Marketing funktioniert, weil es sich an Werten orientiert.

Love Brands machen den Unterschied. Diese Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt. Sie setzen auf technisches Know-how und ausgeklügelte Marketingkonzepte voller Inhalt und kulturellen Werten. Ein gutes Beispiel dafür ist der Hype um Content Marketing. Dabei beschreibt es nichts anderes, als sich am Kunden zu orientieren und wertebasiert zu kommunizieren. Entscheidend ist immer das Wertesystem.

Denn Content Marketing ist nur dann wirkungsvoll, wenn es meine eigenen Ziele durch echte Mehrwerte erreichbar macht. Nur dann ist mir die Aufmerksamkeit und Sympathie meiner Zielgruppe sicher. Die Analogie zur wertebasierten Markenentwicklung bzw. wertebasierten Markenführung ist also kein Zufall, sondern der bewusst gewählte Schlüssel.

Interessant ist auch, dass viele große Marken noch nicht verstanden haben, dass Content Marketing keine weitere Mechanik ist. Es stellt einen philosophischen Ansatz dar, der zu dem zurückführt, was werbische Kommunikation ursprünglich mal sein wollte: aufmerksamkeitsstark, weil interessant.

Wer das für sich erkennt, geht automatisch den Weg der Wirkung und kann sich nachhaltiger Erfolge erfreuen. Im besten Fall definiert eine Marke ihr Wertesystem anhand der drei Säulen der Nachhaltigkeit und lebt diese auch authentisch. In Zeiten völlig transparenter Unternehmen und Informationszugangs für jedermann von überall gewinnen vor allem die authentischen Marken, die überprüfbar nachhaltige Wertesysteme vorweisen können. Eine entsprechende Erwartungshaltung reicht inzwischen vom einfachen Endkunden bis hin ins obere Management.

Mit Sympathie, ethischen Werten und Moral auf dem Weg zur Love Brand

Letztendlich entscheidet nicht alleine das Können über Content Marketing oder Handwerkzeug, sondern vorrangig humanistische Wertesysteme gepaart mit gutem Vermarktungs-Know-how. Was allerdings vorrangig Marken betrifft, die sich nicht über den Preis differenzieren.

Love Brands sind hochwertig und zeichnen sich durch real existierende, gelebte Werte aus. Sie reden nicht bloß davon, sie tun es. Und sie reden auch über das, was sie tun. Sie machen Content Marketing. Symbiotische Kommunikation nach außen und innen heißt das Schlüsselwort der Stunde.

Um heutzutage im Überangebot medialer Botschaften und Versprechungen noch Erfolg haben zu können, bedarf es einer gelungenen Differenzierung und klarer Kommunikation. Welches Merkmal wäre da besser geeignet als sinnvolle Werte, Ehrlichkeit und Vertrauen?

Indem sich ein Unternehmen als vertrauensvolle Marke auszeichnet, deren Angebote ihre Kunden schon durch eine transparente Produktion begeistern und sie im Nachhinein nicht durch billige Minderwertigkeit enttäuschen, schaffen sie sowohl Sicherheit als auch tiefe Bindung. Die Wertschätzung durch nachhaltige und am Menschen orientierte Unternehmenskultur wird erwidert. Eine Form der Liebe entsteht. Meine Lieblingsmarke, der ich vertraue.