Liebe KMU, Start-ups und Konzerne: Content ist sexy!

Zielbar-Interview: Miriam Löffler über Facettenreichtum, Grundwerte und Irrglaube im Content-Marketing

Die re:publica hat wieder gezeigt: Das Interesse an Inhalten, Multiplikatoren und Content-Marketing ist ungebrochen. Da fügt es sich wunderbar, dass wir diese drei wichtigen Parameter der heutigen Kommunikation in Einklang bringen und die Content-Enthusiastin Miriam Löffler für ein Interview gewinnen konnten – „Think Content“!

Das gesamte Gespräch könnt ihr euch bequem als Audio zu Gemüte führen. Für Freunde des geschriebenen Wortes haben wir das Interview in Zeitraffer zusammengetragen. Außerdem gibt es eine Checkliste zum Download und obendrein eine Gewinnmöglichkeit. Volles Content-Programm also.

Vereinigtes Content-Reich: Die Regeln der royalen Gleichberechtigung

Interview mit Miriam Löffler (das man sich natürlich auch unterwegs anhören kann)

Zielbar: Es wird allenthalben gemunkelt, dass Content King ist. Klaus Eck hat dem in einem Vortrag bei Rock the Blog auf der CeBIT im vergangenen Jahr vehement widersprochen und behauptet, Content sei nicht mal Queen – wird doch generell viel zu wenig Geld für Inhalte und insbesondere für die notwendigen Prozesse investiert. Nehmen wir an, der Kunde sei König. Was ist dann Content?

Miriam: Wenn der Kunde König ist, dann würde ich Content als Teilstück des roten Teppichs sehen, den man dem Kunden ausrollt, damit er darauf wandeln kann. Ein Zusammenspiel von Service und anderen Themen, welches ich dem König bereitwillig gebe, damit er ein treuer und guter Kunde ist und mich mag.

Zielbar: Du hast mal gesagt, dass selbst gut gemachter bzw. aufbereiteter Content kein schlechtes Produkt oder mangelnde Serviceorientierung retten kann. Fehlt es den Unternehmen also eher an Basics als am Verständnis für interessante oder nutzenstiftende Inhalte?

Miriam: Das Problem ist weitreichender. Insbesondere hapert es oftmals am Produktwissen der Mitarbeiter – auf allen Ebenen. Die Ursache für ineffizienten Content oder der ineffiziente Umgang mit Content liegt darin, dass die Mitarbeiter weder ihre Produkte noch Zielgruppen richtig kennen.

Bevor wir über Content sprechen, fordere ich deshalb die Mitarbeiter ganz bewusst dazu auf, sich erstmal wieder in ihre Firma und Produkte zu verlieben. So werden unfassbar spannende Storys aufgedeckt, die den Mitarbeitern gar nicht mehr so präsent waren. Dabei hilft es, sich mit gewissen Fragen auseinanderzusetzen: Wie wird das Produkt eingesetzt, wie genutzt? Was schätzen Kunden an dem Produkt usw.?

Mit dieser Content-Basisarbeit tun sich gerade die Kollegen aus dem B2B-Bereich sehr schwer. Denken sie doch prinzipiell, dass ihr Produkt unsexy und viel zu technisch ist, um darüber eine spannende Geschichte erzählen zu können – das stimmt nicht! Es ist völlig faszinierend, was mit den richtigen Fragestellungen alles aus den Mitarbeitern und dem Unternehmen herausgeholt werden kann. Zu diesen Vorüberlegungen gehören ferner Mut und Ehrlichkeit sich selbst und den eigenen Produkten gegenüber.

Schlachtfeld der Abteilungen: Neue und alte Arbeitswelt, vereinigt euch

Zielbar: Wir sind uns wohl einig, dass jegliche Vorhaben einer Strategie bedürfen. Wo liegen deiner Erfahrung nach die wesentlichen Unterschiede beim Umgang von Start-ups und Großkonzernen mit Content?

Miriam: Allein beim Aufbau der Infrastruktur, sowohl technisch als auch personell, gibt es große Unterschiede. Ein Start-up ist von Beginn an darauf gepolt, dass sämtliche Prozesse im digitalen Business reibungslos funktionieren. Also auf gründliche, solide Online-Beine gestellt sind. Das erleichtert die längerfristige Zusammenarbeit im Bereich Content ungemein.

Start-ups wirken vielleicht zunächst ein bisschen chaotisch, aber sie haben schlichtweg weniger Möglichkeiten zu experimentieren oder Zeit sich zu verzetteln. Meistens sind sie an sehr enge Budgets gebunden, die Investoren üben zusätzlich Druck aus. Dadurch arbeiten sie fokussierter und strategischer am Einsatz ihres Contents. Immer mit dem Ziel vor Augen, aus den vorhandenen Mitteln das Bestmögliche herauszuholen.

Großkonzerne oder etablierte Unternehmen, die eigentlich „aus dem Offline kommen“, müssen erst noch die sogenannte digitale Transformation herstellen und verinnerlichen. Das ist zum Teil mit extrem unbequemen Übergangsphasen verbunden. Sprich: Die alte und neue Arbeitswelt muss zusammenlaufen und in Einklang gebracht werden. Ich nenne das liebevoll „Schlachtfeld der Abteilungen“.

Es geht nicht nur um technische Schnittstellen und Datenbankanbindungen, sondern in Bezug auf Content um die Teamaufstellung, Weiterbildung und Wissensvermittlung. Das interne Coaching wird leider stark vernachlässigt und gehört meiner Meinung nach dringend auf jedwede Agenda.
Häufig denken die gestandenen Mitarbeiter beim Thema Online nämlich, dass sie entweder den Anschluss verlieren könnten oder mehr Arbeit auf sie zukommt. Besser ist es, frühzeitig die Voraussetzungen für ein effizientes Content-Management zu schaffen und den Ängsten mit gezieltem Coaching zu begegnen. Daneben spielen sicher auch die Hierarchie-Hürden, Unternehmenspolitik und persönlichen Eitelkeiten eine Rolle.

Miriam Löffler ist freie Beraterin, Seminar-Leiterin, Dozentin und Coach im Bereich Web-Content-Strategie, Marketing und Text. Sie selbst bezeichnet sich als „Content-Enthusiastin“ – verfügt sie doch über eine langjährige Berufserfahrung bei renommierten Unternehmen wie Amazon, Weltbild oder ProSiebenSat.1 Media sowie auf Agentur-Seite. In diversen, größtenteils leitenden Funktionen war sie in den Disziplinen Marketing, Redaktion, Projektmanagement und PR tätig. Dabei lernte sie sämtliche Prozesse und Themen kennen, die wichtig sind, um eine erfolgreiche, nachhaltige und digitale Positionierung zu ermöglichen. Die Autorin des wohl bekanntesten deutschsprachigen Werks über Content-Strategie und Content-Marketing, „Think Content!“, betreut seit 2010 sowohl Start-up-Kunden als auch Großkonzerne im B2B- und B2C-Sektor. Auf Facebook ist sie hier zu finden.

Unternehmen müssen wissen: Das Web gehört zum Alltag ihrer Kunden

Zielbar: Content-Marketing kann unter anderem als eine Art Reaktion auf den digitalen Wandel verstanden werden. Hier haben speziell kleine und mittelständische Unternehmen noch größeren Nachholbedarf. Vor welchen aktuellen Herausforderungen stehen diese?

Miriam: Ich finde das Thema Wissen diesbezüglich ausschlaggebend. Es wird bei vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen an der falschen Stelle gespart. Die Herausforderung besteht darin, die Angst vor Investitionen zu überwinden und stattdessen die Mitarbeiter für das digitale Business fit zu machen. Ihnen Tracking-Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen und an das Thema Testing heranzuführen. Je kleiner mein Unternehmen ist, desto mehr Mut muss ich beweisen und die „Trial & Error“-Methode zumindest in kleinen Portionen zulassen.

Firmen, die ihre Mitarbeiter nicht überlasten, das Team klug aufstellen, ausreichend Ressourcen und das nötige Rüstzeug vorhalten, arbeiten erfahrungsgemäß wesentlich effizienter und erfolgreicher mit Content. Andernfalls leidet die Qualität der Inhalte, und es ist keinerlei Strategie zu erkennen.

Eine weitere Herausforderung betrifft generell das Überangebot an Formaten und Kanälen. Das kann KMU durchaus überfordern. Was ist für mich und meine Kunden relevant? Wo kann ich am besten meine Werte und Stärken repräsentieren und den Kunden in den Fokus rücken? Hierbei ist eine gesunde Mischung aus Trial & Error und Content-Mut gefragt. Aber auch ein bisschen Entspannung – man muss nicht auf jeden Zug aufspringen und alles machen. Um allerdings eine Entscheidung treffen zu können, bedarf es wiederum Wissen. Bloß nicht in blinden Aktionismus verfallen.

Zielbar: Eben hast du von sexy Inhalten gesprochen und darüber, dass sich die meisten Unternehmen ihrer Tragkraft nicht bewusst sind. Vermutlich hörst du in diesem Zusammenhang immer wieder Sätze wie „Wir können nicht jedem x-beliebigen Trend hinterherlaufen, das bringt uns nichts“. Welche Gefahr laufen KMU, wenn sie beispielsweise den Ansatz des Content-Marketings verschlafen oder sogar ignorieren?

Miriam: Vielleicht passiert ihnen nichts (lacht). Die Herausforderung ist doch, alle bisher unternommenen Einzelmaßnahmen zusammenzuführen – unabhängig davon, ob das offline wie online oder gut oder weniger gut umgesetzt wurde. Ich versuche den Unternehmen als Grundverständnis klar zu machen, dass das Internet zum Alltag ihrer Kunden gehört. Das bedeutet, dass der Kunde im digitalen Raum mit den Unternehmen in Verbindung treten möchte.

Dafür muss konsequent der nächste Schritt gegangen werden: eine Web-Niederlassung mit entsprechenden Online-Zweigstellen wie beispielsweise Social-Media-Kanälen. Diese müssen genauso professionell aufgebaut und betrieben werden wie die etablierte Offline-Firmenpräsenz. Wenn ein Unternehmen im Web erfolgreich geführt, die Marke sichtbar gemacht und der digitale Dialog mit der Zielgruppe gesucht werden soll, werden entsprechende Inhalte benötigt, die eigens dafür entwickelt werden.

Es geht darum, sich neuen Umfeldern anzupassen und neue Marketingstrategien zu entwickeln. Neben der klassischen Paid Media, wird das Vorhaben nun durch Owned Media und Earned Media unterstützt. Damit das zweite Standbein im Web nicht verkümmert, müssen für die Kunden passende Inhalte erstellt und distribuiert werden. Das ist der Job von Content-Marketing.

360 Grad, Zwischenstopp Prozessoptimierung: Der Content sitzt

Zielbar: Die Betrachtungsweise bzw. der aktuelle Blickwinkel innerhalb der Branche erscheint dir in vielen Fällen zu eng. Stattdessen plädierst du für eine 360-Grad-Betrachtung. Wo siehst du die Möglichkeiten und Grenzen von Content-Marketing?

Miriam: Wie in jeder Marketing-Disziplin gebietet sich ein ganzheitlicher Ansatz. Wie sieht beispielsweise die Website aus, kommuniziert sie auf die richtige Art und Weise mit dem Kunden? Werden relevante Inhalte über eine etwaige Content-Kampagne oder ein angedocktes Blog hinaus bereitgestellt? Was wird offline produziert und kommuniziert? Wie kommuniziere ich via E-Mail mit den Kunden, wie ist die Tonalität? Wie wird grundsätzlich die Qualität der Webtexte gewährleistet? Passt die gewählte Bildsprache zum Content, bin ich mir deren Wirkung bewusst?

Ich muss wissen, wie der User mein Angebot nutzt. Stichwort Usability. Findet er mich überhaupt? Stichwort SEO. Bin ich als Content-Verantwortlicher in der Lage, mich mit der Technik auseinanderzusetzen? Stichwort Ladezeit, Code Cleanup, Programmierung.

Mir fällt auf, dass die aktuelle Diskussion zu diesen Themen noch nicht gründlich genug geführt wird. Zumal es nur wenige Berater oder Institutionen gibt, die sich freiwillig mit unangenehmeren Themen wie dem Audit beschäftigen. Ausnahmen bilden zum Beispiel Doris Eichmeier, Klaus Eck und die FH Joanneum in Graz.

In der Web-Kommunikation und im Bereich Content müssen viele Rädchen erfolgreich ineinandergreifen. Und genau das ist es, was Content-Marketing alleine nicht leisten kann. Als Einschätzung oder Eingrenzung: Ich finde, dass das Content-Marketing vom Content-Management die Grenzen aufgezeigt bekommt. Für das Tagesgeschäft und die Umsetzung bedarf es einer internen Abteilung sowie fähiger Mitarbeiter, die auf das Content-Management vorbereitet sind.

Wir sollten deshalb noch viel weiter denken und den Fokus auf die Vorarbeit und Pflege legen. Man kann alten Content ausmisten, kuratieren und aktualisieren. Daneben reicht es nicht aus, kluge Ideen zu entwickeln. Mir geht es ferner um eine einheitliche Bildsprache und die Auseinandersetzung mit dem Design, eine klare Navigationsbenennung und barrierefreien Content sowie um Qualitätskontrollen, das Engagement für einen fortlaufenden Dialog und die regelmäßige Bestückung der Kanäle. Planungstools erleichtern mir das Schaffen einer nachhaltigen Content-Strategie, effektiven Content-Infrastruktur und effizienten Content-Produktion.

Alles hat ein Ende, nur die Content-Strategie nicht: Vielen Dank

Zielbar: Leider haben es die meisten Unternehmen noch immer nicht verstanden, dass platte Werbebotschaften nerven und längst nicht mehr ihr Ziel bzw. ihre Zielgruppe finden. Ein, zwei Werbespots hier, vielleicht ein Vox-Pop-Video dort … Lenken wir das doch gemeinsam in andere Bahnen: Welchem aktuellen Case aus der Praxis schenkst du derzeit deine volle Aufmerksamkeit, weil es einen anderen bzw. besseren Weg einschlägt?

Miriam: Da bin ich ehrlicherweise nicht der klassische Berater, der ad hoc ein Case servieren kann oder will. Vielmehr lebe ich die Content-Arbeit an der Front. Bei meinen parallel verlaufenden Projekten gebe ich erstmal eine individuell zugeschnittene Aufgabe auf und mache den Unternehmen somit zunächst Arbeit.

Natürlich werde ich von den Kunden immer nach branchenspezifischen Cases gefragt. Ab und an bietet sich auch eine kurze Recherche und Einbindung solcher Cases in die Präsentation an. Lieber ist es mir, und darauf arbeite ich stets hin, dass die Kunden eigene Cases erstellen und nicht andere kopieren. Mein Ansatz ist es herauszufinden, was deren Case sein kann – und das ist eben sehr viel Prozessarbeit.

Zielbar: Beim von uns als Medienpartner unterstützten Branchen-Event Content-Commerce Summit Anfang Juni in Leipzig geht es unter anderem um das relativ neue Thema „Content-Marketing im E-Commerce“. Wie wird sich dieser Bereich deiner Meinung nach entwickeln?

Miriam: Jetzt bin ich zum Schluss ein wenig die Spaßbremse, denn ich schaue nur ungern in die Glaskugel. Sicher werden Mobile Apps und das Mobile Shopping zukünftig näher betrachtet werden. Die Ist-Situation sieht nur leider ganz anders aus. Noch immer wird unter anderem im Footer massenhaft mit Keywords hantiert – und das im Jahre 2016!

Deshalb freue ich mich immer schon über kleine Schritte in die richtige Richtung und auf den Event ganz besonders. Das Thema E-Commerce ist gleichermaßen kompliziert und wichtig. Aus der Content-Perspektive steckt hier viel Potenzial drin. Exemplarisch seien Produkt-Storytelling, Suchmaschinenoptimierung und Portale wie Vine genannt.

Ich werde auf jeden Fall verfolgen, was beim Content-Commerce Summit inhaltlich passiert und wünsche euch viel Erfolg.

Vielen Dank, Miriam, für das tolle Interview, den Input zur Checkliste und die für die Verlosung zur Verfügung gestellten Bücher!