Das Kaninchen vor der Schlange – Digitalisierung und Mittelstand

Wer jetzt in leitender Funktion in einem deutschen mittelständischen Betrieb tätig ist, dem sollte eigentlich mächtig die Muffe gehen: Denn die Digitalisierung lauert auf ihn (oder sie). Womöglich schon an der nächsten Ecke. Zeit also, endlich einen Chief Digital Officer (CDO) einzustellen, der eine abteilungsübergreifende, innovativ-kreative Digitalisierungsstrategie mit integriert-ganzheitlicher IT auf die Straße bringt. Oder in die Cloud. Oder so. Aber strategisch. Und messbar. Und am besten gestern! So oder so ähnlich ist der Tenor zahlreicher Beiträge, die seit längerem ungebremst auf die Geschäftsführungen des Mittelstandes einprasseln. Ein oft nicht ganz sauber zubereitetes Ragout aus den Hauptzutaten Industrie 4.0, Online-Marketing, E-Commerce, Big Data, Cloud Computing, Smart Service, Transformation und Disruption blubbert leise vor sich hin und wird von Zeit zu Zeit unter Zugabe eines frischen Buzzwords („Mobile“!) zum Panik-Menü hochgekocht. Das führt zu nichts außer Verunsicherung.

Ganz reizend: das Thema Digitalisierung

Man mag es kaum noch hören: Stichwörter wie Digitalisierung, digitale Transformation oder gar digitaler Reifegrad (wer denkt hier an Käse?) ziehen sich als roter Faden durch zahlreiche wirtschaftliche Diskurse. Unter dem Menetekel der Marktverdrängung und der zukünftigen Geschäftsunfähigkeit werden dabei immer und immer wieder Schreckensszenarien entwickelt, die jedem Mittelständler die Farbe aus dem Gesicht weichen lassen: Die Asiaten drängen mit billigen Produkten in gewohnte Marktstrukturen. Die Amerikaner rollen mit digitalen Lösungen und aggressivem Marketing komplette Marktsegmente von hinten, von unten oder quer von der Seite auf … Stichworte: Uber, Airbnb, WhatsApp. Huch! Das Gegenmittel dazu heißt: die eigene Strategie (auch) auf Digitalisierung ausrichten. Letztere aber erfordert neues, hochspezialisiertes Personal, eine neue, integrierte IT-Lösung, revolutioniert die Produktionsprozesse und steigert zudem die Komplexität der mit „großen Daten“ angereicherten Geschäftsprozesse quasi ins Unermessliche. Können deutsche KMU das leisten? Aus eigener Kraft? Brauche ich dazu Berater? Einen Chief Information Officer? Einen Chief Digital Officer? Alle drei? Muss ich ein Kompetenzzentrum aufsuchen? Einen strategischen Partner ins Boot holen? Wer soll das bezahlen, wer hat das bestellt? Fragen über Fragen. So wird das Thema zum Reizthema. Die Bereitschaft zu handeln bleibt in den zahlengetriebenen Geschäftsführungen angesichts unabwägbarer Konsequenzen und einem fragwürdigen, da nicht greifbaren Return on Investment (ROI) deshalb konstant niedrig. Hilfe, hilfe!

„RRRRRRIP“, machte die Disruption

Studien, Kommentare, Leitartikel und Blogposts zum Thema erscheinen dabei allzu oft im allwissenden Enzykliken-Jargon der mühsam unterdrückten Panik („mit brennender Sorge …“). So wird der Leitartikel zum Leidartikel. Denn was nützt schon eine mit Erfolgen gespickte Unternehmensgeschichte, was eine tadellose Reputation, was eine bislang unumstrittene Technologieführerschaft, wenn die Digitalisierung in Form irgendeines disruptiven Schmarrns oder eines kommunikativ bis an die Zähne bewaffneten asiatischen oder amerikanischen Konkurrenten daherkommt und ungehindert alles plattwalzt? Ganz genau: Nützt nichts. R.I.P., mittelständischer Betrieb.

Der warnende Unterton in den Beiträgen ist einerseits durchaus verständlich. Es droht immerhin der Verlust von Kerngeschäften, konkurrenzfähigen Geschäftsmodellen und ganzen Unternehmen. Andererseits: Durch Tenor und Kadenz der Beiträge muss es mittelständischen Geschäftsführern vorkommen, als ob der von Marketingexperten diagnostizierte Content-Schock sich genau das Thema Digitalisierung gewählt habe, um sichtbar zu werden.

Schockschwerenot!

Und das kann tatsächlich zu einer Art Schockstarre führen: Die Flut an Blogartikeln, Tooltips, Listicles, Websites und Konferenzen, welche die zahlreichen Aspekte des digitalen Wandels beleuchten, ist nur schwer zu fassen. Denn von der Einführung von Video-Calls anstelle von Face-to-Face-Meetings über die Optimierung von Websites und Onlineshops bis hin zur Rückspeisung von Sensordaten in die Produktentwicklung kann Digitalisierung alles Mögliche bedeuten. Deswegen tun sich viele schwer: Wo ist jetzt der richtige Hebelpunkt für den Ausbau der Digitalstrategie? Habe ich überhaupt eine Digitalstrategie? Und wollen die mir jetzt nicht nur irgendeine sündhaft teure Software verkaufen, mit der Herr Meier und Frau Müller dann doch wieder nicht klarkommen? Zahlreiche Studien, die den Finger in die digitale Wunde legen, verweisen auf den ebenso verwunderlichen wie tatsächlich einigermaßen besorgniserregenden Umstand, dass der Mittelstand in Deutschland wenig tut, um mit der Digitalisierung endlich anzufangen. Aber ist das denn tatsächlich so verwunderlich? Ist es nicht: Denn erstens sieht man vor lauter Baustellen den Wald nicht mehr. Zweitens haben Geschäftsführer jenseits der Vierzig das Digitale noch nicht zwangsläufig im Blut – persönliche Kontakte sind hier meist wichtiger als datengetriebene Entscheidungen und Prozesse. Drittens sind Ansätze für eine digitale Transformation oft langwierig, komplex und die Rendite nicht fassbar. Aber hier geht schon einiges durcheinander.

Jetzt mal ganz langsam

Das Problem liegt bereits in einer zu breiten Verwendung des Begriffs Digitalisierung: Dieser kann sich nämlich sowohl auf Produktionsprozesse und Entwicklung als auch auf externe Kommunikation, Vertrieb, Marketing und mehr beziehen. Dadurch wird eine differenzierte Betrachtung schwierig, das Thema mehr oder minder unüberschaubar. In Magazinen und Blogs hängt der Überbegriff der Transformation denn auch wie ein Damoklesschwert über rauchenden Köpfen, aber welche ist denn nun gemeint? Wo soll man denn jetzt mit dem digitalen Wandel anfangen? In der Produktion? In Forschung und Entwicklung? Bei der Logistik? Im Vertrieb? Oder alles gleichzeitig? Irgendwo im technologischen Dickicht, zwischen den Collaboration-Tools, PIM-, MAM-, ERP-, BI- und CRM-Lösungen, sitzt der Mittelstand und fragt sich, wie er die digitale B2B-Orange jetzt am besten öffnet. Denn die ist von allen Seiten rund.

Mit der Digitalisierung kann man meistens gar nicht mehr anfangen

Tatsache ist dabei: Mit der Digitalisierung kann man meistens gar nicht mehr anfangen. Das hat mit Logik zu tun. Einen Prozess, der schon längst läuft, kann man eben nicht mehr neu beginnen. Sicher liegt dabei noch einiges im Argen: Wenn das Supply-Chain-Management im Führen einer Excelliste besteht, ist das nicht gut. Sicher gibt es auch noch Vertriebe, die Outlook als CRM „verwenden“. Sicher gibt es zudem Hersteller, deren Website nicht mehr als eine in HTML selbstgebastelte bessere Visitenkarte ist und die ihr Sortiment online gar nicht oder mangelhaft präsentieren. Sicherlich werden auch tausende Marketingabteilungen mit dem „Schrubben“ alter Broschüren und der Suche nach dem jeweils aktuellen Produktbild leidlich beschäftigt. Und: Der Praktikant darf bei Facebook ab und zu eine Werbebotschaft hinterlegen. Das ist doch schon was, wenn natürlich noch keine im Unternehmenskern angelegte Digitalstrategie – und einer solchen bedarf es.

Schritt für Schritt

Aber wie groß ist der Anteil der Unternehmen, der noch komplett offline kommuniziert oder Daten nicht elektronisch sammelt und verwertet? Winzig. Deswegen geht es auch nicht mehr um das Einleiten oder Anfangen, sondern um das schrittweise Fortführen und Umsetzen eines andauernden, fortlaufenden Prozesses. Die DNA des Mittelstandes muss sich digitalisieren – nicht schnell, nicht rapide, aber stetig. Dabei müssen Geschäftsführungen aber auch die Profitabilität des Unternehmens im Blick behalten. Und das ist gut so! Denn der Zwang zur Profitabilität beinhaltet, dass man den Wandel auch dort fortführen kann, wo er eben nicht wehtut, sondern Schmerzen lindert: Durch die Automatisierung von händischen und redundanten Prozessen etwa, die im Unternehmen zu viele Ressourcen beanspruchen. Wenn zum Beispiel Vertrieb und Marketing sich gegenseitig mit dem Überarbeiten des jeweils letzten Katalogs oder der letzten Messepräsentation beschäftigen – hier kann man durch die gezielte Integration der passenden IT-Bausteine in die Arbeitsabläufe sehr viel Zeit und Aufwand einsparen. Dadurch werden nicht nur kurzfristig Reibungsverluste bei den Geschäftsprozessen reduziert, sondern langfristig enorme Potenziale frei. Die betroffenen Mitarbeiter atmen außerdem deutlich hörbar auf: Denn Digitalisierungsmaßnahmen, die den Arbeitsalltag erleichtern, stoßen durchaus auf eine hohe Akzeptanz der Beteiligten.

Digitalisierung ent-emotionalisieren

Es kommt nicht von ungefähr, dass der digitale Reifegrad unmittelbar mit dem Umsatzwachstum von Unternehmen korreliert. Die Zahlen sprechen ja bereits für sich. Es gibt also gar keinen Grund, weiter Panik zu schüren, auch wenn das für manche Agenturen, Software-Anbieter und andere Dienstleister ein praktikables Vertriebsmodell und auch irgendwie Usus geworden zu sein scheint. Im Gegenteil sollten alle, die mit der Entwicklung des Mittelstandes mitwachsen möchten, die mittelbar oder unmittelbar von dieser Entwicklung profitieren möchten, sich an ihre eigenen Ratschläge halten. „Customer Centricity“ gibt es nämlich auch im B2B-Geschäft mit KMU. Und das heißt: weniger hektisch umgesetzte Projekte, mehr strategische Partnerschaften. Dann klappt’s auch mit der Digitalisierung. Wir schaffen das!